○吳錦花 胡建輝

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的廣泛普及，以及5G 時(shí)代的到來(lái)，短視頻如雨后春筍般迅猛發(fā)展。據(jù)第47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻的用戶使用率最高，用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占比87.0%，其中抖音短視頻、快手在國(guó)內(nèi)同類(lèi)短視頻平臺(tái)發(fā)展最快，活躍用戶規(guī)模占整體的56.7%，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)。

黨的十九屆五中全會(huì)提出要“加強(qiáng)數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府建設(shè)”“推動(dòng)政務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、便利化”，各政府部門(mén)積極通過(guò)用戶活躍社交平臺(tái)，聯(lián)合微信、微博、頭條號(hào)和抖音開(kāi)展政務(wù)服務(wù)。建立旅游政務(wù)短視頻平臺(tái)，可以提升旅游部門(mén)的形象，同時(shí)充分利用新媒體的傳播特點(diǎn)更公開(kāi)、更透明地傳遞政務(wù)信息，宣傳旅游文化，促進(jìn)疫情下旅游經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和帶動(dòng)線上旅游直播、線下旅游業(yè)更好的發(fā)展。2018 年被稱(chēng)為政務(wù)短視頻元年，各大政務(wù)抖音號(hào)紛紛建立，旅游政務(wù)類(lèi)短視頻也應(yīng)運(yùn)而生。

筆者根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)報(bào)告，選擇短視頻數(shù)量排名靠前的文旅政務(wù)類(lèi)抖音號(hào)視頻進(jìn)行分析，從腳本素材的選題、創(chuàng)作形式、用戶社交需求三個(gè)方面分析其制作過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)有創(chuàng)意的短視頻的策略。

一、省級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

文化和旅游抖音傳播力指數(shù)是以視頻數(shù)、播放量、點(diǎn)贊量、分享量、評(píng)論量、粉絲量和直播數(shù)據(jù)等為依據(jù)，進(jìn)行權(quán)值計(jì)算得到的數(shù)值，數(shù)值越高，賬號(hào)的權(quán)值越大。根據(jù)文旅新媒體的傳播力指數(shù)，將旅游類(lèi)新媒體傳播機(jī)構(gòu)分為省級(jí)新媒體、市級(jí)新媒體、縣級(jí)新媒體、景區(qū)新媒體、酒店業(yè)新媒體和旅游上市企業(yè)新媒體。截至2020年底，已有27 個(gè)省級(jí)地區(qū)開(kāi)通了旅游政務(wù)抖音號(hào)。筆者借助權(quán)威第三方抖音數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“灰豚數(shù)據(jù)”，于2021 年5 月3 日得到各抖音號(hào)基本情況，如表1所示。

（一）省級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)傳播力分析

2021年3月《中國(guó)旅游報(bào)》發(fā)布全國(guó)省級(jí)文化和旅游新媒體傳播力指數(shù)，抖音號(hào)傳播力指數(shù)排在前10 的分別是四川文旅、好客山東、中國(guó)西藏旅游、悠游吉林、云南省文化和旅游廳、如意甘肅、江西風(fēng)景獨(dú)好、水韻江蘇、寧夏文化旅游、北京旅游。通過(guò)表1的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，即使是排名靠前的這10 個(gè)文旅政務(wù)抖音號(hào)傳播力指數(shù)也并不是很強(qiáng)，基本處于200-300 之間，并且沒(méi)有傳播力指數(shù)較高的頭部帳號(hào)，表1 中顯示最高的是悠游吉林，傳播力指數(shù)為372.16。整體傳播力指數(shù)在300-400 之間的只有3 個(gè)，介于200-300 之間的有12 個(gè)，100-300 之間的有8 個(gè)，100 以下的有4 個(gè)。由此可見(jiàn)，各省級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)整體傳播力指數(shù)不強(qiáng)，傳播力指數(shù)差異大。

