巫文強(qiáng) 王政武 張 強(qiáng)

習(xí)近平總書記在廣西視察時強(qiáng)調(diào)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的深度、廣度、難度都不亞于脫貧攻堅，決不能有任何喘口氣、歇歇腳的想法，要在新起點(diǎn)上接續(xù)奮斗，推動全體人民共同富裕取得更為明顯的實質(zhì)性進(jìn)展①解放思想深化改革凝心聚力擔(dān)當(dāng)實干建設(shè)新時代中國特色社會主義壯美廣西［N］.廣西日報，2021-04-28（2）.。鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ)支撐，更是重要引擎。近年來，廣西南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)獲得了較快發(fā)展，呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢，對推進(jìn)南寧產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)、改善經(jīng)濟(jì)發(fā)展生態(tài)、增加農(nóng)民收入等發(fā)揮了積極作用。當(dāng)前，廣西正加快融入新發(fā)展格局，打造國內(nèi)國際雙循環(huán)重要節(jié)點(diǎn)樞紐，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，著力構(gòu)建“南向、北聯(lián)、東融、西合”全方位開放發(fā)展新格局，穩(wěn)步推進(jìn)西部陸海新通道建設(shè)，全面對接粵港澳大灣區(qū)等②鹿心社，藍(lán)天立.在推動高質(zhì)量發(fā)展上闖出新路子［N］.人民日報，2021-05-21（13）.，這賦予了包括南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的廣西產(chǎn)業(yè)發(fā)展更大的空間，也提出了更高要求。在此背景下，南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)以創(chuàng)新為重要抓手，充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，按照“強(qiáng)龍頭、補(bǔ)鏈條、聚集群、抓創(chuàng)新、創(chuàng)品牌、拓市場”的思路，探索多元融合、多方聯(lián)動的營銷模式，在推動高質(zhì)量發(fā)展上闖出新路子，在壯大新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展上謀劃新發(fā)展。

一、南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

根據(jù)有關(guān)規(guī)定和前人研究成果，筆者認(rèn)為名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品在科技性、綠色性、區(qū)域性、特色性、社會認(rèn)可度等方面具有比較突出的特點(diǎn)或者優(yōu)勢。南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該符合“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）的要求。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，截至2020 年底，南寧市擁有約200 種“三品一標(biāo)”產(chǎn)品，形成了一系列名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，其中以橫州（原橫縣）茉莉花、武鳴沃柑、隆安火龍果、南寧香蕉、馬山黑山羊、橫州甜玉米、上林大米等最具代表性。由于篇幅有限，本文重點(diǎn)論述的是橫州茉莉花、武鳴沃柑、隆安火龍果、南寧香蕉等名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其營銷模式。

