劉心力

作為非剛需消費(fèi)的奢侈品看上去已經(jīng)度過了“至暗時(shí)刻”。

根據(jù)羅德傳播集團(tuán)和精確市場研究中心新近發(fā)布的《2021中國奢華品報(bào)告》，就2020年的奢侈品消費(fèi)而言，香港地區(qū)明顯收縮了消費(fèi)，有37%的受訪者表示在這方面花費(fèi)更少。而內(nèi)地有超過80%的受訪者沒有改變或者增加了支出，其中三線及以下城市顯示出強(qiáng)勁的增長潛力，增加花費(fèi)的受訪者達(dá)到41%。

不可否認(rèn)的是，一些消費(fèi)行為或多或少地被疫情所改變。因?yàn)橥獬鍪芟蓿?5%的內(nèi)地受訪者及63%的香港地區(qū)受訪者表示，疫情發(fā)生以來，通過線上購買奢侈品的頻次增加了，這加速了購買習(xí)慣從線下門店到線上平臺的轉(zhuǎn)移。

變化也發(fā)生在心理層面?！爱?dāng)消費(fèi)者有消費(fèi)能力的時(shí)候，他們會更愿意對自己好一些?！绷_德傳播集團(tuán)高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明對《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。而且在短暫的出游限制與收入緊縮之后，報(bào)復(fù)性消費(fèi)心理容易產(chǎn)生，兩地接近半數(shù)的受訪者選擇購買更多的奢侈品來犒勞自己。同時(shí)，65%的中國內(nèi)地受訪者和48%的香港地區(qū)受訪者傾向于購買更高質(zhì)量的奢侈品。

從對未來12個(gè)月的消費(fèi)預(yù)測來看，內(nèi)地消費(fèi)者表現(xiàn)出了更強(qiáng)的信心，已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的水平;香港地區(qū)的消費(fèi)信心基本恢復(fù)，但選擇未來花費(fèi)更少的比例仍相對較高。具體到品類上，美容化妝品、酒類和旅行成為大家普遍愿意增加花費(fèi)的品類。

奢侈品消費(fèi)進(jìn)入新世代

隨著21到25歲的Z世代（指1995年至2000年間出生的一代人）步入社會，他們也成為奢侈品消費(fèi)的重要力量。95后身上體現(xiàn)出的獨(dú)特的消費(fèi)理念和行為，正引導(dǎo)著奢侈品品牌做出年輕化的變革。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，相較于26到35歲和36歲以上的人群，內(nèi)地Z世代購買奢侈品的原因除了提升生活品質(zhì)，更多是出于表現(xiàn)自己年紀(jì)輕輕所取得的成就，較少看重表現(xiàn)自己的品位。

01. 未來12個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)信心

數(shù)據(jù)來源：《2021中國奢華品報(bào)告》

盡管如此，這并不代表他們不看重品位。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，Z世代購買二手奢侈品的比例明顯高于比他們年長的受訪者。過去人們總把二手的概念等同于過時(shí)、便宜的舊貨，但在這一代年輕人的認(rèn)知里二手是“古著”—設(shè)計(jì)上留存時(shí)代風(fēng)味，又有收藏價(jià)值。這說明他們并不是單純地追逐新潮。

由于媒介環(huán)境的演變，Z世代是三代人中最少通過電視獲取奢侈品信息的，卻是總體上受到明星名人的影響明顯最高的一代，尤其在高檔美容產(chǎn)品及化妝品、電子用品、酒類和包袋品類 上。

與明星名人影響力相似，因?yàn)樯缃幻襟w興起涌現(xiàn)的眾多KOL，對兩地受訪者服飾及美容產(chǎn)品的購買決策具有相當(dāng)大的影響力。在高端餐飲和旅游方面，Z世代明顯比年長的受訪者更依賴KOL的推薦。但不同于高高在上的名人明星，這些KOL身份更親民，擅長與粉絲互動，代表著普通消費(fèi)者向往的一面，因而在奢侈品推薦上具有很大的說服力。

