謝春江， 楊 麗

（湘潭大學(xué)商學(xué)院，湖南湘潭411105）

隨著人民生活水平日益提升、素質(zhì)教育不斷改革，人們的教育觀念有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，如何“立德樹人”、培養(yǎng)綜合型人才，已然成為新時(shí)代實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要課題。學(xué)習(xí)者在一定的情境下才能更好地展開學(xué)習(xí)，但在傳統(tǒng)的教育模式下，學(xué)習(xí)者與現(xiàn)實(shí)環(huán)境是相分離的[1]。研學(xué)旅游作為實(shí)踐育人的有效途徑，將“游”與“學(xué)”結(jié)合在一起，讓人們?cè)谝欢ㄇ榫持袑W(xué)習(xí)知識(shí)、體驗(yàn)文化，補(bǔ)齊了傳統(tǒng)教育的短板，創(chuàng)新了人才培養(yǎng)模式。因此，研學(xué)旅游逐步成為教育界和旅游界關(guān)注的熱點(diǎn)[2-5]。研學(xué)旅游不同于傳統(tǒng)旅游，是一種集學(xué)習(xí)和旅游于一體的社會(huì)活動(dòng)[6]，將研究性學(xué)習(xí)與旅游體驗(yàn)結(jié)合在一起，讓旅游者在休閑娛樂(lè)中增長(zhǎng)知識(shí)[7]。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，揭示研學(xué)旅游目的地游客的旅游體驗(yàn)，對(duì)于擴(kuò)展目前研學(xué)旅游研究的領(lǐng)域、深化相關(guān)研究都有著重要的理論意義，對(duì)于實(shí)現(xiàn)研學(xué)旅游的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)有中國(guó)特色的社會(huì)主義文化建設(shè)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2013 年“研學(xué)旅游”被首次提出，教育部、國(guó)務(wù)院、原國(guó)家旅游局先后出臺(tái)相關(guān)政策和文件，推動(dòng)了研學(xué)旅游的發(fā)展。2016 年，原國(guó)家旅游局為了充分發(fā)揮旅游在滿足人民群眾增長(zhǎng)知識(shí)、陶冶情操方面的作用，進(jìn)一步挖掘研學(xué)旅游資源，確立了20家“全國(guó)研學(xué)旅游示范基地”，希望能為其他研學(xué)目的地提供良好的示范，帶動(dòng)研學(xué)旅游的發(fā)展。近幾年來(lái)，研學(xué)旅游示范基地堅(jiān)持從自然、歷史、地理、科技、人文等各個(gè)方面將“游”與“學(xué)”結(jié)合起來(lái)，取得了較好的成果，引領(lǐng)著“研學(xué)游”的熱潮。

本文借助ROST CM6 詞頻分析和Nvivo 12 質(zhì)性分析軟件對(duì)“全國(guó)研學(xué)旅游示范基地”的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行分析，研究游客在研學(xué)示范基地的旅游體驗(yàn)及其影響因素，希望做出以下貢獻(xiàn):（1） 了解游客在研學(xué)旅游示范基地的旅游體驗(yàn)及其滿意度，找出優(yōu)勢(shì)所在，為其他研學(xué)目的地提供借鑒；（2） 分析游客旅游體驗(yàn)的影響因素，提出有針對(duì)性的建議，為提升研學(xué)旅游示范基地游客的旅游體驗(yàn)提供依據(jù)，加快研學(xué)旅游示范基地的建設(shè)，進(jìn)一步提高游客滿意度，也為其他研學(xué)旅游目的地的建設(shè)提供啟發(fā)；（3） 豐富研學(xué)旅游研究?jī)?nèi)容，給未來(lái)的研學(xué)旅游研究提供新思路、新視角。