在政府的支持下，經(jīng)過長期特別是近幾年的發(fā)展，上述南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品均已經(jīng)形成了較大的市場規(guī)模，發(fā)展態(tài)勢良好，不但在南寧和廣西市場占有較大比重，而且有些名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品在全國市場也具有較高的知名度，甚至有些已經(jīng)走出國門，開拓國外市場。橫州茉莉花自1978 年連片種植以來至今已達(dá)40 余年，2020 年的種植面積達(dá)到12 萬畝，是1978年的1200 倍；茉莉鮮花、茉莉花茶的年產(chǎn)量分別達(dá)到9 萬噸、7.8 萬噸，茉莉花產(chǎn)量分別占全國總產(chǎn)量和世界總產(chǎn)量的80%、60%③周仕興.廣西橫州:茉莉花香飄萬家［N］.光明日報，2019-08-19；茉莉花初加工轉(zhuǎn)化率為98.11%，加工產(chǎn)值達(dá)75 億元④唐秋艷，顏萍.橫州茉莉花和茉莉花茶登中國地理標(biāo)志區(qū)域品牌百強(qiáng)榜［EB/OL］.http://gx.sina.com.cn/news/nn/2020-05-26/detail-iirczymk3688806.shtml.；茉莉花、茉莉花茶在2020 年全國區(qū)域品牌（地理標(biāo)志產(chǎn)品）中分別排第59 位和22 位；全市有茉莉花自主商標(biāo)品牌200多個，綜合品牌價值達(dá)206.85 億元，連續(xù)四年榮獲廣西最具價值農(nóng)業(yè)品牌⑤唐秋艷，顏萍.橫州茉莉花和茉莉花茶登中國地理標(biāo)志區(qū)域品牌百強(qiáng)榜［EB/OL］.http://gx.sina.com.cn/news/nn/2020-05-26/detail-iirczymk3688806.shtml.。橫州茉莉花在俄羅斯、歐美、日本、韓國、東南亞等國家和地區(qū)具有較高聲譽(yù)，2019 年橫州茉莉花及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到122 億元，全年稅收3000 多萬元⑥黃登，覃念，蘇寒梅.橫州:數(shù)字賦能助推茉莉花產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展［EB/OL］.http://www.nnnews.net/xianqu/p/3062262.html.。武鳴沃柑從2012 年開始引進(jìn)種植8 萬株沃柑苗后，目前其已經(jīng)形成由種植示范基地、產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、科技扶貧產(chǎn)業(yè)示范園等鏈條組成的生產(chǎn)模式，2020 年種植面積已達(dá)46 萬畝，產(chǎn)量70 萬噸，預(yù)計2021 年產(chǎn)量超100 萬噸，產(chǎn)值近100 億元⑦方海仕.品牌助力鄉(xiāng)村振興武鳴近百億產(chǎn)值沃柑開市［EB/OL］.http://gx.people.com.cn/n2/2021/0108/c229260-34518317.html.，極大地推動了武鳴農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級?！拔澍Q沃柑”已獲評國家地理標(biāo)志性產(chǎn)品，入選2019 年最具影響力的新銳區(qū)域公共品牌和2020 年廣西選定的首批20 個“桂字號”區(qū)域公用品牌，擁有“中國沃柑看武鳴”的美譽(yù)⑧巫文強(qiáng)，王政武，趙美榮，陳雪梅.南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景及對策研究［J］.南方農(nóng)村，2021（2）:23-29.。隆安火龍果從1998 年開始零星種植以來，目前種植面積已達(dá)7.2萬畝，擁有火龍果種植基地41 個，金納納、伊密、龍穗、智誠等8 個品牌，15 家火龍果產(chǎn)業(yè)規(guī)模企業(yè)，年產(chǎn)量17 萬噸，約占南寧火龍果產(chǎn)量的1/3，商品率達(dá)90%以上，年產(chǎn)值5 億元以上⑨王志鵬.龍頭企業(yè)組團(tuán)勇闖市場火龍果“結(jié)”出5 億大產(chǎn)業(yè)——隆安縣獲評“2019 年度廣西高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)步縣”［N］.南寧日報，2021-01-11.；2020 年，隆安火龍果榮獲“中國品牌農(nóng)業(yè)神農(nóng)獎”。南寧已成為全國最大的火龍果生產(chǎn)基地。南寧是廣西香蕉三大主產(chǎn)區(qū)之一，南寧香蕉種植區(qū)域主要分布在西鄉(xiāng)塘區(qū)、江南區(qū)、隆安縣、武鳴區(qū)等縣（區(qū)）。南寧擁有全國最大的香蕉產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地，香蕉平均畝產(chǎn)量2359 千克，居全國首位；產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)20 多億元。“南寧香蕉”成功獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。2018 年5 月，“南寧香蕉”地理標(biāo)志商標(biāo)獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊并正式啟用，成為全市首個“邕”字頭地理標(biāo)志商標(biāo)⑩巫文強(qiáng)，王政武，趙美榮，陳雪梅.南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景及對策研究［J］.南方農(nóng)村，2021（2）:25。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛普及和運(yùn)用，我國農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)化的廣度與深度將進(jìn)一步延伸11馮俏彬.新經(jīng)濟(jì)背景下我國郵政快遞業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究［J］.揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2019（4）:24.，深刻改變了當(dāng)今社會商品的生產(chǎn)、管理和營銷方式，極大地縮短了商品從生產(chǎn)場域到消費(fèi)域的時間距離。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品銷售除了采取傳統(tǒng)的營銷模式外，還充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式，以電子商務(wù)平臺為重要依托，積極延伸生產(chǎn)、管理、營銷的主體鏈條，加強(qiáng)現(xiàn)代物流體系建設(shè)，創(chuàng)新營銷模式，拓展?fàn)I銷市場空間，逐漸探索和形成了具有一定特色和比較成熟的營銷理念、營銷模式。