02. 購買奢侈品的原因Top 5

03. 選擇的線上購買平臺Top 5

04. 獲取奢侈品牌信息的渠道Top 5

數(shù)據(jù)來源：《2021中國奢華品報(bào)告》

因此，各大奢侈品品牌熱衷于邀請各類名人明星、KOL代言，創(chuàng)造出品牌大使等合作級別不一的頭銜。不論機(jī)場街拍、雜志大片還是活動贊助，讓明星使用產(chǎn)品成為慣用手段。超過半數(shù)的兩地受訪者都認(rèn)為，KOL及明星名人對奢侈品消費(fèi)的影響力在過去12個(gè)月內(nèi)變得越來越重要。

這確實(shí)為品牌帶來了立竿見影的效果。明星同款瞬間斷貨的場面并不少見，粉絲也開始為偶像獲得某個(gè)合作、代言而興奮。但風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來。由于合作明星的輿論風(fēng)波，品牌緊急撤換代言人的事件時(shí)有發(fā)生，一定程度上也影響了品牌形象。

“這就需要品牌平衡奢侈小眾圈層與社交媒體大眾化之間的差異?！备呙髡J(rèn)為，“奢侈品品牌應(yīng)該根據(jù)不同社交平臺的特性和用戶群體，去定制內(nèi)容和使用數(shù)字營銷手段?！绷硗?，奢侈品品牌還應(yīng)該系統(tǒng)地監(jiān)控、識別、預(yù)防社交媒體上最普遍的威脅，并據(jù)此做出反應(yīng)，防患于未然。

在對流量經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用上，高明同樣強(qiáng)調(diào)對兩面性的預(yù)判：第一，人選應(yīng)與品牌傳達(dá)的精神與理念相契合，以綜合性的評估和數(shù)據(jù)作為支撐;第二，思考如何通過明星、KOL去講述一個(gè)有價(jià)值的故事，產(chǎn)生與消費(fèi)者的連接和互動;第三，考慮多元對象、不同類型合作并存的模式，做好危機(jī)預(yù)案。

05. 對不同地區(qū)明星的喜愛度

06. 成為品牌會員的原因

數(shù)據(jù)來源：《2021中國奢華品報(bào)告》

尊貴的個(gè)性化會員服務(wù)向來是奢侈品品牌不同于大眾品牌的特點(diǎn)之一。85%的香港地區(qū)受訪者和95%的內(nèi)地受訪者都認(rèn)為會員服務(wù)對于奢侈品消費(fèi)的意義頗為重要?？梢韵硎芴貏e的服務(wù)、購買產(chǎn)品有積分或折扣和可以優(yōu)先購買限量產(chǎn)品是消費(fèi)者們最看重的會員權(quán)益，他們期待能獲得新品和促銷的資訊分享、生日祝福及禮遇，還有個(gè)性化定制服務(wù)。

對可持續(xù)發(fā)展的重視和針對性舉措愈發(fā)成為奢侈品品牌收獲好感的因素。63%的香港地區(qū)受訪者和84%的內(nèi)地受訪者認(rèn)同可持續(xù)發(fā)展的重要性。相對于以快速上新和高效庫存周轉(zhuǎn)作為核心競爭力的快時(shí)尚品牌，奢侈品倡導(dǎo)經(jīng)久耐用，75%的香港地區(qū)受訪者和93%的內(nèi)地受訪者認(rèn)為奢侈品具有可持續(xù)性，他們中的大部分也認(rèn)為奢侈品品牌應(yīng)該在鼓勵(lì)可持續(xù)發(fā)展方面承擔(dān)重要角色。

為此，將近90%的香港地區(qū)受訪者和內(nèi)地受訪者都愿意增加花費(fèi)，以支持奢侈品品牌在可持續(xù)發(fā)展上的實(shí)踐。

香港地區(qū)依然是亞洲奢侈品中心嗎？

歷史上，香港奢侈品市場在東亞地區(qū)起步較早。在內(nèi)地處于改革開放初期時(shí)，香港已經(jīng)是亞洲的奢侈品購物中心，它擁有天然的區(qū)位優(yōu)勢、良好的營商環(huán)境和成熟的零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

在環(huán)境的浸潤下，香港消費(fèi)者熟悉奢侈品品牌，購買習(xí)慣的養(yǎng)成更早。香港地區(qū)近半數(shù)受訪者在20歲之前就購買了第一件奢侈品，而40%的內(nèi)地受訪者在21到25歲階段首次購買奢侈品。

