范菡玨

摘要 以宜興市芳橋街道作為案例地，采用問卷調(diào)查等研究方法，深入分析當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源情況、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題。探索了“兩山理論”視域下鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展模式，以期為構(gòu)建“兩山理論”視域下鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展模式提供參考。

關(guān)鍵詞 “兩山理論”;鄉(xiāng)村旅游;芳橋街道;綠色發(fā)展

中圖分類號 F-590.75? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2021）12-0133-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.12.033

開放科學（資源服務(wù)）標識碼（OSID）：

The Green Developing Mode of Rural Tourism from the Perspective of “Two Mountains Theory”

FAN Han jue （Yixing Municipal Party School of CPC，Yixing，Jiangsu 214221）

Abstract Taking Fangqiao Street in Yixing City as an example， this paper uses questionnaire survey and other research methods to analyze the local rural tourism resources， rural tourism development status and existing problems. This paper explores the green development model of rural tourism from the perspective of “two mountains theory”， in order to provide reference for the construction of green development model of rural tourism from the perspective of “two mountains theory”.

Key words “Two mountains theory”;Rural tourism;Fangqiao Street;Green development

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要組成部分及發(fā)展原動力，近年來很多鄉(xiāng)村發(fā)展成為旅游目的地，帶動地方百姓脫貧致富，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了村貌建設(shè)過于商業(yè)化、鄉(xiāng)村體驗活動形式化、本土文化挖掘失真、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境破壞等問題。如何貫徹綠色可持續(xù)發(fā)展理念，協(xié)同鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)與保護，鄉(xiāng)土文化挖掘與傳承，實現(xiàn)一二三產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游綠色可持續(xù)發(fā)展，已然成為諸多學者的研究熱點，備受關(guān)注。

鄉(xiāng)村旅游的綠色發(fā)展模式一直是鄉(xiāng)村基層政府關(guān)注的焦點，工作的難點。以宜興市芳橋街道為例，采用問卷調(diào)查等研究方法，深入分析當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源情況、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的困境，探索“兩山理論”視域下鄉(xiāng)村旅游的綠色發(fā)展模式。

1 “兩山理論”與鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展

2005年8月，習近平同志在考察浙江安吉余村時提出了“綠水青山就是金山銀山”的理念（簡稱“兩山理論”），歷經(jīng)多年發(fā)展，“兩山理論”得到不斷深化及完善（圖1）?！皟缮嚼碚摗边@一科學論斷明確了生態(tài)環(huán)境保護與社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的辯證統(tǒng)一關(guān)系[1]。在新時代踐行“兩山理論”，就是堅持人與自然和諧共生，尋求經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)保護“雙贏”發(fā)展。

“兩山理論”是鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展的理論支撐及行動指南，鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展是踐行 “兩山理論”的良好載體和重要路徑[2]。其一，“兩山理論”蘊涵著綠色即發(fā)展的理念，鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展本質(zhì)是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，以生態(tài)發(fā)展、綠色發(fā)展為核心理念，最大程度上減少了對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的破壞，避免了本土文化的失真和資源的過度開發(fā)，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益及生態(tài)效益的“多方共贏”格局[3]。

2 研究區(qū)域概況

芳橋街道位于江蘇省南部，長三角中心，宜興市中北部，距太湖6 km，東臨周鐵鎮(zhèn)，南靠新莊街道，西依屺亭街道，北接萬石鎮(zhèn)，總面積44.10 km2。地形以平原為主，人文資源與自然資源豐富。芳橋街道擁“九山四蕩”，境內(nèi)有陽山、磨盤山、浮山、架弓山、岱華山等九山佇立，陽山蕩、芳橋河、龍游河為主要水系，其中陽山蕩處于核心地位，東北西三面分別被陽山、岱華山、架弓山環(huán)抱。芳橋自然風光得天獨厚，人文資源豐富，歷史文物遺存眾多，忠孝文化源遠流長。2018年被評為江蘇省“味稻小鎮(zhèn)”，其中陽山蕩景區(qū)作為該區(qū)域的代表性鄉(xiāng)村旅游景觀，是國家3A級旅游景區(qū)，江蘇省水利風景區(qū)及省級濕地保護單位，被譽為江南“小西湖”。陽山蕩荷葉地上的江南第一古剎潮音寺，周處孝感動天的孝感墩，祭祀先輩英烈的五忠閣，聞名遐邇的四方碑，古老的扶風橋，德育教育基地周培源故居，孝侯試劍石，馮氏老宅，徐氏宗祠舊宅，第六蠶種場舊址，江南美專舊址等，還有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目連文化，芳橋踩面、扶風羊肉、扶風豆腐等，都承載著厚重的歷史文化積淀，演繹著芳橋的歷史文明。