（一）南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式類型

1.傳統(tǒng)營銷模式。傳統(tǒng)營銷模式主要是指名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品以農(nóng)戶為起點(diǎn)，通過依托批發(fā)市場（產(chǎn)地批發(fā)市場、城郊批發(fā)市場）、收購商（企業(yè)或者個人）、超市（商場、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場）等載體流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的銷售模式。當(dāng)然，在這種模式中，名特優(yōu)產(chǎn)品也可以直接由農(nóng)戶不經(jīng)過產(chǎn)地批發(fā)市場或收購商（企業(yè)或個人）而直接進(jìn)入到城郊批發(fā)市場，也可以由城郊批發(fā)市場直接銷售給消者，甚至由農(nóng)戶直接銷售給消費(fèi)者（見圖1），但這只是少數(shù)和小規(guī)模現(xiàn)象，不是主流。這種模式的主要特點(diǎn)是實體批發(fā)或銷售為主體、銷售對象面較小、銷售路線相對固定、銷售量比較穩(wěn)定、技術(shù)性不強(qiáng)。

圖1 傳統(tǒng)營銷模式

2.基于電子商務(wù)平臺的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。主要是指通過運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助淘寶、京東、自建網(wǎng)站、APP、微信等平臺（軟件）把名特優(yōu)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。這種營銷模式具有虛擬性強(qiáng)、中間載體協(xié)調(diào)性強(qiáng)、消費(fèi)者體驗性強(qiáng)、銷售靈活性強(qiáng)、銷售空間和對象范圍大等特征，其根據(jù)銷售環(huán)節(jié)、銷售模式、銷售載體等差異可以把網(wǎng)絡(luò)營銷模式分為商家—消費(fèi)者模式、商家—商家模式、農(nóng)場直銷模式、線上線下融合模式四種類型。

第一，商家—消費(fèi)者模式。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商通過第三方網(wǎng)站、自建網(wǎng)站或者微信、APP 等軟件將農(nóng)戶的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者〔見圖2（1）〕。在此過程中，經(jīng)銷商并不參與實際交易，主要是發(fā)布產(chǎn)品信息，負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和運(yùn)輸，并承擔(dān)運(yùn)輸成本和風(fēng)險，傭金是其主要收入來源。

第二，商家—商家模式。商家—商家模式是農(nóng)產(chǎn)品由經(jīng)銷商向農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品基地采購后，轉(zhuǎn)售給中間商銷售的模式〔見圖2（2）〕。在該模式中，中間商可能是一個，也可能是若干個，即經(jīng)銷商將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給中間商后，其既可能直接銷售給消費(fèi)者，也可能繼續(xù)轉(zhuǎn)售給下環(huán)節(jié)的中間商。由此，經(jīng)銷商扮演的均是中介的角色，無需承擔(dān)物流風(fēng)險、成本風(fēng)險、生產(chǎn)風(fēng)險和銷售風(fēng)險；中間商承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和運(yùn)輸?shù)某杀竞惋L(fēng)險。一般而言，中間商越多，農(nóng)產(chǎn)品的成本和價格就越高。

第三，直銷模式。直銷模式是指農(nóng)戶或基地通過電商平臺（包括自建網(wǎng)站、第三方網(wǎng)站、微信、APP等）直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者〔見圖2（3）〕。該模式?jīng)]有中間的營銷環(huán)節(jié)，是農(nóng)戶或產(chǎn)品生產(chǎn)基地與消費(fèi)者之間的直接交易行為。比較于其他模式，該模式由于沒有中間商的參與，因而減少了中間環(huán)節(jié)的成本，一般而言農(nóng)產(chǎn)品價格更低且質(zhì)量更有保障。

