中國消費行業(yè)近幾年呈現(xiàn)了全新的面貌，無論是彩妝、麥片、拉面、內(nèi)衣、個護還是酒類，消費行業(yè)各細分領(lǐng)域里涌現(xiàn)出一大批本土新品牌，它們有著過硬的品質(zhì)和精致的外衣，產(chǎn)品也極具創(chuàng)意。

“拉面說”把日式拉面搬到家庭餐桌，重新定義健康的速食方便面;“內(nèi)外”從無鋼圈內(nèi)衣到黑科技生理期內(nèi)褲，用每一代產(chǎn)品傳達解放女性的愿景;“王飽飽”將低溫烘焙麥片和果干、酸奶、肉松等零食口味相結(jié)合，把小眾麥片推成“爆品”……

在傳統(tǒng)消費品牌常年盤踞的陣地里，新品牌憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品、新型的營銷遍地開花，主動出擊、變革，創(chuàng)造新供給，傳遞新理念。中國的消費市場也由此進入加速升級期，城鄉(xiāng)居民消費水平正在向差異化、高品質(zhì)消費轉(zhuǎn)型。

新消費品牌的崛起速度之快、體量之大，讓我們不禁思考這樣幾個問題：消費行業(yè)為什么會在這兩年出現(xiàn)翻天覆地的變化？新品牌得以全面爆發(fā)，從業(yè)者做對了什么？屬于新品牌的機會還有哪些？新消費的發(fā)展勢頭是否會受到疫情的影響？中國消費類企業(yè)的上市前景如何？

社會變革和代際變遷驅(qū)動新消費時代

消費連續(xù)五年成為經(jīng)濟增長的第一拉動力

據(jù)國家統(tǒng)計局核算，2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值990，865億元，同比增長6.1%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為7.1%，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為39.0%，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為53.9%;全年最終消費支出551，494.6億元，對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為57.8%，拉動國內(nèi)生產(chǎn)總值增長3.5%，消費仍然是中國經(jīng)濟增長的重要驅(qū)動力。

可以看到，隨著中國GDP增速放緩，第三產(chǎn)業(yè)比重逐步提高，促進了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消費已連續(xù)五年成為經(jīng)濟增長的第一拉動力。

城市化進程加速是拉動消費的一個重要因素

近兩年大量人口涌入城市、城鎮(zhèn)，促進居民消費需求迅速提升。2019年中國城鎮(zhèn)化率達6成，已超世界平均55%的水平，但離OCED（經(jīng)濟合作與發(fā)展組織）國家8成以上的城市化率仍有差距，還有很大提升空間;2011年到2019年，在突破50%以后，城鎮(zhèn)化率從51.27%上升至60.6%，年均增長1.2個百分點，百萬人口城市數(shù)量達130個，人口向大城市聚集的特征變得更加明顯。有數(shù)據(jù)預(yù)測，未來20年中國城鎮(zhèn)化仍將快速發(fā)展，2030年預(yù)計中國城鎮(zhèn)化水平將達到68%。

隨著人口和經(jīng)濟活動向城鎮(zhèn)聚集，從單個城市向都市圈、城市群等多層次發(fā)展，城鎮(zhèn)空間不斷擴張，形成了以高人口密度為基本特征的城鎮(zhèn)地域，城鎮(zhèn)的發(fā)展對基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)產(chǎn)生巨大需求。與此同時，大量人口集中在具有較高勞動生產(chǎn)率的城鎮(zhèn)，使城鎮(zhèn)成為集中釋放消費需求的中心，并通過生產(chǎn)和消費的相互促進，推動社會擴大再生產(chǎn)。

三大消費根本驅(qū)動因素

1、居民可支配收入的提高。

中國社科院發(fā)布的2020年《社會藍皮書》指出，2019年我國人均GDP達到1萬美元左右，預(yù)計2021-2025的“十四五”期間，中國將跨過按照世界銀行的標準12，600多美元高收入國家的門檻，由一個中等收入偏上國家走向高收入國家。國家統(tǒng)計局顯示，2019年全國居民人均可支配收入30，733元，同比實際增長6.8%，連續(xù)5年保持與GDP同步增長的趨勢。

