□ 孫鹿童

內(nèi)容提要 2019年11月，中央廣播電視總臺央視頻應(yīng)用上線，央視頻通過自主可控數(shù)字化平臺的搭建，聚合內(nèi)容、數(shù)據(jù)和用戶。本文從組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)實踐和用戶開發(fā)等角度入手，分析依托新技術(shù)的央視頻平臺在具體使用過程中折射出的媒體深度轉(zhuǎn)型思路，試圖厘清這一實踐產(chǎn)品對媒體深度融合的意義以及由此引發(fā)的反思。研究發(fā)現(xiàn)，央視頻打破組織架構(gòu)的傳統(tǒng)壁壘以適應(yīng)新的傳播規(guī)律；同時在業(yè)務(wù)拓展中逐漸與商業(yè)化平臺區(qū)隔，以提升媒體專業(yè)能力；主流媒體仍需進(jìn)一步提升用戶的參與感，實現(xiàn)溝通對話的平臺意義。

2019年年末，中央廣播電視總臺“央視頻”移動應(yīng)用上線，以短視頻內(nèi)容為主，同時兼顧長視頻和移動直播，在滿足移動消費需求、聚合央視內(nèi)部資源的同時，吸納網(wǎng)絡(luò)空間中的多元主體創(chuàng)作。央視頻代表著傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型調(diào)整——廣電媒體從傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)的做法向著以互聯(lián)網(wǎng)思維為運(yùn)作基礎(chǔ)的方向轉(zhuǎn)型，將視聽內(nèi)容優(yōu)勢與移動社交方式相結(jié)合，進(jìn)入競爭性極高的移動數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)中。央視頻折射出怎樣的媒體融合思路？這一平臺對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型是否具有范本效應(yīng)？本文將結(jié)合技術(shù)應(yīng)用的適應(yīng)過程因素，在具體語境中考察央視頻平臺，探尋這一實踐產(chǎn)品對媒體深度融合的意義以及由此引發(fā)的思考。

一、轉(zhuǎn)型機(jī)遇：視頻化與自主化

（一）融合向深處：打破封閉、盤活資源

胡正榮等學(xué)者在總結(jié)中國媒體融合的歷史進(jìn)程后發(fā)現(xiàn)，以2014年為節(jié)點，依托移動互聯(lián)網(wǎng)，中國開始全面推進(jìn)媒體融合發(fā)展。此后，傳統(tǒng)媒體建設(shè)“兩微一端”，以構(gòu)建多渠道的傳播體系，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+的數(shù)字化渠道擴(kuò)展，基本實現(xiàn)了人、信息、資金的互聯(lián)互通，及自主資源的優(yōu)化配置。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律作用下，互聯(lián)網(wǎng)原生媒體正在稀釋傳統(tǒng)媒體的傳播掌控力和影響力——社會化媒體在新聞消費上的影響開始反超。因此，融合不能困守在傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制中做產(chǎn)品和渠道的簡單加法，如果傳統(tǒng)媒體的封閉性不能被打破，就會在傳播渠道的掌控和用戶資源的開發(fā)利用上失去主動。這樣看，以互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)新聞生產(chǎn)采編流程、布局傳播渠道，并有效處理用戶數(shù)據(jù)資源等，是傳統(tǒng)媒體深度轉(zhuǎn)型的應(yīng)有之義。

（二）借力商業(yè)化平臺：主流媒體的短視頻之路

媒體融合要打破封閉，聚合內(nèi)外資源，找到觸達(dá)用戶的有效形式。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新一代用戶培養(yǎng)起來的社會化媒體使用習(xí)慣在很大程度上影響著新聞產(chǎn)品的樣態(tài)，資訊短視頻正是一例。從2016年起，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，這種簡短、碎片的視聽信息形式不斷占據(jù)用戶的時間和流量。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，短視頻由最初社交目的為主導(dǎo)的UGC內(nèi)容，逐漸演變成為專業(yè)媒體所用的信息接收形式。以傳統(tǒng)媒體為主的新聞媒體生產(chǎn)的PGC類咨詢短視頻逐漸興起，在嫁接了短視頻的強(qiáng)社交屬性后，在移動平臺進(jìn)行傳播：一是新聞媒體采用UGC短視頻素材當(dāng)做新聞報道的主要內(nèi)容；二是具有獨立屬性的短視頻新聞欄目或機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)運(yùn)作；三是傳統(tǒng)新聞媒體成立短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊并推出相關(guān)新聞欄目，諸如《新京報》的“我們視頻”等。這些由專業(yè)新聞媒體生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容與用戶生產(chǎn)的泛娛樂化的短視頻形成分野，同時適應(yīng)超短視頻平臺的移動化、碎片化、社交化的傳播特征，逐漸形成“混合情感傳播模式”。