圖2 網(wǎng)絡(luò)營銷模式

第四，線上線下相融合模式。線上線下相融合模式是指消費(fèi)者可以通過電商平臺（自建網(wǎng)站、第三方網(wǎng)站、微信、APP 等）下單，然后到實體門店或基地取貨的模式。線上線下相融合的模式突破了線上線下的界限，解決了消費(fèi)者下單的空間和時間限制問題，極大地提高消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的便利水平，減少了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的時間成本和其他成本，提高了消費(fèi)者的購物體驗，同時也增強(qiáng)了消費(fèi)者消費(fèi)安全感。

（二）南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷措施及其成效

從實踐來看，南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷對上述每種營銷模式均有所涉及，但名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品因產(chǎn)品種類，銷售規(guī)模，生產(chǎn)基地（農(nóng)戶）擁有的技術(shù)、人員知識水平，所在區(qū)域等因素的差異，其選擇的營銷模式各有不同。但總體而言，同時采取上述幾種營銷模式的現(xiàn)象比較普遍，采取單一營銷模式的現(xiàn)象幾乎沒有。相對而言，品牌知名度比較高、發(fā)展歷史比較長、易于存儲的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式比較成熟，且傾向于與具有一定實力和影響力的電子商務(wù)企業(yè)或平臺、物流運(yùn)輸企業(yè)等合作，共同構(gòu)建相對比較完善的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和現(xiàn)代物流運(yùn)輸體系，而且取得了比較好的成效，不但在國內(nèi)形成了比較穩(wěn)定的市場，而且還走出國門、走向世界，形成了國內(nèi)市場與國外市場聯(lián)動的良好基礎(chǔ)。如橫州茉莉花不斷完善網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，注重構(gòu)建橫州茉莉花營銷網(wǎng)絡(luò)，鼓勵協(xié)會、企業(yè)和經(jīng)營大戶在國內(nèi)大中城市建立橫州茉莉花線下體驗店、品牌旗艦店，并與淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、天貓、京東網(wǎng)、樂村淘、村郵樂購等電子商務(wù)企業(yè)或平臺合作，極大地擴(kuò)大了茉莉花產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍，不但暢銷全國各地，而且遠(yuǎn)銷俄羅斯、歐美、日本、韓國、東南亞等國家和地區(qū)。2019 年，橫州茉莉花銷售額21 億元，茉莉花茶銷售額89.7 億元，其中電子商務(wù)交易額就達(dá)到了19.77 億元12巫文強(qiáng)，王政武，趙美榮，陳雪梅.南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景及對策研究［J］.南方農(nóng)村，2021（2）:24.。

武鳴堅持“產(chǎn)供銷+電子商務(wù)+新聞宣傳”等方式暢通沃柑銷售渠道。武鳴沃柑的銷售主要以國內(nèi)農(nóng)批市場為主，輔以電子商務(wù)銷售。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，武鳴沃柑國內(nèi)農(nóng)批市場銷售量、電子商務(wù)銷售量、出口銷售量分別占80%、10%和10%。電子商務(wù)營銷中，武鳴在215 個鎮(zhèn)村設(shè)置了獨(dú)家電子商務(wù)服務(wù)站，依托電子商務(wù)服務(wù)站組織包括沃柑在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行外銷，同時組織武鳴嘉沃農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、辰宏水果種植專業(yè)合作社、雙橋鎮(zhèn)隆達(dá)水果專業(yè)合作社等7 家企業(yè)加入壯鄉(xiāng)網(wǎng)圩產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟會員，打造“壯鄉(xiāng)網(wǎng)圩”等電子商務(wù)平臺助力沃柑銷售和沃柑產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在新聞宣傳中，武鳴主要是以舉辦新聞發(fā)布會為契機(jī)和平臺，與北京發(fā)現(xiàn)之旅公司、經(jīng)濟(jì)雜志社等知名媒體合作，在CCTV 發(fā)現(xiàn)之旅頻道播出《沃土沃柑》記錄片和《武鳴沃柑宣傳片》，并利用CCTV-7《每日農(nóng)經(jīng)》宣傳介紹武鳴沃柑，同步推進(jìn)沃柑的銷售和品牌宣傳。13盧霞.武鳴區(qū)“四大舉措”拓寬沃柑銷售渠道［EB/OL］.（2019-03-14）［2021-03-23］.http://ny.nanning.gov.cn/xxgk/zwdt/bddt/t1685063.html.

