LISA HONG

2021年是一個(gè)新的開始，很多外貿(mào)企業(yè)會(huì)問：下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)到底在哪里？在整個(gè)“出?！辟惖乐?，隨著數(shù)字化和跨境電商的發(fā)展，中國(guó)外貿(mào)數(shù)字化營(yíng)銷開始崛起。

總體上看，外貿(mào)營(yíng)銷經(jīng)歷了以展會(huì)營(yíng)銷為代表的1.0階段、以平臺(tái)營(yíng)銷為主的2.0階段、以數(shù)字化營(yíng)銷為主的3.0階段。疫情導(dǎo)致線下展會(huì)營(yíng)銷遇到很大的阻力。平臺(tái)營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，同時(shí)企業(yè)無法掌握自己的客戶數(shù)據(jù)，也不能塑造自己的品牌，基本只能依賴平臺(tái)的流量。而現(xiàn)在我們所處的數(shù)字化營(yíng)銷階段，為企業(yè)自主營(yíng)銷提供了可能性。在此階段，企業(yè)需要掌握自己的數(shù)據(jù)，自建獨(dú)立站進(jìn)行自主推廣，控制營(yíng)銷成本，轉(zhuǎn)型品牌，提高利潤(rùn)率。從傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷到線上營(yíng)銷，從平臺(tái)營(yíng)銷到精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷，這是外貿(mào)營(yíng)銷的一個(gè)變遷過程。

再看外貿(mào)企業(yè)的跨境貿(mào)易鏈條，下一步的增長(zhǎng)方向到底在哪里？貿(mào)易尤其是貨物貿(mào)易領(lǐng)域，整個(gè)鏈條非常長(zhǎng)。從制造商到貿(mào)易公司，從進(jìn)口商、品牌商到渠道商、零售商，再到用戶，在這個(gè)過程中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，很多中間商被淘汰了。最早我們都知道工貿(mào)一體化，現(xiàn)在大家覺得進(jìn)口商基本上也被驅(qū)逐出局了，或者這種進(jìn)口商的服務(wù)內(nèi)容被其他的品牌商和渠道商承擔(dān)了?？缇畴娚淌鞘裁矗磕脕嗰R遜來說，它其實(shí)就是一家品牌商，也是渠道商和零售商。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的發(fā)展，整個(gè)貿(mào)易鏈條越來越短了。但是，在當(dāng)前貿(mào)易發(fā)展階段，我們還處在制造領(lǐng)域，很多企業(yè)并沒有自己的出口品牌，相當(dāng)一部分企業(yè)仍在做貼牌生產(chǎn)，難以走出“微笑曲線”的最低端。很多企業(yè)都說要轉(zhuǎn)型升級(jí)，但是到底該往哪個(gè)方向轉(zhuǎn)呢？一個(gè)方向是進(jìn)行技術(shù)革新，加大研發(fā)階段的投入，開發(fā)差異化的產(chǎn)品。不過，大部分中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，產(chǎn)品的技術(shù)附加值不高。另一個(gè)是往營(yíng)銷和品牌方向去提高產(chǎn)品附加值，企業(yè)往品牌商發(fā)展，成為貿(mào)易鏈條上的渠道商和零售商。

“小B”：下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

現(xiàn)在很多B2B企業(yè)說要開發(fā)“小B”，“小B”是誰？主要是指國(guó)外的本土渠道商和零售商。而我們以前服務(wù)的“大B”又是誰？更多的是進(jìn)口商和品牌商。也就是說，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的發(fā)展，企業(yè)需要越來越多地深入本土。很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)開始做“小B”生意，本土“小B”是外貿(mào)企業(yè)未來的主力目標(biāo)客戶。我們只有往這個(gè)方向走，才能提高利潤(rùn)率。我們不可能永遠(yuǎn)替別人做代加工和貼牌生產(chǎn)。

外貿(mào)企業(yè)在從制造端往品牌端升級(jí)的過程中，開始意識(shí)到用戶發(fā)生了變化，發(fā)現(xiàn)“小B”越來越多?，F(xiàn)在訂單越來越碎片化，我們要好好研究“小B”，用數(shù)字化技術(shù)去開發(fā)“小B”。因?yàn)樗潜就恋那郎毯土闶凵蹋x消費(fèi)者更近，可以獲得更高的利潤(rùn)。我們看看海外“小B”市場(chǎng)的規(guī)模：美國(guó)有560多萬家中小型零售商，歐洲有540萬家中小型零售商，全球中小型零售商的市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到4.1萬億元人民幣。

