沈優(yōu)余

摘 ? 要：大學生依托網(wǎng)絡技術進行的消費日漸呈現(xiàn)符號化趨勢，出現(xiàn)助長虛榮心、主體意識缺乏、生態(tài)觀念淡漠等問題。因此，以馬克思主義異化消費為理論基礎，剖析大學生符號消費的原因，提出高校教育應通過開展消費觀教育、構(gòu)建消費信息監(jiān)管平臺、重視人生信仰教育等途徑，有針對性地抑制符號消費給大學生帶來的負面影響，幫助他們走出符號的盲目依賴，引導其樹立科學合理、勤儉節(jié)約的消費觀念。

關鍵詞：網(wǎng)絡時代;符號消費;大學生;負面影響;應對措施

中圖分類號：G41 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ? ?doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2021.03.019

文章編號：1009-6922（2021）03-104-05

“符號消費”是指在消費過程中，不僅消費商品本身的使用價值，而且消費其代表的象征意義的一種消費方式。改革開放以來，社會生產(chǎn)力不斷提高;進入新世紀，網(wǎng)絡賦予人們更多的消費選擇、消費途徑、消費渠道，符號消費由此產(chǎn)生。尤其是大學生群體，符號消費既能滿足其購物欲望，又能刺激消費。但是，過分追求商品代表的符號會扭曲大學生的價值觀和消費觀，使其成為符號消費的奴隸。馬克思認為：“人通過勞動創(chuàng)造了其他物品，人通過勞動所產(chǎn)生的這些創(chuàng)造物應該為人所支配，為人所服務，然而，當這些創(chuàng)造物與人出現(xiàn)分離，不再為人所支配和服務時，這種現(xiàn)象就成為異化。”[1]換句話說，異化顛倒了主客體之間的關系。消費本應服務于人的發(fā)展，但消費異化使得人們無休止地消費。因此，馬克思主張適度、合理的消費，反對過度浪費、奢侈消費。對于大學生而言，消費不是衡量自我價值的唯一標準，更不應該成為攀比炫耀的途徑。通過對大學生符號消費現(xiàn)象的分析，引導大學生樹立合理的消費觀念，有效抑制符號消費的不良影響，對于發(fā)揮思想政治教育的針對性和有效性，具有一定現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡時代大學生符號消費現(xiàn)象及其產(chǎn)生的原因

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，大學生的消費觀受網(wǎng)絡影響日益加劇。

（一）網(wǎng)絡時代大學生符號消費現(xiàn)象

在充滿消費信息的網(wǎng)絡社會中，符號消費在大學生群體中形成了一股熱潮。

1. 以名牌的符號化消費定義時尚。名牌消費是當前大學生日常消費的一個突出現(xiàn)象，各種名牌借助網(wǎng)絡購物平臺不斷宣傳，標榜自己品牌代表著身份、時尚、高檔、品味等。一些大學生追求潮流和個性，名牌消費突出，愛搶購奢侈品和流行商品，購買商品時的選擇標準更多的是名牌所帶來的象征意義，陷入名牌符號消費的泥沼之中。根據(jù)調(diào)查，追求名牌消費的新生代占了62.8%?！盎钤诋斚隆薄盎魈斓腻X，圓今天的夢”，越來越成為不少大學生崇尚的消費理念。[2]在他們看來，名牌代表時尚、潮流，名牌消費可以幫助他們更好地融入集體生活。

2. 以節(jié)日的符號化消費追逐潮流。互聯(lián)網(wǎng)作為新興的消費平臺，節(jié)日消費是眾多電商重要的營銷內(nèi)容。特別是圣誕節(jié)、平安夜、情人節(jié)等西方節(jié)日，在網(wǎng)絡媒體的刻意宣傳下，一些商品的消費行為被賦予特定的意義。加之大學生群體本身對新鮮事物的敏感度高，致使節(jié)日的符號消費現(xiàn)象在高校越來越盛行。節(jié)日消費不僅滿足了大學生的物質(zhì)需求，而且滿足其精神需求，高檔商品標榜的前衛(wèi)、個性正是一些大學生渴望的符號。若未參與節(jié)日消費，容易被定性為不夠潮流。