隆安主要通過農(nóng)產(chǎn)品展銷會（交易會）、媒體宣傳等方式促進(jìn)火龍果“創(chuàng)品牌”與“拓市場”有機(jī)融合。隆安借助中國（南寧）火龍果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會、粵桂扶貧協(xié)作展銷會、廣州展銷會、廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品交易會等平臺。在此基礎(chǔ)上，通過南方農(nóng)村報社、中央電視臺、中央人民廣播電臺及中國國際廣播電臺，輔以網(wǎng)紅帶貨直播、公眾號推送、數(shù)字報等形式，大力推廣宣傳“隆安火龍果”品牌和市場銷售，形成了伊蜜、金納納、特囍、龍穗、智誠、果主任等隆安火龍果品牌。2019 年隆安火龍果銷售額達(dá)9.2 億元。14陸大酋.隆安縣“打牌、搭橋、唱戲”多舉措促隆安火龍果產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效［EB/OL］.（2020-09-17）［2021-03-23］.http://ny.nanning.gov.cn/xxgk/zwdt/bddt/t4468676.html.

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在的主要問題

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷觀念滯后

盡管近年來政府有關(guān)部門大力宣傳和推進(jìn)電子商務(wù)平臺建設(shè)，并與有關(guān)媒體、電子商務(wù)企業(yè)等進(jìn)行密切合作，不斷創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式，但受傳統(tǒng)銷售觀念、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)限制和網(wǎng)絡(luò)人才缺乏等多種因素的影響，南寧名特優(yōu)產(chǎn)品的一些農(nóng)戶、農(nóng)場等甚至包括一些管理部門對“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式缺乏深刻、全面、科學(xué)的認(rèn)知，并沒有予以高度重視和有力支持，對傳統(tǒng)營銷模式存在較高依賴性，仍然以批發(fā)和零售為主，把銷售的范圍主要局限在本地或者周邊地區(qū)。

（二）電子商務(wù)平臺建設(shè)緩慢且主導(dǎo)性不強(qiáng)

電子商務(wù)平臺是創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要平臺有四種：（1）淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、天貓、京東網(wǎng)、樂村淘、村郵樂購等國內(nèi)比較成熟且知名度較高的電子商務(wù)企業(yè)；（2）區(qū)內(nèi)的商業(yè)性農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息平臺，如廣西桂農(nóng)網(wǎng)、廣西農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易網(wǎng)、廣西農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)等；（3）自建網(wǎng)站；（4）微信軟件?？v觀南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，能夠建立自己的營銷網(wǎng)站的很少，比較成熟且形成較高知名度的更少。依托國內(nèi)知名度較高的電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這是比較直接的方式，也比較容易將信息傳播給消費(fèi)者，但往往這類企業(yè)從中賺取的“利潤”并不低，而且也不能很好地根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)按照銷售方的要求進(jìn)行展示，這既提高了產(chǎn)品的銷售價格，擠壓了產(chǎn)品的利潤空間，還會喪失自主權(quán)。同樣的，目前建立的一般性的商業(yè)性農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息平臺更多的是信息發(fā)布和產(chǎn)品展示，互動性不強(qiáng)，難以在平臺上進(jìn)行直接或者大宗、批量交易，加上平臺受眾少、影響力不高，以此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的效果并不理想15黃桂媛.廣西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺發(fā)展策略研究［J］.南方農(nóng)業(yè)，2019（6）:174-175.。