很多外貿(mào)企業(yè)說要轉(zhuǎn)型升級(jí)，但不知道往哪個(gè)方向轉(zhuǎn)，其實(shí)說到底就是要往品牌上轉(zhuǎn)。也就是說，中國(guó)品牌化的進(jìn)程是隨著整個(gè)貿(mào)易供應(yīng)鏈的升級(jí)而進(jìn)行的。

當(dāng)然，我們要往“小B”方向發(fā)展，就必須打造自己的品牌。今天，我們經(jīng)常說供應(yīng)鏈要塑造品牌，原因是什么？主要是企業(yè)越來越往本土化的渠道發(fā)展。“小B”的單個(gè)訂單量較少，這就要求企業(yè)的供應(yīng)鏈越來越柔性。另外，“小B”主要依賴線上開發(fā)客戶，因?yàn)榇蟛糠趾Ｍ獗就燎郎毯土闶凵虥]有來過中國(guó)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并不熟悉。這就是為什么企業(yè)在品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，要利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)。企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中做“小B”的生意，其實(shí)是往C端過渡的一個(gè)很重要的階段。

我認(rèn)為，將來中國(guó)大部分外貿(mào)企業(yè)都應(yīng)該是B2B2C，而不是單純的2C或2B。隨著品牌化進(jìn)程的加快，企業(yè)既可以做分銷，也可以做零售。企業(yè)有自己的品牌，也有自己的分銷渠道和零售渠道。當(dāng)然，首先企業(yè)應(yīng)該打造自己的品牌，把自有品牌這一課補(bǔ)上。

提升品牌建設(shè)能力

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有很多DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式）品牌，可能發(fā)展時(shí)間也不長(zhǎng)，但是正在快速崛起，主要模式就是在線進(jìn)行品牌傳播。如果沒有品牌塑造，就談不上品牌傳播。所以，今天我們打造品牌更多的還是針對(duì)線上客戶開發(fā)，即DTC品牌或數(shù)字化品牌。

很多人一講到企業(yè)品牌就覺得范圍很大，這其實(shí)是一種傳統(tǒng)的理解方式。打造自己的品牌要經(jīng)歷一個(gè)什么過程？現(xiàn)在企業(yè)更多的是從線上去建立自己的品牌，歸根結(jié)底就是把自己的差異化能力建設(shè)起來，也就是品牌從0到1的建設(shè)過程。

另外，我們?cè)诰€上建設(shè)自己的品牌，還要把品牌的基礎(chǔ)設(shè)施搭建起來，通常是品牌旗艦店或獨(dú)立站，同時(shí)還要搭建品牌的社交頻道，這一點(diǎn)非常重要。企業(yè)把品牌塑造起來，不是給自己看的，而是更多地在線上讓客戶能了解你的品牌、信任你的品牌。很多人將品牌理解為商標(biāo)，其實(shí)品牌不等于商標(biāo)，也不等于LOGO。有時(shí)候我會(huì)問一些企業(yè)家，他們所在的企業(yè)有沒有品牌，答案通常是“有”，但實(shí)際上就是一個(gè)LOGO。什么叫品牌？品牌在互聯(lián)網(wǎng)上更多的是說你有多少用戶，有多少用戶真正認(rèn)知你的品牌。所以，我們很多客戶說自己有品牌，其實(shí)都是自己認(rèn)為而已。如果你在線上沒有用戶，沒有獲得品牌認(rèn)知，那么你就談不上擁有品牌。

線上塑造品牌，更多的是從內(nèi)容和素材方面讓用戶感受到你的品牌和別人是不同的。通常包括品牌調(diào)研、品牌核心內(nèi)容確定、品牌VI（視覺識(shí)別）設(shè)計(jì)、品牌在互聯(lián)網(wǎng)上打造旗艦店（獨(dú)立店）等環(huán)節(jié)。很多人認(rèn)為獨(dú)立站是一個(gè)網(wǎng)站，我認(rèn)為這是誤解。獨(dú)立站其實(shí)是企業(yè)品牌在線上的基礎(chǔ)設(shè)施。很多企業(yè)在線下有工廠，相應(yīng)地在線上就要有自己的品牌旗艦店。有了品牌旗艦店，你才能建立自有品牌的私域流量、獲得用戶，才能真正往品牌方面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在我們經(jīng)常談?wù)摂?shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，但如果你在線上沒有數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，又往哪里去轉(zhuǎn)呢？你的數(shù)據(jù)又從哪里來呢？所以，基礎(chǔ)設(shè)施很重要，外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，首先要搭建好自己的品牌旗艦店（獨(dú)立站），同時(shí)社交頻道也要搭建起來。