表1：27個(gè)省級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)基本情況

（二）省級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的短視頻數(shù)量分析

全國(guó)已開(kāi)通的各省級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的短視頻數(shù)量整體較少，只有好客山東、河北旅游、北京旅游和悠游吉林的視頻數(shù)量在1000 以上，而絕大多數(shù)的文旅政務(wù)抖音號(hào)的視頻發(fā)布數(shù)量都在500 以下，還有個(gè)別的只發(fā)布了數(shù)十條短視頻。由此可見(jiàn)，文旅政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布視頻數(shù)量差異大，更新速度慢，各省應(yīng)加強(qiáng)對(duì)文旅政務(wù)抖音號(hào)短視頻制作的投入力度，提升專(zhuān)業(yè)化水平。

二、省級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)短視頻制作現(xiàn)狀

本文選擇發(fā)布短視頻數(shù)量在400 以上的文旅政務(wù)抖音號(hào)作為研究對(duì)象，它們分別是河北旅游、好客山東、悠游吉林、北京旅游、江西風(fēng)景獨(dú)好、四川文旅、如意甘肅、陜西旅游、樂(lè)游天津、福建省文化和旅游廳、中國(guó)西藏旅游、山西省文化和旅游廳，總計(jì)12 個(gè)，共發(fā)布短視頻11506 個(gè)，通過(guò)發(fā)布的素材選題、創(chuàng)作形式和用戶社交三方面來(lái)開(kāi)展現(xiàn)狀分析。

（一）素材選題

根據(jù)短視頻素材內(nèi)容，主題分類(lèi)涵蓋了宣傳片類(lèi)、社會(huì)熱點(diǎn)類(lèi)、軼聞趣事類(lèi)、正能量傳播類(lèi)、信息發(fā)布類(lèi)、知識(shí)普及類(lèi)和其它主題類(lèi)，選題種類(lèi)豐富，基本能全面發(fā)揮文旅政務(wù)的職能，其中占比數(shù)量最大的是宣傳片類(lèi)短視頻。具體如表2所示。

（二）創(chuàng)作形式

旅游政務(wù)類(lèi)抖音號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)短視頻都是PGC 模式下的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)出，在拍攝取景、構(gòu)圖、色彩、背景音樂(lè)、后期編輯等技術(shù)的操作方面區(qū)別于普通用戶拍出來(lái)的短片，整體創(chuàng)作給人感覺(jué)嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)，但少了用戶喜歡的幽默風(fēng)趣和親民的元素，且大多采用直接敘事的方式來(lái)拍攝，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

（三）用戶社交

筆者統(tǒng)計(jì)了截止到2021 年5 月前，上述12個(gè)旅游政務(wù)抖音號(hào)的用戶社交情況。由表3 可知，在用戶社交方面，文旅政務(wù)抖音號(hào)普遍存在的現(xiàn)象是評(píng)論少、點(diǎn)贊數(shù)少、分享少，說(shuō)明用戶對(duì)政務(wù)類(lèi)抖音號(hào)發(fā)布的視頻不太感興趣。引起這種現(xiàn)象的原因之一就是視頻的素材選題、拍攝后期剪輯出來(lái)的整體效果未能引發(fā)用戶的情感共鳴。要想快速抓住用戶的注意力，可以先從素材內(nèi)容入手，可以是有趣的話題、不一樣的風(fēng)景等；如果內(nèi)容不足，可以通過(guò)拍攝技巧彌補(bǔ)；如果拍攝效果不好，可以通過(guò)后期剪輯來(lái)彌補(bǔ)，通過(guò)某個(gè)點(diǎn)切入實(shí)現(xiàn)與用戶的情感互動(dòng)。

表2：文旅政務(wù)抖音號(hào)內(nèi)容主題種類(lèi)

表3：各文旅政務(wù)抖音號(hào)的平均點(diǎn)贊數(shù)、平均評(píng)論數(shù)和平均分享數(shù)

三、省級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)短視頻的優(yōu)化策略

（一）選題新穎，符合觀眾的喜好

短視頻要有流量，選題、標(biāo)題、畫(huà)面內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)缺一不可。實(shí)踐證明，熱點(diǎn)信息，有知識(shí)性、有實(shí)用性的選題內(nèi)容更受抖音用戶的青睞。四川文旅在“甜野男孩”——丁真意外走紅的情形下迅速簽約他為“理塘縣旅游形象大使”，隨后陸續(xù)發(fā)布各種宣傳片，獲得了大量的評(píng)論和點(diǎn)贊。其中，第1 個(gè)宣傳片就獲得了1.9 萬(wàn)的評(píng)論量和59.8萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

