趙蕊

目前，現(xiàn)有研究文獻(xiàn)中較多會(huì)從宏觀的研究角度出發(fā)研究大數(shù)據(jù) “殺熟”的原因、現(xiàn)狀和后果等。其中有關(guān)大數(shù)據(jù)“殺熟”的研究文獻(xiàn)多從企業(yè)、社會(huì)兩個(gè)層面來(lái)整體劃分探尋商家利用大數(shù)據(jù) “殺熟”的原因，或是從政府、平臺(tái)的角度論述大數(shù)據(jù) “殺熟”現(xiàn)象存在的責(zé)任分配。為彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究角度存在的不足與已有文獻(xiàn)體系上的缺失，本篇文章不僅會(huì)總結(jié)已有文獻(xiàn)的研究應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟策略成果，同時(shí)會(huì)側(cè)重從微觀層面、消費(fèi)者角度的角度探析在大數(shù)據(jù)時(shí)代下如何在一定程度上減少被大數(shù)據(jù)“殺熟”的策略。本文以期為消費(fèi)者提供具體的、有實(shí)操性的建議，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者自身的合法消費(fèi)權(quán)益。

一、引言

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，為了滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的需要，大數(shù)據(jù)已經(jīng)運(yùn)用到了生活的各個(gè)方面。最為典型的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”和個(gè)性化服務(wù)便是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，將大數(shù)據(jù)運(yùn)用于營(yíng)銷領(lǐng)域的典型案例。在享受著大數(shù)據(jù)帶來(lái)的便利的同時(shí)還必須承認(rèn)大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”，數(shù)據(jù)“殺熟”便是大數(shù)據(jù)發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題之一。早在2000年時(shí)國(guó)外亞馬遜一位用戶報(bào)道出，發(fā)現(xiàn)刪除瀏覽記錄后曾經(jīng)瀏覽過(guò)的DVD商品價(jià)格下降了4.5美元。相同，國(guó)內(nèi)最近有關(guān)大數(shù)據(jù)“殺熟”的案件也不斷曝光。據(jù)報(bào)道，天貓商城對(duì)經(jīng)常購(gòu)買某種商品的消費(fèi)者會(huì)將該商品進(jìn)行提價(jià)出售;去哪兒網(wǎng)在消費(fèi)者初次取消酒店訂單后再重新下單時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提價(jià);美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了嗎等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)會(huì)對(duì)會(huì)員群體或回購(gòu)顧客收取更高的價(jià)格。隨著此類案件的一次次曝光，消費(fèi)者也越來(lái)越提高了對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域存在的陷阱和圈套的警惕性，大數(shù)據(jù)“殺熟”已經(jīng)不再是商家為獲取更高的利潤(rùn)而采取的銷售手段的秘密。但大數(shù)據(jù)“殺熟”的對(duì)象也不僅是消費(fèi)者這個(gè)主體， 2018年美國(guó)多家媒體報(bào)道，Cambridge Analytica 這家數(shù)據(jù)分析公司違規(guī)利用5000萬(wàn)Facebook用戶信息幫助特朗普贏得總統(tǒng)大選。大數(shù)據(jù)“殺熟”已經(jīng)不再局限于日常消費(fèi)單方面，而是能夠滿足數(shù)據(jù)獲取方需求的各方面都可能會(huì)面臨著大數(shù)據(jù)“殺熟”的風(fēng)險(xiǎn)。因此深入探究大數(shù)據(jù)“殺熟”的原因和解決方案具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和社會(huì)價(jià)值。

二、大數(shù)據(jù)：“殺熟”的定義

（一）總結(jié)現(xiàn)有定義

有關(guān)大數(shù)據(jù)“殺熟”的定義，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者進(jìn)行了探討。其中胡萌萌認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”是在消費(fèi)者不知情的情況下對(duì)消費(fèi)頻率高低不同的消費(fèi)者采取不同價(jià)格的惡意溢價(jià)的營(yíng)銷手段。朱程程將大數(shù)據(jù)“殺熟”描述為電商賣家通過(guò)分析消費(fèi)者已有消費(fèi)習(xí)慣、歷史消費(fèi)頻次、用戶使用客戶端的不同三種途徑對(duì)消費(fèi)者采取直接或間接差別定價(jià)的營(yíng)銷行為。李飛翔認(rèn)為 “大數(shù)據(jù)殺熟”，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)充分利用其掌握的大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)熟人或具有一定忠誠(chéng)度的顧客進(jìn)行不當(dāng)?shù)乩嬖赘睢Ｍ鹾泐⒋髷?shù)據(jù)殺熟定義為一種部分電商經(jīng)營(yíng)者借助其一定的市場(chǎng)地位，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，再進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，以使其利益最大化的一種行為。鄒開(kāi)亮等認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟是具有信息優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)者依據(jù)大數(shù)據(jù)手段收集消費(fèi)者信息并對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格耐受度、消費(fèi)習(xí)慣等信息進(jìn)行收集與定性分析，利用忠誠(chéng)客戶的路徑依賴以及消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的信息不對(duì)稱，就同一商品或服務(wù)向老用戶索取高于新用戶的價(jià)格。