值得注意的是，大部分傳統(tǒng)媒體的短視頻內(nèi)容處于“借船出?！彪A段。這一階段，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)短視頻平臺、社交媒體平臺或綜合性的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺上注冊賬號，借助“別人”的傳播渠道觸達(dá)用戶，只得在游戲規(guī)則中遵循商業(yè)平臺的算法邏輯，缺乏獨立自主優(yōu)勢。有觀點指出，移動短視頻對用戶產(chǎn)生了諸如時間消耗指數(shù)的上升、平臺算法構(gòu)建的“信息繭房”使用戶在主動選擇中被動接受信息，以及隱私丟失和自我意識弱化等影響。泛娛樂化的短視頻會帶來消極后果，一味強(qiáng)調(diào)算法技術(shù)應(yīng)用的便利性和廣泛性將有可能對用戶的新聞?wù)J知和媒介接觸行為帶來長續(xù)影響。

如何突破娛樂化短視頻內(nèi)容占主流的格局，如何在堅守新聞專業(yè)性與權(quán)威性的同時靠近用戶，對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型來說既是難題也是機(jī)遇。在這樣的背景下，中央廣播電視總臺“央視頻”以短視頻內(nèi)容平臺搭建為轉(zhuǎn)型的新突破口，以視頻、AI、數(shù)據(jù)等為依托建立內(nèi)容生產(chǎn)端的大中臺，聚合內(nèi)外資源；通過統(tǒng)一出口向小前臺用戶輸出短視頻為主的數(shù)字內(nèi)容，背后依靠數(shù)據(jù)大后臺作為智能生產(chǎn)與分發(fā)的技術(shù)支撐，體現(xiàn)了深度轉(zhuǎn)型中破除渠道分割和改變與受眾互動思路的意圖。

二、轉(zhuǎn)型思路：技術(shù)應(yīng)用適應(yīng)的分析視角

短視頻化的內(nèi)容生產(chǎn)為傳統(tǒng)視聽媒體帶來機(jī)遇。有學(xué)者認(rèn)為，新聞的形式和內(nèi)容很大程度上取決于新聞獲取、生產(chǎn)和發(fā)布可采用的技術(shù)。事實上，具有高速率、低延遲、大容量等特性的5G技術(shù)應(yīng)用改變了新聞獲取、生產(chǎn)和傳播的方式，基于移動端的短視頻類新聞樣態(tài)出現(xiàn)。由此，央視頻上線時打出了5G+4K/8K+AI的發(fā)展方向，構(gòu)建超高清、快速、智能的短視頻生產(chǎn)、分發(fā)和消費。先進(jìn)的技術(shù)可以實現(xiàn)快速、高清、無延遲的視頻傳遞和互動交流，總臺的內(nèi)容優(yōu)勢則直接成為“短視頻國家隊”的基礎(chǔ)。

技術(shù)革新和應(yīng)用為媒體融合發(fā)展提供了最有力的硬件支撐，但是，融合轉(zhuǎn)型的過程是技術(shù)因素、環(huán)境因素和文化因素疊加效果的體現(xiàn)。技術(shù)能否真正意義上改變新聞生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和效果，還需要放置在具體情境中考察。學(xué)者Boczkowski提出的理論框架認(rèn)為，技術(shù)發(fā)展引發(fā)了諸多生產(chǎn)要素的參與，組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)實踐和用戶等要素共同作用形成技術(shù)適應(yīng)過程，產(chǎn)生傳播效果。當(dāng)我們在討論技術(shù)革新對新聞業(yè)的轉(zhuǎn)型和助推時，需要考慮到具體的媒體實踐場景能否適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)型。具體到本案例，本文將從組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)實踐、用戶等生產(chǎn)要素為代表的適應(yīng)過程，對央視頻的實踐業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，探尋其對主流媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的借鑒意義。

