王保科

摘要：如今互聯(lián)網(wǎng)媒體一躍成為各種傳播形式之首。在網(wǎng)絡(luò)視頻傳播中，一方面，是長視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻門戶網(wǎng)站提供海量的整合視頻、自制視頻;另一方面，是以抖音、快手為代表的短視頻傳播領(lǐng)域，其以先進的算法為內(nèi)核，整合全網(wǎng)短視頻內(nèi)容，增加了社交、娛樂、資訊、營銷等多種功能。傳統(tǒng)電視媒體如何利用自身視頻生產(chǎn)優(yōu)勢，通過合作、駐站等方式開辟在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播陣地，達到傳播價值最大化，是一個需要認(rèn)真研究的課題。筆者通過對互聯(lián)網(wǎng)視頻的傳播規(guī)律、內(nèi)容分發(fā)推送、產(chǎn)品變現(xiàn)進行研究，并結(jié)合傳統(tǒng)電視自身欄目和視頻生產(chǎn)優(yōu)勢提出了一些建設(shè)性意見，以期對二者的深入化融合有所借鑒參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視;網(wǎng)絡(luò)視頻;短視頻;PUGC;MCN機構(gòu)

中圖分類號：G206文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）06-0047-03

如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更替日新月異，流媒體、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)視聽行業(yè)風(fēng)起云涌，加之引入資本運作、社交屬性、電商屬性、互聯(lián)網(wǎng)金融等因素，迅速成為視聽行業(yè)的翹楚，對傳統(tǒng)的廣播電視形成了圍獵之勢。其實，對待新興的視頻傳播方式，我們應(yīng)該理性辯證地看待分析，找出應(yīng)對破冰之道。

一、互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展之路

信息傳播每一次天翻地覆的改變背后，都由一場場技術(shù)革命所推動。從“鉛與火”“光與電”到“數(shù)與網(wǎng)”，現(xiàn)代信息技術(shù)的裂變式發(fā)展，給人們獲取信息的方式帶來了顛覆性的影響。隨著云服務(wù)器、智能算法的普及，5G通訊技術(shù)的加持，影響受眾視聽感受的帶寬延遲也迎刃而解。短視頻、直播等技術(shù)在近幾年熾手可熱，深刻影響著信息傳播的未來發(fā)展。本文筆者通過研究，把目前的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播大體分為以下幾類，并厘清了它們的發(fā)展之路。

（一）以優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等為代表的長視頻門戶網(wǎng)站

第一階段：“厚積”階段。在這些網(wǎng)站創(chuàng)辦之始，由于極其缺乏原創(chuàng)能力，很長時間以購買各類影視資源版權(quán)為主，雖然對視頻重新剪輯，打上標(biāo)簽，但由于內(nèi)容陳舊蕪雜，并不能形成“拳頭效應(yīng)”，粗放型的視頻搜羅并不能有效盤活，屬于無序生長階段。

第二階段，“版權(quán)”階段。近年來，知識產(chǎn)權(quán)意識在國內(nèi)日趨加強，隨著全球一體化進程的加快，“盜版”意識已經(jīng)不適用于中國視聽產(chǎn)業(yè)走出國門、走向海外市場的發(fā)展。所以長視頻門戶網(wǎng)站成立了獨立的版權(quán)運營機構(gòu)，借鑒美國HULU、Netflix視頻公司發(fā)展的經(jīng)驗，加強國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)視頻資源的購買，形成有效優(yōu)質(zhì)資源的獨占?！叭藷o我有、人有我優(yōu)”，形成了視頻網(wǎng)站差異化競爭。

第三階段，“精分”階段。視頻網(wǎng)站對網(wǎng)站媒資庫和用戶構(gòu)成引入各種先進的算法，對用戶面對瀚如煙海的視頻資源進行智能匹配推介?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的Cookie，分析用戶上網(wǎng)痕跡并智能推送，標(biāo)簽化、關(guān)鍵詞化視頻內(nèi)容，智能算法的介入，“內(nèi)容選人”成為新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的最顯著特色。此外，視頻網(wǎng)站紛紛形成了自己的“粉絲群”，售賣“會員”，并對會員提供更多的權(quán)益，包括獨享的視聽資源和獨家制作的網(wǎng)綜及網(wǎng)劇，形成了差異化的良性競爭，增強了用戶黏性。

第四階段，“自制”階段。通過和傳統(tǒng)電視、影視劇制作機構(gòu)、購物網(wǎng)站等機構(gòu)的合縱連橫，真正形成了自己的內(nèi)容自制和傳播，完成了從集合者到生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變。門戶視頻網(wǎng)站針對自身的定位，引入資本運作，一方面，招募傳統(tǒng)媒體走出來的制作人、導(dǎo)演資源;另一方面，招募當(dāng)紅一線流量明星資源，完全采用項目制工作室運作機制，使得長視頻門戶網(wǎng)站能夠迅速生產(chǎn)出質(zhì)量和口碑優(yōu)異的網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)晚會、短視頻等。