香港地區(qū)仍被大多數(shù)受訪者認(rèn)為是亞洲的奢侈品中心，但這一比例隨著年齡降低而遞減—在36歲以上受訪者中高達(dá)75%，在21到25歲人群中僅有51%。

與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)和政策扶持，讓一些內(nèi)地新興城市表現(xiàn)出后勁。2020年7月，海南離島免稅政策將免稅額度提高到10萬元，且不限次數(shù)，這刺激了三亞的旅游消費(fèi)熱度。它超越所有二線、三線及以下城市，成為內(nèi)地第五大奢侈品消費(fèi)地。

文化環(huán)境、生活方式等方面的差異，讓兩地消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)偏好和行為的種種方面表現(xiàn)出不同。

除了品牌官方網(wǎng)站，香港消費(fèi)者最常在亞馬遜、連卡佛等海外電商平臺購物，本土平臺只有阿里系闖入了他們的視線。而內(nèi)地消費(fèi)者早已習(xí)慣國內(nèi)電商平臺提供的便利，從天貓、京東，到唯品會、小紅書，這些本土選擇占據(jù)著絕對主流。

07. 購買服裝時(shí)的影響因素Top 5

數(shù)據(jù)來源：《2021中國奢華品報(bào)告》

在獲取信息的渠道方面，香港消費(fèi)者維持官方、正統(tǒng)的路線，比如品牌官網(wǎng)、線下門店和官方社交賬號。內(nèi)地消費(fèi)者則顯然更熟悉社交營銷的影響，朋友推薦、電商網(wǎng)站或App和微信朋友圈對他們的影響相對較大。從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代躍升為主流的品牌官方社交賬號上看區(qū)別更為明顯，香港地區(qū)受訪者更常瀏覽Facebook、Instagram，內(nèi)地受訪者則關(guān)注官方微博和微信公眾號。

產(chǎn)品偏好及選擇上，香港地區(qū)受訪者看重設(shè)計(jì)、品牌，內(nèi)地受訪者更關(guān)注材質(zhì)、工藝。以服裝為例，香港受訪者更關(guān)注風(fēng)格，比例達(dá)36%，而37%的內(nèi)地受訪者看重材質(zhì)和質(zhì)量，相對務(wù)實(shí)。但就包袋而言，兩地消費(fèi)者偏好走向趨同，都重視設(shè)計(jì)、品牌與材質(zhì)，而且將近70%的受訪者幾乎每季度購買一次新的包袋。

與香港地區(qū)的消費(fèi)者相比，內(nèi)地消費(fèi)者在各個(gè)方面對中國品牌更有信心。甚至在不同明星的喜愛度上，當(dāng)香港地區(qū)受訪者受到日韓和港臺地區(qū)影響更大時(shí)，高達(dá)65%的內(nèi)地受訪者青睞內(nèi)地明星，尤其Z世代人群對港臺地區(qū)明星的認(rèn)知度已經(jīng)明顯低于前兩代人。

高明認(rèn)為，兩地奢侈品市場的發(fā)展軌跡和人們對于奢侈品的不同觀念，是導(dǎo)致兩地消費(fèi)差異的主要原因。在過去的十余年中，內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)觀逐漸成熟，從最初的外向型炫耀性消費(fèi)過渡到“彰顯個(gè)人品位”，再到更加內(nèi)向型的“提升生活品質(zhì)”，兩地消費(fèi)者在奢侈品的消費(fèi)成熟度上正在日益趨近。

然而，近年由于社會局勢動蕩和疫情沖擊，奢侈品品牌在香港經(jīng)受了業(yè)績危機(jī)，昔日香港之于亞洲奢侈品市場的地位正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。2020年4月，意大利奢侈品品牌Valentino關(guān)閉了香港海港城雙層旗艦店，2月PRADA提前結(jié)束了香港銅鑼灣羅素街PLAZA 2000店鋪的租約。

盡管受到了各種各樣的考驗(yàn)，香港的優(yōu)勢依然存在?！袄缭谙愀鄣貐^(qū)有一些比較集中的購物區(qū)域，購買奢侈品會有更多的品牌選擇、更好的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及更豐富的產(chǎn)品選擇，包括最新款和限量版的產(chǎn)品?！备呙鞅硎?。