可支配收入的穩(wěn)定提升，讓人們有條件追求高品質(zhì)的生活，消費升級的趨勢日益明顯。

2、數(shù)字化經(jīng)濟的崛起。

2019年社會消費品零售總額41.2萬億，同比增長8.0%，其中實物網(wǎng)上銷售額占比26%，同比增長16.5%，線上零售對于整體零售消費的貢獻度持續(xù)提升。

中國消費主力人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，年輕人群的購買力成為互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍，其中90、00后網(wǎng)民占比超過40%。作為互聯(lián)網(wǎng)時代原住民的95后，移動用戶數(shù)（設(shè)備數(shù)）已經(jīng)突破3億，他們逐漸踏入職場，消費能力提升，近64%的95后每天使用電商平臺，95后成為線上消費規(guī)模增速最快的客群。

3、消費人群的代際變遷。

在三大消費根本驅(qū)動因素之中，我們最為關(guān)注的是新代際切換視角帶來的機遇。年輕一代的消費者主力人群帶來新的消費觀念轉(zhuǎn)變、消費習(xí)慣變化和消費需求升級，進而衍生出一系列新的消費趨勢，它們代表了時下最“火”的物質(zhì)需求和精神需求。

渠道、營銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品多管齊下，催化品牌爆發(fā)

隨著新消費時代的到來，銷售渠道、營銷渠道、供應(yīng)鏈和消費品的更新迭代，同時在催化新品牌的爆發(fā)。人、貨、場全面重構(gòu)的背景下，市場已經(jīng)從人找貨，轉(zhuǎn)變成為貨找人。消費品公司提高收入規(guī)模的方式是：找到新的差異化細分需求，不斷提高自己的市場份額，盡量提升目標用戶的客單價。

以下，我們將逐一從渠道、營銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品四個維度解構(gòu)新消費時代下的中國品牌。

渠道

渠道結(jié)構(gòu)性變革的過程中，抓住新渠道機會的品牌往往可以借勢飛速發(fā)展，比如伴隨淘寶發(fā)展起來的小熊電器、三只松鼠等，這些品牌借由在渠道中的先發(fā)優(yōu)勢，獲得更多的平臺流量傾斜，為品牌創(chuàng)立之初積累用戶和創(chuàng)建品牌認知打下良好基礎(chǔ)。

1、線上渠道仍在巨變和激增，快消品市場未來發(fā)展迎來結(jié)構(gòu)性變化。根據(jù)貝恩《中國購物者報告》的持續(xù)研究，2014—2018年的5年間，中國快消品市場整體年均增速為5%，電商渠道卻保持了年均35%的高速成長。2018年，電商渠道銷售額占比達到快消品整體的17%，成為與大賣場、超市等傳統(tǒng)線下渠道并駕齊驅(qū)的主要渠道之一。

2、線下渠道亟待轉(zhuǎn)型，需要更有差異化的新產(chǎn)品。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌已建立一定的品牌認知，在純電商渠道增長觸頂時，更容易通過新零售渠道展開線下銷售獲得新的增長機會。

3、社區(qū)團購、分銷渠道基于社交裂變短時間快速增長，降低了消費者對新品牌的嘗試門檻。由于這類渠道進入門檻低，適合新品牌在正式進入線下渠道前進行區(qū)域化市場測試。

營銷

新消費時代下的營銷策略也出現(xiàn)了重大改變。廣告流量不再集中在央視、分眾廣告等傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)品牌依靠資金投放中心化營銷渠道的策略優(yōu)勢不再，新品牌借由分散的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道仍可以獲得大量曝光。全渠道營銷，流量紅利逐漸消退，公域流量+私域流量，全域營銷鏈條構(gòu)建新品牌機會。

營銷方式迭代升級，社交媒體與互動式營銷成為主流;流量碎片化推高品牌獲客成本，私域流量興起，運營轉(zhuǎn)化提升;移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟推動直播電商高速增長;激烈的流量爭奪和不斷攀升的投放成本之下，商家自播快速崛起。

供應(yīng)鏈

1、整合供應(yīng)鏈+聯(lián)營模式快速擴張及下沉打造渠道品牌。以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的渠道品牌，通過聯(lián)營模式?（門店所有權(quán)歸加盟商，運營權(quán)歸品牌方）?將品牌方和渠道利益綁定在一起，快速擴張到下沉城市，上游整合800家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，利用訂單量優(yōu)勢提升商品毛利空間。

