浙江水利水電學院 李心如 張翠英

1 引言

近年來，隨著電商直播的快速發(fā)展，直播平臺數(shù)量日益攀升。數(shù)據(jù)顯示，目前中國直播平臺的數(shù)量近150家。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月，電商直播用戶達3.5億，大約占直播用戶的48%。2020年上半年，入駐電商平臺的活躍主播超40萬，中國電商直播超過1000萬場，觀看人數(shù)超過500億[1]。電商直播正在以超200%的速度增長，預(yù)計2021年的電商直播規(guī)模將接近兩萬億元[2]。

作為一種全新的運營模式，電商直播能夠擁有如此龐大的消費規(guī)模，關(guān)鍵在于其用戶體驗為中心的沉浸式傳播[3]，以及直播場景真實、內(nèi)容形式自由以及信息交互性強等其他消費形式無法比擬的優(yōu)勢[4]。從消費心理的角度分析，受眾信任感是影響消費行為的重要因素之一，除理性因素外，消費者在購物過程中產(chǎn)生的各種情緒、體驗和行為，以及在追求性價比的理性消費過程中引發(fā)的沖動性心理都會影響消費者行為。

消費心理在消費中幾乎起到了決定性的作用。然而，在觀看電商直播的過程中，觀眾如何在信息交互中從一名旁觀者轉(zhuǎn)變成一名消費者，這一心理變化引人深思。本文將對電商直播觀眾消費心理這一問題進行深入探究。

2 電商直播的主體

王寶義將直播電商的主體歸納為商品的供應(yīng)端、創(chuàng)作內(nèi)容和提供平臺的平臺端及消費者三部分[5]。參考已有文獻對電商直播廠家、品牌方、主播團隊、電商平臺、消費者等各主體的分析，本文將電商直播主體之間的關(guān)系概括如圖1所示。圖1中，電商直播是由供應(yīng)商、主播、電商平臺及消費者構(gòu)成的一個系統(tǒng)，以下將對系統(tǒng)中的各主體分別進行分析。

圖1 電商直播主體及相互關(guān)系

2.1 供應(yīng)商

電商直播中的供應(yīng)商是指向消費者供應(yīng)各種所需產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。供應(yīng)商首先必須以店鋪的形式入駐電商平臺，并在店鋪上架所要銷售的產(chǎn)品。為了提高產(chǎn)品銷量和品牌知名度，供應(yīng)商一般會向主播拋出橄欖枝，在支付一定的酬金后，讓主播在直播間對商品以低價售賣的方式對自己的產(chǎn)品進行商業(yè)投放，從而提高商品的知名度和銷量。有研究表明，當商品的質(zhì)量和價格都在人們可接受的范圍內(nèi)時，商品的不可得性將提高其吸引力[6]，因此，有些供應(yīng)商還會通過“限購”來激起消費者的購買欲望。當消費者支付貨款后，供應(yīng)商的任務(wù)就是為消費者及時提供貨品，并及時回應(yīng)和處理消費者后續(xù)的各種問題及投訴。

2.2 電商平臺

電商平臺是電商直播產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，它在為供應(yīng)商提供銷售渠道和為主播提供直播渠道的同時，還根據(jù)消費者偏好和直播內(nèi)容進行流量推薦，為消費者提供購買渠道。電商平臺的策略是影響供應(yīng)商選擇的重要因素，例如拼多多下沉市場將受眾轉(zhuǎn)向三線四線城市，這一平臺策略調(diào)整就吸引了一些主打低價銷售的供應(yīng)商入駐平臺。另外，電商平臺的扶持政策也是影響主播選擇的關(guān)鍵因素，大部分主播會選擇在抽成較低、約束力較弱的直播平臺進行直播。我國電商直播平臺發(fā)展迅猛的基礎(chǔ)是電商直播技術(shù)的發(fā)展，畢竟直播接入速率、延遲水平、流暢程度等都是影響消費者選擇的重要因素。