二、研究方法與步驟

（一） 研究方法

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的模式受到越來(lái)越多的企業(yè)和游客歡迎，廣大游客在旅游平臺(tái)上表達(dá)了自己在旅游中的經(jīng)歷和體驗(yàn)，這種游客自主生成的數(shù)據(jù)更具有真實(shí)性、反饋及時(shí)性和內(nèi)容豐富性[8]，也更為經(jīng)濟(jì)有效[9]。目前，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)被廣泛運(yùn)用在經(jīng)濟(jì)、文學(xué)等各種研究中。旅游體驗(yàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用于旅游的研究主要集中在目的地形象[10-13]、形象差異與對(duì)比[14，15]、動(dòng)機(jī)與需求[16，17]、滿意度[18]、情感特征[19-21]等方面。

本文運(yùn)用ROST Content Mining 6（簡(jiǎn)稱：ROST CM6） 軟件對(duì)攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩三大旅游平臺(tái)上的20 家全國(guó)研學(xué)旅游示范基地的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的量化研究。首先，運(yùn)用ROST CM6 進(jìn)行瀏覽分析、分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等一系列文本分析，然后運(yùn)用Nvivo 12 軟件對(duì)文本進(jìn)行逐條編碼，深度分析游客旅游體驗(yàn)及其影響因素。

（二） 研究步驟

1.樣本選取

選取攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩三個(gè)國(guó)內(nèi)大型旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為樣本。以全國(guó)研學(xué)旅游示范基地的名稱（見表1） 作為關(guān)鍵詞，利用八爪魚采集器對(duì) 2018 年 1 月 1 日到 2019 年 12 月 30 日間關(guān)于研學(xué)旅游示范基地的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本數(shù)據(jù)庫(kù)。

表1 全國(guó)研學(xué)旅游示范基地名單

2.數(shù)據(jù)處理

將數(shù)據(jù)根據(jù)以下條件進(jìn)行處理:（1） 剔除明顯帶有廣告性質(zhì)的評(píng)論以保證研究結(jié)果的真實(shí)性；（2） 剔除內(nèi)容相同或?yàn)閬y碼的評(píng)論，剔除與案例地?zé)o關(guān)的評(píng)論；（3） 剔除大面積復(fù)制而來(lái)的景區(qū)介紹內(nèi)容，此類評(píng)論缺少游客真實(shí)情感，不能表達(dá)游客體驗(yàn)。處理過(guò)后，得到3501 條評(píng)論，共計(jì)188775 字。

3.研究步驟

首先，使用ROST CM6 軟件提取網(wǎng)絡(luò)文本的高頻特征詞及頻次，并生成相應(yīng)詞云圖，了解游客對(duì)研學(xué)旅游示范基地的旅游形象的認(rèn)知。然后，生成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，初步了解游客在研學(xué)基地的旅游體驗(yàn)情況。最后，使用Nvivo12 質(zhì)性分析軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行開放性編碼、主軸編碼，進(jìn)而對(duì)游客的旅游體驗(yàn)及其影響因素進(jìn)行深度分析。

三、研究分析

（一） 高頻詞分析

圖1 是將所有樣本匯總后輸入ROST CM6 計(jì)算機(jī)軟件后進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，從而生成的高頻特征詞詞云圖，可以初步看出游客對(duì)目的地的總體感知情況。旅游目的地形象感知可以將形象認(rèn)知、情感形象、意動(dòng)形象三個(gè)成分與整體形象相結(jié)合，較為準(zhǔn)確地界定目的地感知形象[21]。從圖1 可以大致得出，游客對(duì)于研學(xué)基地的形象認(rèn)知成分主要源于“航母”“梯田”“博物館”等旅游吸引物；情感形象總體上為正面，集中表現(xiàn)在“不錯(cuò)”“值得”等詞匯上；并有推薦他人游玩的意動(dòng)形象，從而形成了良好的整體感知形象。