2、設(shè)計能力整體提升。多年來服務(wù)國外大牌的供應(yīng)鏈看到國內(nèi)市場的機會，外貿(mào)工廠開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國貨產(chǎn)品從外觀設(shè)計到產(chǎn)品質(zhì)量均有大幅度提升。國貨一掃“質(zhì)量差、設(shè)計土”的刻板印象，開始變成“潮流”代名詞，國潮開始復(fù)蘇。

3、IP多元化和個性化發(fā)展。為了找到產(chǎn)品差異，很多品牌開始注重塑造IP，或通過IP聯(lián)名等方式打造品牌“人設(shè)”。

4、生產(chǎn)力不斷迭代。為了提高生產(chǎn)力，品牌方多會選擇全自動化的生產(chǎn)方式以提升效率，采用柔性供應(yīng)鏈按需生產(chǎn)，以有效控制庫存，降低新品開發(fā)門檻。

產(chǎn)品端

1、技術(shù)革新帶來細分品類創(chuàng)新，優(yōu)化供應(yīng)鏈。新技術(shù)應(yīng)用到消費品帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新，比如凍干技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得拉面說里的叉燒肉在方便、保質(zhì)期和口感之間找到了平衡點。柔性供應(yīng)鏈按需生產(chǎn)，降低了量產(chǎn)門檻，有效緩解庫存壓力，同時降低了新品開發(fā)成本，使得新品牌可以更快速推新，接受市場檢驗。

2、場景變化：新的消費場景和使用場景帶來新的細分需求。新品牌在產(chǎn)品端的創(chuàng)新之一是創(chuàng)造新的使用場景，讓消費者在特定場景下首先想到這個產(chǎn)品，可以幫助品牌快速打開新市場。比如，王飽飽定位高纖維非膨化，從早餐場景延伸到日常代餐場景。

3、訴求差異：新需求與落后的供給之間的空白亟待被填補。對產(chǎn)品訴求的差異使得新品牌更容易在傳統(tǒng)品類里找到新的差異需求。例如在維多利亞的秘密、都市麗人等內(nèi)衣品牌銷售額節(jié)節(jié)敗退的同時，內(nèi)外作為新品牌快速增長的原因是找到了“悅己”“舒適”這一新訴求，重點打造了“無鋼圈內(nèi)衣=內(nèi)外”的品牌認知。

對新功能的訴求會帶來增量市場。基礎(chǔ)需求解決后，消費者開始有了更多非剛需訴求。例如，牙齒美容美白、防脫發(fā)植發(fā)等產(chǎn)品都是基于更高精神層面訴求產(chǎn)生的增量市場。

4、審美理念：傳統(tǒng)品類的設(shè)計陳舊、老化，不能滿足新消費人群彰顯個性的審美需求。新時代的消費者不再僅僅滿足于“性價比”，更愿意為彰顯個性的設(shè)計買單。在過去3年里，大多數(shù)品類的前5大品牌幾乎都流失了市場份額。說明傳統(tǒng)大品牌的快消品已經(jīng)無法滿足消費者的新增需求，老化的設(shè)計也無法和年輕消費者產(chǎn)生共鳴。

屬于中國新品牌的未來機會

精準匹配人群，優(yōu)化消費者體驗

基于近兩年對品牌的觀察，我們總結(jié)出一條共性的道路：以消費者為中心，基于數(shù)據(jù)精準劃分人群，按需求覆蓋人群，提高“貨”找“人”效率;優(yōu)化消費者體驗，提升消費者運營效率。這要求消費行業(yè)從業(yè)者能夠透視品類/品牌重點人群，識別貨場偏好。

隨著渠道信息化程度的加深，大數(shù)據(jù)為品牌方提供了最可靠的事實基礎(chǔ)。品牌方可以基于行為數(shù)據(jù)，準確分析消費者的需求，更有效地找到差異化的細分需求，從而打造爆品。

這個行之有效的方法，讓越來越多的消費類創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過與平臺合作以及開發(fā)內(nèi)部專有消費者數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動、以消費者為中心的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)者能夠以此充分洞悉到渠道動態(tài)，與制勝渠道共同成長，預(yù)測未來的零售整合。

