蟲二

最近鐘薛高翻車，那句也許是斷章取義的“愛要不要”，讓很多人轉(zhuǎn)而懷念“老冰棍的便宜又好吃”，感覺爺青回。

老字號的“幸與不幸”從來都是一體的兩面。

幸運(yùn)的是，在求新求變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以靠著墨守陳規(guī)逆勢翻紅，不幸的是，多年如一日的產(chǎn)品，終究逃不過味蕾的進(jìn)化。

1957年4月，位于北京的中國科學(xué)院福利樓2層開出一家小店，主營各式西點(diǎn)、冷熱飲，還有正宗的紅菜湯，最大牌的顧客就是“中國原子彈之父”錢三強(qiáng)，他家就在小店后邊，每次饞蘋果派了，就打發(fā)保姆或閨女過來。

在那個(gè)不講商業(yè)價(jià)值的年代，這家名為“中關(guān)村茶點(diǎn)部”的小店過得無欲無求，2017年重裝開業(yè)，店里的5位師傅都在6旬開外，一切都是老樣子，標(biāo)簽用手寫，計(jì)價(jià)用算盤，稱重用秤砣，結(jié)賬用現(xiàn)金。

但活得如此原生態(tài)，仍然一邊被打卡，一邊被內(nèi)涵。

在大眾點(diǎn)評上，不管老字號的人氣有多牛，星級有多高，歷史多悠久，差評總是如影隨形。

口味是很私人的東西，通常是不喜勿噴，居然有這么大怨念，與老字號的原罪有關(guān)，最典型的就是“又貴又難吃”，這方面全聚德和狗不理貢獻(xiàn)很大。

2001年12月17日《北京晚報(bào)》刊發(fā)一篇報(bào)道，宣稱全聚德的前門老店年?duì)I收突破9000萬元，按照900個(gè)餐位計(jì)算，一把椅子創(chuàng)收10萬元，聽起來很嚇人，這也是全聚德口碑崩壞的伊始。

但你把這個(gè)數(shù)據(jù)換算成今天的坪效，其實(shí)稀松平常。

全聚德前門店的營業(yè)面積2600平米，坪效大概在3.5萬元的水平，今天看來確實(shí)不低，但真不到招黑的程度。

根據(jù)公開信息，做肉加饃的西少爺15家直營店的平均坪效是6800元（創(chuàng)始人孟兵自述），賣臭豆腐的長沙超級文和友的坪效是2萬元，呷哺呷哺在2-2.5萬元左右，海底撈是5-5.5萬元，至于新晉網(wǎng)紅品牌更是突破天際，奈雪3.6萬元，喜茶的7萬元更是碾壓星巴克。

再說客單價(jià)，2001年全聚德烤鴨是30-60元一套，不算貴，招黑的是名目繁多的套餐，比如著名的“政要宴”，包括布什宴、希思宴、科爾宴、海部俊樹宴等，最低4000元起步。

純粹以烤鴨而論，全聚德絕對算不上北京最貴的烤鴨店，且不說大董、便宜坊，就是梧桐、 1949全鴨季等后起之秀，也是青出于藍(lán)勝于藍(lán)的。

只不過樹大招風(fēng)，全聚德當(dāng)然先被拿來說事。

去年迫于壓力，全聚德借著156周年店慶之機(jī)取消門店服務(wù)費(fèi)，把整體菜價(jià)下調(diào)10-15%，團(tuán)購的堂食烤鴨回到200元以內(nèi)，已經(jīng)比較親民了。

老字號拼的是傳承，偏偏中國消費(fèi)者不吃這一套。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，日本的百年老店有25312家，美國11735家，歐洲國家緊隨其后，新中國成立時(shí)知名老字號尚有16000家，2006年和2011年，商務(wù)部兩次評定中華老字號，符合標(biāo)準(zhǔn)的老字號僅剩1128家。

真正的老字號都是以文化積淀支撐產(chǎn)品溢價(jià)，隨著時(shí)間推移，奢侈品化是合理趨勢，LV、愛瑪士的女包成本據(jù)說只有400元，但消費(fèi)者趨之若鶩，無非是精神基因不可復(fù)制。

有人曾經(jīng)用德國機(jī)床、相同材料和工藝復(fù)刻萬寶龍經(jīng)典的149鋼筆，后來發(fā)現(xiàn)毫無意義，就算你把鋼筆做出來，敢賣5000元嗎？有人敢買嗎？

但這個(gè)邏輯在中國不成立，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者喜新厭舊，更愿意接受網(wǎng)紅溢價(jià)，鐘薛高賣多貴都有人搶，全聚德就必須便宜。