圖1 高頻特征詞詞云圖

表2 是具體的高頻特征詞及其頻次（前50）。在高頻特征詞中，名詞主要集中在“景色”“梯田”“航母”“歷史”等旅游資源與特色上；動(dòng)詞主要是“體驗(yàn)”“參觀”“感覺(jué)”“了解”等反映游客的游覽、體驗(yàn)等；形容詞則主要表現(xiàn)在游客的心情和感知方面。

表2 關(guān)于“全國(guó)研學(xué)旅游示范基地”游客評(píng)論高頻詞（前50）

通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，就名詞而言，“梯田”“航母”“歷史”等詞匯分別出現(xiàn)了635 次、567 次和499 次，表明游客對(duì)于研學(xué)旅游示范基地的旅游資源與特色以及背后的歷史和精神力量關(guān)注度較高。動(dòng)詞和形容詞則對(duì)游覽過(guò)程中的感受和體驗(yàn)表述較多，“值得”“不錯(cuò)”“推薦”等詞匯使用頻率分別達(dá)到1 532 次、1 409 次和843 次，表明游客旅游體驗(yàn)滿意度較高，且有強(qiáng)烈推薦他人去游覽的意愿。對(duì)于可能影響旅游體驗(yàn)的因素，“講解”“導(dǎo)游”“歷史”等詞匯詞頻分別達(dá)到674 次、625 次和499次，其中關(guān)于知識(shí)收獲的詞匯數(shù)量較多，如“歷史”“知識(shí)”“文化”。

（二） 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖分析

圖2 是在提取高頻詞的基礎(chǔ)上，通過(guò)社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析工具分析樣本生成的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（其中剔除了部分與其他詞匯連接不緊密的詞匯）。根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，我們發(fā)現(xiàn)核心詞有“景色”“景區(qū)”“景點(diǎn)”“值得”“歷史”“體驗(yàn)”“講解”，圍繞這些核心詞的特征詞有“地方”“導(dǎo)游”“好玩”“博物館”“參觀”等。綜合高頻特征詞與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，可以初步得出游客在研學(xué)旅游示范基地的旅游體驗(yàn)感知較好，且受到導(dǎo)游講解水平以及旅游收獲等方面的影響。

圖2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

（三） 文本編碼分析

根據(jù)高頻特征詞和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖所得到的研學(xué)旅游示范基地旅游體驗(yàn)的部分影響因素為導(dǎo)游講解水平和旅游收獲，通過(guò)文本閱讀分別歸類為導(dǎo)游與講解、旅游收獲因素，結(jié)合研學(xué)旅游示范基地本身的特點(diǎn)，用質(zhì)性分析軟件Nvivo12 輔助進(jìn)行文本編碼，對(duì)所得的影響因素進(jìn)行修正和補(bǔ)充。具體步驟如下：運(yùn)用Nvivo12 對(duì)處理后的3 501 條評(píng)論進(jìn)行逐句編碼，分析文本中的句子和詞語(yǔ)，識(shí)別句子所代表的含義，將性質(zhì)與內(nèi)容相近的要素反復(fù)進(jìn)行比較，對(duì)涉及影響因素的語(yǔ)句進(jìn)行標(biāo)記并整理編碼，共整理出開放式編碼10 個(gè)，其中參考點(diǎn)2 962 處。在開放式編碼的基礎(chǔ)上，進(jìn)行歸納和總結(jié)，最終得出消費(fèi)水平、管理與設(shè)施、導(dǎo)游與講解、文明參觀、旅游收獲5 個(gè)主軸編碼（見表3）。

表3 文本編碼過(guò)程與示例

根據(jù)文本編碼發(fā)現(xiàn)，游客在研學(xué)旅游示范基地旅游體驗(yàn)中的影響因素主要有5 個(gè)方面：消費(fèi)水平、管理與設(shè)施、導(dǎo)游與講解、旅游者行為、旅游收獲。其編碼文本占總分析文本的61.3%，具有參考點(diǎn)2 962 處，其中旅游收獲對(duì)旅游體驗(yàn)的影響最大，具有參考點(diǎn)1 445 個(gè)。