3. 以網(wǎng)絡語言的符號化消費宣揚個性。網(wǎng)絡技術的發(fā)展創(chuàng)造了一個個方便快捷的社交平臺，在豐富的表達方式中衍生出一系列的網(wǎng)絡語言，比如：淑女系、文藝青年、二次元、萌寵、佛系等等網(wǎng)絡用詞。這些網(wǎng)絡熱詞被符號化，添加了許多文化含義并受到大學生的青睞，滲透到大學生的消費過程中。比如從購物網(wǎng)站的搜索欄中，輸入某種系列的網(wǎng)絡用語，網(wǎng)站立即會推送大量代表商品以供選購。這容易導致大學生在網(wǎng)絡世界中被符號所支配，缺失自我意識。

（二）網(wǎng)絡時代大學生符號消費現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

符號消費現(xiàn)象除受家庭因素、文化因素的影響外，還受到大眾傳媒的誘導、智能手機的發(fā)展、個人心理因素的影響。

1. 家庭經(jīng)濟水平和家庭環(huán)境的影響。大學生消費觀念的形成與家庭環(huán)境密切相關。大學生無固定的收入來源，在經(jīng)濟上對家庭有一定的依賴性。改革開放以來，我國居民家庭收入不斷增加，大學生的生活費用隨之增加，這給大學生符號消費行為提供了物質(zhì)基礎。同時，大學生消費觀念的形成也與家長消費行為密切相關，部分家長的日常消費存在符號消費，對子女出現(xiàn)的符號消費行為認為理所當然。

2. 廣告營銷方式的誘導。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟表現(xiàn)為注意力經(jīng)濟，網(wǎng)絡改變著人們的生活方式，解構(gòu)傳統(tǒng)的傳播模式?！懊餍求w制是注意力經(jīng)濟中最具競爭力的一種體制?！盵3]明星代言能夠吸引注意力，刺激消費者的消費欲望，從而使得明星代言成為一種被消費的符號。同時，各大電商平臺不斷更新特色營銷手段吸引著大學生的眼球，比如淘寶推出“超級星秀貓”“瓜分20億”“組隊領紅包”等活動;京東發(fā)起的明星、總裁“京東直播”的活動;蘇寧易購開展的“13天明星參與超級買手直播”……明星直播帶貨的背后是資本的投入，大學生的消費觀念被這些活動所影響，致使過分關注商品的附加屬性，消費其背后的符號，忽視了人的精神追求。

3. 手機技術的發(fā)展以及信貸產(chǎn)品的普遍。尼古拉斯·米爾佐夫在《視覺文化導論》中提到“現(xiàn)代生活就發(fā)生在熒屏上”[4]。這個時代就是手機的時代，在網(wǎng)絡購物上體現(xiàn)得更為明顯。電商平臺依托大數(shù)據(jù)分析海量信息為大學生提供“貼心”的服務，使得符號商品消息與大學生消費實現(xiàn)無縫銜接。比如購物網(wǎng)站的搜索系統(tǒng)會自動更新“猜你喜歡的商品”，滿足大學生的購物需求，更消費了網(wǎng)絡便捷式的服務。同時，網(wǎng)絡技術的發(fā)展催生信貸產(chǎn)品的普遍。據(jù)廣州市金融工作局統(tǒng)計，在大學生申請校園貸的用途中，53%的人是用于購物，包括化妝品、衣服、電子產(chǎn)品等。只有13%的人用于學習，10%的人用于創(chuàng)業(yè)，7%的人用于交易，3%的人用于娛樂，還有14%的人用于其他用途。[5]阿里花唄、京東白條等各種信用產(chǎn)品，為無固定收入的大學生“超前消費”提供方便，享受“先購物、后付款”或者“分期付款”的體驗，從而鼓勵大學生去消費。由于網(wǎng)上支付不同于傳統(tǒng)貨幣交易，大學生不易察覺資金流失。