（二）大數(shù)據(jù)“殺熟”的定義

根據(jù)以上研究者所定義的大數(shù)據(jù)“殺熟”的概念，可以將大數(shù)據(jù)“殺熟”的定義的特征總結(jié)為借助電商平臺(tái)、利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、鑒別新老顧客和區(qū)別定價(jià)。這是大數(shù)據(jù)“殺熟”在消費(fèi)領(lǐng)域的定義，但依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況可知大數(shù)據(jù)“殺熟”已經(jīng)不僅存在消費(fèi)領(lǐng)域而是與用戶信息收集有關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域都可能存在著殺熟的現(xiàn)象。所以，無(wú)論是殺熟本身的定義范圍還是殺熟的對(duì)象都應(yīng)該適當(dāng)?shù)胤艑捫┮垣@得對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的全面了解。筆者將大數(shù)據(jù)“殺熟”定義為想獲得某種利益的一方借助具有信息收集的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)平臺(tái)使用者的眾多特征中與獲取利益相關(guān)的個(gè)人特征信息進(jìn)行分析形成用戶畫(huà)像，進(jìn)而在平臺(tái)使用者不知情的情況下對(duì)新老用戶進(jìn)行區(qū)別定價(jià)的一種行為。

三、大數(shù)據(jù)“殺熟”因果淺析

大數(shù)據(jù)“殺熟”是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，但同時(shí)還由于信息不對(duì)稱，大數(shù)據(jù)“殺熟”本身存在著較強(qiáng)的隱蔽性。也正因此，從誠(chéng)信的角度來(lái)看，大數(shù)據(jù)“殺熟”是一種價(jià)格欺詐行為，是商家的為了獲取利益區(qū)別定價(jià)，對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視的一種缺乏誠(chéng)信的行為。無(wú)良商家借助大數(shù)據(jù)的隱蔽性對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“殺熟”，這其實(shí)是風(fēng)險(xiǎn)之舉。根據(jù)Gelfand心理學(xué)理論可知，在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自身被“殺熟”后，商家本以為可以擴(kuò)大商品市場(chǎng)增加市場(chǎng)受眾，但其實(shí)此舉不僅使商家面臨著失去老顧客同時(shí)由于店鋪的口碑受到負(fù)面影響，新顧客的數(shù)量也會(huì)隨之下降;從社會(huì)倫理和法律的角度來(lái)看，楊堅(jiān)爭(zhēng)等稱大數(shù)據(jù)技術(shù)中的“殺熟”現(xiàn)象動(dòng)搖了傳統(tǒng)社會(huì)的思想道德觀念和行為模式，對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)秩序造成了沖擊。究其本質(zhì)，大數(shù)據(jù)“殺熟”是國(guó)家在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面存在的漏洞，缺少在大數(shù)據(jù)使用的相關(guān)條例，政府相關(guān)部門缺少對(duì)大數(shù)據(jù)使用的市場(chǎng)監(jiān)管條例、制度和措施，平臺(tái)使用的數(shù)據(jù)的所屬權(quán)并不明確有平臺(tái)和消費(fèi)者之爭(zhēng)。隨之而來(lái)的便是大數(shù)據(jù)“殺熟”事件的不斷發(fā)生且具有愈演愈烈的勢(shì)頭，如果任其發(fā)展正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將會(huì)受到極大的負(fù)面影響;從消費(fèi)者的角度來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者或平臺(tái)使用者缺乏對(duì)個(gè)人信息和隱私的保護(hù)以至于為大數(shù)據(jù)“殺熟”創(chuàng)造了條件。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被“殺熟”后，消費(fèi)者對(duì)商家的信任，感知價(jià)值以及忠誠(chéng)度將會(huì)大大下降進(jìn)而影響電商的發(fā)展即使消費(fèi)者需要承擔(dān)一定的轉(zhuǎn)換成本。

四、應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的策略研究

針對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)研究者已經(jīng)做了很多的研究并提出較多具有代表性和宏觀性的建議政策。如孔得偉從國(guó)家的角度提出，國(guó)家應(yīng)該放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入引入更多同行業(yè)企業(yè)以應(yīng)對(duì)行業(yè)中壟斷的商家借助支配地位濫用市場(chǎng);李俠從政府的角度提出的政府需要彌補(bǔ)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和平臺(tái)賣家的算法監(jiān)管的空白并完善與充實(shí)應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)的政策工具箱;承上則提出司法機(jī)關(guān)應(yīng)借助《反壟斷法》規(guī)治賣家差異化定價(jià)的行為以維護(hù)良好的市秩序，增強(qiáng)市場(chǎng)的包容性;潘定等通過(guò)博弈理論提出相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)優(yōu)化提升現(xiàn)有的監(jiān)管模式，協(xié)同第三方平臺(tái)提高監(jiān)管的效率;胥雅楠?jiǎng)t認(rèn)為平臺(tái)應(yīng)建立商家失信黑名單制度，承擔(dān)對(duì)商家監(jiān)管的責(zé)任。

