盧 妍，韓娟美，吳嘉蕓

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)，廣東 廣州 510420）

新零售時代，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)模式都和從前大不一樣，消費(fèi)升級促使很多企業(yè)開始重新思考自己的商業(yè)模式，不遺余力地進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新和改革，扶貧工作也當(dāng)如此?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重商品的綠色品質(zhì)，便利合理。因此，基于當(dāng)代社會背景，提出小范圍電商扶貧生態(tài)圈的概念，以期為未來鄉(xiāng)村振興工作的開展創(chuàng)造更多的可能性。

1 研究背景

脫貧攻堅(jiān)一直是民生工作的重中之重。近年來，我國在這一方面取得的成效是有目共睹的。農(nóng)村貧困人口有所減少，貧困發(fā)生率也在逐步降低[1]。但2020年作為我國全面建成小康社會的決勝之年，區(qū)域發(fā)展不平衡、不充分問題仍然突出，尤其是在疫情的沖擊下，扶貧形勢尤為嚴(yán)峻。為促進(jìn)城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，黨的十九大報告指出“堅(jiān)決打贏貧困攻堅(jiān)戰(zhàn)，讓貧困人口和貧困地區(qū)同全國一道進(jìn)入全面小康社會，堅(jiān)持精準(zhǔn)扶貧，精準(zhǔn)脫貧”，這為我國脫貧工作指明了方向。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展，農(nóng)村電商正成為精準(zhǔn)扶貧的重要抓手以及推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的生力軍。2020年的中央一號文件提出“擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業(yè)等延伸鄉(xiāng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)村級電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通”。同時，中國電商扶貧聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，2019年其成員單位對接幫扶及銷售貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品逾28億元，覆蓋22個省區(qū)市478個貧困縣842家企業(yè)，帶動農(nóng)戶8萬戶，其中建檔立卡貧困戶超5.6萬戶。正如習(xí)近平總書記在陜西調(diào)研脫貧攻堅(jiān)時強(qiáng)調(diào)的，“電商在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的”?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷普及的背景下，電商扶貧正對高效、長效扶貧發(fā)揮著持續(xù)性作用。

與此同時，直播電商快速崛起，2017—2019年，直播電商的成交總額逐年增長，2019年GMV同比增長114%，2020年的預(yù)計(jì)成交總額達(dá)到0.6萬億元，成長空間巨大。直播電商欣欣向榮，直播扶貧的各項(xiàng)工作也陸續(xù)跟進(jìn)。自2019年3月底，淘寶“村播計(jì)劃”正式啟動以來，“村播計(jì)劃”已覆蓋全國31個省市區(qū)270個縣，共開展“村播”近5萬場，參與用戶超過2億。基于國家政策的驅(qū)動以及當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為電子商務(wù)最后一片“藍(lán)?！钡目陀^事實(shí)，各大電商平臺密切關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場發(fā)展，并快速涌入農(nóng)村市場，積極布局農(nóng)產(chǎn)品電商市場[2]。特別是在2020年，疫情使我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到巨大的沖擊，直播扶貧再顯身手，課題小組也再一次認(rèn)識到了在新時代應(yīng)該用新方法開展扶貧和鄉(xiāng)村振興工作，于是開始思考如何利用好互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)助力脫貧攻堅(jiān)。

2 問題感知

在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品并不是特色農(nóng)產(chǎn)品，只是一些隨處都能買到的土豆、西紅柿等，產(chǎn)品沒有差異化、代表性，很難找到突破點(diǎn)，無法利用品牌效應(yīng)進(jìn)行大范圍宣傳推廣。因此，在研究對象上，本課題小組研究的目標(biāo)產(chǎn)品就定位于無差異的普通農(nóng)產(chǎn)品，適用范圍廣，更切合生活實(shí)際。在研究范圍上，本課題小組聚焦于在小范圍電商生態(tài)圈，分析該模式的可行性，以期發(fā)現(xiàn)總結(jié)出能夠?yàn)槠渌毨У貐^(qū)提供可借鑒的、具有實(shí)踐價值的鄉(xiāng)村文化建設(shè)管理方案，為電商扶貧領(lǐng)域的研究作出貢獻(xiàn)。

