李一彪

（連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與旅游學(xué)院，江蘇連云港222006）

品牌是名稱、符號、設(shè)計、產(chǎn)品等結(jié)合的統(tǒng)稱，是一種無形的資產(chǎn)。品牌形象是由品牌的個性識別打造的，一套完整的品牌形象識別系統(tǒng)包括產(chǎn)品、視覺、文化、服務(wù)、管理等[1]，品牌形象的設(shè)計與傳播則是市場校驗品牌戰(zhàn)略的最有效方式，所以品牌形象的設(shè)計與傳播需要涵蓋名稱和符號的因素，也就是通常所說的視覺設(shè)計與語言設(shè)計。同樣，城市品牌形象設(shè)計也包含視覺和語言的形象識別。城市品牌形象反映了城市面貌的各個方面，諸如人文、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等，是通過視覺傳達(dá)設(shè)計，將城市形象作為對外交流的重要媒質(zhì)。

實驗教學(xué)實踐表明，電子信息專業(yè)的高年級學(xué)生能將圖像處理的相關(guān)直方圖理論作為獨立的知識點進(jìn)行分析，并沿著建立數(shù)學(xué)模型、設(shè)計算法和編程實現(xiàn)的思路完成實驗題目，較好地鍛煉了學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力．

一、城市品牌形象的建立

國外城市品牌建立的初衷源于營銷理論，就好像品牌概念的誕生，而中國的城市品牌起源于城市風(fēng)貌的傳播。它反映一個城市特有的精氣神,甚至呈現(xiàn)出市民的文明程度。[2]隨著現(xiàn)代化、城市化進(jìn)程的加快，城市品牌化的概念得以傳播。城市品牌的構(gòu)建是多角度的系統(tǒng)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于企業(yè)品牌的建設(shè)，它關(guān)乎一個城市的文化、環(huán)境、企業(yè)、居民等元素，而城市品牌形象的設(shè)計是在此基礎(chǔ)上打造的，是對于城市品牌化的視覺及語言的識別系統(tǒng)。

三十三天為額爾和木·哈日求情之后，又給他出謀劃策，告訴他如何戰(zhàn)勝哈冉惠，而哈冉惠放過額爾和木·哈日之后，說出了這樣的話：

（一）中國城市品牌形象建立的機(jī)遇與問題

我國學(xué)者在早期的城市品牌塑造中，以不同視角將城市品牌分為資源類、產(chǎn)業(yè)類、文化類、產(chǎn)品類、營銷類、形象類六個類別，奠定了城市品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的雛形。從城市品牌建立的影響力看，資源整合下政府的作用依次減弱，市場的作用依次增強(qiáng)[3]。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，市場調(diào)和的作用逐步加大，國際貿(mào)易的飛躍發(fā)展促使國內(nèi)外城市間的交流日趨頻繁，不同城市形象標(biāo)簽化形成了貿(mào)易往來的思維定式，城市品牌形象建立的需求受到廣泛關(guān)注。同時，民族品牌的快速崛起打破了中國制造差的國際市場印象，正受到越來越多的認(rèn)同，而民族品牌的強(qiáng)勢發(fā)展形成了區(qū)域性的城市印象，帶動了城市品牌化的進(jìn)程。但是，我國現(xiàn)有城市品牌形象設(shè)計普遍存在圖形結(jié)構(gòu)單一化，缺乏統(tǒng)一規(guī)范化的語言識別設(shè)計，更沒有明確的定位引導(dǎo)及有效的延伸傳播設(shè)計，導(dǎo)致城市品牌形象的建立失去了有效的感知度，同時城市顧客的認(rèn)知辨識度亦很難完成。

