史 偉,于婷婷

(湖州師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 湖州 313000)

0 引 言

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的報(bào)告顯示，2020年中國境內(nèi)奢侈品銷售額額已達(dá)到3 460億元.愈來愈多的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)駐中國市場，中國已成為奢侈品品牌激烈“廝殺”的舞臺(tái).奢侈品品牌管理及發(fā)展戰(zhàn)略研究已迫在眉睫.此外，我國奢侈品消費(fèi)群體日趨年輕化,“90后”消費(fèi)群體已具有一定的消費(fèi)能力，其消費(fèi)觀念日趨前衛(wèi)，敢于接受新鮮事物，追求時(shí)尚與個(gè)性，他們已成為奢侈品市場最龐大的消費(fèi)群體.

目前學(xué)界已從多個(gè)角度對(duì)奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷策略展開了研究.趙娟等針對(duì)年輕消費(fèi)群體的奢侈品消費(fèi)能力和記錄進(jìn)行市場調(diào)查，并總結(jié)了奢侈品品牌穩(wěn)定中國市場的關(guān)鍵因素[1]；謝佳麗以恩格爾模型和霍金斯模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建服飾類奢侈品網(wǎng)絡(luò)購買行為模型[2]；梁瑩等研究了奢侈品品牌潛在互聯(lián)網(wǎng)市場的開發(fā)問題[3]；李瑋基于4P理論分析了我國奢侈品電子商務(wù)營銷策略的幾個(gè)問題[4]；羅阿玲等對(duì)新零售背景下的奢侈品品牌電商化發(fā)展作了具體分析，并取得了一定成果[5]；也有學(xué)者分析了奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的必然性和面臨的挑戰(zhàn)，并提出了奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究方向[6-7].

在年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、特點(diǎn)、現(xiàn)狀及影響因素方面，楊婉儷對(duì)“90后”消費(fèi)群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，認(rèn)為個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)對(duì)“90后”消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿有顯著的正向影響[8]；王思雨等研究發(fā)現(xiàn)，“90后”消費(fèi)群體的消費(fèi)心理雖然在一定程度上受外在因素的影響，但其產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為多出于自身原因[9].數(shù)字時(shí)代的用戶行為消費(fèi)模型SICAS為：sense(商家和消費(fèi)者之間的互相感知)、interest & interactive(產(chǎn)生興趣，形成互動(dòng))、connect & communicate(建立連接，交互溝通)、action(行動(dòng)購買)、share(分享).侯雯婕通過建立SICAS模型分析大學(xué)生的消費(fèi)行為，并針對(duì)該群體提出了相應(yīng)的營銷建議[10]；李慧等對(duì)影響“90后”消費(fèi)群體輕奢品購買意愿的因素進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)建議[11].這些研究為我們提供了不同的研究角度和方法.但目前很少有文獻(xiàn)從單一消費(fèi)群體(年輕消費(fèi)群體)的角度研究奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷問題，以及結(jié)合銷售者和消費(fèi)者兩個(gè)維度開展相應(yīng)的量化分析.本文根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者對(duì)奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和品牌營銷策略的研究成果，結(jié)合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)心理，以CCDVTP模型為基礎(chǔ)，并結(jié)合SICAS模型，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，探究奢侈品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的影響因素，提出奢侈品品牌面向年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略及管理啟示.

1 研究模型與假設(shè)

菲利浦·科特勒在《邁向品牌與全球化之路》的重要演講中提出CCDVTP營銷新模式：創(chuàng)新(create)、溝通(communicate)、價(jià)值傳遞(deliver value)、目標(biāo)市場(target)和獲利(profit).該模式不是傳統(tǒng)的4P營銷，而是針對(duì)目標(biāo)市場，通過創(chuàng)新、溝通和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)贏利，闡述品牌與營銷的全新關(guān)系.奢侈品面向年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)營銷與多種因素有關(guān)，如網(wǎng)絡(luò)安全、產(chǎn)品因素、消費(fèi)者自身等.如果將這些因素綜合考慮，信息量非常龐大，研究結(jié)果也會(huì)很復(fù)雜.因此，為突出年輕消費(fèi)群體的特征，本文選取“90后”消費(fèi)群體為代表，根據(jù)其消費(fèi)特點(diǎn)及行為模式，在CCDVTP模型的基礎(chǔ)上結(jié)合SICAS模型，針對(duì)“90后”消費(fèi)群體增加“分享”這一影響因子.

(1) 定義關(guān)鍵變量的名稱，如表1所示.

表1 變量定義

(2) 構(gòu)建CCDVTP模型，如圖1所示.

