余利娥 王 翠

1. 淮北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 安徽淮北 235000；2. 宿州學(xué)院商學(xué)院 安徽宿州 234000

近幾年，線上渠道產(chǎn)品銷售量激增，各電商平臺(tái)紛紛選擇合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)打折促銷，最典型的有“618”年中大促，“雙十一”活動(dòng)、“雙十二”活動(dòng)等。為了和線上渠道展開競爭，各實(shí)體店也會(huì)在電商平臺(tái)打折促銷的時(shí)候，大力做促銷活動(dòng)。零售商的降價(jià)促銷使得一部分暫時(shí)還不需要產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)評(píng)估產(chǎn)品在未來可能的價(jià)格和獲得性，做出提前購買的決策。由于產(chǎn)品的生命周期有限，而且在不需要的時(shí)候購置回家，會(huì)增加消費(fèi)者的保管成本，因此，大部分提前購買的消費(fèi)者希望零售商能延遲送貨，在自己需要的時(shí)間送貨。隨著物價(jià)的不斷上漲，基于產(chǎn)品價(jià)格上漲的預(yù)期，越來越多的消費(fèi)者會(huì)選擇提前購買，各零售商為了滿足這部分消費(fèi)者的需求，允許其提前購買，再延遲送貨。例如：蘇寧、國美等大型家電零售商均允許消費(fèi)者提前購買產(chǎn)品，然后在消費(fèi)者要求的時(shí)間給消費(fèi)者送貨[1]。而隨著越來越多的消費(fèi)者通過線上渠道購買產(chǎn)品，蘇寧、國美等大型零售商紛紛開通線上渠道，進(jìn)行雙渠道經(jīng)營。消費(fèi)者提前購買產(chǎn)品是否會(huì)增加制造商和零售商的利潤？零售商是僅在線下渠道允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨還是在線上、線下渠道均允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨？在零售商紛紛將線上、線下渠道進(jìn)行融合的當(dāng)下，這些都是非常值得研究的問題。

一、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于提前購買的研究文獻(xiàn)較多。趙制斌等[2]、魏瀾等[3]和張茜等[4]研究了大學(xué)生的提前消費(fèi)行為。熊燕華等[5]、陸鐳等[6]和劉夢璋等[7]研究了零售商的提前購買行為。但是研究消費(fèi)者提前購買行為的文獻(xiàn)較少，而且鮮少有文獻(xiàn)關(guān)注消費(fèi)者的提前購買行為和零售商延遲送貨的關(guān)系，學(xué)者們更多考慮的是當(dāng)上游企業(yè)打折促銷時(shí)，下游客戶提前購買產(chǎn)品，但是并不涉及延遲送貨問題。關(guān)于零售商雙渠道的研究文獻(xiàn)也很多，學(xué)者們的研究主要集中在各種因素對(duì)零售商雙渠道策略的影響。Zhang[8]和Berger等[9]研究了雙渠道零售商的廣告策略問題。Zhang等[10]研究了雙渠道零售商“在線上訂貨，在線下取貨”的策略問題。Ofek等[11]研究了消費(fèi)者退貨行為對(duì)零售商雙渠道策略的影響。Radhi等[12]和楊浩雄等[13]分析了雙渠道零售商的跨渠道退貨問題。Wang等[14]考慮了運(yùn)營成本對(duì)零售商雙渠道選擇的影響。Huang和Swaminathan[15]研究了風(fēng)險(xiǎn)中性的零售商采取雙渠道時(shí)的定價(jià)策略。方青等[16]考慮了零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度對(duì)其雙渠道定價(jià)策略的影響。Zhang和Wang[17]研究了銷售短生命周期產(chǎn)品的零售商開展雙渠道經(jīng)營的定價(jià)和協(xié)調(diào)問題。張曉和安世陽[18]考慮保鮮成本分擔(dān)和零售商的公平關(guān)切，研究了生鮮品零售商雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題。郭春香等[19]針對(duì)易逝品，研究了零售商雙渠道的兩階段定價(jià)問題。李佩等[20]研究了零售商在線上線下渠道銷售兩種具有替代性的產(chǎn)品時(shí)，不同渠道的最優(yōu)定價(jià)問題。孫紅霞等[21]考慮雙渠道零售商和傳統(tǒng)零售商的競爭，分析了零售商的最優(yōu)定價(jià)策略。Saha等[22]分析了三級(jí)供應(yīng)鏈中的雙渠道零售商的定價(jià)策略，其發(fā)現(xiàn)單渠道中的產(chǎn)品最優(yōu)零售價(jià)格總是高于雙渠道。學(xué)者們研究了廣告、渠道合作、消費(fèi)者退貨行為、運(yùn)營成本、生產(chǎn)成本、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、產(chǎn)品特征、競爭、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)等不同因素對(duì)零售商雙渠道策略的影響，但是鮮少有文獻(xiàn)從消費(fèi)者提前購買的角度出發(fā)，研究雙渠道零售商延遲送貨策略。