4. 大學生消費心理的驅(qū)使。大學生的價值觀尚未完全定型且易受他人行為的影響，符號消費成為其追求個性化心理和從眾心理的表現(xiàn)行為之一。一是部分大學生思維活躍、個性張揚，消費注重商品的品牌形象、外在包裝、服務態(tài)度等符號，借此來滿足個性化和炫耀式的心理需求。二是受從眾心理的驅(qū)動。鮑德里亞認為，“人們從來不消費物的本身（使用價值）—人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體?！盵6]在大學生群體中，從眾效應經(jīng)常會出現(xiàn)“班級效應”和“宿舍效應”的變型，大學生通過差異性的符號消費構(gòu)建人際關系、劃分社會階層，或者為了符合某個社會群體的身份特征而去追求消費的一致性。

二、符號消費對大學生的負面影響

相對于傳統(tǒng)的消費，網(wǎng)絡時代的符號消費在一定程度上滿足了大學生的消費欲望和追求個性的需求。但一味地追求品牌、奢侈以求新奇性、意義性等的消費，更多的是對大學生帶來負面影響。

（一）過分關注名牌符號，陷入享樂主義的泥沼

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品供應較為充裕。生產(chǎn)者通過炒作提升商品的符號價值，借助大眾傳媒的宣傳作用，放大品牌效應，在全社會營造出一種品牌消費、名牌消費就是高檔的錯誤認識。大學生一味追求品牌并以此為絕對的審美標準，認為只有消費品牌才能獲得“時尚”的標識，從而走入消費的誤區(qū)，產(chǎn)生審美異化，逐漸與理性消費脫軌。大學生過分關注品牌的符號消費，有的已超出其家庭經(jīng)濟實際水平，僅把這種消費方式當做滿足消費欲望的渠道，容易陷入享樂主義的陷阱，磨滅人的精神追求。

（二）助長虛榮心，忽略自我能力的提升

符號消費實則是制造差異的消費方式。部分大學生將品牌消費、超前消費等作為展現(xiàn)品味、社會地位等符號意義的途徑，以此來劃分特定的社交圈，通過炫耀獲得贊揚和欣賞，如此惡性循環(huán)助長其虛榮心。同時，大學生的消費易受同輩消費行為的影響，易產(chǎn)生攀比心理，無意識將個人注意力轉(zhuǎn)移到符號消費上，只關注自身外在形象的塑造，而忽略個人內(nèi)在修養(yǎng)的提升。若融入不到相應的社交圈中，將導致心理失衡產(chǎn)生自卑、嫉妒心理，不利于大學生構(gòu)建和諧的人際關系，不利于個人的長期發(fā)展。

（三）缺乏自我角色認知，造成主體意識的迷失

崇尚符號消費消解大學生的人生價值觀，極易造成大學生主體意識的缺失。符號所展現(xiàn)的“個性化”實質(zhì)上是被一些網(wǎng)絡文化特意制造出來的標準，并往“假個性”消費的方向發(fā)展。大學生深陷由大量符號信息塑造的“時尚和品牌”的假象之中，造成主體意識迷失，無法認清自我，缺少批判精神和思考能力，不利于大學生樹立正確的職業(yè)目標和人生目標。

（四）加重家庭經(jīng)濟負擔，導致社會資源的浪費

大學生的符號消費行為是以金錢為代價的。在沒有一定經(jīng)濟來源的情況下，一些女大學生購買名牌化妝品、奢侈包包，癡迷于打瘦臉針、美白針等美容項目，對自身的形象消費投入越來越多，成為“學生整形熱”的主力軍。許多大學生網(wǎng)購不實用的物品，特別是一些手辦、為湊單而購買的化妝品等等，增加家庭的經(jīng)濟負擔。面對被營造出來“購物”狂歡，大學生無節(jié)制、沖動型消費對自然資源造成過度的消耗和嚴重的浪費，阻礙其樹立勤儉節(jié)約的消費觀念，不利于社會的可持續(xù)健康發(fā)展。