搭建好了線上基礎(chǔ)設(shè)施之后，就要通過數(shù)字營(yíng)銷去精準(zhǔn)找到客戶。比如上面提到的美國(guó)和歐洲的中小型零售商，他們其實(shí)也在互聯(lián)網(wǎng)上尋找合適的品牌商進(jìn)行合作。這個(gè)時(shí)候我們就要出現(xiàn)在第一現(xiàn)場(chǎng)，也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們要通過數(shù)字化營(yíng)銷模式來開發(fā)自己的客戶。而這是目前很多外貿(mào)企業(yè)特別缺乏的能力，原因是什么？第一，它們?nèi)匀槐容^依賴傳統(tǒng)的線下展會(huì)營(yíng)銷模式，畢竟積累了多年的參展經(jīng)驗(yàn)。2020年，疫情把這個(gè)通道基本上堵死了。第二，平臺(tái)的成本越來越高。實(shí)際上，外貿(mào)企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷能力需要經(jīng)歷一個(gè)重新建立的過程。

我們看一下整個(gè)海外營(yíng)銷流量，最大的流量體莫過于Google、YouTube、Facebook等渠道，還有現(xiàn)在比較熱門的網(wǎng)紅營(yíng)銷。當(dāng)然，對(duì)于B2B來說，網(wǎng)紅營(yíng)銷并不是太適合。Google是全球最大的搜索引擎，B2B當(dāng)然離不開它。客戶在尋找合作伙伴的時(shí)候，可能首先要通過Google搜索一下。世界最大的視頻平臺(tái)YouTube也一樣，會(huì)沉淀大量用戶數(shù)據(jù)。所以，數(shù)字化營(yíng)銷能力是外貿(mào)企業(yè)需要塑造的一個(gè)很重要的能力，通過數(shù)字化營(yíng)銷開發(fā)自己的“小B”?！靶”客戶都在線上，你不用線上的營(yíng)銷方式去開發(fā)，你要到哪里去尋找他們呢？

在數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型過程中，外貿(mào)企業(yè)最大的痛點(diǎn)在哪里？其實(shí)外貿(mào)企業(yè)最缺乏的就是營(yíng)銷人才和工具。在中國(guó)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施中，尤其是圍繞著“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”，中小客戶的營(yíng)銷工具是非常缺乏的。人才也是外貿(mào)企業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)，有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，數(shù)字營(yíng)銷人才缺口每年大概達(dá)到450萬人。營(yíng)銷工具更不用說了，以前很多外貿(mào)企業(yè)依賴第三方去做營(yíng)銷，本身的營(yíng)銷工具很缺乏。目前，中國(guó)整個(gè)外貿(mào)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型剛剛起步。而品牌化的前提就是數(shù)字化，沒有數(shù)字化，根本談不上品牌化。領(lǐng)聚這么多年一直致力于研發(fā)比較好的營(yíng)銷工具，幫助中小企業(yè)自主去拓展海外市場(chǎng)。從我們的經(jīng)驗(yàn)看，如果企業(yè)自己沒有數(shù)字化營(yíng)銷的能力，是很難開發(fā)客戶的。

總而言之，在整個(gè)貿(mào)易數(shù)字化過程中，營(yíng)銷是第一個(gè)板塊，它也是企業(yè)獲得客戶的一個(gè)很直接的通道，所以外貿(mào)企業(yè)需要具備數(shù)字化的營(yíng)銷能力。這樣做的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

在這里，我給出一個(gè)整體的獨(dú)立站自主營(yíng)銷的邏輯圖：搭建自己的品牌旗艦店（獨(dú)立站），建設(shè)差異化的品牌內(nèi)容，提高開發(fā)線上客戶的能力，聚集自己的私域流量，培養(yǎng)數(shù)字化營(yíng)銷人才。擁有自己的用戶，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的品牌增長(zhǎng)。

最后，在未來品牌化的黃金10年，希望中國(guó)外貿(mào)企業(yè)抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，把自己的產(chǎn)品銷給全世界。

（本文節(jié)選自2021年中國(guó)貿(mào)易數(shù)字化創(chuàng)新沙龍演講內(nèi)容）