李治國

真沒想到，非遺小籠饅頭變身“櫻花粉”。本來就是網(wǎng)紅產品的上海豫園南翔饅頭店，在今年“五一”小長假期間又火了一把。首次現(xiàn)身的“桃桃芝士小籠饅頭”賦予小籠饅頭可愛的櫻花粉色。

“咬開皮子，小籠饅頭的湯汁就流出來了。”“五一”小長假期間，從江蘇來上海旅游的張先生，特地到豫園的南翔饅頭店嘗試了這款新品，皮子吃起來依然薄韌，16道褶子無論長短還是粗細都很均勻，足見包捏師傅的功力。除了皮子的顏色從白色變成了“櫻花粉”以外，加入了馬蘇里拉芝士的餡芯也從鮮咸變得奶香味十足。

別看小小的“小籠饅頭”不太起眼，這一傳承了上百年的傳統(tǒng)美食，正在演繹著傳統(tǒng)經典融入時代生活的新傳奇。

南翔小籠饅頭好吃又好看

抖音美食達人“王師傅和小毛毛”開啟了自己的上海探店之旅。在他倆看來，最能代表上海傳統(tǒng)的美食就是小籠饅頭，尤其是南翔小籠。兩人點了經典的鮮肉小籠、XO醬蝦滑小籠和招牌蟹黃小籠，還發(fā)出了這樣的疑問：為什么這家位于豫園的老店叫做南翔饅頭店？

北方的饅頭是實心的，南方的饅頭是帶餡兒的，帶餡兒的“饅頭”在北方一般叫做“包子”。南翔饅頭店所屬的豫園文化飲食集團執(zhí)行總裁金國超告訴記者，光緒二十六年（公元1900年），上海嘉定南翔鎮(zhèn)人吳翔升來到豫園城隍廟，見此地人流如織，遂在長興樓開設了一間點心店，專門制售小籠饅頭并在老城廂地區(qū)一炮打響。因其外觀小巧玲瓏，從大蒸籠改為小蒸籠制作，故而被上海人親切地稱為“南翔小籠饅頭”，長興樓也由此改名為“南翔饅頭店”并流傳至今，民間還流傳有“沒吃過城隍廟的南翔小籠饅頭，就等于沒到過上海”之說。

在位于上海豫園的南翔饅頭店前，每天都有買小籠饅頭的長隊，美食作家沈嘉祿在其《上海老味道續(xù)集》一書中寫道：“我對城隍廟里的南翔饅頭是又愛又恨，每次白相城隍廟，就想吃一籠南翔饅頭，但每次都被店門口長長的隊伍嚇退?！?/p>

《2021上海米其林指南》發(fā)布，南翔饅頭店第四次登榜。南翔饅頭店和南翔小籠饅頭也榮獲中華老字號、中國名點、中華名小吃、上海名店點心、中國商業(yè)名牌企業(yè)、中華餐飲名店、上海市著名商標等稱號?！袄献痔枴泵朗骋霟òl(fā)青春，必須適應時代需求，以創(chuàng)新的手法滿足當下年輕人的口味。2018年10月，南翔饅頭店完成了長達半年的品牌升級。去年9月，南翔饅頭店入駐浦東百聯(lián)世紀開設新店，陸續(xù)開啟海內外市場布局，彰顯了這家百年老字號邁向年輕化、連鎖化的決心。小籠饅頭也持續(xù)發(fā)力研發(fā)出了10多個品種，研發(fā)出了既富有上海特色又能大大豐富天南地北食客選擇的新品，香辣小龍蝦、涼瓜鮮貝、腌篤鮮春筍等口味的小籠饅頭，不僅在線下堂食吸引了無數(shù)食客前來品嘗，線上外賣回購率也節(jié)節(jié)攀升。

最新款“桃桃芝士小籠饅頭”由南翔饅頭店的廚師長、上海市非物質文化遺產技藝——南翔小籠制作技藝第六代傳承人游玉敏帶領團隊共同研發(fā)。

“我們覺得既然要做新品，那口味、顏值就要一起創(chuàng)新。”游玉敏說，為調制出獨特的櫻花粉色，團隊反復試驗不下10次。他們最終選定了蜜桃烏龍茶這款“跨界”食材。面皮里調入了蜜桃烏龍茶后，不僅看上去是粉嫩的櫻花色，吃起來也會帶有淡淡的蜜桃味，甜而不膩，同時也與芝士肉餡芯搭配得相得益彰。