2.3 主播

主播不僅是直播間的價值基礎(chǔ)，更是連接消費者和供應(yīng)商的橋梁。一方面直播平臺可以邀請主播的加入，另一方面主播也可以根據(jù)自身需求選擇入駐的直播平臺。當主播入駐平臺后，一部分有粉絲基礎(chǔ)的主播會陸續(xù)收到供應(yīng)商發(fā)出的帶貨邀請，主播團隊會為供應(yīng)商定制相應(yīng)的內(nèi)容，而那些缺乏粉絲基礎(chǔ)的主播通常會向供應(yīng)商以不退貨為代價大量低價進貨，自負盈虧。然而，無論是知名主播還是小主播，直播帶貨的內(nèi)容輸出是吸引消費者關(guān)注的前提，其中，主播帶貨的商品是最主要的一部分，一旦主播所提供的商品出了問題，主播和消費者之間的信任度將大打折扣，并且很難再次建立信任關(guān)系。

2.4 消費者

消費者是電商直播產(chǎn)業(yè)鏈的核心[5]。消費者不僅是供應(yīng)商、平臺、主播的盈利來源，也是平臺活躍度的見證和主播知名度的載體。數(shù)據(jù)顯示，我國消費者觀看直播時購買商品的比例較高，有66.2%的用戶在觀看直播過程中購買了商品，其中網(wǎng)上購物金額中三成以上用于電商直播消費的用戶占17.8%，從中可見，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為一種新興的購物方式。在不斷增長的購買力背后，值得關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量問題。有研究表明，可以通過供應(yīng)商對商品質(zhì)量的研發(fā)來提高消費者效用[7]，所以吸引消費者的關(guān)鍵因素是供應(yīng)商能否提供高質(zhì)量的商品。隨著電商直播的普及和信息化的發(fā)展，消費者獲取相關(guān)知識的能力不斷提升，這樣他們對于主播內(nèi)容輸出的要求也日益提高，在這種情況下，就要求主播不斷提升自身主打領(lǐng)域的相關(guān)能力。

3 電商直播平臺受眾心理特征分析

本文通過問卷法對消費者進行調(diào)研并對電商直播消費者心理進行研究分析。在回收的有效問卷中，從性別、年齡、所在城市、職業(yè)、每月可支配收入進行劃分。據(jù)統(tǒng)計，女性樣本數(shù)量較男性更多，符合電商直播購物女性人數(shù)偏多的特點;年齡在18～24歲的人數(shù)偏多，總體樣本年齡偏小，在一線城市的人數(shù)居多，占樣本總量的73.91%，樣本整體學歷較高，月可支配收入在3000以下的占78.26%，整體可支配收入偏低。

3.1 優(yōu)惠促銷激發(fā)求廉和求實心理

在本次問卷調(diào)查中，34.78%的消費者在觀看直播過程中因感受到商品價格比往常便宜而進行購買，可見網(wǎng)絡(luò)直播間常用的價格折扣和送贈品方式對消費者有一定的吸引力。實際上，當某一商品在直播間的價格顯著低于正常價格時，消費者對該商品的感知價值往往就會提高，進而產(chǎn)生“不買就虧了”的想法，最終激發(fā)消費欲望。調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，45.83%的消費者則因商品使用價值高和價格便宜的雙重因素而購買，這說明消費者在選購商品時并不是單純看重商品價格，也追求商品的價值?？傊娚讨辈ブ邢M者的購買行為不僅受求廉心理的驅(qū)動，也是求實心理的作用結(jié)果。

3.2 他者行為引起從眾心理

從眾性消費行為是指由于受他人或周圍情景因素的影響而進行的購買行為。調(diào)查顯示，直播中由于集體購買行為而進行消費的消費者占14.51%，這是一種典型的從眾心理導致的消費。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播可以同時擁有數(shù)以百萬甚至千萬的消費者，當其他消費者在評論區(qū)不斷刷新自己對該商品的看法，同時由于主播的引導，極易形成對該商品的輿論優(yōu)勢。這對那些缺乏明確購買目標或者對商品了解不多的消費者而言，很容易產(chǎn)生從眾性消費。