（一）組織架構(gòu)：內(nèi)容聚合以突破結(jié)構(gòu)界限

央視頻借鑒社交媒體的賬號思維，將內(nèi)外內(nèi)容資源聚合在一起，改變了過去傳統(tǒng)電視頻道、欄目的結(jié)構(gòu)劃分，摒棄了過去傳統(tǒng)媒體的單一模式，即一次采集、一次加工、一次分發(fā)，整合之后的分類能夠有效提高生產(chǎn)效率。除與央視17個頻道建立合作關(guān)系重新整合自有資源外，其他媒體、機(jī)構(gòu)、個人等視頻內(nèi)容創(chuàng)作方均可接入“央視頻號”，目前入駐賬號總量已超過7000個。另外，央視頻沒有參照商業(yè)化短視頻平臺的信息流邏輯，而是在網(wǎng)絡(luò)流媒體和傳統(tǒng)媒體之間尋找平衡，既有專門的央視頻團(tuán)隊為平臺提供內(nèi)容和技術(shù)服務(wù)，同時按照欄目、內(nèi)容分類實現(xiàn)央視資源的移動數(shù)字化，在拓展傳播渠道的同時迎合新一代用戶的消費習(xí)慣。

生產(chǎn)、運(yùn)營、管理等環(huán)節(jié)上的調(diào)整，有可能解決傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部內(nèi)容無法共享，技術(shù)系統(tǒng)未能打通等問題。從這一點來看，央視頻在適應(yīng)智能化技術(shù)應(yīng)用中按照傳播流程搭建用戶前臺、內(nèi)容中臺和數(shù)據(jù)后臺，體現(xiàn)出媒體融合的思維轉(zhuǎn)軌——從分散資源到內(nèi)容聚合，從條塊分割到內(nèi)外融匯。

（二）業(yè)務(wù)實踐：在回應(yīng)市場需求中調(diào)整方向

央視頻依托視聽資源進(jìn)行再生產(chǎn)和加工，智能推送短視頻內(nèi)容，并兼顧數(shù)字電視直播和流媒體點播服務(wù)等功能。這是通信技術(shù)和采集技術(shù)發(fā)展帶來的效率提升。同時，央視頻在實踐過程中，不斷根據(jù)市場需求調(diào)整和擴(kuò)展業(yè)務(wù)范疇。

2020年上半年，央視頻通過5G信號全過程高清晰展現(xiàn)火神山和雷神山兩家抗疫醫(yī)院建設(shè)的情況，播放量達(dá)1.63億人次，“云監(jiān)工”等成為引領(lǐng)輿論熱潮的關(guān)鍵詞，由此視聽內(nèi)容拓寬至“慢直播”業(yè)務(wù)實踐。此后，平臺繼續(xù)向視聽內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行橫向拓展，2020年12月，B站與央視頻聯(lián)合舉辦“2020最美的夜”bilibili晚會，在B站和央視頻同步播出。

從一系列的業(yè)務(wù)實踐來看，央視頻在打出“短視頻國家隊”的口號之后，伴隨技術(shù)應(yīng)用搭建的內(nèi)容平臺未拘泥于短視頻的內(nèi)容樣態(tài)，而是向著互聯(lián)網(wǎng)泛流媒體服務(wù)的方向發(fā)展。按上述理論框架解讀，媒體技術(shù)的發(fā)展為央視頻的聚焦式定位提供可能性，而技術(shù)適應(yīng)過程促使央視頻拓展業(yè)務(wù)實踐范疇，回應(yīng)高競爭的網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)市場需求。不同于喊口號式的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，央視頻擺脫“借船出?！钡某钢?，搭建自有平臺，生產(chǎn)、分發(fā)、運(yùn)營、流量獲取等方面的自主性得到保障。那么，央視頻作為融合的平臺型產(chǎn)物，聚合的不止是總臺視聽內(nèi)容庫，還是多元創(chuàng)作者的輸出平臺以及視聽用戶的平臺入口。

融合不能困守在傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制中做產(chǎn)品和渠道的簡單加法，如果傳統(tǒng)媒體的封閉性不能被打破，就會在傳播渠道的掌控和用戶資源的開發(fā)利用上失去主動。這樣看，以互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)新聞生產(chǎn)采編流程、布局傳播渠道，并有效處理用戶數(shù)據(jù)資源等，是傳統(tǒng)媒體深度轉(zhuǎn)型的應(yīng)有之義。