（二）城市品牌形象的可視化

在標(biāo)志圖形定位分析圖中（見圖3），以圖形設(shè)計風(fēng)格類型為劃分依據(jù)，將25 個國外城市圖形視覺選擇相應(yīng)位置趨勢。自然休閑類視覺形象的城市品牌，圖形設(shè)計的形式普遍更復(fù)雜，創(chuàng)意元素的樣式更多變，多以組合標(biāo)志的識別方式展現(xiàn)。而逐漸減少圖形元素的應(yīng)用使得品牌形象的個性發(fā)生轉(zhuǎn)變，最終形成以字體標(biāo)志為主要視覺識別的，理性化人文經(jīng)濟(jì)類城市品牌形象。與之相比較的國內(nèi)城市圖形設(shè)計，則大量的以地方特色風(fēng)情風(fēng)貌為主要元素的設(shè)計運用到圖形中，而并沒有從城市品牌定位里做出區(qū)分，對于插畫、字體圖形化，甚至動態(tài)圖形的應(yīng)用屈指可數(shù)，單一的具象圖形設(shè)計讓城市品牌視覺形象難以區(qū)分。

筆者抽取了25 個國內(nèi)城市品牌形象的標(biāo)志設(shè)計，置于視覺設(shè)計分析圖中，見圖1。字體以電腦設(shè)計和手寫書法體做區(qū)分，圖形則將沒有具體形態(tài)或具體含義指向的定義為抽象圖形，反之為具象圖形；色彩以單色、多色、漸變復(fù)合色的種類劃分。通過數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的城市品牌形象設(shè)計定位同類化現(xiàn)象比較突出，有68%的城市品牌形象使用了具象的有地方特色的實物圖形元素。例如，成都將商朝時期刻畫的太陽神鳥融入城市標(biāo)志設(shè)計，常山把“常”字結(jié)合了黃崗山川、東明湖水流、胡柚的造型元素。在色彩傾向方面，有72%的城市使用了漸變復(fù)合色，特別像瀘州、武漢、成都、錫林浩特等城市，形成以單色為基礎(chǔ)變量的過渡漸變色，造成了國內(nèi)城市品牌形象類化的現(xiàn)象。在品牌字體方面，為了突顯悠久的文化歷史，選擇的傾向較為定勢，有64%的城市使用了手寫的書法字體。綜合可見，國內(nèi)的城市品牌形象在設(shè)計形式上趨于雷同，加之沒有匹配的延展和宣傳設(shè)計，傳播力十分有限，居民的心理認(rèn)知和記憶也不深，更不要提具備國際化的影響力了。相反，一些具有代表性的國際城市建立了行之有效的品牌形象，筆者將以此為切入點，探尋中國城市品牌形象設(shè)計的戰(zhàn)略方向。

二、國內(nèi)外城市品牌形象設(shè)計分析

（一）國內(nèi)城市視覺識別形象設(shè)計

城市品牌形象設(shè)計是城市交流的重要媒介，是城市國際化發(fā)展的顯著標(biāo)志。中國現(xiàn)有城市品牌形象設(shè)計存在形式單一、定位模糊、延展薄弱的問題，導(dǎo)致市民缺乏對居住地品牌形象的認(rèn)識，只有在國家引領(lǐng)、政府帶動下的諸如北京奧運會、G20 杭州峰會等少數(shù)重大事件驅(qū)動的城市品牌形象設(shè)計才深入人心。雖然其相應(yīng)的視覺和語言設(shè)計嚴(yán)謹(jǐn)且系統(tǒng)化，實行了廣泛有效的傳播，然而事件催化的品牌形象具有一定的時效性，很難保持延續(xù)使用。

20世紀(jì)60年代，企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)理論在西方得到推廣，一些城市應(yīng)用企業(yè)識別系統(tǒng)及企業(yè)CIS 的理論和研究方法應(yīng)用于城市品牌形象的研究和設(shè)計實踐[8]，所以西方城市的品牌形象建立較早，成功的案例較多。出色的城市標(biāo)志甚至打破了廣告的范疇，是整體品牌形象戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，成為一種流行文化深入到旅游、酒店、商場等不同層面的媒質(zhì)，例如，梅頓·戈拉瑟設(shè)計的“我愛紐約”。筆者以視覺傳達(dá)設(shè)計三要素為分析因子，并逐一設(shè)立分析圖，選取世界范圍內(nèi)25 個城市標(biāo)志為對象，總結(jié)出視覺識別形象設(shè)計的規(guī)律。

