盧 妍，韓娟美，吳嘉蕓

（廣東外語外貿(mào)大學，廣東 廣州 510420）

新零售時代，消費者的消費理念和消費模式都和從前大不一樣，消費升級促使很多企業(yè)開始重新思考自己的商業(yè)模式，不遺余力地進行商業(yè)模式創(chuàng)新和改革，扶貧工作也當如此?，F(xiàn)代消費者更加注重商品的綠色品質，便利合理。因此，基于當代社會背景，提出小范圍電商扶貧生態(tài)圈的概念，以期為未來鄉(xiāng)村振興工作的開展創(chuàng)造更多的可能性。

1 研究背景

脫貧攻堅一直是民生工作的重中之重。近年來，我國在這一方面取得的成效是有目共睹的。農(nóng)村貧困人口有所減少，貧困發(fā)生率也在逐步降低[1]。但2020年作為我國全面建成小康社會的決勝之年，區(qū)域發(fā)展不平衡、不充分問題仍然突出，尤其是在疫情的沖擊下，扶貧形勢尤為嚴峻。為促進城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，黨的十九大報告指出“堅決打贏貧困攻堅戰(zhàn)，讓貧困人口和貧困地區(qū)同全國一道進入全面小康社會，堅持精準扶貧，精準脫貧”，這為我國脫貧工作指明了方向。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展，農(nóng)村電商正成為精準扶貧的重要抓手以及推進鄉(xiāng)村振興的生力軍。2020年的中央一號文件提出“擴大電子商務進農(nóng)村覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業(yè)等延伸鄉(xiāng)村物流服務網(wǎng)絡，加強村級電商服務站點建設，推動農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通”。同時，中國電商扶貧聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，2019年其成員單位對接幫扶及銷售貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品逾28億元，覆蓋22個省區(qū)市478個貧困縣842家企業(yè)，帶動農(nóng)戶8萬戶，其中建檔立卡貧困戶超5.6萬戶。正如習近平總書記在陜西調研脫貧攻堅時強調的，“電商在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的”?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷普及的背景下，電商扶貧正對高效、長效扶貧發(fā)揮著持續(xù)性作用。

與此同時，直播電商快速崛起，2017—2019年，直播電商的成交總額逐年增長，2019年GMV同比增長114%，2020年的預計成交總額達到0.6萬億元，成長空間巨大。直播電商欣欣向榮，直播扶貧的各項工作也陸續(xù)跟進。自2019年3月底，淘寶“村播計劃”正式啟動以來，“村播計劃”已覆蓋全國31個省市區(qū)270個縣，共開展“村播”近5萬場，參與用戶超過2億?；趪艺叩尿寗右约爱斍稗r(nóng)產(chǎn)品電子商務作為電子商務最后一片“藍?！钡目陀^事實，各大電商平臺密切關注農(nóng)產(chǎn)品電子商務市場發(fā)展，并快速涌入農(nóng)村市場，積極布局農(nóng)產(chǎn)品電商市場[2]。特別是在2020年，疫情使我國實體經(jīng)濟受到巨大的沖擊，直播扶貧再顯身手，課題小組也再一次認識到了在新時代應該用新方法開展扶貧和鄉(xiāng)村振興工作，于是開始思考如何利用好互聯(lián)網(wǎng)精準助力脫貧攻堅。

2 問題感知

在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品并不是特色農(nóng)產(chǎn)品，只是一些隨處都能買到的土豆、西紅柿等，產(chǎn)品沒有差異化、代表性，很難找到突破點，無法利用品牌效應進行大范圍宣傳推廣。因此，在研究對象上，本課題小組研究的目標產(chǎn)品就定位于無差異的普通農(nóng)產(chǎn)品，適用范圍廣，更切合生活實際。在研究范圍上，本課題小組聚焦于在小范圍電商生態(tài)圈，分析該模式的可行性，以期發(fā)現(xiàn)總結出能夠為其他貧困地區(qū)提供可借鑒的、具有實踐價值的鄉(xiāng)村文化建設管理方案，為電商扶貧領域的研究作出貢獻。

