丁情情 向永勝 顧晨晴 閆思佳

摘?要：選取首家“互聯(lián)網(wǎng)+”與跨境電商平臺(tái)結(jié)合的企業(yè)——杭州意俱home為研究對(duì)象，總結(jié)其在進(jìn)口貿(mào)易方面的特色與優(yōu)劣勢(shì)，探究跨境電商運(yùn)營的新模式。研究發(fā)現(xiàn)：杭州意俱home利用差異化、定制化的消費(fèi)者需求理論，以“互聯(lián)網(wǎng)+跨境電商”運(yùn)營模式為基礎(chǔ)，創(chuàng)建“三購一體化”運(yùn)營新模式。通過“資源整合”“專業(yè)知識(shí)”及“全方位”的優(yōu)良服務(wù)，提高顧客購物體驗(yàn)，從而為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供一個(gè)良好的發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：跨境電商?平臺(tái)創(chuàng)新?運(yùn)營模式?運(yùn)營創(chuàng)新

受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，家具市場(chǎng)的國際化進(jìn)程加快，國內(nèi)企業(yè)加大了對(duì)海外市場(chǎng)的投資和并購力度。2013年“一帶一路”倡議提出，便利了商品的進(jìn)出口，促進(jìn)了我國對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。與此同時(shí)，隨著居民消費(fèi)水平的提高，企業(yè)不僅要時(shí)刻分析市場(chǎng)需求變化以做出迅速的反饋，還要面對(duì)日益嚴(yán)峻和激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境。要想在這樣的環(huán)境中生存下去，企業(yè)必須具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)迫切需要在新市場(chǎng)、新競爭的背景下進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。本文將對(duì)意俱home這一跨境電商企業(yè)在“三購一體化”新模式下的發(fā)展優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，為其他外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧

跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的電子商務(wù)平臺(tái)和在線交易平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，跨境電商平臺(tái)也在不斷完善。周勍（2020）強(qiáng)調(diào)，跨境電商與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間是密切互動(dòng)并相互作用的。張?chǎng)戊停?020）指出，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的跨境電商必須進(jìn)行變革，做到與時(shí)俱進(jìn)，才能與國際市場(chǎng)的演變相適應(yīng)。高德步、王慶（2019）構(gòu)建了跨境電商引力模型對(duì)國家間的進(jìn)出口貿(mào)易影響的機(jī)制，結(jié)果證明跨境電商的發(fā)展能增進(jìn)一國的貿(mào)易流量。楊寧（2019）指出互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長，打破了空間對(duì)商品流通的限制，使跨國貿(mào)易逐漸向小型化、專業(yè)化的方向發(fā)展。李佳婷等（2016）認(rèn)為交通運(yùn)輸與信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)跨境電商的發(fā)展?jié)摿ζ鹬豢苫蛉钡幕饔谩?/p>

二、案例選取與數(shù)據(jù)收集

（一）案例選取

本研究選取的案例為杭州意俱home公司。該公司主要從事信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)及家居用品銷售，是第一家“互聯(lián)網(wǎng)+”與跨境電商平臺(tái)結(jié)合的企業(yè)。意俱home具有深耕十六余年的國際物流與貿(mào)易專業(yè)背景，在傳統(tǒng)國際貿(mào)易運(yùn)營模式和國際物流的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，以意大利頂級(jí)家具產(chǎn)業(yè)為切入點(diǎn)，延伸至相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，為消費(fèi)者提供世界頂級(jí)家具的跨境直購、自購、代購以及售后等全套服務(wù)，以滿足高端家具消費(fèi)群體的跨境采購需求，具有豐富的跨境采購經(jīng)驗(yàn)。因此，選取該企業(yè)進(jìn)行案例分析有較好的典型性。

（二）數(shù)據(jù)收集

本案例的數(shù)據(jù)來源主要有：一手資料。包括對(duì)杭州意俱home公司進(jìn)行實(shí)地考察，與部門員工進(jìn)行深入交談。詳細(xì)了解該公司的發(fā)展歷程、經(jīng)營狀況、未來發(fā)展規(guī)劃，公司在“互聯(lián)網(wǎng)+跨境電商”方面對(duì)進(jìn)口家具貿(mào)易業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和取得的成果。二手資料。通過尋找相關(guān)的書籍、查閱網(wǎng)絡(luò)、瀏覽意俱home的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和相關(guān)期刊，挑選和搜集了相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀和綜述，為案例研究提供了一定的理論依據(jù)和基礎(chǔ)，進(jìn)一步了解意俱home在進(jìn)口意大利家具代理方面內(nèi)容。