但從微觀層面或消費(fèi)者的角度來(lái)看，能夠切實(shí)提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)、自我消費(fèi)權(quán)利的保護(hù)意識(shí)、有一定實(shí)操性的建議較少。因此，本文將在已有的宏觀策略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討如何從消費(fèi)者的角度做出一些不同程度的改變以應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的問(wèn)題具有重要的意義。

（一）增加線下門店的消費(fèi)并正視線下購(gòu)物

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上銷售是否會(huì)取代線下銷售店鋪一直是大眾探討的焦點(diǎn)。大數(shù)據(jù)“殺熟”可以說(shuō)是互聯(lián)技術(shù)發(fā)展的問(wèn)題。因此從這個(gè)角度看來(lái)，線上銷售雖然擁有便利、多選擇等優(yōu)點(diǎn)卻并不能完全取代線下門店的銷售，而且我們有理由推測(cè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度越高線下門店的存在價(jià)值就越高。

（二）充分發(fā)揮直播帶貨的優(yōu)點(diǎn)

近幾年，直播帶貨儼然成為了大眾喜愛(ài)的一種購(gòu)物消費(fèi)，其主要優(yōu)勢(shì)在于購(gòu)物的性價(jià)比較高，直播者具有良好的銷售口碑，同時(shí)直播帶貨可以保證商品價(jià)格的統(tǒng)一、商品價(jià)格的透明化程度高來(lái)，可以大幅度的減小大數(shù)據(jù)“殺熟”的可能性。

（三）經(jīng)常刪減瀏覽記錄并保護(hù)個(gè)人隱私

大數(shù)據(jù)“殺熟”的作用原理可以概括為三個(gè)步驟：收集數(shù)據(jù)、構(gòu)建用戶畫(huà)像和區(qū)別定價(jià)。商家和平臺(tái)通過(guò)各種途徑收集消費(fèi)者信息，所以想要避免大數(shù)據(jù)“殺熟”首先需要保護(hù)個(gè)人信息并注重個(gè)人隱私。雖然只要使用了平臺(tái)難免會(huì)留下記錄但只能盡力減少信息記錄，減少歷史購(gòu)物消息，經(jīng)常刪減消費(fèi)歷史。

（四）不隨意授權(quán)平臺(tái)信息或開(kāi)通個(gè)人權(quán)限

為了提高平臺(tái)使用的方便程度，不少軟件會(huì)要求使用者開(kāi)通存儲(chǔ)、音頻等方面的權(quán)限，但近來(lái)關(guān)于軟件竊聽(tīng)和隨意刪改使用用戶的個(gè)人信息事件也不斷出現(xiàn)，這無(wú)疑也為大數(shù)據(jù)“殺熟”創(chuàng)造了條件。因此在綜合考慮軟件使用程度后合理選擇開(kāi)放個(gè)人信息權(quán)限也是避免大數(shù)據(jù)“殺熟”的一種好方法。

（五）仔細(xì)閱讀平臺(tái)有關(guān)信息使用的協(xié)議

在使用軟件時(shí)，軟件平臺(tái)會(huì)給出信息使用程度協(xié)議，但少有平臺(tái)使用者會(huì)仔細(xì)閱讀平臺(tái)給出的協(xié)議。這就為平臺(tái)使用消費(fèi)者個(gè)人信息提供了機(jī)會(huì)，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，仔細(xì)閱讀平臺(tái)有關(guān)個(gè)人信息使用協(xié)議是保護(hù)個(gè)人信息較為有效的方法也是能夠緩解大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題的有效策略。

（六）“貨比三家”均衡平臺(tái)使用黏性

由于使用的習(xí)慣性和使用黏性以及考慮到轉(zhuǎn)換成本的問(wèn)題，多數(shù)消費(fèi)者在大多數(shù)情況下可能會(huì)選擇一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)，這就為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成信息壟斷，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行大數(shù)據(jù)“殺熟”提供了條件。所以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)時(shí)，需要做到貨比三家，瀏覽不同平臺(tái)相似產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行價(jià)格的比較，以避免大數(shù)據(jù)“殺熟”和“同店不同價(jià)”的現(xiàn)象。

（七）借助平臺(tái)比較商品售賣價(jià)格進(jìn)行商品價(jià)格驗(yàn)證

消費(fèi)者可以借助消費(fèi)平臺(tái)下已有的買家秀對(duì)比所要購(gòu)買的商品的價(jià)格，或在消費(fèi)平臺(tái)尋找與已消費(fèi)過(guò)本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行平臺(tái)上的對(duì)話來(lái)比較商家的售賣價(jià)格。除此之外，相關(guān)的監(jiān)管平臺(tái)也應(yīng)督促有關(guān)消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立可以滿足消費(fèi)者曝光產(chǎn)品價(jià)格的途徑，以降低賣家對(duì)消費(fèi)者殺熟的可能性。

（作者單位：南京信息工程大學(xué)）