習近平總書記在多次考察和講話中，反復強調精準扶貧的重要性，“扶貧開發(fā)貴在精準，重在精準，成敗之舉在于精準”。但目前直播扶貧領域的研究，電商生態(tài)圈框選范圍普遍過大，而大范圍的直播電商本身有一些缺陷，目標客戶群體不夠精確，牽涉的范圍過廣，無論是在物流還是在存儲方面，客戶與生產(chǎn)商的距離過遠，都會產(chǎn)生更多額外的成本。本課題小組在充分意識到這些不足后，提出了與之對應的小范圍直播電商生態(tài)圈概念。

小范圍電商生態(tài)圈，要求以某一社區(qū)為核心，向其周邊小范圍地區(qū)輻射，并在該區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)區(qū)域資源的高效整合與分配，節(jié)省生產(chǎn)、運輸、銷售農(nóng)產(chǎn)品所耗費的成本，是一套致力于實現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)各主體共贏的發(fā)展模式。

如圖1所示，小范圍電商生態(tài)圈主要由三大主體組成，分別為位于生產(chǎn)端的農(nóng)戶，位于流通端的電商平臺和位于消費端的社區(qū)居民。在此種模式中，電商平臺主要發(fā)揮媒介作用，將位于生產(chǎn)端的農(nóng)戶與位于消費端的社區(qū)居民緊密連接起來，以形成穩(wěn)定的社區(qū)消費群體以及便民社區(qū)商圈。平臺為雙方搭建溝通交流的橋梁，幫助雙方直接傳遞供給信息與需求信息，通過進一步實現(xiàn)供應鏈的信息透明化促進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的供需匹配。同時，通過平臺實現(xiàn)的信息反饋，也將進一步幫助生產(chǎn)者更好地進行生產(chǎn)規(guī)劃與決策，提高消費者對線上生鮮產(chǎn)品消費模式的信任度，促進雙方發(fā)展良好的長期交易關系。位于生產(chǎn)端的社區(qū)內(nèi)部及其周邊地區(qū)的農(nóng)戶可自發(fā)形成聯(lián)盟，以合作社的方式開展計劃、生產(chǎn)、銷售、配送等一系列活動，通過集約化的模式，盡可能地降低生產(chǎn)、銷售、配送過程中的成本，進一步提升資源的利用效率。通過合理規(guī)劃生產(chǎn)，合作社能提供更多元化的農(nóng)產(chǎn)品以供消費者選擇，進而提升其在市場上的競爭力。在后續(xù)的配送中，該模式也將有利于農(nóng)戶攤銷物流成本。位于消費端的社區(qū)居民可通過電商平臺，利用線上APP或小程序對所需的農(nóng)產(chǎn)品進行下單，收貨方式可選擇送貨上門或線下自取，享受更便捷的購物體驗。此外，社區(qū)居民也可以通過電商平臺形成線上社群集合，聯(lián)合發(fā)起團購，并利用平臺向合作社下訂單，以較低的團購價購買到高質量的農(nóng)產(chǎn)品。小范圍電商生態(tài)圈以電商平臺作為媒介的發(fā)展模式取代傳統(tǒng)多經(jīng)銷商參與的銷售模式，有效地縮短了傳統(tǒng)冗長的生鮮供應鏈，促進了區(qū)域內(nèi)資源的整合與分配，最大化地讓利貧困地區(qū)的農(nóng)戶與社區(qū)居民。