三、意俱home運(yùn)營模式創(chuàng)新的內(nèi)外部環(huán)境

（一）外部發(fā)展環(huán)境

1.跨境電商的優(yōu)勢(shì)——政策制度。在國內(nèi)競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，國內(nèi)電商間的競爭正處于白熱化，而跨境電商正處于一個(gè)向上前進(jìn)的風(fēng)口期，跨境電商以其小額交易、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、敏捷靈活的特點(diǎn)迎合了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。各國政府積極鼓勵(lì)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，我國發(fā)改委正會(huì)同商務(wù)部、海關(guān)總署、人民銀行、質(zhì)檢總局、國家郵政局、國家標(biāo)準(zhǔn)委等部門，共同研究制定促進(jìn)跨境電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)相關(guān)的配套管理制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。截至目前在全國已有46個(gè)跨境電子商務(wù)試驗(yàn)區(qū)，這是規(guī)模巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.跨境電商的動(dòng)力——新消費(fèi)趨勢(shì)。電商的發(fā)展為中國產(chǎn)品出口提供更便捷的選擇，新的海外銷售渠道不斷被開拓，使出口貿(mào)易從線下轉(zhuǎn)為線上，消費(fèi)者購買的需求不再受地域和產(chǎn)地限制，顛覆了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)貿(mào)易價(jià)值鏈。（1）從制造商直通消費(fèi)者，除去層層中間商，擴(kuò)大利潤空間。（2）從簡單物流和信息流到網(wǎng)絡(luò)全程追蹤、全程電子化、雙向退款方式;從簡單外匯資金流到風(fēng)險(xiǎn)模式、保障、風(fēng)險(xiǎn)的管理等。

（二）公司內(nèi)部基礎(chǔ)

1.公司運(yùn)營模式與傳統(tǒng)國際貿(mào)易的比較優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)國際貿(mào)易在交易鏈條、資金流轉(zhuǎn)、零售模式上與跨境電商有所區(qū)別。首先是交易鏈條，意俱home由國內(nèi)生產(chǎn)商、國內(nèi)貿(mào)易商、終端消費(fèi)者這三環(huán)構(gòu)成，相比于傳統(tǒng)國際貿(mào)易少了國外分銷商、國外零售商，實(shí)現(xiàn)去中間化，有效避免國外分銷商的盤剝。其次是資金流轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)國際貿(mào)易大多屬于批量采購，而意俱home屬于家具零售，顧客在平臺(tái)購買需付50%首付款，回款周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)國際貿(mào)易，運(yùn)輸時(shí)效和資金周轉(zhuǎn)效率更高，真正實(shí)現(xiàn)低成本的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。最后是競爭激烈程度，目前以意俱home為代表的家具類跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)還未達(dá)到飽和程度，同時(shí)也會(huì)成為未來零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

2.公司在國際物流方面的資源與經(jīng)驗(yàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益加強(qiáng)的背景下，國際貿(mào)易飛速發(fā)展，跨境電商行業(yè)競爭加劇，商品的價(jià)格需要具備足夠的吸引力，還需要提升服務(wù)質(zhì)量，保證時(shí)效性，從而增加商品的競爭優(yōu)勢(shì)。跨境物流作為國際運(yùn)輸?shù)姆绞街?，存在運(yùn)輸遲緩，到貨速度慢、貨物易遺失損壞、清關(guān)困難等問題。意俱home發(fā)揮自身豐富國際藏品物流經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)匚锪鬟\(yùn)輸規(guī)則，合理利用當(dāng)?shù)匚锪髻Y源，制定點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的本土化運(yùn)輸方案，最后依托自身全球物流網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)貨物運(yùn)輸?shù)陌踩耘c高效性，從而滿足顧客定制化購物需求。意俱home不斷提升自身的服務(wù)品質(zhì)，通過追求服務(wù)的“專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化”，來持續(xù)提高客戶的滿意度，穩(wěn)定客戶群，增加顧客粘性。

