馬一凡 何文

摘 要：直播電商自2016年發(fā)展以來以其獨特的優(yōu)勢吸引了各個平臺入局，同時直播帶貨作為一個應勢而生的新型模式，一度成為時下熱點熱詞，受到了人們的特別關注。介紹直播電商自2016年以來的發(fā)展歷程以及目前直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎上從“人”“貨”“場”三個方面對直播電商生態(tài)產業(yè)鏈進行淺要分析。

關鍵詞：直播電商;發(fā)展歷程;“人貨場”

中圖分類號：F713.36? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）16-0140-03

一、研究背景

隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，“直播”已經(jīng)成為商貿流通企業(yè)的標配，特別是受新冠肺炎疫情影響，我國當前經(jīng)濟運行受到了較大的沖擊，短時期內的經(jīng)濟下行，使銷售業(yè)都受到一定的影響，傳統(tǒng)線下銷售模式受到?jīng)_擊，線下店鋪經(jīng)營受阻。于是，企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡直播”，網(wǎng)絡直播成為線下店鋪復工的工具，網(wǎng)紅帶貨、店主直播、導購直播等多樣化的網(wǎng)絡直播紛紛涌現(xiàn)。

二、直播電商行業(yè)發(fā)展歷程

真正的直播電商起源于2016年，直播電商從2016年發(fā)展至今，我們把它歸結為四個時期，依次是2016年的萌芽期，2017年的探索期，2018年的成長期，以及2019年發(fā)展至今的爆發(fā)期。

（一）萌芽期—2016年

2016年，電商行業(yè)投資者看到了直播電商發(fā)展前景紛紛開始加入直播大軍，直播電商行業(yè)生態(tài)開始建立，電商直播電商產業(yè)鏈開始建立。2016年代表性的電商平臺與短視頻平臺陸續(xù)上線直播功能，其中標志性事件有：1月，快手上線直播功能;3月，蘑菇街上線直播功能;5月，淘寶開通直播平臺;9月，京東上線直播功能。2016年，直播電商處于萌芽階段，多個平臺加入直播大軍，“直播+電商”模式基本成型。

（二）探索期—2017年

2017年，行業(yè)在探索中發(fā)展，各個平臺不斷嘗試力求探索出“直播+電商”新的商業(yè)模式。2017年標志性事件有：7月，蘇寧APP正式上線直播功能，蘑菇街直播功能加入女裝小程序，組件商家聯(lián)盟解決供應鏈問題;11月抖音上線功能;12月淘寶推出“超級IP入淘計劃”推動淘寶直播發(fā)展。艾瑞咨詢《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》顯示，2017年中國直播電商電商的市場交易規(guī)模達到了209.3億元。這一年直播電商產業(yè)鏈更加完善，主播類型和帶貨商品種類也更加多元。

（三）成長期—2018年

2018年，直播電商行業(yè)經(jīng)過兩年的探索發(fā)展已經(jīng)相對成熟，這一年淘寶“雙十一”正式引爆直播帶貨概念，平臺開始推出直播電商發(fā)展戰(zhàn)略。2018年直播電商行業(yè)發(fā)展的標志性事件有：3月，抖音推出購物車功能，開啟直播帶貨;5月，抖音上線店鋪入口;6月快手與有贊合作推出“短視頻導購”，增加“快手小店”。

（四）爆發(fā)期—2019年至今

2019年，直播電商行業(yè)進入爆發(fā)期發(fā)展階段，艾瑞咨詢《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》顯示，2019年，直播電商整體成交額達4 512.9億元，同比增長200.4%，同年1月淘寶推出淘寶直播獨立APP;6月網(wǎng)易考拉推出“考拉ONE物全網(wǎng)招募計劃”。2020年受新冠肺炎疫情影響，直播電商帶貨更是顯示了其獨特的優(yōu)勢，殺出重圍，帶動經(jīng)濟的復蘇。2020年4月23日，商務部新聞發(fā)言人表示，據(jù)商務部大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2020年第一季度電商直播超過400萬場，大規(guī)模明星參與直播帶貨，政府機構，電視臺加入直播帶貨大軍。2020年3月，羅永浩入住抖音，首次直播帶貨成交額超1.7億元;同年4月，淘寶直播紅人李佳琦被央視財經(jīng)邀請訪談并聯(lián)合央視主持人朱廣權搭配“小朱佩琦”組合一同做湖北公益專場直播，幫助湖北賣貨，一場直播創(chuàng)下4 014萬元銷量。