(5)制備陶砂技術(shù)。經(jīng)研究證實，以油頁巖廢渣為主料，添加適量粘結(jié)劑、少量膨脹劑等，經(jīng)粉磨造粒，用模擬工業(yè)化雙筒內(nèi)螺旋陶砂實驗爐，在還原氣氛下焙燒，可制備出陶砂，主要指標(biāo)達(dá)到了超輕陶砂的國標(biāo)要求。制備流程見圖10。

城市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、意識形態(tài)，文化理念等核心價值驅(qū)使其在傳播過程中努力展現(xiàn)不同的風(fēng)貌體征，是影響自然環(huán)境，城市建設(shè)等外部條件的要素，故而城市品牌形象的整體可視化需涵蓋一個城市在其發(fā)展過程中的所有因子，它們也決定了城市品牌形象在視覺和語言識別設(shè)計方面的個性化訴求。

圖1 中國城市品牌形象設(shè)計分析圖

（二）國外城市視覺識別形象設(shè)計

品牌視覺形象的識別體系建立在優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計上，相對于的品牌推廣，品牌管理才能系統(tǒng)化。標(biāo)志設(shè)計必須表達(dá)與品牌對應(yīng)的價值觀和故事，才能代表城市品牌形象。城市品牌標(biāo)志設(shè)計通過形式和功能協(xié)同作用傳達(dá)城市主體的思想情感和觀念。[4]在品牌形象標(biāo)識中，字體、圖形和色彩是關(guān)鍵三要素，直接影響品牌形象的視覺傳播效果。字體設(shè)計不僅要完成感性美的造型工作，更主要的功能是有目標(biāo)性的傳播，滿足視覺對象所需要的效果與認(rèn)同感受。[5]圖形則是一種視覺語言，其創(chuàng)作的目的是傳達(dá)或記錄信息和思想情感。[6]品牌形象識別設(shè)計中，圖形圖像的使用是非常常見的，城市視覺根據(jù)發(fā)展的不同定位進(jìn)行變化，可以形成人文經(jīng)濟(jì)類及自然休閑類等不同的風(fēng)格方向。而色彩是品牌視覺識別的直接展示方式，是品牌個性在傳播過程中最為有效的手段，城市品牌亦是如此。在商品消費的時候，色彩的最先感知比率達(dá)到80%，強(qiáng)烈沖擊消費者的視覺神經(jīng)，能夠在第一時間里吸引注意力和傳達(dá)信息。[7]反觀城市的視覺色彩給城市顧客帶來的是對其定位印象的直接感受，有助于建立彼此間的溝通橋梁，而且在不同的文化地域內(nèi)傳播能有效降低交流障礙。

11月16日，梨視頻公開一段拍客臥底拍攝視頻，內(nèi)容顯示，外賣商家使用外賣料理包（也稱速食包），加熱后再包裝，通過外賣平臺大量售出。對此，餓了么發(fā)布公開聲明，對事件做出回應(yīng)稱“使用問題品牌的商家全部下線”。

圖2 字體設(shè)計定位圖

城市品牌的形象傳播需要長時間的感情累積，不同城市在歷史文化、價值觀念、經(jīng)濟(jì)水平、居民素質(zhì)等多種內(nèi)部條件影響下，其傳播方式和難度存在很大差異。目前，絕大多數(shù)城市品牌形象設(shè)計都源于諸如公共服務(wù)、城市環(huán)境等，導(dǎo)致其在可視化推進(jìn)的過程中出現(xiàn)類似的形態(tài)，使城市顧客經(jīng)常會難以區(qū)分不同城市間品牌形象的區(qū)別。