四、意俱home平臺(tái)運(yùn)營的“三購一體化”模式闡述

（一）公司運(yùn)營轉(zhuǎn)型的必要性和可行性分析

意俱home具有家具行業(yè)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型的資源優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在轉(zhuǎn)型前具有豐富國際藝術(shù)品藏品物流經(jīng)驗(yàn)，但缺少其他品類物流運(yùn)輸服務(wù)項(xiàng)目，導(dǎo)致公司主營業(yè)務(wù)過于單一。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益加強(qiáng)，跨境電商的發(fā)展勢(shì)必需要跨境寄遞物流服務(wù)的跟進(jìn)，意俱home依托自身跨境物流經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，關(guān)注品類拓展和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，為顧客提供高品質(zhì)意大利家具品牌的線上網(wǎng)購。此外，意俱home直接與歐洲頂級(jí)家具品牌合作，實(shí)現(xiàn)去中間化，降低售價(jià)，實(shí)現(xiàn)跨境高端家具在線直購。在用戶體驗(yàn)方面，通過提供咨詢、報(bào)價(jià)、“集貨—送貨入國內(nèi)居所”等全方位服務(wù)，為顧客帶來良好的購物體驗(yàn)。

（二）公司平臺(tái)運(yùn)營創(chuàng)新的“三購一體化”模式分析

“三購一體化”指將直購、代購、自購結(jié)合為一體的模式，該模式突破原有線下與線上貿(mào)易企業(yè)單一化的運(yùn)營模式，能結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同用戶需求，提供定制化的解決方案。

1.直購模式。直購指產(chǎn)品的生產(chǎn)商或總經(jīng)銷商直接面對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售的一種模式。意俱home直接與歐洲頂級(jí)家具品牌合作，融合“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展理念，以“數(shù)據(jù)支撐”“信息模型”“專業(yè)管理”為有效手段，提供意大利家具品牌線上直購，在消費(fèi)者和品牌商之間建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的簡單銷售模式。用戶可以直接登錄意俱home線上平臺(tái)進(jìn)行咨詢和挑選，意俱將在顧客確定產(chǎn)品信息后依據(jù)歐洲出口價(jià)報(bào)價(jià)，讓消費(fèi)者以低于國內(nèi)零售價(jià)50%以上的價(jià)格實(shí)現(xiàn)跨境直購。且采用“一價(jià)到家”，報(bào)價(jià)包含集貨倉儲(chǔ)、物流、稅費(fèi)、匯率浮動(dòng)、服務(wù)費(fèi)等，且北上廣深沿?？诎冻鞘兄苯铀拓浫霊魯[位安裝。

2.自購模式。自購是指消費(fèi)者按照需求自行購買。意俱home作為頂級(jí)家居直購服務(wù)商，分析高端家具消費(fèi)者的購買意向，結(jié)果表明顧客更愿意直接在歐洲原產(chǎn)地采購奢品家居，但在產(chǎn)品合理跨境、陽光通關(guān)、境外收貨、出境、?？瘴锪鞔篌w積物品送貨等方面有阻礙。意俱home根據(jù)市場(chǎng)需求，提供一站式服務(wù)，解決顧客購物阻礙問題。此外，企業(yè)制作相應(yīng)的采購物流方案并提供集貨、跨境、入關(guān)、運(yùn)輸、入戶安裝的全套服務(wù)，幫助客戶將心儀家居回運(yùn)到家，用專業(yè)服務(wù)使客戶得到完整、順暢的跨境采購體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品回運(yùn)需求。

3.代購模式。境外代購實(shí)質(zhì)是專業(yè)機(jī)構(gòu)或特定個(gè)體借助各種工具，根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際需求購買商品，并通過快遞物流或本人帶回等方式將國際市場(chǎng)的物品交付至境內(nèi)買方的購物方式。隨著消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)日益變化，意俱home在自購、直購的基礎(chǔ)上，推出代購新模式。相對(duì)于M2C模式而言，企業(yè)代購模式不必對(duì)品牌端付出管控成本，且能規(guī)避“假洋品牌”入駐平臺(tái)。意俱團(tuán)隊(duì)甄選具有15年以上國際貿(mào)易與國際物流經(jīng)驗(yàn)的成員，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，預(yù)測(cè)家具市場(chǎng)趨勢(shì)，全程提供專屬服務(wù)，滿足消費(fèi)者定制化的需求。產(chǎn)品從歐洲出廠一直到國內(nèi)安裝入戶，都由意俱團(tuán)隊(duì)自行操作處理。