而且，現(xiàn)有文獻(xiàn)考慮消費(fèi)者主動(dòng)要求零售商延遲送貨的較少，更多考慮的是由于零售商缺貨，而消費(fèi)者只能被動(dòng)接受延遲送貨[23]。隨著消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者的購物行為越發(fā)趨于理性，當(dāng)各零售商在節(jié)假日做大型促銷活動(dòng)時(shí)，越來越多的潛在消費(fèi)者會(huì)選擇提前購買，主動(dòng)要求商家延遲送貨?；诖?，本文在考慮消費(fèi)者提前購買行為的基礎(chǔ)上，構(gòu)建零售商在兩個(gè)渠道都不允許消費(fèi)者提前購買、零售商僅在線下渠道允許消費(fèi)者提前購買、零售商僅在線上渠道允許消費(fèi)者提前購買、零售商在線上、線下渠道均允許消費(fèi)者提前購買四種模型，并通過對(duì)比分析四種模型的均衡解，研究雙渠道零售商的延遲送貨策略問題，以提高制造商和零售商的利潤，同時(shí)滿足消費(fèi)者的提前購買需求。

二、模型構(gòu)建

本文以由單制造商和單零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)作為研究對(duì)象，其中制造商是價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，零售商是跟隨者。零售商通過線上渠道和線下渠道將同一種產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。假設(shè)市場上存在兩種消費(fèi)者：一種是當(dāng)期需要產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以稱之為“即時(shí)消費(fèi)者”，即時(shí)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，需要零售商立刻送貨；另一種是提前購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以稱之為“提前消費(fèi)者”，提前消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，需要零售商延遲送貨。由于大部分消費(fèi)者購買產(chǎn)品都會(huì)及時(shí)將產(chǎn)品提走，因此假設(shè)提前消費(fèi)者的潛在市場規(guī)模小于即時(shí)消費(fèi)者，即假設(shè)即時(shí)消費(fèi)者的潛在市場規(guī)模為A，提前消費(fèi)者的潛在市場規(guī)模為rA（ 0

用上標(biāo)“n” 表示零售商在兩個(gè)渠道都不允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨的情況；用上標(biāo)“t”表示零售商僅在線下渠道允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨的情況；用上標(biāo)“e”表示零售商僅在線上渠道允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨的情況；用上標(biāo)“te”表示零售商在線上、線下渠道均允許消費(fèi)者提前購買，再 延遲送貨的情況。接下來構(gòu)建四種情況下的供應(yīng)鏈博弈模型。

(一)零售商在兩個(gè)渠道都不允許消費(fèi)者提前購買

當(dāng)零售商在線上、線下渠道均不允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨時(shí)，市場上不存在提前消費(fèi)者。參考前人的研究成果[15]，消費(fèi)者在線上、線下渠道對(duì)產(chǎn)品的需求量可以分別表示為：

由于制造商是價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，零售商是跟隨者，因此，決策順序?yàn)椋褐圃焐滔戎贫óa(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，零售商再根據(jù)批發(fā)價(jià)格制定產(chǎn)品在線上、線下渠道的零售價(jià)格。

(二)零售商僅在線下渠道允許消費(fèi)者提前購買

當(dāng)零售商僅在線下渠道允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨時(shí)，提前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求全部由線下渠道滿足，因此消費(fèi)者在線上、線下渠道對(duì)產(chǎn)品的需求量可以分別表示為：

(三)零售商僅在線上渠道允許消費(fèi)者提前購買

當(dāng)零售商僅在線上渠道允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨時(shí)，提前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求全部由線上渠道滿足，因此消費(fèi)者在線上、線下渠道對(duì)產(chǎn)品的需求量可以分別表示為：