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及面臨困境

3.1 發(fā)展現(xiàn)狀 通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)、實地調(diào)研及訪談結(jié)果進行分析，發(fā)現(xiàn)芳橋鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Υ?，總體呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢。①鄉(xiāng)村旅游已成為該街道各村的重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)。2019年接待游客量達到10萬人次，其中80%的游客來自常州、上海、無錫，充分說明周邊游占比較大。鄉(xiāng)村旅游直接帶動該街道各村600多人就業(yè)，包括返鄉(xiāng)就業(yè)人員及吸納外鎮(zhèn)就業(yè)人員。②鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理。從事景區(qū)接待工作的占5%，從事民宿運營及服務(wù)的占22%，從事餐飲接待的占48%，從事旅游商品（包括文創(chuàng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品）銷售的占60%。③當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境好。因為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，提高了當?shù)匕傩盏慕?jīng)濟收入水平及生活質(zhì)量，加強了當?shù)匕傩盏奈幕孕?。修葺民居、完善旅游公共設(shè)施、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、保護及傳承忠孝文化等方面工作落實到位，有效推動了本土鄉(xiāng)村文化復(fù)興。④發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，助推一村一品建設(shè)，改善了各村的村容村貌及生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展空間巨大。調(diào)查顯示，有85.4%的百姓認為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游改善了各村的衛(wèi)生環(huán)境，63.2%的百姓認為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游使得通往外界的交通更加便利，47.6%的百姓認為生態(tài)環(huán)境得到了有效的保護及提升，68.6%的百姓認為傳統(tǒng)文化得到了傳承，65.2%百姓認為古建筑得到了修復(fù)及保護。⑤地方百姓積極參與鄉(xiāng)村旅游，大幅度提高了經(jīng)濟收入。芳橋積極開展鄉(xiāng)村旅游，提高了當?shù)匕傩盏闹苯泳蜆I(yè)率，成為當?shù)匕傩彰撠氈赂坏摹熬G色通道”，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實施。

3.2 面臨的困境 筆者對調(diào)研數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析，結(jié)合旅游地生命周期理論，得出芳橋鄉(xiāng)村旅游正處于初期發(fā)展階段，主要存在以下問題。①“綠水”與“青山”豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，是宜居宜游的鄉(xiāng)村旅游目的地。但是在實際開發(fā)過程中，鄉(xiāng)土資源開發(fā)及保護深度有限，力度不夠。②當?shù)匕傩锗l(xiāng)村旅游綠色發(fā)展觀念薄弱。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，積極參與，但關(guān)注點集中在經(jīng)濟利益上，環(huán)境保護意識薄弱，個別鄉(xiāng)村旅游點污水處理及垃圾處理措施不當，造成二次污染。③鄉(xiāng)村旅游 “農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)” 產(chǎn)品開發(fā)欠缺，體驗項目同質(zhì)化嚴重。芳橋在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，品類及形式單一，缺乏核心競爭力。農(nóng)副產(chǎn)品深加工力度不夠，一村一品的個性化特征不明顯。體驗項目與周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大同小異，同質(zhì)化嚴重，沒有結(jié)合本土農(nóng)耕文化深度開發(fā)差異性體驗項目。④鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化、智慧化建設(shè)不足，有待進一步加強。芳橋發(fā)展鄉(xiāng)村旅游未依托本土豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等有機結(jié)合，沒有實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游體驗智慧化及鄉(xiāng)村旅游點運營管理智慧化。⑤開展以忠孝文化為主題的鄉(xiāng)村節(jié)事活動挖掘力度尚淺。芳橋每年在農(nóng)歷四月初八都會舉辦傳承忠孝文化的目連文化節(jié)，截至2019年，已成功舉辦六屆，主要圍繞陽山蕩水上體育賽事、傳承地方傳統(tǒng)文化展開，但是目連文化節(jié)事活動，存在對忠孝文化挖掘的力度不深，游客參與體驗項目有限，忠孝文化傳承執(zhí)行力度不強等問題。⑥鄉(xiāng)村旅游點運營及管理缺少專業(yè)化人才。芳橋80%的鄉(xiāng)村旅游點由當?shù)剞r(nóng)民運營管理，在游客接待、民宿服務(wù)、農(nóng)副產(chǎn)品銷售及旅游點的規(guī)劃設(shè)計方面都沒有配備專業(yè)的運作模式，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不達標、線上銷售途徑有限、游覽游線單一、服務(wù)設(shè)施不配套等問題。