三、直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國電商直播起源于2016年，發(fā)展至今已經(jīng)歷了4個年頭，目前行業(yè)處于爆發(fā)式增長階段，交易規(guī)模仍不斷增長，直播產業(yè)鏈發(fā)展至今逐步多元化生態(tài)化。同時，國家鼓勵發(fā)展平臺經(jīng)濟新生態(tài)并加大監(jiān)管力度，出臺了多項政策來引導直播電商行業(yè)健康規(guī)范化發(fā)展，因此直播電商行業(yè)目前也處于規(guī)范化狀態(tài)。

（一）直播電商行業(yè)目前處于爆發(fā)式增長階段

根據(jù)億歐智庫測算，2019年中國電商直播行業(yè)總規(guī)模約4 200億元，較2018年總規(guī)模1 400億元增長200%，預計在2020年中國電商直播行業(yè)總規(guī)模將達到8 570億元，兩年增翻6倍。以淘寶直播平臺為例，2019年該平臺帶貨能力全面爆發(fā)，GMV超過2 000億元，并連續(xù)三年直播引導成交增速150%以上，是近三年全球增長最快的電商形式。淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，2019年淘寶直播開播賬號大增，同比2018年的增速已達100%;2019年品牌商家在淘寶直播上活躍度也大幅度提升，截至2019年末，品牌商家平均開播場次達到一天一場，開播商家數(shù)量同比增長接近100%。

（二）直播電商行業(yè)產業(yè)鏈走向生態(tài)化

直播電商行業(yè)自2016年發(fā)展至今，產業(yè)鏈初步得到完善，變得多元化生態(tài)化。目前處于直播電商產業(yè)鏈中游的平臺渠道方按平臺屬性劃分，可分為以淘寶、拼多多、京東、唯品會等為代表的電商平臺和以小紅書、抖音、快手等為代表的內容平臺。在直播電商產業(yè)生態(tài)鏈中，上游主要為品牌商，經(jīng)銷商或制造商，中游主要為MCN機構、主播以及平臺渠道方，下游為消費者，逐步形成產業(yè)閉環(huán)見圖1。本文從“人”“貨”“場”三個方面對直播電商生態(tài)產業(yè)鏈進行分析。

直播帶貨作為新時代中國經(jīng)濟的新物種，是在5G和數(shù)字化等新基建賦能下，“新消費+新電商+新直播”深度融合的新零售的一個新場景，具有“直觀性”“互動性”“現(xiàn)場感”等特點。相比于傳統(tǒng)電商營銷方式，直播電商形成了“貨找人”的新形態(tài)，通過重構“人、貨、場”，高效實現(xiàn)了新零售的互聯(lián)、互通、互動。

如何理解“人”？從人這個角度來看，直播主要涉及到的人包括消費端的用戶、帶貨主播以及商品供應方，人物角色不同，自然訴求也不相同。對于消費端用戶來說，其對購買的商品價值的認知=產品價值+體驗價值+社交價值。消費端用戶在直播中低價獲得好產品實現(xiàn)產品價值;直播通過“貨找人”的新形態(tài)縮短了用戶找貨的過程，節(jié)省了決策時間，從而滿足了用戶的體驗價值。同時，用戶在直播過程中與主播互動又凸顯了其社交價值。對主播來說，其核心需求就是變現(xiàn)和高效率轉化，因為影響消費端用戶的核心因素就是對主播的信任力以及商品屬性，所以直播過程中重點考驗的就是主播選品能力和連接粉絲的能力。如何挑選高性價比的商品，如何為自己的粉絲提供最大的利益，如何與用戶之間建立信任紐帶，從而避免因為帶貨而損失積累的用戶是對帶貨主播的挑戰(zhàn)。一次成功的直播，主播不僅可以提高自身的知名度，而且可以獲得一定的傭金，直播帶貨對于主播來說是一個快速變現(xiàn)的渠道。對于商品供應方，能夠通過與頭部主播的合作極大地提升品牌影響力，獲取更多用戶;相比傳統(tǒng)的引流與廣告，直播帶貨的效果更直觀，品牌商可以直觀地看到一次直播為自己增加了多少銷售額，帶來了多少新粉絲關注，提升了多少曝光度。