（三）用戶：“有門檻”的使用互動

5G移動技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用下應(yīng)該更多體現(xiàn)出用戶的自主參與意識和互動性。從這一點來看，用戶在央視頻空間內(nèi)的發(fā)揮空間比較有限。例如，央視頻雖強(qiáng)調(diào)短視頻移動社交的特性，然而用戶注冊尚有一定門檻——采取注冊用戶審核制，只有按照規(guī)則通過審核的賬號方能上傳內(nèi)容，這對于篩選優(yōu)質(zhì)UGC和PUGC內(nèi)容是有效的，但用戶的參與感會有所降低，也反映出傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的問題——缺少海量的以個人身份自主加盟的忠實用戶。那么，以內(nèi)容展播服務(wù)為主，社交功能尚不明顯的狀況也許會成為限制用戶流量轉(zhuǎn)化的因素。

與商業(yè)化平臺相比，央視頻與用戶的雙向互動尚顯不足，媒體平臺與個體用戶的連接是松散的、偶發(fā)的和不穩(wěn)定的。央視頻與用戶所能產(chǎn)生的互動停留在人與界面的引航式互動（Navigational interactivity），鼓勵用戶參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)的適應(yīng)性互動（Adaptive interactivity）體現(xiàn)尚不明顯。相較于用戶自主依照喜好，建立異構(gòu)化的信息渠道與媒介使用時空的“個人媒介系統(tǒng)”，央視頻搭建的平臺屬于圍繞傳播生產(chǎn)端為中心的社會媒介系統(tǒng)。用戶的主動權(quán)和使用感會在很大程度上限制傳播效果，成為什么樣的內(nèi)容平臺和提供何種程度的媒體服務(wù)之間能否達(dá)到動態(tài)平衡，或許也是媒體轉(zhuǎn)型時需要思考的。

綜合上述分析，央視頻平臺聚合媒體內(nèi)外資源，改變傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)邏輯實現(xiàn)了生產(chǎn)流程的再造，并在橫向拓寬的流媒體實踐中不斷應(yīng)用媒體技術(shù)更新成果。自主平臺突破了傳統(tǒng)媒體借商業(yè)化平臺的不可控的障礙——媒體賬戶的自主權(quán)限在于內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和觸達(dá)用戶環(huán)節(jié)由商業(yè)平臺控制，而央視頻在生產(chǎn)、分發(fā)環(huán)節(jié)實現(xiàn)統(tǒng)一的自主性，并依靠賬號體系的建立嘗試成為泛內(nèi)容供應(yīng)商的角色。但是，在視頻化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，如果僅僅讓用戶成為智能算法構(gòu)建下的內(nèi)容接收方，那么平臺化思維依然沒有融合進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型中。只有在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)實踐、用戶多維因素的共同作用下，所謂技術(shù)應(yīng)用才能在媒體生產(chǎn)環(huán)節(jié)起到實打?qū)嵉奶嵘Ч?/p>

三、轉(zhuǎn)型意義：從互動到對話的媒體平臺

央視頻與商業(yè)短視頻平臺的核心邏輯存在區(qū)別，商業(yè)平臺娛樂化的低質(zhì)內(nèi)容存在耗費用戶媒體消費時間的狀況，另外短視頻平臺上侵權(quán)泛濫的產(chǎn)業(yè)生態(tài)與傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的生存模式并不兼容。由國家級媒體牽頭的短視頻平臺的出現(xiàn)，可在一定程度上扭轉(zhuǎn)大量UGC內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)的視聽市場，那么主流媒體的轉(zhuǎn)型意義又增添一分。同時，不同于以用戶喜好為主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)平臺算法，央視頻所使用的算法是融合了用戶個性與主流價值導(dǎo)向，可以為不同的賬號級別設(shè)置不同的推薦權(quán)重。在智能推薦算法中加重專業(yè)媒體的引導(dǎo)因素權(quán)重，將有可能在一定層級上破除商業(yè)邏輯主導(dǎo)的信息繭房。