(四)零售商在線上、線下渠道均允許消費(fèi)者提前購買

當(dāng)零售商在線上、線下渠道均允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨時(shí)，提前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求部分由線上渠道、部分由線下渠道滿足，因此消費(fèi)者在線上、線下渠道對(duì)產(chǎn)品的需求量可以分別表示為：

三、結(jié)果分析

零售商選擇何種延遲送貨策略取決于四種情況下零售商利潤的大小，接下來比較四種情況下供應(yīng)鏈博弈模型的均衡結(jié)果。

命題1：當(dāng) 0Πrt，且 Πre>Πrte>Πrn； 當(dāng)12≤a<1時(shí) ， Πrt≥Πre， 且 Πrt≥Πrte>Πrn。

命題1得證。

命題1表明當(dāng)零售商線下渠道所占的市場份額低于二分之一時(shí)，零售商會(huì)選擇僅允許消費(fèi)者在線上渠道提前購買，再延遲送貨；而當(dāng)零售商線下渠道所占的市場份額不低于二分之一時(shí)，零售商會(huì)選擇僅允許消費(fèi)者在線下渠道提前購買，再延遲送貨。由此可知，無論零售商在線上、線下渠道產(chǎn)品的市場份額如何分配，零售商都不會(huì)選擇在兩個(gè)渠道同時(shí)允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨。此現(xiàn)象的合理性可以解釋為：一方面可以避免零售商在兩個(gè)渠道的自我競爭；另一方面，零售商允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨，送貨的具體時(shí)間一般無法提前確定，零售商需要提前采購產(chǎn)品，產(chǎn)生“壓貨”現(xiàn)象，增加了零售商的成本，在一個(gè)渠道中集中處理提前消費(fèi)者的延遲送貨問題，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，降低成本。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2020年中國經(jīng)濟(jì)年報(bào)，2020年全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，其中網(wǎng)上零售額117601億元，占比為30.00%[24]。該數(shù)據(jù)表明在零售市場，線下渠道所占的市場份額仍然大于線上渠道。命題1有效解釋了目前很多家電零售商，例如蘇寧、國美，僅在線下渠道允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨的現(xiàn)象。但是，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，越來越多的消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購物的便利性，可選產(chǎn)品的多樣性，時(shí)間上的靈活性，必然會(huì)有更多的消費(fèi)者通過線上渠道購買產(chǎn)品。當(dāng)線上渠道所占的份額超過零售市場的二分之一時(shí)，僅允許消費(fèi)者在線上渠道提前購買，再延遲送貨才是零售商的最佳選擇。

命題2得證。

命題2表明無論零售商在哪個(gè)渠道允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨，制造商均能獲得相同的利潤，且大于零售商在兩個(gè)渠道都不允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨的情況。因此，制造商應(yīng)該采取措施鼓勵(lì)零售商提供“允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨”的服務(wù)，例如：幫助零售商降低為滿足提前消費(fèi)者送貨要求而產(chǎn)生的緊急訂貨成本；和零售商合作采取供應(yīng)商管理庫存方式，幫助零售商降低為了滿足提前消費(fèi)者的需求而提前采購產(chǎn)品的庫存成本；以及配合零售商實(shí)施JIT采購，保證隨時(shí)滿足提前消費(fèi)者的送貨需求等措施。

命題4得證。

命題4表明無論零售商在哪個(gè)渠道允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨，都會(huì)導(dǎo)致制造商提高產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，零售商提高產(chǎn)品在兩個(gè)渠道的零售價(jià)格，且制造商制定的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格會(huì)保持一致，均為結(jié)合命題2可知，制造商并不關(guān)心零售商在哪個(gè)渠道允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨，但是其必定會(huì)支持零售商提供此項(xiàng)服務(wù)，以獲得更大的利潤。當(dāng)零售商僅在線下渠道允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨時(shí)，其制定的線下渠道產(chǎn)品零售價(jià)格的增長幅度最大，而線上渠道產(chǎn)品零售價(jià)格的增長幅度最??；當(dāng)零售商僅在線上渠道允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨時(shí)，其在線上渠道制定的產(chǎn)品零售價(jià)格的增長幅度最大，而在線下渠道制定的產(chǎn)品零售價(jià)格的增長幅度最小。此種現(xiàn)象的合理性可以解釋為：由于提前購買的消費(fèi)者進(jìn)入市場，產(chǎn)品的市場需求量增加，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求理論，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)隨著市場需求量的增加而增加，因此，當(dāng)某一渠道的產(chǎn)品需求量增加的幅度較大時(shí)，零售商在此渠道制定的產(chǎn)品零售價(jià)格的增加幅度也會(huì)較大。由命題3可知，當(dāng)零售商僅允許消費(fèi)者在線下渠道提前購買，再延遲送貨時(shí)，消費(fèi)者在線下渠道對(duì)產(chǎn)品的需求量最大，在線上渠道對(duì)產(chǎn)品的需求量最小；而當(dāng)零售商僅允許消費(fèi)者在線上渠道提前購買，再延遲送貨時(shí)，消費(fèi)者在線上渠道對(duì)產(chǎn)品的需求量最大，在線下渠道對(duì)產(chǎn)品的需求量最小。