習(xí)近平總書記在多次考察和講話中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)扶貧的重要性，“扶貧開發(fā)貴在精準(zhǔn)，重在精準(zhǔn)，成敗之舉在于精準(zhǔn)”。但目前直播扶貧領(lǐng)域的研究，電商生態(tài)圈框選范圍普遍過大，而大范圍的直播電商本身有一些缺陷，目標(biāo)客戶群體不夠精確，牽涉的范圍過廣，無論是在物流還是在存儲方面，客戶與生產(chǎn)商的距離過遠(yuǎn)，都會產(chǎn)生更多額外的成本。本課題小組在充分意識到這些不足后，提出了與之對應(yīng)的小范圍直播電商生態(tài)圈概念。

小范圍電商生態(tài)圈，要求以某一社區(qū)為核心，向其周邊小范圍地區(qū)輻射，并在該區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的高效整合與分配，節(jié)省生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售農(nóng)產(chǎn)品所耗費(fèi)的成本，是一套致力于實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)各主體共贏的發(fā)展模式。

如圖1所示，小范圍電商生態(tài)圈主要由三大主體組成，分別為位于生產(chǎn)端的農(nóng)戶，位于流通端的電商平臺和位于消費(fèi)端的社區(qū)居民。在此種模式中，電商平臺主要發(fā)揮媒介作用，將位于生產(chǎn)端的農(nóng)戶與位于消費(fèi)端的社區(qū)居民緊密連接起來，以形成穩(wěn)定的社區(qū)消費(fèi)群體以及便民社區(qū)商圈。平臺為雙方搭建溝通交流的橋梁，幫助雙方直接傳遞供給信息與需求信息，通過進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的信息透明化促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的供需匹配。同時，通過平臺實(shí)現(xiàn)的信息反饋，也將進(jìn)一步幫助生產(chǎn)者更好地進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃與決策，提高消費(fèi)者對線上生鮮產(chǎn)品消費(fèi)模式的信任度，促進(jìn)雙方發(fā)展良好的長期交易關(guān)系。位于生產(chǎn)端的社區(qū)內(nèi)部及其周邊地區(qū)的農(nóng)戶可自發(fā)形成聯(lián)盟，以合作社的方式開展計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售、配送等一系列活動，通過集約化的模式，盡可能地降低生產(chǎn)、銷售、配送過程中的成本，進(jìn)一步提升資源的利用效率。通過合理規(guī)劃生產(chǎn)，合作社能提供更多元化的農(nóng)產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，進(jìn)而提升其在市場上的競爭力。在后續(xù)的配送中，該模式也將有利于農(nóng)戶攤銷物流成本。位于消費(fèi)端的社區(qū)居民可通過電商平臺，利用線上APP或小程序?qū)λ璧霓r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行下單，收貨方式可選擇送貨上門或線下自取，享受更便捷的購物體驗(yàn)。此外，社區(qū)居民也可以通過電商平臺形成線上社群集合，聯(lián)合發(fā)起團(tuán)購，并利用平臺向合作社下訂單，以較低的團(tuán)購價購買到高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。小范圍電商生態(tài)圈以電商平臺作為媒介的發(fā)展模式取代傳統(tǒng)多經(jīng)銷商參與的銷售模式，有效地縮短了傳統(tǒng)冗長的生鮮供應(yīng)鏈，促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)資源的整合與分配，最大化地讓利貧困地區(qū)的農(nóng)戶與社區(qū)居民。