圖1 小范圍電商生態(tài)圈示意圖

3 構建小范圍電商扶貧圈的重要意義

3.1 減少成本支出

3.1.1 小范圍交易可減少物流成本

要想擴大直播扶貧的成效，就要最大化讓利貧困戶，減少整個供應鏈中不必要的成本支出。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一些地區(qū)物流體系尚不健全，貧困戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品大多無法利用規(guī)模效應抵減成本，物流成本在總成本中所占比重很大，多者甚至要達總成本的20%[3]。構建完善小范圍電商生態(tài)經(jīng)濟圈則可以大大避免這方面難題，小范圍運輸能夠減少配送成本。其一在于運輸路程短，市內(nèi)從農(nóng)村到城市距離大都不會超過100公里，配送范圍小，貧困戶可在政府的幫助下設計好送貨路線圖，甚至不需要聯(lián)系物流公司，利用自有交通工具，自行送貨。其二在于降低了技術要求，在交通工具的選擇上，短距離運輸對交通工具的限制大大減少，汽車、電動車等都可以用來送貨，不需要租用或購買特定的交通工具；在存儲上，該模式下的農(nóng)產(chǎn)品運輸，不需要冷鏈等技術進行特殊存儲。其三在于減少了路途損耗，李春香（2010年）提到，我國果蔬等農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)的損耗率在25%～30%[4]，損耗率在短時間內(nèi)還無法得到明顯改善，那么可以通過優(yōu)化供應鏈模式，進行短途運輸，最大限度規(guī)避損耗。

相比于目前電商平臺上那些目標客戶為全國范圍內(nèi)潛在客戶的運營模式，該模式目標客戶僅限于短距離省內(nèi)潛在客戶，大大縮減了消費者和供應商的距離。無論是在運輸上還是在存儲上，都具有很大優(yōu)勢。

3.1.2 小范圍宣傳可減少宣傳成本

宣傳范圍和宣傳成本成正比例關系，無論是運營成本還是維護成本，小范圍宣傳都能節(jié)省出一大筆資金。農(nóng)產(chǎn)品的宣傳途徑主要包括新興的直播帶貨、傳統(tǒng)的電視臺和當?shù)貓蠹埖刃麄魇址ǎ@些宣傳平臺大部分都在本地政府管轄范圍內(nèi)，政府可適當?shù)剡M行資源傾斜，為貧困戶爭取更多的宣傳機會，促進銷售的同時也能做好成本管控。

3.2 供需雙方關系靈活

供給方面，貧困戶本身生產(chǎn)能力有限，無法利用規(guī)模效應，貨源不穩(wěn)定。與專業(yè)規(guī)?；髽I(yè)相比，競爭優(yōu)勢小。貧困戶在資源技術等方面存在限制，無法與某些客戶形成長期戰(zhàn)略合作關系，而短時間內(nèi)又無法改變這一現(xiàn)狀。因此，通過尋找需求更為靈活的客戶，調整需求端，根據(jù)供需雙方的特點，進行相互匹配，可以減少矛盾發(fā)生的可能性。

3.3 提供更高質量的產(chǎn)品

從長遠看，品控和供應鏈依然是泛零售領域的核心。一些數(shù)據(jù)顯示，消費者不愿在網(wǎng)上購買生鮮之類的食材，很大一部分原因是存在信任問題，人們理所當然地認為遠距離運來的食材比在家門口買的物品質量存在問題的風險要大，所以選擇在家門口購買果蔬的人還是占絕大多數(shù)。而短途運輸則可以一定程度上打消這些人的顧慮，短途運輸能夠最大限度地保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，且因供需雙方位于同一地區(qū)，口味偏好、當季果蔬類型差異都不大，也減少了目標顧客不習慣電商平臺推出的商品的風險。

4 以盒馬鮮生為例

小范圍電商扶貧生態(tài)圈的構建與目前市場上現(xiàn)存的社區(qū)電商，在某種意義上具有一定的相似之處。社區(qū)電商包含兩層含義，即社區(qū)電子商務和社區(qū)化的電子商務。社區(qū)電子商務是指在社區(qū)的基礎上開展電子商務；而社區(qū)化的電子商務是指圍繞電子商務的平臺研究如何把電子商務做得社區(qū)化。小范圍電商經(jīng)濟生態(tài)圈的概念更偏向于社區(qū)電子商務的定義。市場上現(xiàn)存的社區(qū)電商運營平臺大多集中在生鮮市場，這也與本課題小組的目標產(chǎn)品——農(nóng)產(chǎn)品相似，具有保質期短等特點。故以盒馬鮮生為案例研究市場上現(xiàn)存的社區(qū)生鮮運作模式，總結分析小范圍電商扶貧生態(tài)圈的可行性，如圖2所示。