（三）“三購一體化”運(yùn)營模式的成效

意俱home讓非專業(yè)人群能夠通過意俱home平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)大件高端產(chǎn)品的無障礙跨境采購，為所有采購群體提供非同一般的購物體驗(yàn)以及各方面優(yōu)質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)今，意俱home仍以服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，以高度專業(yè)的跨境物流與海關(guān)清關(guān)服務(wù)為基礎(chǔ)，將去中間化的互聯(lián)網(wǎng)模式與專業(yè)級(jí)的跨境物流、貿(mào)易相結(jié)合。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了歐洲頂級(jí)家具線上直購，并建立了完整的境外提貨倉儲(chǔ)、境外出口申報(bào)，中國海關(guān)關(guān)稅、增值稅、中國入境清關(guān)查驗(yàn)、動(dòng)衛(wèi)檢疫等全流程，確保這一模式在合法陽光的環(huán)境下運(yùn)作。意俱home通過獨(dú)特的三購一體化模式，成為歐洲家具商的重要合作伙伴及歐洲家具自購回運(yùn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息的高效轉(zhuǎn)化。企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和信息把控程度是有力的競爭力量。高效的互聯(lián)網(wǎng)信息轉(zhuǎn)化率可增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息安全度、提高訂單處理準(zhǔn)確性、加快交易進(jìn)程等。因此，在跨境電商發(fā)展的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)要想成功轉(zhuǎn)型，必須要增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，高效運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

2.加強(qiáng)國際物流體系的構(gòu)建。在開展跨境物流業(yè)務(wù)中，國內(nèi)大多數(shù)物流公司為滿足安全性和時(shí)效性被迫與物流配送報(bào)價(jià)高的國際快遞公司合作。此外，國內(nèi)外大型物流公司居于少數(shù)，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)遲緩，國際物流市場(chǎng)發(fā)展自然滯后。為了抓住跨境電商帶來的巨大發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)必須加快對(duì)物流模式的創(chuàng)新，完善跨國物流網(wǎng)絡(luò)體系，盡快進(jìn)入國際物流市場(chǎng)中。因此，國際物流體系的建設(shè)刻不容緩。

3.把握消費(fèi)者的新需求。隨著收入和生活水平的提高，消費(fèi)需求日趨多樣化，而把握消費(fèi)者的需求是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵鑰匙。為此，企業(yè)紛紛推出定制化等服務(wù)，利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，將有此類需求的消費(fèi)者發(fā)展為企業(yè)的固定客戶源，增加企業(yè)在市場(chǎng)上的不可替代性，傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型為跨境電商，必須精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的新需求趨向，才能在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競爭中生存下來。

（二）管理啟示

1.注重供應(yīng)鏈建設(shè)，打造優(yōu)質(zhì)型跨境零售商。跨境電商的供應(yīng)鏈不同于國內(nèi)和傳統(tǒng)外貿(mào)的供應(yīng)鏈，跨境零售商要重視數(shù)據(jù)在決策上的支持。企業(yè)在供應(yīng)鏈的管理上要重視產(chǎn)品的凈利潤、初期投入成本、產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。建設(shè)通暢的國內(nèi)外供應(yīng)鏈?zhǔn)强缇沉闶凵痰陌l(fā)展基礎(chǔ)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈合作，降低貿(mào)易限制和貿(mào)易壁壘，培育經(jīng)貿(mào)合作新優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)各國海關(guān)的協(xié)調(diào)合作，促進(jìn)通關(guān)便利化，推動(dòng)跨境電商物流發(fā)展。深化物流基礎(chǔ)設(shè)施合作，完善交通互通互聯(lián)，暢通電商物流渠道。

2.持續(xù)關(guān)注用戶體驗(yàn)，提高用戶滿意度。滿意度會(huì)直接或間接地影響跨境電商平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意愿。很多跨境電商平臺(tái)存在導(dǎo)航困難、搜索詞條準(zhǔn)確度低、產(chǎn)品信息展示冗雜等缺點(diǎn)。因此，優(yōu)化用戶平臺(tái)挑選、下單、支付、核查信息到確認(rèn)收貨并評(píng)價(jià)的全過程，節(jié)省用戶時(shí)間，使流程一體化更高效尤為重要。售后服務(wù)更是提升客戶滿意度的關(guān)鍵，跨境電商平臺(tái)的管理者需制定井然有序的售后流程。售后服務(wù)合理得當(dāng)不僅能夠有效降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，還可以提高用戶的滿意度和持續(xù)使用意愿。

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