圖3 圖形設(shè)計定位圖

標(biāo)志色彩是國外城市品牌建立明顯識別的重要手段，筆者把25 個國外城市品牌色彩置于分析模型中，見圖4。在以墨西哥城、迪拜、墨爾本、慕尼黑等城市為主的品牌形象中，多種色彩和漸變色的運用給城市視覺帶來更多的親和力，相比而言以單彩色為主的，色彩取值范圍較小的城市視覺識別讓人覺得更理性，比較有代表性的像東京、首爾、堪培拉等這種展現(xiàn)人文經(jīng)濟(jì)類的城市品牌形象。色彩的選擇映襯城市文化、風(fēng)貌、環(huán)境，是對外推廣的直接名片。反觀國內(nèi)的城市品牌色彩，在筆者抽取的樣本中只有4%的城市品牌標(biāo)志使用單彩色，高純漸變色則是最常用的取色方式。

推薦理由:Lonely Planet撰稿人黎瑾和攝影師紀(jì)韓駕駛中國牌照小車，331天，行駛5.8萬公里，穿越亞歐25個國家和地區(qū)，只為尋找和遇見。如同古絲路上的探險者、20世紀(jì)夢想著愛與和平的歐美青年，他們駕車行走在探險的道路上，去窺探每個人、每件物品、每場典禮、每道飲食后面隱藏的故事，它們都是人類命運的一個切面，甚至更小，只是一點余光散影。

圖4 色彩設(shè)計定位圖

品牌形象設(shè)計離不開語言識別及視覺識別兩大系統(tǒng)，而城市品牌化的建立更需要語言識別系統(tǒng)的推廣，與視覺形象相比能更快速地滲入顧客的感知領(lǐng)域，其中最有代表性的就是城市廣告語的使用。像香港的“Asia’s world city Hong Kong.”紐約的“I love New York.”等，除了此類典型的短語式設(shè)計還有諸如印度的“Incredible India”、新加坡的“Uniquely Singapore”這種詞句組合。更有使用較長語句的宣傳口號，像日本東京的“Tokyo，Tokyo，old Meets New.”反觀中國城市的語言形象識別，幾乎無一例外地使用短語式設(shè)計，例如珠海的“浪漫之城，中國珠?！?、蘇州的“天堂蘇州，東方水城”青島的“海上都市，歐亞風(fēng)情”、吉林的“霧凇冰雪，真情吉林”等，都缺乏了對品牌語言的滲入，造成了眾多城市宣傳口號朗朗上口卻難入人心的局面，當(dāng)然也就沒有明確的城市品牌形象戰(zhàn)略方向了。筆者抽取國內(nèi)外20 個城市的廣告宣傳語進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，中國城市宣傳語多以四字詞語組成的對仗工整的八字標(biāo)語，占比達(dá)到70%，這體現(xiàn)了中國深厚的文化底蘊。相比而言，國外城市的宣傳語設(shè)計，由于語言的構(gòu)字原理不同，國外宣傳語絕大多數(shù)字符數(shù)量較少，所呈現(xiàn)的藍(lán)色矩陣卻分布更為廣泛，組成形式也從詞組到短語再到長句，其會因不同城市品牌的需求發(fā)生變化。

（三）城市語言識別形象設(shè)計

在筆者采樣的25 座國外城市中，有諸如墨爾本、紐約、首爾、圣地亞哥、倫敦、波爾多、墨西哥城等高達(dá)76%比例的城市在字體上選擇電腦設(shè)計體，且圖形的處理富有變化；只有拉斯維加斯、黎巴嫩、慕尼黑、貝爾法斯特、東京、馬德里等32%的城市使用具象圖形元素；其余68%的城市則以抽象元素表示，與國內(nèi)一邊倒的具象圖形元素傳達(dá)形成鮮明對比。另外，采樣的國外城市色彩較為多樣性，單彩色、多彩色、多彩漸變復(fù)合色均有涉足，并沒有像國內(nèi)的城市色彩應(yīng)用失衡化。城市的品牌視覺形象在傳播過程中能較為直接的呈現(xiàn)其發(fā)展定位、文化理念，例如2008年北京奧運會的品牌標(biāo)志，其色彩、形態(tài)、意義都充分體現(xiàn)了一個城市的演變與升級，讓世界深切感受了以北京為藍(lán)圖的中國文化。所以，城市文化、生態(tài)環(huán)境、安居百姓等決定了一個城市的品牌發(fā)展定位，其相應(yīng)的視覺識別形象要通過字體、圖形和色彩充分地展現(xiàn)出來。