消費(fèi)水平：主要分為門票價(jià)格和內(nèi)部消費(fèi)。根據(jù)文本分析內(nèi)容，部分游客表示人文類、自然景觀類研學(xué)旅游示范基地應(yīng)該為公益類景區(qū)，不應(yīng)收取高價(jià)門票，例如:“門票真心貴啊，本來(lái)就應(yīng)該免費(fèi)的公園。”———游客A；對(duì)于收取部分門票的高科技園、航母主題公園，游客更注重研學(xué)旅游示范基地性價(jià)比，同時(shí)認(rèn)為既然已經(jīng)收取門票，內(nèi)部消費(fèi)就不應(yīng)過(guò)高。如:“游樂(lè)設(shè)施很少，里面的一些娛樂(lè)設(shè)施估計(jì)被各人承包了，全部收費(fèi)，這么貴的門票還要分開收費(fèi)，體驗(yàn)感確實(shí)不好?！薄慰虰。

管理與設(shè)施：根據(jù)文本內(nèi)容分析，游客的旅游體驗(yàn)一定程度上受到景區(qū)管理與設(shè)施的影響，部分游客表示對(duì)景區(qū)的良好印象被糟糕的景區(qū)管理破壞，遍地“野導(dǎo)游”和“拉客人”引起游客的厭煩心理。如“從停車開始，就不斷有野導(dǎo)、人力車、馬車騷擾，景區(qū)路線標(biāo)示不清，套路很深。”——游客C。對(duì)于一些人文類研學(xué)示范基地來(lái)說(shuō)，則還需要完善景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如“景區(qū)管理太差：1.景區(qū)內(nèi)比較臟；2.整個(gè)寨某一個(gè)晚上還停電了；3.寨與寨之間只能車子通行，而且路窄得不行，塞車太嚴(yán)重，一塞就一小時(shí)不動(dòng)。這種管理水平有待提高?！薄慰虳。

導(dǎo)游與講解：導(dǎo)游的服務(wù)能力以及講解水平對(duì)研學(xué)旅游目的地的旅游和教育功能都具有較大影響，尤其是三孔景區(qū)、三味書屋等文化旅游場(chǎng)所，講解員的水平在一定程度上決定了游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)的感知和理解。例如:“自己隨便逛逛可是不行的，必須有專業(yè)講解員才可以讓我們更透徹地了解其中的內(nèi)涵與奧秘，請(qǐng)了一位金牌講解員全程解說(shuō)，豎起耳朵聽吧?！薄慰虴。

旅游者行為：游客自身的參觀行為以及景區(qū)對(duì)游客參觀行為的約束在一定程度上也影響著游客的旅游體驗(yàn)，特別是南京大屠殺紀(jì)念館等具有特殊含義的景區(qū)以及自然景觀景區(qū)。如:“如果你想讓他們安息，請(qǐng)不要忘記歷史的教訓(xùn)，請(qǐng)不要在這里拍照留念?！薄慰虵。

旅游收獲：參觀研學(xué)旅游目的地，游客一般都帶有一定的學(xué)習(xí)、收獲的旅游動(dòng)機(jī)，因此，游客對(duì)旅游收獲的關(guān)注度較高，并將旅游收獲作為評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)的重要指標(biāo)，甚至較大的旅游收獲可以削弱游客對(duì)其他方面的不滿情緒，提高游客滿意度。如:“中科院植物園本身也是科研所及科普基地，逛一圈下來(lái)還可以學(xué)習(xí)到不少知識(shí)，也很適合拍照、寫生?！薄慰虶。