（二）以抖音、快手等短視頻為代表的短視頻網(wǎng)站

截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.88億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億?？v觀短視頻構(gòu)成大概分為以下幾類：1.新聞類。以最新發(fā)生的新聞為主，概要式對當(dāng)天熱點新聞進行剪輯;2.短紀(jì)錄片。具有一定拍攝編輯能力的MCN機構(gòu)進軍這一領(lǐng)域，大多數(shù)為垂類化的內(nèi)容，內(nèi)容經(jīng)過策劃打磨，制作較為精良;3.意見領(lǐng)袖型。李子柒等網(wǎng)紅形象因為有著鮮明的標(biāo)簽和特色，在網(wǎng)絡(luò)上有大量的擁躉和粉絲;4.市井幽默型。普通人借助短視頻風(fēng)口輸出幽默搞怪內(nèi)容，但格調(diào)不高，很容易陷入輿論爭議漩渦;5.情景短劇。專屬小團隊制作，內(nèi)容多以炒作時下熱點話題為主;6.技能知識分享。以三百六十行的行業(yè)翹楚或愛好者分享、交流為主;7.創(chuàng)意剪輯。利用剪輯技巧和創(chuàng)意，對電影、電視劇等視頻二次加工、二度創(chuàng)作，但很容易陷入版權(quán)之爭的漩渦;8.日常記錄。這一部分占有很大體量，更多地作為記錄生活之用，由于缺少拍攝、編輯知識，內(nèi)容龐雜但影響力并不突出;9.直播人人化、常態(tài)化。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)直播成為短視頻網(wǎng)站拉動視頻發(fā)布者和粉絲的有效補充。

通過分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻的興起有以下幾點原因：1.科技解決了硬件問題。在其背后是PC和移動終端的異軍突起，以云計算、人工智能、5G技術(shù)等科學(xué)技術(shù)的大爆炸，帶來了傳播的巨大變革，形成了流量傳播這一終極傳播方式。2.智能算法讓內(nèi)容推廣更智能。智能算法涉及深度學(xué)習(xí)、人工智能領(lǐng)域。只要使用“觸網(wǎng)”，每個視頻停留時間、完播率等都會被記錄下來，而后海量的推送此類視頻。但這只是最初級的“智能”，將來隨著算法能更多選項地捕捉到用戶的更多信息，深度學(xué)習(xí)技術(shù)突破現(xiàn)有技術(shù)的禁錮，將會越來越智能。3.形成UGC、PGC、PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式。UGC的創(chuàng)作門檻低，內(nèi)容貼近生活，但存在用戶自制內(nèi)容品質(zhì)不高的短板。 PGC的專業(yè)化程度高，品質(zhì)有保障。隨著全媒體時代的到來，更多的傳統(tǒng)媒體會艱難地選擇成為PUGC，一方面，能激活內(nèi)部人員成立MCN機構(gòu)，做垂類化視頻的生產(chǎn);另一方面，能夠擺脫現(xiàn)有頻道頻率的傳統(tǒng)線性傳播的禁錮。4.MCN機構(gòu)的產(chǎn)生。MCN機構(gòu)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻的生產(chǎn)、傳播、銷售閉合鏈正式形成。MCN機構(gòu)促成更多的PUGC誕生，并以公司、工作室等形式進行廣泛的商業(yè)運維。

二、傳統(tǒng)電視打造自己的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播策略

如今，以提供長視頻為主的互聯(lián)網(wǎng)視頻門戶網(wǎng)站已擁有龐大的用戶規(guī)模和產(chǎn)品矩陣，在自制網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)絡(luò)新聞等方面積累了大量經(jīng)驗。傳統(tǒng)電視與其合作越來越少，當(dāng)然也有央視影音、央視頻、芒果TV等打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻門戶，由于資金、體制所限，并不是所有省級衛(wèi)視都具有這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和粉絲體量。在短視頻領(lǐng)域，由于進入門檻相對較低，通過PGC方式駐站，成為傳統(tǒng)電視的首選。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)電視依托自身優(yōu)勢，在進入短視頻領(lǐng)域可以進行以下幾方面的嘗試。