圖1 小范圍電商生態(tài)圈示意圖

3 構(gòu)建小范圍電商扶貧圈的重要意義

3.1 減少成本支出

3.1.1 小范圍交易可減少物流成本

要想擴(kuò)大直播扶貧的成效，就要最大化讓利貧困戶，減少整個供應(yīng)鏈中不必要的成本支出。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一些地區(qū)物流體系尚不健全，貧困戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品大多無法利用規(guī)模效應(yīng)抵減成本，物流成本在總成本中所占比重很大，多者甚至要達(dá)總成本的20%[3]。構(gòu)建完善小范圍電商生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈則可以大大避免這方面難題，小范圍運(yùn)輸能夠減少配送成本。其一在于運(yùn)輸路程短，市內(nèi)從農(nóng)村到城市距離大都不會超過100公里，配送范圍小，貧困戶可在政府的幫助下設(shè)計(jì)好送貨路線圖，甚至不需要聯(lián)系物流公司，利用自有交通工具，自行送貨。其二在于降低了技術(shù)要求，在交通工具的選擇上，短距離運(yùn)輸對交通工具的限制大大減少，汽車、電動車等都可以用來送貨，不需要租用或購買特定的交通工具；在存儲上，該模式下的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸，不需要冷鏈等技術(shù)進(jìn)行特殊存儲。其三在于減少了路途損耗，李春香（2010年）提到，我國果蔬等農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)的損耗率在25%～30%[4]，損耗率在短時間內(nèi)還無法得到明顯改善，那么可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈模式，進(jìn)行短途運(yùn)輸，最大限度規(guī)避損耗。

相比于目前電商平臺上那些目標(biāo)客戶為全國范圍內(nèi)潛在客戶的運(yùn)營模式，該模式目標(biāo)客戶僅限于短距離省內(nèi)潛在客戶，大大縮減了消費(fèi)者和供應(yīng)商的距離。無論是在運(yùn)輸上還是在存儲上，都具有很大優(yōu)勢。

3.1.2 小范圍宣傳可減少宣傳成本

宣傳范圍和宣傳成本成正比例關(guān)系，無論是運(yùn)營成本還是維護(hù)成本，小范圍宣傳都能節(jié)省出一大筆資金。農(nóng)產(chǎn)品的宣傳途徑主要包括新興的直播帶貨、傳統(tǒng)的電視臺和當(dāng)?shù)貓蠹埖刃麄魇址?，而這些宣傳平臺大部分都在本地政府管轄范圍內(nèi)，政府可適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行資源傾斜，為貧困戶爭取更多的宣傳機(jī)會，促進(jìn)銷售的同時也能做好成本管控。

3.2 供需雙方關(guān)系靈活

供給方面，貧困戶本身生產(chǎn)能力有限，無法利用規(guī)模效應(yīng)，貨源不穩(wěn)定。與專業(yè)規(guī)?；髽I(yè)相比，競爭優(yōu)勢小。貧困戶在資源技術(shù)等方面存在限制，無法與某些客戶形成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，而短時間內(nèi)又無法改變這一現(xiàn)狀。因此，通過尋找需求更為靈活的客戶，調(diào)整需求端，根據(jù)供需雙方的特點(diǎn)，進(jìn)行相互匹配，可以減少矛盾發(fā)生的可能性。

3.3 提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品

從長遠(yuǎn)看，品控和供應(yīng)鏈依然是泛零售領(lǐng)域的核心。一些數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者不愿在網(wǎng)上購買生鮮之類的食材，很大一部分原因是存在信任問題，人們理所當(dāng)然地認(rèn)為遠(yuǎn)距離運(yùn)來的食材比在家門口買的物品質(zhì)量存在問題的風(fēng)險要大，所以選擇在家門口購買果蔬的人還是占絕大多數(shù)。而短途運(yùn)輸則可以一定程度上打消這些人的顧慮，短途運(yùn)輸能夠最大限度地保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，且因供需雙方位于同一地區(qū)，口味偏好、當(dāng)季果蔬類型差異都不大，也減少了目標(biāo)顧客不習(xí)慣電商平臺推出的商品的風(fēng)險。

4 以盒馬鮮生為例

小范圍電商扶貧生態(tài)圈的構(gòu)建與目前市場上現(xiàn)存的社區(qū)電商，在某種意義上具有一定的相似之處。社區(qū)電商包含兩層含義，即社區(qū)電子商務(wù)和社區(qū)化的電子商務(wù)。社區(qū)電子商務(wù)是指在社區(qū)的基礎(chǔ)上開展電子商務(wù)；而社區(qū)化的電子商務(wù)是指圍繞電子商務(wù)的平臺研究如何把電子商務(wù)做得社區(qū)化。小范圍電商經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈的概念更偏向于社區(qū)電子商務(wù)的定義。市場上現(xiàn)存的社區(qū)電商運(yùn)營平臺大多集中在生鮮市場，這也與本課題小組的目標(biāo)產(chǎn)品——農(nóng)產(chǎn)品相似，具有保質(zhì)期短等特點(diǎn)。故以盒馬鮮生為案例研究市場上現(xiàn)存的社區(qū)生鮮運(yùn)作模式，總結(jié)分析小范圍電商扶貧生態(tài)圈的可行性，如圖2所示。