（三）信息分享不足和合作機(jī)制不完善

當(dāng)今時代是信息化時代，也是競合競爭的時代，單打獨(dú)斗、各自為政的營銷模式已經(jīng)不再適應(yīng)時代發(fā)展的要求，包括名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的營銷也是如此。根據(jù)對南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的營銷實踐的調(diào)研和有關(guān)信息顯示，南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷的“抱團(tuán)”合作意識不夠強(qiáng)、信息交流共享程度不高、合作和利益分享機(jī)制不完善甚至缺失等問題不同程度存在。這種現(xiàn)象在同種名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，同區(qū)域的同種名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、不同品種的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，不同區(qū)域的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品等之間都同樣存在。這種現(xiàn)象的存在、固化和擴(kuò)大，表面上來看似乎減少了各自的營銷成本、有利于維護(hù)和鞏固自有市場和資源，但從本質(zhì)和長遠(yuǎn)來看，這則為一種短視的營銷理念和營銷模式，正是這種局限性、短期性的理念和模式，使其失去了更豐富、更優(yōu)質(zhì)的市場信息和市場資源，失去了更可貴的市場機(jī)會和更具價值的市場競爭力，更遺憾的是不利于建立相互之間信任、合作、發(fā)展的動力、條件和秩序。

（四）跨境電子商務(wù)合作機(jī)制不健全

南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷中，橫州茉莉花是國外銷售是做得比較成功的，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至俄羅斯、歐美、日本、韓國、東南亞等國家和地區(qū)，這是其產(chǎn)品特性和品牌建設(shè)等多種因素共同作用的結(jié)果，其他名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品雖然在國內(nèi)市場占有一定份額，但是對于海外市場卻效果甚微。這種問題產(chǎn)生的原因是多方面的，跨境電子商務(wù)合作理念不強(qiáng)、現(xiàn)代物流水平偏低、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、跨境支付和結(jié)匯體系不健全、跨境電商人才不足等都是不可忽視的因素。這極大地影響了南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場空間，不利于名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式改革與調(diào)適

（一）轉(zhuǎn)變理念，堅持多元營銷方式相結(jié)合實現(xiàn)共同發(fā)展

傳統(tǒng)銷售模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有不同的特點(diǎn)，對現(xiàn)代信息技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、現(xiàn)代物流水平、產(chǎn)品種類、銷售人員能力等的要求有所差異，甚至差異較大。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷模式的靈活性更強(qiáng)、時空局限性小，消費(fèi)者認(rèn)可度越來越高，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，但也存在商品體驗不夠強(qiáng)、銷售風(fēng)險成本大、技術(shù)水平要求較高等不足，由此決定了網(wǎng)絡(luò)營銷模式不可能完全取代傳統(tǒng)營銷模式。而且，南寧甚至廣西電子商務(wù)平臺還不夠完善，部分名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營分散化和細(xì)碎化現(xiàn)象比較普遍，部分生產(chǎn)和銷售名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念不強(qiáng)、對現(xiàn)代信息技術(shù)不熟悉等，也決定了南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品并不具備全部實行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和條件。鑒于此，南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)實行多元營銷方式相結(jié)合，即傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，同時網(wǎng)絡(luò)營銷中也應(yīng)實行不同的營銷模式相結(jié)合。一方面，通過傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，促進(jìn)資源共享，拓寬名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展資源渠道，以網(wǎng)絡(luò)營銷的靈活便利、打破產(chǎn)品營銷時空限制、降低產(chǎn)品營銷成本、網(wǎng)絡(luò)營銷對象廣泛等優(yōu)勢彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷模式單一，營銷時間、空間和對象局限性大，產(chǎn)品銷售風(fēng)險高等不足；以傳統(tǒng)營銷購物體驗感強(qiáng)、產(chǎn)品安全和質(zhì)量保障系數(shù)高的強(qiáng)項補(bǔ)齊網(wǎng)絡(luò)營銷商品虛擬化、購物體驗感不足、消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品信服力保障不高等短板。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷模式中不同方式相結(jié)合，可以形成更完善的銷售體系，吸引更多企業(yè)和社會力量參與名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷，促進(jìn)不同營銷模式之間的資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，構(gòu)建更加健全的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)體系。因此，南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)立足實際，遵循規(guī)律，因“貨”因地施策，而不是盲目一刀切。政府有關(guān)管理部門要根據(jù)不同區(qū)域、不同種類、不同條件的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷予以科學(xué)引導(dǎo)，并積極創(chuàng)造有利條件，予以相應(yīng)的政策支持，構(gòu)建南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品多元營銷模式結(jié)合、資源共享、互促共進(jìn)的良好格局。