（一）新聞全媒體宣發(fā)意識要加強

首先，傳統(tǒng)電視在新聞資訊的采錄方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。在解決好新聞立臺的基礎(chǔ)上，全媒體宣發(fā)的意識一定要加強。以抖音平臺上的“四川觀察”為例。數(shù)據(jù)顯示，四川觀察抖音號近30天新增獲贊數(shù)2.9億，近30天新增粉絲數(shù)1 101.54萬，近30天新增作品數(shù)818條，傳播力、影響力、勤勉度均超過99.99%的賬號。傳統(tǒng)電視進軍短視頻領(lǐng)域是成功的。隨后，新華社、央視、《人民日報》等傳統(tǒng)新聞機構(gòu)均進駐短視頻平臺。短視頻平臺也歡迎更多的PGC入駐，彌補了自身新聞采集能力匱乏的短板。其次，民生本埠新聞的再度火爆。較長時間內(nèi)，民生類新聞因為只關(guān)注本地域新聞，所以視野不廣、格調(diào)不高，但強大的地緣性和親和力形成了自身獨有的特點。不僅突破了傳統(tǒng)電視線性傳播的掣肘，通過短視頻平臺形成品牌效應(yīng)。解決了新聞線索收集、新聞事件追蹤反饋等問題，還能與觀眾形成良好的互動。最后，資訊生活類新聞迎來了重生之機。以前由于頻道頻率播出時間寶貴、資訊生活類新聞日益縮水。如今網(wǎng)絡(luò)短視頻為資訊生活類新聞提供了新生平臺，垂類化、本地化、個性化、分眾化傳播，在短視頻平臺建立自己的傳播號，不占用頻道頻率播出資源，同樣可以達到傳播效果和經(jīng)濟收益。因為不再受頻率頻道、播出牌照等諸多因素影響，這將為省市級廣電加強本地化服務(wù)轉(zhuǎn)型提供了更為廣闊的舞臺。

（二）綜藝類節(jié)目更需要全媒體思維

在2021年河南廣播電視臺春晚節(jié)目中，《唐宮夜宴》《天地之中》《白衣執(zhí)甲》三個有創(chuàng)意、有情懷的精品節(jié)目強勢“出圈”，火爆電視和全網(wǎng)，形成了現(xiàn)象級傳播?！对婷钜埂贰肚迕鲿r節(jié)奇妙游》等節(jié)目更是火爆熒屏。其以網(wǎng)民為本的創(chuàng)意思維，新科技賦能，移動優(yōu)先、互通互聯(lián)的宣發(fā)讓綜藝類節(jié)目重新煥發(fā)新生。

（三）專題類節(jié)目、紀(jì)錄片類節(jié)目的進網(wǎng)入“短”

亟需形成良性可持續(xù)的紀(jì)錄片市場。目前以優(yōu)酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩等為代表的網(wǎng)站對紀(jì)錄片創(chuàng)作團隊拋出橄欖枝，完成立項、播出、售賣等市場化運營，這是一個良好的開端，催生了《風(fēng)味人間》《人生一串》等一批優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片誕生。所以，專題類節(jié)目、紀(jì)錄片類節(jié)目需要走出傳統(tǒng)體制，走向資本運作之路。

（四）打造差異化、垂類化的訂制節(jié)目

以河南廣播電視臺的《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《清明時節(jié)奇妙游》等節(jié)目的火爆出圈為例。今后的傳統(tǒng)電視節(jié)目策劃研發(fā)將會走上聽取網(wǎng)友意見、滿足網(wǎng)友需求、精心策劃制作、全網(wǎng)直播宣推、形成IP效應(yīng)、深耕垂類領(lǐng)域的良性創(chuàng)意生產(chǎn)途徑。未來傳統(tǒng)電視要多用、善用、活用視頻網(wǎng)站、短視頻平臺的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，開展深入合作，訂制化、靶向化研發(fā)節(jié)目。同時，要樹立打造“IP”意識，諸如迪士尼的動畫形象、漫威的英雄形象，河南廣播電視臺也謀劃以“唐宮小姐姐”這一IP為引，打造中國節(jié)日系列節(jié)目，同時進軍動漫、影視產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)。

（五）盤活現(xiàn)有主持人和名記者資源，打造平臺專屬名片

如央視主播朱廣權(quán)和帶貨紅人李佳琦合作跨界電商帶貨直播。短視頻直播親民、互動，拉近與受眾的距離，其實除了直播帶貨之外，更應(yīng)該鼓勵他們依據(jù)自身特點和愛好專長，量身訂制打造一些短視頻和日常化直播。目前，湖南廣電推出的“張丹丹的育兒經(jīng)”“叨叨醬紫”“維密也小曼”等多個短視頻IP就是成功試水的案例。

（六）對電視購物頻道提質(zhì)

隨著電商直播平臺的普及，改造現(xiàn)有的電視購物頻道，成立電商購物平臺，開通電商直播渠道，變傳統(tǒng)廣告投放為電商合作售賣，同時售賣本埠特色產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品等，深耕本地市場，差異化打造本土區(qū)域的購物平臺。

三、小結(jié)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)視頻雖然已經(jīng)呈現(xiàn)出“長江后浪推前浪”之勢，但并未完全封堵傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路，傳統(tǒng)媒體需要適應(yīng)這種變革，或許短視頻之后還會出現(xiàn)優(yōu)于它的視頻傳播方式出現(xiàn)，科技的飛速發(fā)展誰又穩(wěn)坐寶座？唯有審時度勢，順勢而為，才能取“長”補“短”，傳播有道。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]