在標(biāo)志設(shè)計的文字創(chuàng)作調(diào)研中，通過字體圖表的定位分析將選擇對象分成如下四個類別：以紐約、墨爾本、馬德里、慕尼黑、墨西哥城等為代表的時尚類品牌字體設(shè)計；以拉斯維加斯、迪拜等城市為代表的休閑輕松類品牌字體設(shè)計；東京、首爾、倫敦、費城、吉隆坡等城市的標(biāo)志字體則以理性穩(wěn)重為品牌調(diào)性；森尼韋爾、貝爾法斯特、克拉科夫等城市沒有明顯傾向的字體設(shè)計。除了字體的個性呈現(xiàn)，其本身的構(gòu)成方式不像國內(nèi)城市品牌字體的模式單一，襯線與非襯線的區(qū)別、手寫與電腦體的結(jié)合、字母與詞組的穿插運用等，都盡力體現(xiàn)了每個城市獨有的內(nèi)涵特質(zhì)，越是有品牌訴求的，其字體設(shè)計越能準(zhǔn)確傳達(dá)城市的發(fā)展個性，見圖2。品牌字體設(shè)計的創(chuàng)作初衷是為了更加有效地傳播品牌訴求，并準(zhǔn)確定位品牌文化。[9]

綜上所述，將現(xiàn)有廣告宣傳語量化分析后不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的城市語言識別形象設(shè)計形式單一，構(gòu)成與內(nèi)涵具有的傳統(tǒng)韻味濃厚，造成了城市間的語言識別差異性弱的現(xiàn)象。

（1）施涂 選擇水基石墨涂料，波美度控制在55～60°Bé，如圖7所示；流涂前的白模必須用墊料做好支撐，防止流涂過程中出現(xiàn)變形，使用翻轉(zhuǎn)機(jī)和專用支撐架流涂2遍，不允許直接放置在地面上流涂，如圖8所示；流涂完畢需要檢查流掛性，內(nèi)腔拐角的涂料堆積及大面的涂層厚度，涂層厚度控制范圍：非拐角/熱節(jié)區(qū)域厚度0.8～1.2mm，拐角/熱節(jié)區(qū)域1.5～2.0mm。

三、中國城市品牌形象設(shè)計的戰(zhàn)略方向

現(xiàn)有的中國城市品牌形象在語言及視覺識別方面都設(shè)計得過于單調(diào)，在視覺沖擊上的效果不好。建立城市品牌是一項系統(tǒng)工程，不僅要包含語言及視覺識別形象，更重要的是以社會發(fā)展的視角找到城市的核心價值和品牌定位[10]。

中國的城市在其發(fā)展歷程中常因國家政策、地方政府、民族文化等因素而經(jīng)歷不同的階段，品牌價值及核心競爭力也會發(fā)生變化。在針對國外城市品牌形象的抽樣分析后，筆者發(fā)現(xiàn)城市的品牌定位形成了兩個主要方向：一種是以慕尼黑、黎巴嫩、波爾多等為典型代表的，尋求快速建立親和力，給人休閑舒適感的城市品牌；另一種則是在設(shè)計中表現(xiàn)得較為理性，傳達(dá)人文主義關(guān)懷和悠久歷史沉淀的城市品牌形象，例如倫敦、東京、首爾等。我國有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，許多城市在品牌形象設(shè)計時，依托文化元素進(jìn)行創(chuàng)作，同時由于沒有做出細(xì)致的定位劃分，導(dǎo)致了“千城一面”的局面。