圖2 盒馬鮮生運(yùn)作模式

在供應(yīng)上，盒馬鮮生有專業(yè)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，門店開到哪里，就和當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商建立聯(lián)盟，甚至直接組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶生產(chǎn)，產(chǎn)地直采，當(dāng)?shù)厝〔?，大大降低了采購成本。在產(chǎn)品流通上，盒馬鮮生采用店倉合一的模式，其目標(biāo)客戶是距門店3公里半徑以內(nèi)的30萬戶家庭?？蛻粝聠魏螅兄Z30分鐘內(nèi)送達(dá)。線上下單提升門店效率，線下送達(dá)反哺線上業(yè)務(wù)，盒馬鮮生充分利用3公里內(nèi)的流量，客戶的高復(fù)購率和高忠誠度彌補(bǔ)了產(chǎn)品服務(wù)覆蓋范圍小這一缺陷。在售后上，盒馬鮮生承諾永遠(yuǎn)無條件退貨。用戶不愿意在線上購買生鮮的很大一部分原因是不信任產(chǎn)品質(zhì)量。盒馬鮮生這一舉措很大程度上打消了顧客的顧慮，滿足消費(fèi)者對時效和新鮮的追求，顧客很難說“不”。

在成本上，盒馬鮮生在前期的技術(shù)研發(fā)上花費(fèi)了大量的成本，此外，盒馬鮮生的物流成本因縮短了訂單距離而減少，倉儲成本因直接從門店發(fā)貨而減少，而后兩項(xiàng)成本是在扶貧過程中應(yīng)該重點(diǎn)考慮的。在供求關(guān)系上，因盒馬鮮生銷售的產(chǎn)品的特殊性，對儲存條件要求較為嚴(yán)格，這對該領(lǐng)域的任何一家商業(yè)性企業(yè)都提出了很高的要求。盒馬鮮生通過物理上地縮短距離，一定程度上規(guī)避了技術(shù)上的難題。在質(zhì)量上，盒馬鮮生理解現(xiàn)今的消費(fèi)者不再單純地以產(chǎn)品價格為選擇依據(jù)，而是更加注重健康、品牌，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高[5]。盒馬鮮生十分注重客戶體驗(yàn)及產(chǎn)品之“鮮”，客戶的回購率極高。

作為一家盈利性企業(yè)，盒馬鮮生擁有更優(yōu)厚的資源，因此，在“30分鐘內(nèi)送貨”“路線規(guī)劃”等方面貧困戶自然沒有能力與之相比。需要注意到的是盒馬鮮生充分利用了聚焦戰(zhàn)略，加強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐馁Y源整合，將整條供應(yīng)鏈均置于同一個地區(qū)。整個過程中，盒馬鮮生盡量地削減冷鏈運(yùn)輸?shù)目赡埽瑫r又及時響應(yīng)客戶的需求，這為小范圍電商經(jīng)濟(jì)圈的構(gòu)建提供了借鑒。

5 進(jìn)一步優(yōu)化小范圍電商生態(tài)圈的路徑選擇

近年來，直播電商不斷發(fā)展，為農(nóng)村電商帶來了新的增長點(diǎn)，因此，在小范圍電商生態(tài)圈模式的構(gòu)建中，引入直播帶貨環(huán)節(jié)，將有效地拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，助力貧困戶高效脫貧。