（二）完善多元電子商務(wù)合作與保障機(jī)制

南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷必須建立更寬廣的空間維度、更科學(xué)的共享理念和更完善的制度體系，即要通過政策的支持和機(jī)制的規(guī)范化引導(dǎo)，激勵名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體、經(jīng)營主體、管理主體等樹立更科學(xué)的共享合作理念，把名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品推向更廣的空間場域，以擴(kuò)大消費(fèi)群體和營銷市場空間。這里的空間應(yīng)該是多元的，不能局限于南寧和廣西，而是全國性和全球性的，要圍繞“強(qiáng)鏈”“緊鏈”“補(bǔ)鏈”“延鏈”來打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈16石淑華，王曦.“十四五”時期推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化高質(zhì)量發(fā)展的思路與對策［J］.江蘇師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2021（3）:108.。這就要求從以下方面予以推進(jìn)。其一，構(gòu)建完善便捷的物流合作機(jī)制。要充分利用南寧甚至廣西在“一帶一路”建設(shè)、西部陸海新通道建設(shè)、構(gòu)建“南向、北聯(lián)、東融、西合”全方位開放發(fā)展新格局、打造國內(nèi)國際雙循環(huán)重要節(jié)點(diǎn)樞紐、全面對接粵港澳大灣區(qū)等的地域優(yōu)勢、政策優(yōu)勢等，積極推進(jìn)南寧和廣西與周邊省份、東盟國家、“一帶一路”沿線國家和地區(qū)等航空、公路、鐵路、港口等建設(shè)，加強(qiáng)國際陸海貿(mào)易新通道多式聯(lián)運(yùn)建設(shè)，打造?！憽铡W(wǎng)四位一體的國際大通道，科學(xué)設(shè)置和優(yōu)化相配套的物流集散中心、產(chǎn)業(yè)園區(qū)布局，打通物流節(jié)點(diǎn)與通道，構(gòu)建完善的物流網(wǎng)絡(luò)體系，積極推進(jìn)海外現(xiàn)代化倉儲設(shè)施建設(shè)和冷鏈物流發(fā)展，加快貨物流通速度。17鄧海濤，柯麗菲.廣西北部灣城市群與東盟國家跨境電商合作機(jī)制研究——基于“一帶一路”建設(shè)的視角［J］.改革與戰(zhàn)略，2020（4）:38.其二，加強(qiáng)資源共享，推進(jìn)物流信息大數(shù)據(jù)合作平臺建設(shè)。南寧和廣西要加強(qiáng)與周邊省區(qū)、東盟國家和“一帶一路”建設(shè)國家或地區(qū)的溝通協(xié)調(diào)，共同探討和建立資源共享機(jī)制和合作平臺。重點(diǎn)是要以共建產(chǎn)業(yè)園區(qū)、物流園區(qū)等為基點(diǎn)，推進(jìn)物流信息共享平臺、電子商務(wù)共享平臺、產(chǎn)品信息傳播共享平臺等建設(shè)，促進(jìn)包括南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的不同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與物流企業(yè)、采購商、消費(fèi)者等之間的資源共享，將農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸?shù)嚷?lián)系起來，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展18劉松竹，廖文清.國際陸海貿(mào)易新通道背景下廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境物流高質(zhì)量發(fā)展研究［J］.改革與戰(zhàn)略，2021（2）:123.。其三，積極借鑒包括粵港澳大灣區(qū)等在內(nèi)的國內(nèi)其他省份電子商務(wù)平臺、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗，借助和發(fā)揮好我國華南、華東、華北等發(fā)達(dá)地區(qū)冷鏈物流企業(yè)集中的優(yōu)勢，積極引進(jìn)區(qū)外省份和東盟國家的企業(yè)進(jìn)邕投資電子商務(wù)、現(xiàn)代物流等行業(yè)，優(yōu)化營商環(huán)境，為南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷提供良好條件并形成良性發(fā)展格局。