三、加強思想政治教育，有效抑制大學生符號消費

符號消費影響大學生個體發(fā)展，給經(jīng)濟、生態(tài)和社會的可持續(xù)發(fā)展帶來一定壓力，因此，必須加強大學生思想政治教育，引導大學生正確認識符號消費現(xiàn)象，有效抑制其符號消費行為。

（一）提倡理性消費，提高大學生的科學判斷能力

為避免陷入消費主義的陷阱，高校要引導大學生鑒別商品中所蘊含的符號意義，發(fā)揮馬克思主義消費觀的指導作用，增強大學生的理性判斷能力，糾正盲目攀比的不良風氣。

1. 教育方法上，善于運用預防教育法。高校要建立日常監(jiān)測機制，密切關注大學生的異常消費行為。對未出現(xiàn)的或已經(jīng)出現(xiàn)的符號消費思想苗頭及時扼殺，努力做到早防范、早教育、早發(fā)現(xiàn)、早處置，全面引導大學生樹立科學、理性的消費觀。

2. 教育內(nèi)容上，將媒介素養(yǎng)教育落實到課程設置和專題教學上，引導大學生看清符號消費背后所隱藏的一系列關聯(lián)，正確辨析媒介傳遞信息的圈套，有效提高獲取、分析信息的能力，逐漸擺脫符號的束縛。

3. 教育形式上，豐富大學生網(wǎng)絡信息素養(yǎng)教育渠道，增強信息使用的主體意識。高校要將媒介素養(yǎng)教育融入到課堂教學與課外實踐、線上教育與線下交流之中，引導大學生理性使用網(wǎng)絡資源，提高對各類網(wǎng)絡信息的解讀批判能力，樹立清醒的主體意識，克服信息異化。培養(yǎng)大學生自我思考能力是理性消費的基礎，當不需要用消費來定義自己時，符號的作用就自然消解。形成自我意識才能不被符號消費所牽引、奴役。

（二）構(gòu)建消費信息監(jiān)管平臺，精準制定教育方案

許多大學生通過符號消費來展現(xiàn)個性化，尋求自我認同感和群體認同感，以便融入新的環(huán)境。因此，高校要堅持監(jiān)督與引導并舉的原則，有效防范并化解風險;搭建展現(xiàn)大學生個性的網(wǎng)絡平臺，以滿足身份認同的需要。根據(jù)大學生的日常消費數(shù)據(jù)，明確大學生群體消費的共性特征和個性化元素，從而有針對性地搭建展現(xiàn)大學生個性化的平臺，以滿足其身份認同感。通過監(jiān)督大學生在社交工具上發(fā)布的相關的符號消費信息，全面精準地制定科學合理的教育方案。同時，注重家校合作，健全協(xié)同育人機制。家校雙方一同打造消費信息資源共享平臺，借助大數(shù)據(jù)與人工智能技術對大學生網(wǎng)絡社交狀態(tài)進行監(jiān)管，精準把握大學生日常的消費信息。

（三）重視人生信仰教育，引導大學生樹立奮斗目標

“青年一代有理想、有本領、有擔當，國家就有前途，民族就有希望。”[7]40信仰是奮斗的力量源泉，大學生理想信念的堅定，直接關乎著國家的發(fā)展和民族的復興偉業(yè)。因此，高校要重視人生信仰教育，幫助大學生確立理想目標，增強主體意識。

1. 將社會主義核心價值觀融入課堂教學，發(fā)揮思想政治教育課堂的主陣地作用。教育活動要遵循貼近生活、貼近學生、貼近實際的原則，發(fā)揮文化“隨風潛入夜，潤物細無聲”的熏陶作用，用社會主義核心價值觀去填補大學生精神的空虛，并內(nèi)化為理想信念、外化為行為規(guī)范，不再單純靠符號消費來滿足精神需求。