四、結(jié)論與建議

（一） 結(jié)論

1.根據(jù)高頻特征詞分析顯示，“值得”“不錯(cuò)”“體驗(yàn)”“推薦”等詞匯詞頻居于前十，表明游客對(duì)“全國(guó)研學(xué)旅游示范基地”整體感知情況較好，滿意度較高，推薦給他人的意向較高。其中關(guān)于旅游收獲的詞匯較多，例如“歷史”“文化”“知識(shí)”，表明游客對(duì)研學(xué)旅游收獲較為重視?！叭珖?guó)研學(xué)旅游示范基地”抓住了這一點(diǎn)，注重景區(qū)特色的打造，游客旅游收獲較大，從而形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖分析和文本編碼來(lái)看，游客旅游體驗(yàn)的影響因素主要有五個(gè)方面：消費(fèi)水平、管理與設(shè)施、導(dǎo)游與講解、旅游者行為、旅游收獲，其中旅游收獲對(duì)于旅游體驗(yàn)的影響較大，游客關(guān)注度較高。

（二） 建議

研學(xué)旅游目的地可以從上述五個(gè)方面來(lái)改善游客旅游體驗(yàn)，提升游客滿意度，尤其是在旅游收獲方面。

1.打造旅游特色，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首先，研學(xué)旅游示范基地應(yīng)該突出旅游資源特色，將其發(fā)展為獨(dú)一無(wú)二的旅游景區(qū)。其次，景區(qū)也要將歷史底蘊(yùn)和精神傳遞作為宣傳亮點(diǎn)，打造獨(dú)特的旅游地品牌，從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.改善旅游體驗(yàn)，提升滿意度

從游客的旅游體驗(yàn)過(guò)程來(lái)說(shuō)，游客受到消費(fèi)水平、管理與設(shè)施、導(dǎo)游與講解、旅游者行為、旅游收獲等各方面的影響，景區(qū)可以從這幾個(gè)方面改善游客旅游體驗(yàn)，提升游客滿意度。

消費(fèi)水平：景區(qū)不僅要適當(dāng)降低或免除門票費(fèi)用以提升游客對(duì)景區(qū)的好感，也要關(guān)注游客需求，通過(guò)提升景區(qū)旅游質(zhì)量，減輕游客對(duì)價(jià)格的敏感程度。

管理與設(shè)施：景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)周邊旅游環(huán)境的管理，采取居民參與景區(qū)建設(shè)的方式，一方面可以減少當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)壓力，另一方面也可以減少“野導(dǎo)游”數(shù)量，給游客更好的體驗(yàn)環(huán)境。與此同時(shí)，健全的基礎(chǔ)設(shè)施和先進(jìn)的展覽設(shè)備也會(huì)提升游客滿意度，其中，對(duì)科技館、航母主題公園等現(xiàn)代人文類景區(qū)而言，較為重要的是景區(qū)設(shè)施設(shè)備正常運(yùn)行、保障科普知識(shí)的準(zhǔn)確性。

導(dǎo)游與講解：加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的知識(shí)和技能培訓(xùn)，提高講解水平，同時(shí)，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，減輕講解壓力，使游客可通過(guò)多種方式了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜌v史。甚至可以通過(guò)最新的VR 技術(shù)，讓游客有身臨其境的感受，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感。

旅游者行為：強(qiáng)化游客文明參觀意識(shí)，除了設(shè)立指示牌提醒游客，還要讓工作人員不斷提醒和規(guī)勸游客，甚至可以在進(jìn)入景區(qū)前開展文明參觀教育。

旅游收獲：旅游收獲對(duì)于游客旅游體驗(yàn)的感知最為重要，研學(xué)旅游示范基地要完善其教育功能，將“學(xué)”更好地融入“游”中。例如，服務(wù)人員要加深對(duì)景區(qū)的了解和認(rèn)知，能為游客普及一些科學(xué)知識(shí)；景區(qū)可引進(jìn)一些新的科普類設(shè)施以加強(qiáng)研學(xué)示范基地的教育功能。對(duì)其他研學(xué)旅游目的地來(lái)說(shuō)，在擴(kuò)充客源市場(chǎng)、加強(qiáng)宣傳的同時(shí)，也要注重研學(xué)旅游目的地本身的教育功能的建設(shè)，不可舍本逐末。