圖2 盒馬鮮生運作模式

在供應上，盒馬鮮生有專業(yè)的供應鏈團隊，門店開到哪里，就和當?shù)氐墓探⒙?lián)盟，甚至直接組織當?shù)剞r(nóng)戶生產(chǎn)，產(chǎn)地直采，當?shù)厝〔?，大大降低了采購成本。在產(chǎn)品流通上，盒馬鮮生采用店倉合一的模式，其目標客戶是距門店3公里半徑以內(nèi)的30萬戶家庭?？蛻粝聠魏?，承諾30分鐘內(nèi)送達。線上下單提升門店效率，線下送達反哺線上業(yè)務，盒馬鮮生充分利用3公里內(nèi)的流量，客戶的高復購率和高忠誠度彌補了產(chǎn)品服務覆蓋范圍小這一缺陷。在售后上，盒馬鮮生承諾永遠無條件退貨。用戶不愿意在線上購買生鮮的很大一部分原因是不信任產(chǎn)品質量。盒馬鮮生這一舉措很大程度上打消了顧客的顧慮，滿足消費者對時效和新鮮的追求，顧客很難說“不”。

在成本上，盒馬鮮生在前期的技術研發(fā)上花費了大量的成本，此外，盒馬鮮生的物流成本因縮短了訂單距離而減少，倉儲成本因直接從門店發(fā)貨而減少，而后兩項成本是在扶貧過程中應該重點考慮的。在供求關系上，因盒馬鮮生銷售的產(chǎn)品的特殊性，對儲存條件要求較為嚴格，這對該領域的任何一家商業(yè)性企業(yè)都提出了很高的要求。盒馬鮮生通過物理上地縮短距離，一定程度上規(guī)避了技術上的難題。在質量上，盒馬鮮生理解現(xiàn)今的消費者不再單純地以產(chǎn)品價格為選擇依據(jù)，而是更加注重健康、品牌，對產(chǎn)品品質的要求更高[5]。盒馬鮮生十分注重客戶體驗及產(chǎn)品之“鮮”，客戶的回購率極高。

作為一家盈利性企業(yè)，盒馬鮮生擁有更優(yōu)厚的資源，因此，在“30分鐘內(nèi)送貨”“路線規(guī)劃”等方面貧困戶自然沒有能力與之相比。需要注意到的是盒馬鮮生充分利用了聚焦戰(zhàn)略，加強了當?shù)氐馁Y源整合，將整條供應鏈均置于同一個地區(qū)。整個過程中，盒馬鮮生盡量地削減冷鏈運輸?shù)目赡?，同時又及時響應客戶的需求，這為小范圍電商經(jīng)濟圈的構建提供了借鑒。

5 進一步優(yōu)化小范圍電商生態(tài)圈的路徑選擇

近年來，直播電商不斷發(fā)展，為農(nóng)村電商帶來了新的增長點，因此，在小范圍電商生態(tài)圈模式的構建中，引入直播帶貨環(huán)節(jié)，將有效地拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，進一步提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，助力貧困戶高效脫貧。

形式上，課題小組選擇直播的方式進行帶貨。直播帶貨與其他形式的帶貨相比，有很多優(yōu)點，其中最大的優(yōu)點便是現(xiàn)場感強。在電商興起的時代，實體店經(jīng)營雖然受到了一定的打壓，但從來沒有人認為實體店經(jīng)營會被電商替代，很大一部分原因是實體店的銷售體驗不可被替代。而直播帶貨很大程度上彌補了線上銷售這一弊端，且直播扶貧本質上是在做公益，更好的互動能夠引發(fā)消費者的情感共鳴。

主體上，本課題小組希望官員、消費者和貧困戶共同參與直播。

5.1 官員參與直播

近年來，官員直播帶貨成為時代熱點，其宣傳效果也有目共睹。2019年，淘寶舉行了2019脫貧攻堅公益直播盛典，14位貧困縣的干部上線直播，扶貧公益直播3小時，在線觀看人數(shù)超過160萬，銷售額突破1 000萬元，官員的帶貨能力可見一斑。但在遠距離直播中，經(jīng)常面臨一個尷尬的問題——直播觀看者對外地的官員不熟悉，很難產(chǎn)生情感上的共鳴。而小范圍的官員直播則能夠在一定程度上彌補這一缺陷，使觀看直播的人更有代入感，直播的性價比也更高，且很多省市都明令規(guī)定了官員直播不得收取任何報酬，這對貧困戶來說無疑是一個好消息。