但是，要在商業(yè)邏輯之外與這些商業(yè)平臺展開市場競爭并非易事。主流媒體如何利用短視頻的內(nèi)容樣態(tài)找到用戶、觸達(dá)用戶，并留住用戶，似乎還需在深度媒體融合的思維轉(zhuǎn)換中找到有效的業(yè)務(wù)路徑。未來，新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)可能會深度融入扁平化的傳播網(wǎng)絡(luò)中，衡量專業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)的將是接入點和到達(dá)點的數(shù)量，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的能力和水平。由此，央視頻平臺搭建理念中的數(shù)據(jù)大后臺將成為有價值的資源，用以自主轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)，從而為前臺用戶提供更加精準(zhǔn)和高質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，向著智能化媒介系統(tǒng)的方向延伸。

對于傳統(tǒng)主流媒體，無論是短視頻的信息流形態(tài)，還是不斷更新的轉(zhuǎn)型技術(shù)手段，都要以用戶為中心思維，通過全媒體傳播鏈條的立體構(gòu)建，為用戶提供可參與的開放性內(nèi)容生產(chǎn)平臺、具有社交功能的平臺和便于移動環(huán)境下使用的平臺，央視頻的上線是對這一趨勢的直接回應(yīng)，是總臺“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”戰(zhàn)略創(chuàng)新的集中體現(xiàn)。

平臺搭建之后，增加用戶的自主參與感與互動性十分重要，因為開放的互聯(lián)網(wǎng)傳播空間中，媒體平臺的意義不止是聚合內(nèi)容，更重要的可能是促成溝通，新聞平臺中有意義的公眾討論將得到強(qiáng)化：使新聞轉(zhuǎn)化為一個來源、一個場地，在這里公眾與權(quán)威、普通人與專業(yè)人士將展開生動的對話。如何推進(jìn)這個對話進(jìn)程，對于在數(shù)字化時代探討媒體融合與轉(zhuǎn)型具有重要意義。

【注釋】

[1][9]胡正榮, 李荃． 走向智慧全媒體生態(tài):媒體融合的歷史沿革和未來展望[J]． 新聞與寫作,2019(05):5-11．

[2][11]蔡雯．媒體融合進(jìn)程中的“連接”與“開放”——兼論新型主流媒體建設(shè)的難點突破[J]．國際新聞界,2020(10):6-17．

[3]王陸鋒． 移動短視頻在新聞報道領(lǐng)域的應(yīng)用路徑研究[D]．昆明:云南大學(xué),2018．

[4]張志安,彭璐．混合情感傳播模式:主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究——以人民日報抖音號為例[J]．新聞與寫作,2019(07):57-66．

[5]孫振虎,何慧敏．短視頻平臺驅(qū)動傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑研究——以央視頻為例[J]．電視研究,2020(07):16-19．

[6]朱杰,崔永鵬．短視頻:移動視覺場景下的新媒介形態(tài)——技術(shù)、社交、內(nèi)容與反思[J]．新聞界,2018(07):69-75．

[7] Mcnair B． The Sociology of Journalism [M]． Hodder Arnold Publication, 1998．

[8] Boczkowski P J． The Processes of Adopting Multimedia and Interactivity in Three Online Newsrooms[J]． Journal of Communication, 2010,54(2):197-213．

[10]楊哲．央視頻:以技術(shù)賦能,加速智媒化到來[J]．中國廣播影視,2020(19):50-52．

[12]朱春陽,鄒凱欣．媒介融合背景下廣電媒體的競爭優(yōu)勢探析——以中央廣播電視總臺央視為例[J]．電視研究,2020(08):4-8．

[13] Deuze M． The web and its journalisms: considering the consequences of different types of newsmedia online [J]． New Media & Society, 2003, 5(2):203-230．

[14]馮曉青,許耀乘．破解短視頻版權(quán)治理困境:社會治理模式的引入與構(gòu)建[J]．新聞與傳播研究,2020(10):56-76+127．

[15]黃旦．重造新聞學(xué)——網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系的視角[J]．國際新聞界,2015,37(01):75-88．

[16]潘忠黨,劉于思．以何為“新”?“新媒體”話語中的權(quán)力陷阱與研究者的理論自省——潘忠黨教授訪談錄[J]．新聞與傳播評論,2017(01):2-19．

[17] Hujanen J, Pietikainen S． Interactive Uses of Journalism: Crossing Between Technological Potential and Young People's News-Using Practices [J]． New Media & Society, 2004,6(3):383-401．