大家爭著給老字號開藥方，眾口一詞都是年輕化，逼著上了歲數(shù)的老字號涂脂抹粉，與新晉網(wǎng)紅比拼顏值，這種飯圈打法，真以為老戲骨贏得了小鮮肉？

2011年狗不理就進(jìn)了國家第三批非遺名錄，說明工藝確實(shí)是有傳承的，然并卵，一條吐槽視頻就跪了，這事不能讓老祖宗背鍋，純粹是狗不理自己一手好牌打得稀爛而已。

有時(shí)民族情懷都不能護(hù)體了，2016年日本電視臺暗訪上海福州路有111年歷史的老半齋，直接給出0分，居然引發(fā)不少國人的共鳴。

憑心而論，老字號“黑化”有深層次的心理因素。

其一，吃的不曬，曬的不吃。

美團(tuán)的《餐飲老字號發(fā)展報(bào)告2020》顯示，80%的餐飲老字號依賴本地消費(fèi)，外地需求只占20%，節(jié)假日變量在10%左右，但恰恰是這部分打卡消費(fèi)控制著老字號的口碑。

2019年米其林把三家北京老字號北新橋鹵煮、尹三豆汁和金生隆爆肚放進(jìn)了必比登榜單，帶來巨大爭議，因?yàn)檫@些老店對年輕人的親和力不高，加上服務(wù)欠佳，往往讓打卡族乘興而來，敗興而歸，長此以往，必然勸退路人。

其二，味蕾沖突有地域搏奕的成分。

網(wǎng)紅美食是人群定向，老字號是地域定向，一方水土養(yǎng)一方人，評價(jià)兩極分化是必然的，當(dāng)年豆腐腦的咸甜之爭就打得不可開交。

去年的《胡潤中國最具歷史文化底蘊(yùn)品牌榜》，歷史最悠久的是有643年歷史的山西老字號益源慶，他們的產(chǎn)品主要是老陳醋等調(diào)味品，知名度不高，就是因?yàn)榈赜蛐蕴珡?qiáng)。

酒類歷史最悠久的不是茅臺而是紹興的沈永和，生產(chǎn)黃酒的歷史長達(dá)356年，同樣因?yàn)楫a(chǎn)品的地域性，公眾影響力就要差得多。

美食的地域鄙視鏈一直存在，廣東人吃不慣醬咸口的鹵煮、炒肝，北京人不喜歡臭屁醋和雞屎藤餅，這不很正常嗎？用這種事帶節(jié)奏，優(yōu)越感與“正黃旗大媽”有一拼。

其三，情懷越多，逆反越強(qiáng)。

年輕人喜歡新國潮，老字號反而形同路人，這種疏離感原因很多，有些老字號的食材不符合今天的健康標(biāo)準(zhǔn)，還有些老字號處理不好繼承和揚(yáng)棄的關(guān)系，讓品牌內(nèi)涵淪為空洞的符號，直接引發(fā)逆反心理。

老字號還經(jīng)常陷入一個(gè)悖論，就是不好好吃飯的打卡族越多，真正老顧客的體驗(yàn)越差，這事幾乎是無解了。

老字號是不是非要年輕化、網(wǎng)紅化、潮流化？

2006年商務(wù)部出臺了《中華老字號認(rèn)定規(guī)范（試行版）》，規(guī)定了7項(xiàng)硬性標(biāo)準(zhǔn)。

但符合上述標(biāo)準(zhǔn)的老字號并不多，而且經(jīng)營狀況普遍都不太好。

《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告顯示，中華老字號僅10%在蓬勃發(fā)展，40%勉強(qiáng)保持盈虧平衡，其他都在虧損。

老字號的源生性太強(qiáng)，地域擴(kuò)張和規(guī)模擴(kuò)張都很困難，還經(jīng)常被當(dāng)成倚老賣老的典型，打卡的人多了，又被譏笑是流量紅利下的文化僵尸。

老字號反復(fù)被吐槽，又不善于用“黑紅”理論反爆流量，為了讓自己看起來不落伍，就特別熱衷反傳統(tǒng)創(chuàng)新，通過撕裂自我的方式迎合和討好時(shí)代。

然而，盲目創(chuàng)新真不如把老手藝做到極致。

網(wǎng)紅老字號很多，五芳齋自稱為“數(shù)據(jù)科技公司”，用廣告把粽子玩出了圈；同仁堂做了知嘛咖啡，據(jù)說是為了給傍生的理療店導(dǎo)流；至于王老吉出盲盒，瀘州老窖賣香水，馬應(yīng)龍做口紅更是數(shù)不勝數(shù)，用流量給IP攤大餅。