4 鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展理念及模式

4.1 發(fā)展理念 首先，芳橋發(fā)展鄉(xiāng)村旅游務(wù)必堅持以綠色發(fā)展理念為指導(dǎo)，深入貫徹落實“綠水青山就是金山銀山”理論，以芳橋“九山四蕩”的綠水青山地脈與忠孝文化文脈作為鄉(xiāng)村旅游資源環(huán)境的根本，正確處理好生態(tài)保護與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)系。其次，培育綠色新業(yè)態(tài)。整合現(xiàn)有及潛在鄉(xiāng)村旅游資源，針對不同的游客群體培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)[4]。借助芳橋忠孝文化、培源文化、植物文化、宗教文化，大力發(fā)展研學游、康養(yǎng)游、休閑游、鄉(xiāng)愁游等綠色旅游新業(yè)態(tài)。最后，推進鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施綠色化建設(shè)與運營。芳橋在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，最大限度地減少村貌建設(shè)過于商業(yè)化、鄉(xiāng)村體驗活動形式化、本土文化挖掘失真及鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境破壞等情況的發(fā)生，通過政府正確引導(dǎo)，使當?shù)匕傩粘蔀榄h(huán)境保護大使，參與綠色鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益及生態(tài)效益的“多方共贏”格局，推動芳橋鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展進程，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[5]。

4.2 綠色發(fā)展模式 鄉(xiāng)村旅游的綠色發(fā)展模式如圖2所示。

4.2.1 將“兩山理論”作為行動指南。發(fā)展綠色鄉(xiāng)村旅游，必須堅持把“兩山理論”作為行動指南及理論支撐，樹立綠色即共生、綠色即發(fā)展的理念，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游綠色、健康、可持續(xù)發(fā)展[6]。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展視角來看，就是科學踐行經(jīng)濟綠色化和綠色經(jīng)濟化。經(jīng)濟綠色化是指轉(zhuǎn)化原有發(fā)展方式，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游功能及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，依托科技創(chuàng)新，推動綠色循環(huán)生產(chǎn)方式落地生根。綠色經(jīng)濟化是指突出“綠水青山”的綠色生態(tài)價值，依托健康的生態(tài)系統(tǒng)、豐富的生態(tài)資源及優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值[7]。

4.2.2 鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)與保護并舉。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以資源為基石。首先，需要對所轄區(qū)域內(nèi)自然資源、人文資源進行實地調(diào)研，并結(jié)合旅游資源評價賦分標準，將現(xiàn)有資源及潛在資源進行評分，劃分資源保護的類型及級別，并根據(jù)實際開發(fā)情況，制定具體的資源保護規(guī)章制度[8]。第二，按照山體、水體、道路、設(shè)施、景觀機理及文化脈絡(luò)，優(yōu)化景觀的空間布局及建筑形制，整合自然資源與人文資源，打造融合本土文化的綠水青山生態(tài)景觀。第三，傳承本土文化。如豐富鄉(xiāng)村節(jié)事活動、打造山水文化景點節(jié)點、成立工藝傳承大師工作室、開展鄉(xiāng)土文化大講堂、民間藝術(shù)大舞臺等活動，傳承鄉(xiāng)土文化。第四，由鎮(zhèn)政府主導(dǎo)，成立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展委員會，設(shè)立基金，主要負責鄉(xiāng)村旅游景區(qū)修繕維護、環(huán)境整治美化、旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者培訓(xùn)等事宜。

4.2.3 設(shè)計綠色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的核心。第一，遵循綠色生態(tài)、地域特色原則，運用“文創(chuàng)+產(chǎn)品開發(fā)”模式，將文化創(chuàng)意理念、模式、智慧融入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游中綠色生態(tài)、傳統(tǒng)文化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、民俗民風等多種元素，開發(fā)多功能化、重視體驗性、休閑性、教育性的旅游產(chǎn)品，滿足消費者多樣化、個性化需求。第二，依托生態(tài)資源，開發(fā)設(shè)計低消耗、零污染綠色旅游產(chǎn)品。重視康養(yǎng)度假型、科普研學型、運動休閑型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的推廣。如宜興芳橋可依托“九山四蕩”的生態(tài)環(huán)境，結(jié)合忠孝文化、培源文化、宗教文化、植物文化，將芳橋打造成為江蘇省集康養(yǎng)度假、科普研學、運動休閑鄉(xiāng)村旅游樣板地。第三，明確旅游產(chǎn)品差異化定位，整合周邊周鐵、屺亭、萬石等鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游資源，發(fā)展區(qū)域特色旅游。

