陳佳利

摘要：為響應(yīng)國家廣播電視總局“共同戰(zhàn)‘疫”系列宣傳號召，眾多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺適時策劃了抗“疫”欄目，幫助人民群眾舒緩“宅家”的焦慮情緒。騰訊微視在此次疫情期間，上線了“疫情知識官”專欄，組織網(wǎng)友在線互動，在娛樂放松的同時傳播防疫科普知識。騰訊微視積極做好短視頻平臺參與和宣傳工作，吸引了大批官方賬號入駐，收獲了大量網(wǎng)友點(diǎn)贊和關(guān)注。本文分析了騰訊微視在疫情期間策劃的“疫情知識官”等多個抗“疫”系列專題，探討了媒體在疫情科普工作中所做出的多角度嘗試與實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：騰訊微視 新冠肺炎疫情 疫情防疫 疫情知識官

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，在黨中央的堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，各級政府為防范疫情進(jìn)一步擴(kuò)散，實(shí)施了多樣化管控政策，對出現(xiàn)疫情區(qū)域的民眾出行采取了暫時性限制措施，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)“宅家”抗“疫”成為人們的首選。面對疫情影響，各媒體不斷轉(zhuǎn)換思路，推出防疫傳播新形式。騰訊微視就以“疫情知識官”等系列策劃為主題，借助平臺直播、短視頻等互動方式，策劃多種形式的在線活動，幫助民眾通過官方渠道了解科學(xué)防疫的方式方法，阻擊謠言、舒緩焦慮，實(shí)現(xiàn)了辟謠、科普、激活經(jīng)濟(jì)的三重目標(biāo)。

一、兼具知識性與娛樂性，打造防疫傳播新形式

疫情來襲，各媒體在防疫宣傳、新聞紀(jì)實(shí)、辟謠科普等方面擔(dān)當(dāng)起重任，展現(xiàn)出媒體在突發(fā)災(zāi)難面前的輿論引導(dǎo)作用。騰訊微視通過集中阻擊謠言、組織直播答題、引流主流媒體等多種方式充實(shí)人們的“宅家”生活。平臺涵蓋內(nèi)容豐富，節(jié)目質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)謹(jǐn)，直擊用戶所關(guān)心的重點(diǎn)議題。憑借一系列在線防疫活動策劃，以及知識性和娛樂性兼具的平臺特色，騰訊微視成為疫情期間的“在線解壓”利器，同時也進(jìn)一步鞏固了自身與用戶的聯(lián)結(jié)。

1.防范疫情謠言，充當(dāng)信息聚合“情報員”。長期以來，網(wǎng)絡(luò)謠言一直是捏造虛構(gòu)、蠱惑群眾，甚至引發(fā)社會動蕩的社會公害。近年來，國家頒布了多項(xiàng)政策措施，旨在極力制止網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播，降低謠言帶來的社會危害。盡管如此，在此次新冠肺炎疫情期間，網(wǎng)絡(luò)上還是出現(xiàn)了不少虛假新聞，謠言傳播更是十分猖獗。疫情給人們帶來了恐慌，而防疫知識的空缺、信息管理的滯后也成為疫情期間相關(guān)謠言滋生的溫床。針對謠言，信息公開透明、專家權(quán)威發(fā)聲、加強(qiáng)防疫科普是辟謠工作的重中之重。然而，我們必須清楚地意識到，制止謠言不僅要依靠政府，身處網(wǎng)絡(luò)一線的媒體平臺更要擔(dān)起這一社會責(zé)任。為此，騰訊微視針對此次疫情開辟了防治專欄，吸引國家廣播電視總局以及多家官方賬號入駐，第一時間與用戶分享全球“疫情阻擊”的相關(guān)資訊，幫助廣大群眾辨清謠言，辨明真相。例如，騰訊微視平臺攜手丁香醫(yī)生、騰訊官方辟謠等平臺，與疫情謠言在線“較真”；此外，平臺還通過“新聞知識官”等賬號就大眾最常關(guān)心、最多疑問以及最應(yīng)掌握的疫情相關(guān)知識點(diǎn)進(jìn)行集中發(fā)布，將正確的疫情防范、自檢自查方式告知給用戶。在這個網(wǎng)絡(luò)觸手可及的時代，媒體要扮演好消息整合“情報員”的角色，充當(dāng)好謠言與真相之間的“防火墻”，傳遞真實(shí)信息，阻絕謠言擴(kuò)散，以鞏固民眾對于媒體的信任。