也有學者指出，消費者產(chǎn)生從眾消費的原因是由于個體期望被大眾接受或不被排斥而引起的規(guī)范性影響。在實踐中，公開消費會使消費者更容易受到規(guī)范性影響[9]。當電商直播間顯示“***正在去購買該商品”的字樣時，即直播間消費記錄對所有的消費者而言是公開的，這時就極易產(chǎn)生規(guī)范性從眾效應(yīng)。

3.3 直播場景提高信任度

直播場景是指主播為吸引消費者所構(gòu)建的各種私人場景、臨時場景以及溯源場景。它不僅可以激起消費者的興趣，還可以提高消費者對主播和商品的信任度[8]。其中，私人場景能夠拉近主播和消費者的距離，營造一種親密關(guān)系;臨時場景一般在商場等環(huán)境中進行，可以帶給消費者真正的沉浸式體驗;溯源場景是商品原產(chǎn)地等的展現(xiàn)，讓消費者看到商品最真實的一面。有研究表明，這些場景不僅帶給消費者真實的體驗感，也增強了消費者對商品的信任，并進一步促進購買意愿的形成。

主播是構(gòu)成直播場景的關(guān)鍵因素。許多主播都是網(wǎng)紅明星或業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士，他們不僅具有廣泛的知名度，而且擁有一定規(guī)模的粉絲數(shù)量。粉絲對主播有絕對的忠誠度和信任度，在直播中，粉絲以其強大的購買力響應(yīng)主播的號召。以微博粉絲數(shù)量已達2090萬的李佳琦為例，李佳琦不僅針對女性的不同膚色推薦口紅，還對口紅的質(zhì)地和使用場景等做出詳細解釋，這吸引了大量粉絲爭先恐后購買他推薦的商品。李佳琦的成功固然與他的敬業(yè)精神和專業(yè)性密不可分，但也不能否認他對于消費者和直播場景之間的關(guān)系具有很強的把控能力。

3.4 多種因素引發(fā)沖動性消費

據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，對滿分為10分的直播間購買商品滿意度指標而言，消費者的評價平均值為6.57分，總體滿意度一般。另外，根據(jù)調(diào)查，消費者購入商品后產(chǎn)生閑置的比例占63.77%，這從一定程度上說明消費者極有可能在觀看直播的過程中，產(chǎn)生了沖動性購買行為。

沖動性購買是消費者在外界刺激下，因為產(chǎn)生無法抑制的購買欲望而產(chǎn)生的非計劃性購買行為。有學者研究發(fā)現(xiàn)，人格類型是引發(fā)沖動性消費的重要因素，其中神經(jīng)質(zhì)、宜人性、開放性、外向性人格與消費行為呈正相關(guān)，即上述性格類型的人更容易產(chǎn)生沖動性消費行為[9]。此外，促銷折扣、他者行為以及情景因素也都可能引起消費者的沖動性消費。

4 建議

通過對電商直播主體及受眾消費心理的研究，本文提出如下建議。首先，對主播、供應(yīng)商、平臺而言，立足消費者體驗、打造高質(zhì)量服務(wù)是關(guān)鍵。主播對商品質(zhì)量應(yīng)該有嚴格的把控，剔除不良商品，為消費者“種草”真正的好貨。因此，這對供應(yīng)商的要求也大大提高，只有高質(zhì)量的商品才能有更廣的銷路和更大的發(fā)展空間。同時，電商平臺也應(yīng)該加強信息安全管理，嚴格管控主播的素質(zhì)，積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益等。

其次，對消費者而言，應(yīng)立足自身實際需求，理性購物。電商直播充滿了各種各樣的誘惑，消費者應(yīng)該以理性心態(tài)去選購自己真正需要的商品，而不是盲目跟隨下單。消費者在進入直播間前可以先閱讀直播預(yù)告，將實際所需與直播預(yù)告對比，結(jié)合自身的經(jīng)濟情況思考是否有需要購買直播間售賣的商品。另外，消費者還應(yīng)控制觀看直播的時長，在購買自己所需的商品后即可退出直播間。當然，在遇到消費問題時，消費者也要及時反饋問題，積極維護自己的合法權(quán)益。