（二）拍攝創(chuàng)新，讓受眾眼前一亮

根據(jù)不同的選題，確定素材腳本，并進(jìn)行拍攝。拍攝過(guò)程中，為了獲得更好的視覺(jué)效果，要注意拍攝時(shí)的畫(huà)面構(gòu)圖，保證畫(huà)面的完整，同時(shí)要注意畫(huà)面的整潔。一個(gè)場(chǎng)景可以嘗試從全景、遠(yuǎn)景及近景細(xì)節(jié)等不同的角度進(jìn)行拍攝，要注意鏡頭的切換、旋轉(zhuǎn)、推移，拍攝效果既要滿足用戶的觀看邏輯又要讓用戶能獲得視覺(jué)上的享受。有的時(shí)候風(fēng)景相同，可以嘗試借用他物創(chuàng)新拍攝方法。如四川文旅在拍攝春天百花圖時(shí)，以“春天穿在身上”為主題進(jìn)行拍攝，先是制作各種穿旗袍的古典美女紙片，再將紙片美女旗袍的部分鏤空，拍攝時(shí)將百花美景與古典美女紙片合成拍攝，看起來(lái)就像是各類(lèi)美女穿著百花旗袍，惟妙惟肖，有創(chuàng)意又有美感，該視頻發(fā)布后評(píng)論區(qū)一片喝彩。

（三）剪輯創(chuàng)新，使得多變的場(chǎng)景渾然一體

研究表明，短視頻最好的時(shí)長(zhǎng)是10 秒-40秒，而如何把每一個(gè)鏡頭、每一段素材、每一句旁白進(jìn)行組接，使其保持統(tǒng)一風(fēng)格，既能在短時(shí)間內(nèi)傳遞有效信息，又能避免內(nèi)容的平淡無(wú)奇，給人耳目一新的感覺(jué)，這是后期視頻剪輯要考慮和解決的問(wèn)題。短視頻時(shí)長(zhǎng)短，因此在剪輯過(guò)程中要保證內(nèi)容的完整，但不能面面俱到，而要突出重點(diǎn)，將觀眾感興趣的細(xì)節(jié)凸顯出來(lái)，快速傳遞核心信息，盡量在前3-8 秒就抓住用戶的注意力，吸引他們看完視頻。在剪輯的過(guò)程中也要注意轉(zhuǎn)場(chǎng)特效的使用。筆者通過(guò)調(diào)查這12個(gè)文旅政務(wù)抖音號(hào)的短視頻，發(fā)現(xiàn)大部分短視頻的時(shí)長(zhǎng)都控制在最佳時(shí)長(zhǎng)內(nèi)。

（四）話題有共鳴，促進(jìn)用戶社交

為何有的視頻評(píng)論和點(diǎn)贊量數(shù)以萬(wàn)計(jì)，而有的視頻只有零星幾個(gè)用戶互動(dòng)。通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，與用戶相關(guān)、親身經(jīng)歷的內(nèi)容更受用戶的追捧。悠游吉林抖音號(hào)絕大部分的短視頻評(píng)論和點(diǎn)贊量都不過(guò)千，然而有一條轉(zhuǎn)載的綜藝搞笑視頻的點(diǎn)贊量卻達(dá)到了13.0 萬(wàn)，評(píng)論量達(dá)到了1.4萬(wàn)，究其原因在于該片是一段忽悠姐妹花的歌詞改編的搞笑表演，演員、內(nèi)容都勾起了屬于“80 后”、“90 后”吉林人的回憶，滿滿的情感共鳴，用戶在觀看之后愿意去參與互動(dòng)。很多景區(qū)宣傳片的用戶互動(dòng)頻率低，問(wèn)題就在于短視頻內(nèi)容是從宣傳的角度去介紹景區(qū)，情感上很難與用戶產(chǎn)生交集，缺少話題性。相反，如果是以游客參觀的角度去拍攝景區(qū)的美，介紹旅游的感受，就比較容易引起用戶的共鳴。