上海小囡從小吃到大的紅寶石，推出了奶油小方同款冰淇淋；寧波湯團店推出了新品咖喱牛肉粽；清明時節(jié)，不用去南京路步行街的沈大成排長隊買青團，在電商上一鍵下單就冷鏈到家……堅守最上海的味道、承載著上海人感情寄托的老字號們，是海派文化的縮影，他們沒有死守“當家菜”，而是擁抱時尚、不斷創(chuàng)新。

其他老字號瞄準年輕人

上?！拔逦遒徫锕?jié)”是上海市促進消費升級、著力打造的一場購物嘉年華。消費大數(shù)據(jù)實驗室（上海）監(jiān)測顯示，節(jié)假日期間（4月30日至5月4日），全市線下發(fā)生消費額196.5億元，同比2020年增長30.4%，同比2019年增長9.6%。這次購物節(jié)，申城老字號全面煥發(fā)活力。老字號餐飲企業(yè)銷售增長明顯，如杏花樓集團旗下老正興菜館、清真洪長興、德大西餐、沈大成、功德林素食同比增長均達到50%以上；豫園文化飲食集團持續(xù)布局老字號連鎖發(fā)展，積極推動老字號擁抱“國潮”，實現(xiàn)產品與品牌煥新。

去年5月10日，豫園南翔饅頭店攜手大孚飛躍發(fā)布“東鞋西渡2.0”跨界潮鞋，正式上線大孚飛躍天貓旗艦店。據(jù)悉，這款跨界鞋款以“走出去/Go outside”為主題，在“五五購物節(jié)”期間開展包括跨界潮鞋、線上優(yōu)惠券、線下聯(lián)名套餐等在內的多元合作，全面促進市場消費，弘揚“國潮”新風尚。

走過百年歷史的豫園南翔饅頭店也和其他老字號一樣，正在不斷探尋把品牌打進年輕人圈子里的新方式。金國超表示，“東鞋西渡”是個實驗性的時尚項目，希望能以鞋為載體對話年輕人，通過跨界合作為顧客制造新的體驗、創(chuàng)造新的文化驚喜。

在“互聯(lián)網(wǎng)+老字號”的趨勢下，南翔饅頭店逐漸摸出門道，接入微信、微博、抖音、小紅書等年輕人熱衷的新媒體平臺，定期發(fā)布新產品、新吃法，運用直播等方式與美食達人開展合作。南翔饅頭店相關負責人透露，目前南翔饅頭店正在嘗試與喜茶等具有強社交屬性的品牌開展合作。

既有精湛的美食制作技藝，又能勇于“破圈”跨界，這讓南翔小籠饅頭保持了鮮活的生命力。作為主廚的游玉敏，在去年疫情期間還當起了直播主播。標準要求是16個褶子的小籠饅頭，在她的手里輕輕松松包出了30多個褶子，這一手漂亮的絕活立刻“收割”了直播間里無數(shù)粉絲的心。記者了解到，南翔小籠饅頭制作工藝目前已經有了標準化要求，必須嚴格按照9克餡芯、21克皮、至少16個褶子的標準制作，“否則就是不合格產品?！庇斡衩粽f。

金國超表示，老字號要傳承，就必須融入年輕圈層，只有被更多年輕人記住，才能在這個時代里留下記憶。除南翔饅頭店外，豫園文化飲食集團旗下還擁有綠波廊、上海老飯店、春風松月樓、德興館、松鶴樓等諸多著名餐飲老字號，從2018年開始，就聚焦老字號品牌煥新和經營模式上的規(guī)模化轉型。松鶴樓面館加速連鎖化擴張，在上海、杭州多個核心商圈拓展新店，目前已達13家。南翔饅頭店、春風松月樓、綠波廊以及德興菜館已陸續(xù)完成品牌升級工作，在不斷重塑老字號新印象的同時，也為老字號的出圈連鎖奠定了扎實基礎。