5.2 消費者參與直播

因為該模式下的生產(chǎn)者與消費者的距離近，部分消費者親自到達生產(chǎn)場地采摘、購買產(chǎn)品成為可能。農(nóng)民可以在征求消費者同意的前提下，邀請消費者參與直播。如果安排合理，素人參加直播也能收獲很好的效果。

5.3 貧困戶是直播的主體

新時代的人們更追求飲食綠色健康，貧困戶在學習一些基礎的直播知識后，可以將農(nóng)產(chǎn)品耕種收割甚至包裝發(fā)貨的全過程進行直播，也可以制作一些關于產(chǎn)品烹飪方法的短片，直播過程中不需要很多特效，真實自然即可。將原生態(tài)的生產(chǎn)出售流程公開在消費者面前，讓消費者更有參與感，增加消費者對產(chǎn)品的信任，讓真實健康成為該農(nóng)產(chǎn)品的一大賣點，進一步促進銷售。廣西靈山縣文利鎮(zhèn)南城村建檔立卡貧困戶丁德奇和妻子吳培曼，便搭上了直播帶貨的快車，年入十幾萬，順利脫下貧困帽。他們通過直播平臺向粉絲們介紹新挖的新鮮竹筍，大大地拓寬了竹筍的銷路。此外，為吸引更多客戶，吳培曼還在直播中增加了個性化服務，如教消費者如何進一步把竹筍加工制成竹筍干，并把自己制作的流程無償分享給客戶，半個多小時的直播，訂單便源源不斷地從全國各地飛來，銷量額較之前大大提高。

在平臺的選擇上，社交電商平臺如快手、抖音等，更注重信任等情感上的認同，而貧困戶的產(chǎn)品對于客戶來說，很多并不是剛需，交易的成功更多的是來自社會的一片善心。課題小組在對比各大電商平臺后，認為快手平臺與小范圍電商生態(tài)圈更為契合。快手主打下沉市場，其廣告標語就是“在快手看見每一種生活”，抖音的視頻推送更為精致，而快手則更為真實。快手還有同城直播的窗口，可以利用軟件的定位功能，進行定點視頻投放?？梢苑e極利用這些現(xiàn)有技術，推進小范圍電商生態(tài)圈落到實處。

6 小范圍電商生態(tài)圈存在的問題

通過觀察，課題小組發(fā)現(xiàn)小范圍電商生態(tài)圈主要存在兩方面的問題。

第一，資源利用率不足。在2020年全面建成小康社會的壓力下，“先富帶動后富”已然成為潮流趨勢：形成多元社會主體共同參與精準扶貧工作的新局面，呈現(xiàn)出富人積極、有效地帶動貧困人口奔赴小康，邁向共同富裕的美好局面[6]。小范圍電商生態(tài)圈的倡導，雖然解決了貧困地區(qū)產(chǎn)品購銷渠道、物流運輸?shù)葐栴}，但著重小范圍內(nèi)部市場消化，發(fā)達地區(qū)的資源優(yōu)勢、政策優(yōu)勢的利用率仍有待提高。若能充分調動起發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟資源支持和技術資源支持，將對小范圍電商生態(tài)圈的穩(wěn)健性、影響力有良好促進作用。

第二，消費者黏性不足。相較于傳統(tǒng)電商大平臺，小范圍電商生態(tài)圈以滿足社區(qū)消費者的日常所需為目標，能夠提供給消費者選擇的產(chǎn)品品類較少；且大多數(shù)主打生鮮和農(nóng)產(chǎn)品零售銷售，目前市場替代性較強，品牌效應構建較為困難。因此，難以與消費者建立長期的關系，不利于形成消費者依賴。

7 結語

小范圍電商生態(tài)圈的構建旨在利用好扶貧過程中的每一筆資源，通過借鑒社區(qū)生鮮的經(jīng)營理念，探索更多可能的扶貧模式。在如今瞬息萬變的時代，需要不斷開拓新思路，精細化扶貧工作，為貧困戶謀福祉，確保扶貧工作落到實處，進而助推美麗鄉(xiāng)村建設。