圖1 新建CCDVTP模型Fig.1 New CCDVTP model

(3) 綜合文獻(xiàn)綜述及各因素之間的關(guān)系，基于CCDVTP模型提出以下研究假設(shè)：

H1：奢侈品營銷與奢侈品品牌的目標(biāo)客戶呈相關(guān)關(guān)系；

H2：奢侈品營銷與奢侈品品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新呈相關(guān)關(guān)系；

H3：奢侈品營銷與奢侈品品牌同用戶間的溝通呈相關(guān)關(guān)系；

H4：奢侈品營銷與奢侈品品牌的價(jià)值傳遞呈相關(guān)關(guān)系；

H5：奢侈品營銷效果與用戶間的交流分享呈相關(guān)關(guān)系；

H5a：用戶間的交流分享對(duì)溝通起調(diào)節(jié)作用；

H5b：用戶間的交流分享對(duì)價(jià)值傳遞起調(diào)節(jié)作用.

2 問卷設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查問卷分兩部分：第一部分為消費(fèi)者的基本信息，包含年齡、性別、月收入等；第二部運(yùn)用李克特式量法對(duì)奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷影響“90后”消費(fèi)群體購買意愿的因素，即目標(biāo)市場、創(chuàng)新、溝通服務(wù)、價(jià)值傳遞、分享5個(gè)變量進(jìn)行擴(kuò)展設(shè)計(jì).樣本的選取采用隨機(jī)抽樣的方法，問卷的發(fā)放和收集通過線上(問卷星)與線下相結(jié)合的方式，共發(fā)放問卷711份，刪除答題時(shí)間少于40 s及答案完全相同等無效問卷，最終回收有效問卷693份，問卷有效回收率為97.5%.數(shù)據(jù)分析采用SPSS軟件，問卷測(cè)量項(xiàng)如表2所示.

表2 問卷測(cè)量項(xiàng)

2.2 信度分析

信度，又稱可靠性，是指問卷的可信程度.Cronbach的α值是最常用的信度檢驗(yàn)方法.眾多研究結(jié)果顯示，可靠性系數(shù)在0.9以上表明可靠性很好；可靠性系數(shù)在0.8～0.9之間表明可靠性可以接受；可靠性系數(shù)在0.7～0.8之間表明有些題目需要修訂；可靠性系數(shù)在0.7以下表明需要拋棄某些題目[17].由表3和表4可知，本研究問卷的整體可靠性系數(shù)α為0.920，對(duì)比可靠性區(qū)間的定義，可以得出問卷具有較好的可靠性，可進(jìn)行下一步的分析.

表3 信度統(tǒng)計(jì)量

表4 單個(gè)變量Cronbach的α

2.3 效度分析

效度是指問卷設(shè)計(jì)的有效性和準(zhǔn)確程度.根據(jù)Kaiser研究，KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值在0.9及以上表明效度非常好；KMO值在0.8以上表明效度良好；KMO值在0.7以上表明效度一般；KMO值在0.6以上表明效度較差.由表5可知，本研究問卷的KMO值大于0.7，且Sig(顯著性)小于0.05，說明問卷具有良好的有效性，可以進(jìn)行因子分析.

表5 總體KMO和Bartlett的查驗(yàn)

2.4 擬合度分析

模型擬合度的高低是數(shù)據(jù)分析可靠性高低的判定條件.Bagozzi等提出擬合度值若大于0.8表明擬合度較好[18].本研究采用chi-square/df、GFI、AGFI等衡量標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度，結(jié)果如表6所示.

表6 擬合度結(jié)果

由表6可知，本模型的擬合度都在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，表明模型的擬合度較好，但其中規(guī)范性目標(biāo)還沒達(dá)到期望標(biāo)準(zhǔn)，所以需對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證修改.

因子分析是用于檢查基本結(jié)構(gòu)如何影響需要測(cè)量變量結(jié)果的方法集合.由表7可知，因子分析的結(jié)果是有效的.

表7 公因子方差分析結(jié)果

表7 (續(xù))

因子貢獻(xiàn)率如表8所示，前3個(gè)因子的特征值大于1，且特征值之和占總特征值的74.088%.故提取前3個(gè)因子作為主因子.

表8 因子貢獻(xiàn)率

在主軸因素法中，公共因素的方差貢獻(xiàn)等于該因素對(duì)應(yīng)的特征根的值,可通過直接觀察特征根的變化來決定因素?cái)?shù)，即根據(jù)傾斜度的大小判斷因子貢獻(xiàn)率.由圖2可以看出，前3個(gè)因子傾斜度較大，且大于1，說明前3個(gè)因子的貢獻(xiàn)率較高.尤其是第1個(gè)因子——“目標(biāo)市場”的貢獻(xiàn)率極高.因此選擇前3個(gè)因子作為主因子.