如何理解“貨”？直播帶貨顛覆了傳統(tǒng)線下零售“人找貨”的形態(tài)，形成了“貨找人”的形態(tài)，激勵消費者消費。雖然在零售產業(yè)鏈上多加了一道MCN和主播推銷的環(huán)節(jié)，但他們的出現(xiàn)卻能幫助消費者進行非常嚴格的選品和價格談判。因為產品的好壞和價格代表了主播的形象與口碑，為了贏得更多的粉絲關注，很多主播選品的時候都是遵循超低價原則，但因為主播有更好的口碑和流量，所以能倒逼供應鏈和廠商給到更好的產品和價格，這是一個正向循環(huán)，貨賣得好，主播得到了流量與傭金，用戶得到了高性價比商品，供應方獲得了知名度以及銷售利益。

如何理解“場”？直播電商的原型來源于電視購物，它和直播電商的本質都一樣，就是將線下導購場景線上實時化。不過直播電商在新的環(huán)境里也延展出了更多的營銷模式，秒殺直播、現(xiàn)場砍價訂購模式、店鋪式產品介紹、基地產地戶外走播、專家問診直播等等，滿足不同品類的商品特點。線上導購的形式能再次火爆起來，一是得益于網(wǎng)絡環(huán)境的進步，二是得益于內容生態(tài)對主播人才的培養(yǎng)，三是得益于直播本身具有的雙向互動性和即時性，深度實時，富媒體形式的商品展示，為用戶帶來了更豐富、直接、實時的購物體驗。

（三）國家鼓勵并引導直播電商行業(yè)健康發(fā)展

國家目前鼓勵并支持新經(jīng)濟模式的發(fā)展，特別是2020年受新冠肺炎疫情的影響，我國的經(jīng)濟發(fā)展受到了嚴峻的挑戰(zhàn)，但是直播帶貨卻展現(xiàn)了其獨特的優(yōu)勢拉動了經(jīng)濟的增長，因此也得到了國家層面的鼓勵和支持。2020年5月，李克強總理在第十三屆全國人民代表大會第三次會議中做的《2020年國務院政府工作報告》中特別指出：“電商網(wǎng)購、在線服務等新生態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進‘互聯(lián)網(wǎng)+，打造數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢?！?020年，中國商業(yè)聯(lián)合會，中國廣告協(xié)會，國家發(fā)改委等多個中央部門出臺關于直播電商的相關政策法規(guī)對直播電商行業(yè)中商家、主播、MCN機構、直播平臺主體的行為進行全面定義和規(guī)范，一定程度上去除行業(yè)內不規(guī)范亂象，依法保障消費者權益并引導直播電商行業(yè)健康發(fā)展。2020年除了中央出臺多項政策外，各地政府為了抓住直播電商紅利，紛紛出臺相應的政策法規(guī)支持直播電商在本地區(qū)的發(fā)展以帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

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[4]? 李克強.2020年政府工作報告[EB/OL].中共中央黨校網(wǎng)站，2020-05-30.

Analysis on the Development Process and Current Situation of Live Broadcast E-commerce

MA Yi-fan，HE Wen

（Shanghai University of Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：Since the development of live e-commerce in 2016，with its unique advantages，it has attracted various platforms into the market.At the same time，as a new model emerging in response to the situation，live e-commerce has once become a hot word and has received special attention.will introduce the development process of live broadcast e-commerce since 2016，as well as the current development status of live broadcast e-commerce industry，and on this basis，analyze the ecological industry chain of live broadcast e-commerce from three aspects of “people”，“goods”and“market”.

Key words：Live e-commerce;development process;“people and goods yard”