王永

近十年，我們欣喜地看到中國(guó)本土市場(chǎng)成長(zhǎng)起一大批新品牌，它們不但有活躍的市場(chǎng)行為，也取得了亮眼的業(yè)績(jī)。面對(duì)數(shù)字化的媒介、渠道、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈，新環(huán)境里，中國(guó)企業(yè)家們摸索出許多品牌建設(shè)的新方法。

近日，秒針營(yíng)銷科學(xué)院發(fā)布《BrandGrow中國(guó)新銳品牌增長(zhǎng)潛力報(bào)告（2021）》并揭曉BrandGrow中國(guó)最具增長(zhǎng)潛力新銳品牌TOP50，以及15大賽道最具增長(zhǎng)力的新銳品牌。

值得一提的是，本次秒針營(yíng)銷科學(xué)院首次提出并使用了“品牌潛力資產(chǎn)”品牌評(píng)估指標(biāo)——品牌的沉淀價(jià)值乘以內(nèi)生增長(zhǎng)力和外生增長(zhǎng)力，類似于股市的估值模型——價(jià)值和PE。只不過區(qū)別在于，秒針營(yíng)銷科學(xué)院會(huì)著重考慮兩個(gè)因素：內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由投資人進(jìn)行評(píng)分；以及外部的市場(chǎng)要素，由消費(fèi)者認(rèn)知和品牌數(shù)字資產(chǎn)等客觀數(shù)據(jù)支撐。

據(jù)了解，本次入選TOP50的新銳品牌，潛力資產(chǎn)總和超過3萬億元，約占2020年全國(guó)GDP的3%，除去已經(jīng)上市的公司，其他新銳品牌累計(jì)完成數(shù)百輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)到千億規(guī)模。

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化的落地，為新銳品牌的“野蠻生長(zhǎng)”提供了豐富的“養(yǎng)料”。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的極速擴(kuò)張，中國(guó)的品牌不僅擁有強(qiáng)大的制造力，其整個(gè)品牌的塑造方式和生長(zhǎng)方式也有了全新的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新會(huì)促進(jìn)新銳品牌的成長(zhǎng)。相反，如果在過去傳統(tǒng)的電視時(shí)代，這種小的品牌或者是新的品牌是很難崛起的。

“雖然當(dāng)前新銳品牌的增長(zhǎng)離不開炮彈式廣告營(yíng)銷，且一直被人詬病，但是也反映了新銳品牌尋找創(chuàng)新的能力和決心?！泵脶槧I(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平在接受筆者的采訪時(shí)表示，新銳品牌的野蠻成長(zhǎng)可以說是其發(fā)展創(chuàng)新力的一個(gè)表現(xiàn)，新銳品牌的發(fā)展過程需要?jiǎng)?chuàng)新且尋找各種各樣的機(jī)會(huì)。

從市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，當(dāng)前的市場(chǎng)逐漸成為只要有能滿足各種創(chuàng)新需求的產(chǎn)品，廠商就有可能制造出來，這是整個(gè)新銳品牌最大的動(dòng)機(jī)；另一點(diǎn)，也離不開中國(guó)消費(fèi)力的上升。

當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者購買商品首要考慮的不再是解決一個(gè)簡(jiǎn)單的必須品的問題，而是滿足好奇需求。就像漢服的熱潮，其實(shí)就是一種滿足人類高層次需求的東西，品牌是什么？品牌是塑造或引領(lǐng)一種生活方式，這些新銳品牌某種程度上不是基于現(xiàn)有的小的細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)新，而是最終要引領(lǐng)人的生活方式。

從新銳品牌內(nèi)部增長(zhǎng)的趨勢(shì)來看，我們一直強(qiáng)調(diào)數(shù)字化對(duì)企業(yè)的變革及產(chǎn)業(yè)鏈各方面都起到非常大的作用，它的影響力甚至超過了品牌本身。

“數(shù)字化能力其實(shí)體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部和外部雙層效率的問題：內(nèi)部管理的效率和外部的市場(chǎng)溝通?！痹谧T北平看來，創(chuàng)新能力對(duì)于品牌來說很重要，但是如果沒有數(shù)字化的能力去做支撐落地，沒有任何價(jià)值。如今的數(shù)字化能力對(duì)于品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新，甚至是廣告的創(chuàng)新都可以起到支撐作用。數(shù)字化能力是品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新能力的重要支撐。

以國(guó)字號(hào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型為例，過去十年，國(guó)字號(hào)企業(yè)一直陷在一個(gè)誤區(qū)——保持自身的傳統(tǒng)性。在譚北平看來，國(guó)字號(hào)企業(yè)保持傳統(tǒng)性可以借鑒，但是漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中沒有一家企業(yè)是僅保持傳統(tǒng)性還能長(zhǎng)久存在的。

因此，不吃老、不啃老，尋找新的賽道和增長(zhǎng)點(diǎn)，且不停地創(chuàng)造新的品牌，適應(yīng)不同時(shí)期的變化，最后企業(yè)的整套體系才能快速抓住市場(chǎng)需求，推出創(chuàng)造性品牌，這是未來新銳品牌持續(xù)發(fā)展的上上之策。

寫在最后

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的心理狀態(tài)發(fā)生了非常大的變化——一方面，文化自信處于高漲的狀態(tài)，消費(fèi)者不再過于迷戀海外品牌。此時(shí)，中國(guó)新銳品牌本身的發(fā)展，國(guó)潮以及中國(guó)獨(dú)特文化元素正在被消費(fèi)者偏愛。

另一方面，疫情極大地推動(dòng)了數(shù)字化落地，在數(shù)字化加持下，很多品牌找到了新的賽道和增長(zhǎng)點(diǎn)。這也為中國(guó)新銳品牌的“野蠻成長(zhǎng)”提供了絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。