注：1～12依次表示因子MB1、MB2、CX1、CX2、GT1、GT2、PP1、PP2、FX1、FX2、FX3、FX4.圖2 因子貢獻(xiàn)率Fig.2 Factor contribution rate

由表9可以看出，第1個(gè)因子與“溝通服務(wù)”指標(biāo)的相關(guān)性最強(qiáng)，可以理解為“溝通服務(wù)”對(duì)年輕消費(fèi)者選擇奢侈品品牌的影響程度最大；第2個(gè)因子與“創(chuàng)新”指標(biāo)相關(guān)性最強(qiáng)，可以理解為品牌創(chuàng)新力對(duì)年輕消費(fèi)者選擇奢侈品品牌的影響程度最大；第3個(gè)因子與“分享”指標(biāo)的相關(guān)性最強(qiáng)，可以理解為年輕消費(fèi)群體之間的分享對(duì)其奢侈品品牌選擇的影響程度最大.

表9 因子評(píng)分系數(shù)矩陣

3 模型驗(yàn)證與結(jié)果

本文主要研究了奢侈品品牌對(duì)“90后”消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素，若直接衡量這些因素還存一定困難.本文采用瑞典統(tǒng)計(jì)學(xué)家Karl Gorleston提出的結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)作為一個(gè)剖析用具.該模型可以提供可觀察和解決的方案，并可以將錯(cuò)誤并入模型.變量具有一定的測(cè)量誤差，潛變量又存在一對(duì)多的衡量規(guī)范，這在結(jié)構(gòu)方程中是允許的.采用amos軟件進(jìn)行SEM分析的結(jié)果如圖4所示.

圖3中，實(shí)線代表因素之間呈正相關(guān)關(guān)系，虛線代表因素之間無正相關(guān)關(guān)系.在顯著性水平為0.05的情況下，可以看出創(chuàng)新、溝通、用戶分享對(duì)企業(yè)獲利的影響呈正相關(guān)關(guān)系.假設(shè)H2、H3、H5得到支持，說明用戶分享在溝通、價(jià)值傳遞方面對(duì)年輕消費(fèi)者購買奢侈品意愿影響中的中介作用顯著.目標(biāo)客戶定位對(duì)年輕消費(fèi)者購買奢侈品品牌意愿的影響作用不顯著，價(jià)值傳遞對(duì)企業(yè)獲利的調(diào)節(jié)作用不顯著，表明假設(shè)H1和H4不通過.

圖3 模型檢驗(yàn)結(jié)果Fig.3 Model test results

假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表10所示.

表10 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

研究發(fā)現(xiàn),創(chuàng)新、溝通、用戶分享與消費(fèi)者購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系.因此,奢侈品營銷不僅要有明確的用戶群體，還要有創(chuàng)新性產(chǎn)品，應(yīng)抓住消費(fèi)者之間的分享交流，充分展現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，從而達(dá)到吸引年輕消費(fèi)者購買的目的.研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之間的分享交流在品牌溝通和價(jià)值傳遞等方面對(duì)年輕消費(fèi)者購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用顯著.本文認(rèn)為，消費(fèi)者之間的溝通交流存在主觀因素，經(jīng)消費(fèi)者分享交流的調(diào)節(jié)，消費(fèi)者接受分享后再判斷產(chǎn)品或服務(wù)的特征，從而決定購買.

4 結(jié) 論

本文在CCDVTP模型的基礎(chǔ)上，將SICAS模型中的分享因子引入研究模型，并對(duì)其調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行分析，研究奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)年輕消費(fèi)群體的影響.本研究有助于奢侈品品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解年輕消費(fèi)者接受奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的購買意愿，從而推動(dòng)奢侈品行業(yè)的發(fā)展.根據(jù)研究結(jié)論，本文提出以下3點(diǎn)管理啟示：

(1) 創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品吸引力.在具體的營銷過程中需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新和宣傳創(chuàng)新，呈現(xiàn)與眾不同的、符合消費(fèi)者的、最新穎的產(chǎn)品，才能讓年輕消費(fèi)者有意愿去了解和認(rèn)識(shí)，最終促成購買，形成一種長期穩(wěn)定的買賣關(guān)系.

(2) 注重與消費(fèi)者的溝通交流.本研究發(fā)現(xiàn)溝通行為與年輕消費(fèi)群體的奢侈品購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系.因此在奢侈品品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中要關(guān)注消費(fèi)者的心理和情感需求，加深年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和好感，從而使其轉(zhuǎn)化為購買.

(3) 通過關(guān)系營銷提升品牌口碑，擴(kuò)大市場規(guī)模.年輕消費(fèi)者會(huì)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的客戶評(píng)價(jià)或親朋好友的分享交流認(rèn)識(shí)品牌，從而將對(duì)品牌的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為購買意愿.因此應(yīng)該更多地關(guān)注年輕消費(fèi)群體的用戶反映，通過各種手段讓客戶為產(chǎn)品做推廣宣傳.