城市品牌定位的概念需要不斷完善，直至深入人心，建立品牌忠誠度，例如耳熟能詳?shù)囊魳烦鞘芯S也納、科技之都迪拜、浪漫之城巴黎等,都需要明確劃分，精準(zhǔn)定位，城市的品牌個性才能顯現(xiàn)。筆者將西方經(jīng)典的十字定位圖與易經(jīng)八卦圖結(jié)合，制定了城市品牌形象構(gòu)建戰(zhàn)略定位及設(shè)計方向圖，見圖5。

圖5 中國城市品牌形象戰(zhàn)略定位及設(shè)計方向圖

筆者以此工具模型來發(fā)掘中國城市品牌形象構(gòu)建的戰(zhàn)略及設(shè)計方向。傳統(tǒng)八卦定位圖，多用后天文王方位圖，即坎北位離南位，對應(yīng)城市戰(zhàn)略定位核心價值，以Y1 軸表示；兌西位震東位象征城市的開放與發(fā)展定位，以X1 軸表示；乾西北巽東南則是城市品牌形象的設(shè)計方向，以Y2 軸表示；艮東北坤西南代表形象識別設(shè)計的傳達(dá)方式，以X2 軸表示，X1Y1坐標(biāo)圖代表城市品牌的發(fā)展定位，X2Y2 坐標(biāo)圖則是城市品牌形象設(shè)計的方向定位圖。不同城市在其不同的發(fā)展階段，所需關(guān)注的核心戰(zhàn)略價值會發(fā)生轉(zhuǎn)變，以內(nèi)需及自身資源促進(jìn)城市建設(shè)的內(nèi)在價值，用外部資源和需求推動城市開放進(jìn)程的外在價值，都可在模型中確定位置。例如，在最新的2020 城市商業(yè)魅力數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，沈陽以53.67 的綜合指數(shù)位列國家新一線中心城市陣容。沈陽在商業(yè)資源配置、科教文衛(wèi)、城市樞紐性維度表現(xiàn)較好，提倡更多的開放和人文凝聚，是全新的城市發(fā)展定位。在定位圖中則是處于國際化（X1）和內(nèi)在價值（Y1）的組合區(qū)域中，確立了以此為基本方針的商業(yè)聚焦跟文化聚焦的戰(zhàn)略復(fù)合，而同時相匹配的品牌形象設(shè)計方向，則處于傳統(tǒng)（Y2）設(shè)計元素與抽象（X2）表現(xiàn)形式的組合區(qū)域和戰(zhàn)略定位的交叉集合，即易經(jīng)八卦圖中的山水組合位。所以，未來沈陽城市品牌形象將以文化底蘊為基石，構(gòu)建商業(yè)發(fā)展全面國際化的戰(zhàn)略定位，主要以傳統(tǒng)元素的抽象化表現(xiàn)為品牌形象的設(shè)計方向，貫穿于視覺和語言識別形象。

中國的城市品牌形象構(gòu)建戰(zhàn)略及設(shè)計方向需要細(xì)分的定位，避免一味地強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化和突出本土化的設(shè)計風(fēng)格。例如，可將國內(nèi)城市以模型進(jìn)行城市定位細(xì)分，當(dāng)國家戰(zhàn)略、城市戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化時，城市品牌形象構(gòu)建的戰(zhàn)略定位會有所不同，設(shè)計方向也會產(chǎn)生差異，與之相應(yīng)的視覺和語言識別會有更多的傳達(dá)方式。

四、結(jié) 語

系統(tǒng)的品牌形象設(shè)計將成為一個城市的身份象征，并能賦予額外的品牌價值屬性，在日趨激烈的市場競爭中凸顯城市品牌作用。我國城市的發(fā)展需要明確的品牌定位和設(shè)計方向，建立品牌形象設(shè)計系統(tǒng)，讓城市群煥發(fā)不同的光彩。城市品牌形象戰(zhàn)略及設(shè)計應(yīng)該以準(zhǔn)確、獨特、易讀的方式將城市風(fēng)貌的多元化信息傳達(dá)出去，使不同城市顧客產(chǎn)生深刻印象，確立城市品牌個性，達(dá)到助力建設(shè)有中國特色的城市品牌形象的目的。