命題5：制造商和零售商的利潤均隨r的增加單調(diào)遞增；產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和在兩個(gè)渠道的零售價(jià)格均隨r的增加單調(diào)遞增。

命題5得證。

命題5一方面表明制造商和零售商都希望能吸引更多的提前消費(fèi)者購買產(chǎn)品，以獲得更多的利潤，因此制造商和零售商可以放出產(chǎn)品即將大幅度漲價(jià)的消息，或是推出絕版產(chǎn)品，吸引提前消費(fèi)者購買產(chǎn)品；另一方面表明提前消費(fèi)者的入場增加了產(chǎn)品的零售價(jià)格，這有悖于消費(fèi)者提前購買的初衷，因此，從消費(fèi)者角度考慮，如果產(chǎn)品在未來漲價(jià)的幅度不是太大的話，無需提前購買。同時(shí)，提前消費(fèi)者的參與導(dǎo)致即時(shí)消費(fèi)者購買產(chǎn)品要支付更多，損害了即時(shí)消費(fèi)者的利益，使即時(shí)消費(fèi)者感到不公平，即時(shí)消費(fèi)者是否會(huì)因此轉(zhuǎn)向其他不提供“允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨”服務(wù)的零售商購買產(chǎn)品，這是零售商必須面對(duì)的問題。零售商應(yīng)該對(duì)即時(shí)消費(fèi)者采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償措施來降低其不公平感。例如：對(duì)即時(shí)消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品、給予價(jià)格上的適當(dāng)優(yōu)惠、提供免費(fèi)的上門維修服務(wù)等。

命題6：當(dāng)12≤a<1時(shí) ，零售商的利潤隨a的 增加單調(diào)遞增；當(dāng) 0

命題6得證。

四、結(jié)論和展望

隨著物價(jià)的不斷上漲，當(dāng)各大賣場做大型促銷活動(dòng)時(shí)，一部分消費(fèi)者會(huì)基于產(chǎn)品漲價(jià)的預(yù)期提前購買產(chǎn)品，要求商家延遲送貨。為了滿足這部分消費(fèi)者，蘇寧、五星電器等家電賣場紛紛在實(shí)體店提供“允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨”的服務(wù)。本文考慮了消費(fèi)者的提前購買行為，通過構(gòu)建四種雙渠道供應(yīng)鏈模型，著重分析了雙渠道零售商的延遲送貨策略。研究結(jié)果表明：①零售商不會(huì)選擇在兩個(gè)渠道同時(shí)允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨；②零售商在哪個(gè)渠道允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨取決于零售商線下渠道所占的市場份額；③零售商允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨，制造商和零售商均能獲得更大的利潤；④消費(fèi)者的提前購買行為會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格上漲。

本文主要研究了單周期的雙渠道零售商延遲送貨問題，卻未考慮多周期的情況。實(shí)際上，當(dāng)消費(fèi)者提前購買產(chǎn)品后，在下一個(gè)周期就不會(huì)再購買產(chǎn)品，會(huì)影響制造商和零售商在下一個(gè)周期的產(chǎn)品銷售量。因此，后續(xù)研究可以考慮多周期環(huán)境下雙渠道零售商“允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨”的策略問題。同時(shí)，本文只考慮了二級(jí)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，而未考慮當(dāng)制造商和零售商之間還有一級(jí)分銷商的情形，因此，多層級(jí)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下的雙渠道零售商“允許消費(fèi)者提前購買，再延遲送貨”的策略問題也是未來的研究方向。