2.互動答題，創(chuàng)新科普傳播方式。早在疫情發(fā)生之前，各直播平臺就曾掀起一波直播互動答題熱潮。疫情期間，為傳播防疫相關(guān)信息，騰訊微視再次借助這一形式，掀起新一輪的互動科普答題浪潮。問答形式能夠有效建立雙向互動，幫助調(diào)動用戶積極性，激發(fā)用戶自主分辨對錯的答題熱情。每期答題都采用簡短提問搭配兩到三個選項(xiàng)的形式呈現(xiàn)，方便用戶及時作答。在用戶給出答案后，頁面中也會及時提示用戶所選答案的正誤，并給出相應(yīng)題目解析。例如，在答題中，騰訊微視針對網(wǎng)絡(luò)上流傳的“用熱水汽熏鼻腔能殺死冠狀病毒”的話題進(jìn)行了提問，幫助用戶認(rèn)識到該措施并不正確，并給出背后的科學(xué)依據(jù)以及正確的防疫措施。在答題的過程中，用戶還可以查看每道題的正確率，在評論區(qū)留言，與其他網(wǎng)友進(jìn)行互動。從整體情況來看，三場直播互動共吸引了約3200萬人在線答題。在評論區(qū)當(dāng)中，不少網(wǎng)友留言道：“多聽醫(yī)生話，切勿盲目相信謠言?！庇纱丝梢?，疫情當(dāng)前，通過正規(guī)渠道，獲取科學(xué)知識，是幫助人們樹立正確防疫觀的合理方式。

3.“云活動”，充當(dāng)舒緩情緒“減壓閥”?！罢摇睌?shù)月，出門成為一件“奢侈”的事情。為了緩解人們待在家中所產(chǎn)生的煩悶情緒，騰訊微視通過多個社交平臺，發(fā)起“花式宅家”挑戰(zhàn)賽、“花式秀恩愛”挑戰(zhàn)賽等活動，并攜手企業(yè)電商平臺，為用戶提供千元大獎，成為網(wǎng)友們疫情期間在線社交的情緒“減壓閥”。2020年3月初，騰訊微視通過官方微信公眾號發(fā)布了一則互動訊息，以H5形式邀請網(wǎng)友們聊聊“告別口罩后最想做的幾件小事”，并在線一鍵生成和保存用戶專屬“幸福小事集”。該推送在社交平臺發(fā)布后，網(wǎng)友們紛紛在后臺留言許下自己的“疫”后心愿。此外，平臺還與央視新聞新媒體共同發(fā)起“武漢加油，中國加油”的線上活動。央視新聞主播們紛紛錄制視頻，為這場戰(zhàn)“疫”中的每個人加油。推送吸引了一眾網(wǎng)友向逆行者們致敬，為他們加油祈愿。疫情之下，人們的情緒難免波動起伏。騰訊微視通過主動發(fā)起互動和攜手主流官媒等多種方式，為“宅家”抗“疫”的普通群眾送上誠摯關(guān)愛與真心祝福，舒緩了民眾在疫情期間的心理焦慮，有效助力疫情阻擊戰(zhàn)的開展。

二、專注內(nèi)容植入，助力激活“宅”經(jīng)濟(jì)

疫情期間，隨著人們線上娛樂需求的增加，直播與短視頻行業(yè)迎來了顯著的流量上漲。為了鞏固用戶留存、激勵平臺創(chuàng)作，騰訊微視推出了“春風(fēng)計劃”，以百萬獎金投入、十億流量傾斜等實(shí)質(zhì)性措施積極鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。該計劃旨在為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作、在線直播、行業(yè)達(dá)人等多個重點(diǎn)環(huán)節(jié)提供助力。

1.吸引多元化創(chuàng)作者，守護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。疫情期間，為響應(yīng)國家廣播電視總局“共同戰(zhàn)‘疫”系列宣傳活動，騰訊微視組織動員員工加班加點(diǎn)開展宣傳工作，向本平臺用戶征集“阻擊疫情”專題短視頻內(nèi)容。短視頻擁有內(nèi)容精簡、核心突出的巨大優(yōu)勢，而龐大的用戶基數(shù)則成為騰訊微視創(chuàng)作宣傳的強(qiáng)有力后盾。截至2020年2月初，平臺已征集到20多萬條相關(guān)短視頻內(nèi)容。經(jīng)過認(rèn)真篩選，騰訊微視最終從數(shù)十萬條短視頻中選出十條最佳內(nèi)容，提報國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)司。對于平臺征集到的其余短視頻資源，騰訊微視也逐一進(jìn)行了多維度分類與整理，以專題專欄的形式呈現(xiàn)給廣大網(wǎng)友。經(jīng)過精心挑選的視頻內(nèi)容，一經(jīng)面世就受到平臺用戶的喜愛，點(diǎn)贊數(shù)超1000余萬次，累計播放量突破3億次。不僅如此，就平臺自身政策措施而言，騰訊微視也在不斷吸引多元化的原創(chuàng)作者，盡心守護(hù)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，對于在疫情期間中不斷浮現(xiàn)出的優(yōu)秀創(chuàng)作者們，騰訊微視第一時間推出了《最美守護(hù)榜》，以原創(chuàng)賬號的活躍度、粉絲量以及傳播內(nèi)容等作為核心指標(biāo)進(jìn)行綜合排名，對創(chuàng)作者們發(fā)放現(xiàn)金獎勵。對于各行業(yè)的專業(yè)達(dá)人，騰訊微視也給予了高度重視。平臺不僅為職業(yè)賬號提供加V權(quán)益認(rèn)證，還針對專業(yè)達(dá)人推出了專人內(nèi)容培訓(xùn)輔導(dǎo)等一系列定向扶持活動。