4.2.4 構(gòu)建綠色化服務(wù)體系?；鶎诱龑?dǎo)，構(gòu)建綠色化服務(wù)體系，促進鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。首先，以落實“兩山理論”為抓手，優(yōu)化綠色、生態(tài)、低碳鄉(xiāng)村旅游空間布局。按照規(guī)劃先行的原則，分步驟做好整體規(guī)劃和各類專項規(guī)劃，有效改善鄉(xiāng)村旅游空間布局，為發(fā)展綠色鄉(xiāng)村旅游做好保障[9]。其次，完善綠色交通體系，包括在交通要道設(shè)置鄉(xiāng)村旅游一站式咨詢服務(wù)中心、自行車休閑綠道、慢跑綠道等。再次，完善綠色配套設(shè)施建設(shè)，如生態(tài)停車場的建設(shè)、露營基地基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、休閑農(nóng)業(yè)配套、WIFI基站建設(shè)等，已確保鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施的智慧化、人性化及生態(tài)化。最后，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，完善鄉(xiāng)村旅游智慧化服務(wù)體系。如芳橋可以發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，開發(fā)“山水流芳”APP，自媒體渠道全覆蓋，游客可以通過APP、微信公眾號、微博、官網(wǎng)等任何一種方式，在線享用便捷化一站式服務(wù)。

4.2.5 開發(fā)多渠道綠色營銷途徑。綠色營銷是指將鄉(xiāng)村資源的消耗降至最低程度，保障鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)健康發(fā)展[10]。第一，政府引導(dǎo)，開發(fā)“山水流芳”APP，線上全能服務(wù)管家“小喬”（管家名字來自芳橋地名），幫游客定制專屬“菜單”，游客可以直接預(yù)定餐廳、民宿、實地向?qū)?、電子?dǎo)游等，也可以通過線上商城，直接購買農(nóng)副產(chǎn)品，提供免費配送到家服務(wù)。第二，與地方高校合作，發(fā)揮高校師生專業(yè)優(yōu)勢，直播帶貨、運營微信公眾號、微博等，拓寬綠色營銷渠道。第三，重視公關(guān)宣傳，整合周邊資源，通過線上線下開展忠孝公益講座、培源大講堂等活動，提升芳橋“山水流芳”形象。

4.2.6 構(gòu)建新時期高效管理運營體制和機制。新時期高效管理運營體制和機制是鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展的保障[11]。第一，確立管理構(gòu)架及主體。由政府主導(dǎo)成立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展管委會。按照統(tǒng)一管理、整體規(guī)劃、分區(qū)建設(shè)、協(xié)調(diào)推進、同步營銷、各負其責的框架體制，構(gòu)建新時期高效管理運營體制和機制，承擔集中統(tǒng)一管理和建設(shè)主體責任。第二，搭建資本運作平臺。如芳橋創(chuàng)設(shè)山水流芳農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司。由鎮(zhèn)政府以土地、基礎(chǔ)配套及適量現(xiàn)金投入并控股，吸收社會多元資本入股，開展企業(yè)化運作。第三，適用優(yōu)惠扶持政策。向上爭取，將芳橋打造成為江蘇省集康養(yǎng)度假、科普研學、運動休閑的鄉(xiāng)村旅游樣板地，投入適用的優(yōu)惠扶持政策。

5 研究結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論 以宜興市芳橋街道為案例地，以管理學理論為基礎(chǔ)，運用文獻綜述法、問卷調(diào)查法、實地調(diào)研訪談法相結(jié)合的方法，深入分析當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源情況、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，探索“兩山理論”視域下鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展模式。

（1）芳橋“青山綠水”資源豐富，以“九山四蕩”為代表。人文資源眾多，主要有忠孝文化、培源文化、植物文化及宗教文化。

（2）鄉(xiāng)村旅游已成為該街道各村的重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理。鄉(xiāng)村旅游成為當?shù)匕傩彰撠氈赂坏摹熬G色通道”，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實施。

（3）芳橋鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中仍然存在一些問題：資源開發(fā)利用及保護的深度及廣度有限;當?shù)匕傩锗l(xiāng)村旅游綠色發(fā)展觀念薄弱;鄉(xiāng)村旅游“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)”產(chǎn)品開發(fā)欠缺，體驗項目同質(zhì)化嚴重;鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化、智慧化建設(shè)不足;開展以忠孝文化為主題的鄉(xiāng)村節(jié)事活動挖掘力度尚淺;鄉(xiāng)村旅游點運營及管理缺少專業(yè)化人才。

（4）以“兩山理論”為指導(dǎo)思想，構(gòu)建旅游資源開發(fā)與保護并舉、設(shè)計綠色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品;提供綠色化服務(wù)體系;開發(fā)多渠道綠色營銷途徑、運行新時期現(xiàn)代化高效管理運營體制和機制的鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展模式。

5.2 展望

該研究成果可推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)健康發(fā)展，促進休閑農(nóng)業(yè)的綠色發(fā)展。但是，目前針對鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展理論的研究尚處于初級階段，值得進一步深入探索研究。僅以芳橋作為案例地進行分析，研究結(jié)論在一定程度上存在片面性。今后應(yīng)結(jié)合不同區(qū)域、不同發(fā)展模式的鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展進行系統(tǒng)全面的研究，以豐富相關(guān)理論成果。

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