2. 打造集大學生學習、生活、娛樂于一體的網(wǎng)絡平臺，幫助樹立奮斗目標。在組織和參與社會實踐和校園文化活動中，高校要幫助大學生將其注意力轉(zhuǎn)移到充實內(nèi)在價值和提升個人素養(yǎng)上來，引導其展現(xiàn)個性并找到集體歸屬感。通過開設培養(yǎng)興趣愛好的網(wǎng)絡課程，號召大學生積極參與“第二課堂”，鍛煉實踐能力，提升人際交往能力，不再局限于以符號消費的標準來劃分群體。教育大學生要時刻擔負起新時代賦予的重任，切勿將符號消費作為人生價值的實現(xiàn)途徑。

（四）開展勤儉節(jié)約教育，培養(yǎng)綠色消費觀念

習近平總書記要求：“倡導簡約適度、綠色低碳的生活方式，反對奢侈消費和不合理消費?！盵7]54因此，要加強對大學生的勤儉節(jié)約教育，樹立憂患意識，增強使命感和責任感。

1. 充分運用多種思想政治教育載體，發(fā)揮教育最大合力。利用以?？?、校園廣播為主要形式的傳媒載體，以其傳遞迅速、時效性強等優(yōu)點進行節(jié)儉消費教育，優(yōu)化校園文化環(huán)境;利用以黨課、團課、思想品德課為主要形式的活動載體，將抵御符號消費負面影響的內(nèi)容貫穿其中，提高大學生自我認識、自我監(jiān)督、自我控制的能力。

2. 利用典型示范法，開展艱苦奮斗精神教育。通過對大學生群體中的勤儉節(jié)約的榜樣進行宣傳，發(fā)揮大學生的同輩效應，構(gòu)建健康、積極的朋友圈，為正確的消費行為注入動力，提倡滿足基本生活需求的合理的消費。教育大學生從個人實際水平出發(fā)，將消費控制在合理范圍之內(nèi)，不要一味攀比。勤儉節(jié)約教育要形成常態(tài)化、系統(tǒng)化、課程化，滿足加強培育大學生綠色消費觀的現(xiàn)實要求。

（五）發(fā)揮新媒體的教育作用，傳播正確的消費觀念

充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來傳播正確的消費觀念，依托新媒體平臺構(gòu)建師生資源共享機制，增強思想政治教育理論課的教學效果。高校思政課教師可以在微信、微博、抖音、快手、B站等大學生喜聞樂見的新媒體平臺發(fā)布包含抑制符號消費負面影響的教育內(nèi)容，并與學生展開交流互動，宣傳正確的消費觀念。高?？梢蚤_通網(wǎng)上咨詢服務通道，構(gòu)建以網(wǎng)絡為核心的心理輔導模式。針對大學生因消費差距而產(chǎn)生自卑等心理問題以匿名交流方式進行心理輔導，更易使大學生敞開心扉交流，使得教育的程度更深、效果更明顯。

參考文獻：

[1]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集：第1卷[M].北京：人民出版社，2012：51.

[2]王翔，鮑海波.大眾媒介逐利邏輯對新生代大學生消費異化的影響研究[J].人文雜志，2017（5）：119-124.

[3]張雷.注意力經(jīng)濟學[M].杭州：浙江大學出版社，2002：7.

[4]尼古拉斯·米爾佐夫.視覺文化導論[M].倪偉，譯.南京：江蘇人民出版社，2006：1.

[5]萬昊，鄧智平.消費主義視野下的大學生網(wǎng)絡貸款現(xiàn)象分析[J].當代青年研究，2019（02）：104-108.

[6]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛，譯.南京：南京大學出版社，2008：48.

[7]習近平.習近平談治國理政：第3卷[M].北京：外文出版社，2020：40，54.