2.直播內(nèi)測全額分成，增加流量傾斜。如今，開展直播業(yè)務(wù)逐步成為平臺引流的關(guān)鍵舉措。疫情當(dāng)下，不少行業(yè)都受到極大影響。視聽平臺等在線娛樂行業(yè)雖然受到了短暫沖擊，但用戶使用數(shù)量卻實(shí)現(xiàn)了大幅增加。騰訊微視抓住這一機(jī)會，不斷加大平臺直播投入力度，為平臺上有影響力的賬號優(yōu)先提供直播內(nèi)測機(jī)會。例如，在2020年2月17日至4月17日期間，凡粉絲數(shù)量達(dá)到1萬名的賬號，均可申請騰訊微視的直播內(nèi)測。同時，憑借著騰訊自身巨大的用戶流量，平臺也在不斷鼓勵廣大商家簽約入駐，希望他們通過短視頻宣發(fā)和直播變現(xiàn)等方式，補(bǔ)貼疫情為企業(yè)所帶來的損失。在此過程中，商家獲得的直播打賞收入均歸其自身所有，并通過連接電商、微信小程序以及多個第三方平臺，大大增強(qiáng)了傳播的吸引力和傳播的可持續(xù)性。此外，優(yōu)先為平臺優(yōu)質(zhì)賬號提供流量傾斜、鼓勵電商直播，不僅能吸引更多用戶的入駐，還能保證用戶的長久留存。相較于快速達(dá)成用戶數(shù)的規(guī)模增長，騰訊微視更加關(guān)注平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.草根平臺網(wǎng)紅“速成”，鞏固用戶留存。在這一特殊時期，社交媒體上也涌現(xiàn)出不少記錄疫情期間大眾生活的個人Vlog作品。相較于主流媒體對政府等宏觀層面舉措的報道，Vlog等UGC內(nèi)容更貼近基層抗“疫”故事，也是對普通人抗“疫”心態(tài)的最真實(shí)記錄。通過記錄自己的抗“疫”日志，許多平臺用戶在疫情期間迅速成長為平臺網(wǎng)紅。例如，騰訊微視通過官方公眾號，發(fā)布了一篇名為《在微視，看見戰(zhàn)疫者們的24小時》的推送，以疫情期間堅守在工作崗位上的普通人為主角，記錄他們不平凡的抗“疫”經(jīng)歷。在這篇推送中，不僅有武漢社區(qū)防疫工作者、被感染的醫(yī)生、廣東援鄂醫(yī)療隊醫(yī)護(hù)人員，也有武漢普通市民、武漢雷神山醫(yī)院工人等人物。他們在騰訊微視平臺上記錄了自己在疫情期間的點(diǎn)滴日常，也因此受到網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。例如，自武漢封城以來，武漢社區(qū)防疫工作者阮師傅每天都會以“武漢封城日記”為題，記錄自己在疫情期間的真實(shí)生活狀態(tài)。2020年2月15日，武漢下起大雪，阮師傅作為志愿者到其他社區(qū)進(jìn)行協(xié)助工作。在當(dāng)天的Vlog中，他調(diào)侃道：“露天吃盒飯，有點(diǎn)涼快，手都凍僵了?！边@條Vlog上傳后，在騰訊微視上的播放量高達(dá)830萬次。而疫情前，阮師傅每條作品的點(diǎn)擊率僅為幾千次。疫情期間，這樣的Vlog還有很多。記錄者們以苦中作樂的積極心態(tài)向網(wǎng)友們呈現(xiàn)出特別的“疫”線生活。騰訊微視則通過平臺和官方公眾號等渠道，助推用戶作品的“走紅”，其易于引發(fā)大眾情感共鳴的草根創(chuàng)作，加上專業(yè)短視頻平臺的嚴(yán)格把關(guān)，騰訊微視與平臺用戶的這次創(chuàng)作互動可謂十分成功。

三、結(jié)語

作為流媒體時代的主要視聽平臺之一，騰訊微視在此次疫情的防疫抗疫宣傳中發(fā)揮了重要作用。精心設(shè)計防疫主題以增加平臺宣發(fā)互動，立足自身特色將平臺現(xiàn)有功能做足做深，這是騰訊微視成功吸引用戶的秘訣所在。通過定向扶持、鼓勵多元化用戶隊伍，騰訊微視在疫情期間主打的一系列策劃成功引燃了平臺創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。在困難與機(jī)遇并存的情況下，騰訊微視選擇了大膽突破、在變局中嘗試重新布局，可謂眼光獨(dú)到，騰訊微視取得的階段性勝利也向同行業(yè)機(jī)構(gòu)釋放出信號。危機(jī)即是轉(zhuǎn)機(jī)，抓住機(jī)會，發(fā)起挑戰(zhàn)，寒冬之后必是春回大地。

作者單位 吉林大學(xué)文學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]余舟.科普微視頻傳播現(xiàn)狀分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（17）.

[2]賈陳瑾.后現(xiàn)代視域下新媒體短視頻的美學(xué)特征[J].新聞世界，2016（05）.

【編輯：沈金萍】