（三）加強(qiáng)電子商務(wù)平臺監(jiān)管，保障名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益

依托于電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷模式作為新生事物，商品虛擬化、電子商務(wù)平臺具有壟斷性、信息不對稱和大部分產(chǎn)品運(yùn)輸距離長等實際問題，使得網(wǎng)絡(luò)營銷模式監(jiān)管具有一定難度，不能按時送達(dá)商品、商品受損且賠付難、購買商品與收到商品不一致等問題在所難免，由此無形中增加了生產(chǎn)者銷售和消費(fèi)者消費(fèi)的風(fēng)險和成本，特別是非品牌的小型電子商務(wù)平臺。不論是南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品還是其他商品，這個問題都同樣存在且亟需予以妥善解決。政府有關(guān)門部門應(yīng)進(jìn)一步完善電子商務(wù)平臺管理監(jiān)督機(jī)制，如健全電子商務(wù)平臺進(jìn)入與退出機(jī)制、誠信評價機(jī)制、運(yùn)營監(jiān)管機(jī)制、責(zé)任溯源與清單機(jī)制、爭議在線機(jī)制、個人信息保護(hù)機(jī)制、商品和服務(wù)質(zhì)量保障等。通過法律手段約束、規(guī)范電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，引導(dǎo)和規(guī)制其法治化經(jīng)營、法治化管理、法治化服務(wù)，切實保障商品提供者、商品消費(fèi)者等的合法權(quán)益，為包括南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷營造良好的環(huán)境。同時，要加強(qiáng)對南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者等在電子商務(wù)營銷法律、政策和業(yè)務(wù)等方面的專業(yè)化培訓(xùn)，提高其網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)能力、法治意識和應(yīng)對能力，敢于、勇于、善于用法律自覺和正確地維護(hù)自身合法權(quán)益。此外，還要充分運(yùn)用電視、新媒體以及社會組織等載體，凝聚多方力量，形成多方聯(lián)動的電子商務(wù)營銷監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)體系，督促電子商務(wù)平臺在法律規(guī)范內(nèi)運(yùn)營。

（四）強(qiáng)化南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

當(dāng)今社會是質(zhì)量競爭、核心力競爭的社會，特別是隨著我國社會主要矛盾的變化，人民對美好生活的需要日益增長，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，這就決定了南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展不是簡單的銷售模式問題，而是更深層次的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品品牌建設(shè)問題。事實上，不管是通過什么樣的渠道進(jìn)行購買商品，消費(fèi)者更多關(guān)注的是所購買商品的質(zhì)量和性價比。在一定程度上說，產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌極大地影響著其營銷方式和營銷模式問題。南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)確定以品質(zhì)、質(zhì)量為核心的發(fā)展路線，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商或加工商要根據(jù)消費(fèi)者多元化、品質(zhì)化和個性化的消費(fèi)需求，深度挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提高農(nóng)產(chǎn)品深加工技術(shù)和包裝設(shè)計水平，通過品牌策劃、品牌包裝等，培育出優(yōu)質(zhì)、知名度高、有影響力、有文化內(nèi)涵、有“精彩故事”的高附加值的南寧名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，提升市場競爭力和品牌知名度，提升消費(fèi)者的購物體驗，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買欲望。同時，電子商務(wù)平臺和物流企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、消費(fèi)傾向，以及不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)計出各具特色的營銷模式，既能保證產(chǎn)品的安全、品質(zhì)，又能與農(nóng)產(chǎn)品的種類、特點(diǎn)相匹配，更好地反映農(nóng)產(chǎn)品特色，以更好地增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，提高消費(fèi)欲望。