產(chǎn)品高端化、細分化、個性化

消費者的需求將越來越精細，產(chǎn)品的方向也隨之走向高端化、細分化、個性化，創(chuàng)業(yè)者需要找到可以迭代的品類。這包括三方面的策略：滲透率已經(jīng)很高的品類通過“高端化”進行“消費升級”促進增長;發(fā)現(xiàn)并滿足消費者未得到滿足的需求，從細分類目切入，借助小眾人群撬動大眾人群;用“定制”滿足“個性化”需求。

提升產(chǎn)品毛利空間

在流量和渠道都極為分散的當(dāng)下，只有產(chǎn)品擁有足夠大的毛利空間才可能在不斷上升的流量成本競爭中勝出。

被疫情重塑的消費行業(yè)

后疫情時代企業(yè)經(jīng)營的變化

疫情對消費者的影響：短期看，收入絕對值沒有降低，但對比同期增速明顯放緩。支出總值減少，但在食品煙酒方面的消費同期仍然上升5%，衣著、教育文化娛樂、交通通信、生活用品及服務(wù)等外出場景的消費受疫情影響較大，衣著支出降低最為明顯，甚至低于2016年同期水平。長期來看，食品飲料煙酒等剛需品類受到經(jīng)濟震蕩影響小，銷售規(guī)模不會降低，且消費者會更注重品質(zhì)，有消費升級的趨勢。

疫情加快了生鮮電商、社區(qū)團購、新零售在二三線城市及中老年群體的滲透率，未來將持續(xù)改變消費者的日常采購習(xí)慣。線上平臺及微信購物群的建設(shè)和維護將成為新的線下實體店標配，線上線下的融合將被進一步促進，長期看會削弱占據(jù)主流線下KA（重要客戶）渠道多年的國外快消品的渠道壁壘。

由于疫情期間消費者對進口產(chǎn)品信心降低，對國貨品牌增強了嘗試意愿，同時由于新品牌多從線上切入，在新媒體投放上占據(jù)更多優(yōu)勢，未來半年是新品牌建立品牌心智的窗口期。

低端消費細分市場或許會受到收入下降或失業(yè)的沖擊，但對中高檔的性價比品牌會長期利好。

從投資角度看，食品飲料、生活快消品等剛需類目可以重點關(guān)注。滲透率足夠高的剛需類目可以關(guān)注有創(chuàng)新力的中高端消費升級產(chǎn)品，線上增速快的細分品類有一定窗口期，也應(yīng)重點關(guān)注。

后疫情時代消費類企業(yè)的上市前景

從近三年總體IPO企業(yè)所處的行業(yè)看，食品類公司明顯多于其他行業(yè)。此外，值得關(guān)注的是家電類目，近3年來共計5家家用電器企業(yè)成功完成IPO。

圍繞2020年上半年擬境內(nèi)IPO的46家消費類企業(yè)，我們研究得出的結(jié)論如下：IPO獨立上市、并購?fù)顺?、大股東回購，或者長期持有享受經(jīng)營利潤分紅成為消費企業(yè)資本退出的多種路徑。

寡頭型巨無霸消費企業(yè)將一去不返，未來更多的是各類垂直領(lǐng)域的“小而美”消費企業(yè)，多數(shù)消費企業(yè)實現(xiàn)IPO“隱形門檻”的規(guī)模是10億營收、1億凈利。

優(yōu)質(zhì)消費企業(yè)的共同點是長期植根于某一細分領(lǐng)域（大于等于10年），不斷做深做強。同時需要長期主義思維，去判斷企業(yè)的穩(wěn)定性、持續(xù)性的經(jīng)營價值。東部沿海地區(qū)仍是孕育優(yōu)質(zhì)消費企業(yè)的沃土，更容易生長出有資本價值的創(chuàng)新企業(yè)。

食品飲料行業(yè)是10萬億級大賽道，休閑食品、方便食品、乳制品、肉制品、調(diào)味品、嬰童食品、寵物食品、白酒、啤酒、低度酒、軟飲料，任一個細分領(lǐng)域都可以成長出百億級市值的上市公司。

消費領(lǐng)域準入門檻較低，核心競爭壁壘不明顯，唯一的護城河就是用戶，如何深度綁定用戶就是消費企業(yè)的最大命題。

（本文根據(jù)祥峰投資祥峰消費團隊“2020年祥峰消費行業(yè)報告”整理，有刪減）