沒了專注，哪來的專業(yè)？

很多津津樂道的案例都只是短期營銷行為，而不是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，全聚德衰落是因?yàn)闆]有跨界做腕表嗎？任何時(shí)候，老字號的失敗都只能是沒有堅(jiān)守傳統(tǒng)，沒有把老祖宗留下來的手藝發(fā)揮到極致。

狗不理過去100多年只作2種包子（豬肉和三鮮），后來增加到6個(gè)品種，顧客卻不是照單全收，賣得最好的始終是老兩樣，新業(yè)務(wù)反而都在拖后腿，2015年狗不理花3000萬拿到了澳洲咖啡高樂雅的特許經(jīng)營權(quán)，投資益生菌企業(yè)等等，都不如預(yù)期。

麥當(dāng)勞、可口可樂也有這種煩惱，似乎不搞點(diǎn)創(chuàng)新，就是抱殘守缺，所以大家拼命試錯(cuò)，用品牌換流量，試探消費(fèi)慣性的可塑性。

知乎上總有人在問，麥當(dāng)勞、肯德基為什么經(jīng)常下架那些看起來不錯(cuò)的人氣新品，其實(shí)原因很簡單，銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)說明一切。

消費(fèi)者也不必用忘掉過去的方式，證明自己年輕。

我們對老字號嚴(yán)苛，對網(wǎng)紅寬容，全聚德、狗不理們被黑出翔，鐘薛高翻車，有人卻在微博質(zhì)問，哈根達(dá)斯可以收智商稅，鐘薛高為什么不行？

其他國家很少有這種流量崇拜，有位美國大媽在Tiktok上“糟蹋”英國美食炸魚薯?xiàng)l和下午茶，氣得廚神戈登·拉姆齊生活不能自理。

英國人維護(hù)這種毫無技術(shù)含量又沒有健康價(jià)值的食品，因?yàn)檎~薯?xiàng)l是源自狄更斯《霧都孤兒》提到的“炸魚倉庫”，多少也算一種文化傳承，當(dāng)然要保護(hù)。

喝慣了espresso的意大利人一直防備“反出師門”的星巴克回來偷家，也是有道理的，2018年星巴克終于落地米蘭，年輕人果然排隊(duì)了。

這事?lián)p害的不僅是意大利人的自尊，還有他們的錢包，因?yàn)樾前涂说膃spresso定價(jià)1.8歐元，比本土產(chǎn)品貴1倍，Cappuccino是4.5歐元，貴3倍。

當(dāng)然意大利人也可以在咖啡奶泡上加點(diǎn)榛子糖漿和肉桂粉，但這是對抗星巴克的正確方式嗎？

北京最老的西點(diǎn)店之一崇文門新僑三寶樂，從前以奶油牛角和拿破侖出名，現(xiàn)在也賣起了酸奶大麻花。

現(xiàn)在的端午節(jié)，奈雪做奶茶粽，星巴克出星冰粽，衛(wèi)龍賣辣條粽，都不算離經(jīng)叛道，但五芳齋如果也下場，就真是毀粽子了。

非要讓老字號追隨潮流，非要打掉他們最后的一點(diǎn)矜持，何必呢？

老字號其實(shí)比網(wǎng)紅更適合充當(dāng)城市IP。

很多城市的網(wǎng)紅街區(qū)最后都淪為美食街，美食街變成小吃街，用抖音導(dǎo)流，靠打卡出圈，但本地特色缺失，什么火就做什么，從北京南鑼鼓巷到成都寬窄巷子都是如此。

另一種玩法是打包的老字號集聚區(qū)。

2011年北京前門大柵欄的26家中華老字號組成了全國首個(gè)老字號集聚區(qū)，把店鋪、胡同和景點(diǎn)融為一體，將老字號賴以成名的文化內(nèi)涵展示出來，比如張一元的茶葉必須包成著名的“元寶包”，上寬下窄，形似漏斗，落地不散。

蘇州的觀前街也重組了業(yè)態(tài)，放棄豪擲百萬房租的網(wǎng)紅店，請來蘇州稻香村、葉受和等知名老字號，政府還提供一定補(bǔ)貼。

這些嘗試多少阻止了老字號成為流量的附庸。

過多的外部干預(yù)只給老字號留下了兩種選擇，要么在墨守陳規(guī)的吐槽中走向萎縮，要么被改造成連老祖宗都不認(rèn)識的網(wǎng)紅。

其實(shí)，讓老字號按自己的方式活下去，不好嘛？