形式上，課題小組選擇直播的方式進(jìn)行帶貨。直播帶貨與其他形式的帶貨相比，有很多優(yōu)點(diǎn)，其中最大的優(yōu)點(diǎn)便是現(xiàn)場感強(qiáng)。在電商興起的時代，實(shí)體店經(jīng)營雖然受到了一定的打壓，但從來沒有人認(rèn)為實(shí)體店經(jīng)營會被電商替代，很大一部分原因是實(shí)體店的銷售體驗(yàn)不可被替代。而直播帶貨很大程度上彌補(bǔ)了線上銷售這一弊端，且直播扶貧本質(zhì)上是在做公益，更好的互動能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

主體上，本課題小組希望官員、消費(fèi)者和貧困戶共同參與直播。

5.1 官員參與直播

近年來，官員直播帶貨成為時代熱點(diǎn)，其宣傳效果也有目共睹。2019年，淘寶舉行了2019脫貧攻堅(jiān)公益直播盛典，14位貧困縣的干部上線直播，扶貧公益直播3小時，在線觀看人數(shù)超過160萬，銷售額突破1 000萬元，官員的帶貨能力可見一斑。但在遠(yuǎn)距離直播中，經(jīng)常面臨一個尷尬的問題——直播觀看者對外地的官員不熟悉，很難產(chǎn)生情感上的共鳴。而小范圍的官員直播則能夠在一定程度上彌補(bǔ)這一缺陷，使觀看直播的人更有代入感，直播的性價比也更高，且很多省市都明令規(guī)定了官員直播不得收取任何報酬，這對貧困戶來說無疑是一個好消息。

5.2 消費(fèi)者參與直播

因?yàn)樵撃Ｊ较碌纳a(chǎn)者與消費(fèi)者的距離近，部分消費(fèi)者親自到達(dá)生產(chǎn)場地采摘、購買產(chǎn)品成為可能。農(nóng)民可以在征求消費(fèi)者同意的前提下，邀請消費(fèi)者參與直播。如果安排合理，素人參加直播也能收獲很好的效果。

5.3 貧困戶是直播的主體

新時代的人們更追求飲食綠色健康，貧困戶在學(xué)習(xí)一些基礎(chǔ)的直播知識后，可以將農(nóng)產(chǎn)品耕種收割甚至包裝發(fā)貨的全過程進(jìn)行直播，也可以制作一些關(guān)于產(chǎn)品烹飪方法的短片，直播過程中不需要很多特效，真實(shí)自然即可。將原生態(tài)的生產(chǎn)出售流程公開在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者更有參與感，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，讓真實(shí)健康成為該農(nóng)產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)銷售。廣西靈山縣文利鎮(zhèn)南城村建檔立卡貧困戶丁德奇和妻子吳培曼，便搭上了直播帶貨的快車，年入十幾萬，順利脫下貧困帽。他們通過直播平臺向粉絲們介紹新挖的新鮮竹筍，大大地拓寬了竹筍的銷路。此外，為吸引更多客戶，吳培曼還在直播中增加了個性化服務(wù)，如教消費(fèi)者如何進(jìn)一步把竹筍加工制成竹筍干，并把自己制作的流程無償分享給客戶，半個多小時的直播，訂單便源源不斷地從全國各地飛來，銷量額較之前大大提高。

在平臺的選擇上，社交電商平臺如快手、抖音等，更注重信任等情感上的認(rèn)同，而貧困戶的產(chǎn)品對于客戶來說，很多并不是剛需，交易的成功更多的是來自社會的一片善心。課題小組在對比各大電商平臺后，認(rèn)為快手平臺與小范圍電商生態(tài)圈更為契合?？焓种鞔蛳鲁潦袌觯鋸V告標(biāo)語就是“在快手看見每一種生活”，抖音的視頻推送更為精致，而快手則更為真實(shí)?？焓诌€有同城直播的窗口，可以利用軟件的定位功能，進(jìn)行定點(diǎn)視頻投放?？梢苑e極利用這些現(xiàn)有技術(shù)，推進(jìn)小范圍電商生態(tài)圈落到實(shí)處。

6 小范圍電商生態(tài)圈存在的問題

通過觀察，課題小組發(fā)現(xiàn)小范圍電商生態(tài)圈主要存在兩方面的問題。

第一，資源利用率不足。在2020年全面建成小康社會的壓力下，“先富帶動后富”已然成為潮流趨勢：形成多元社會主體共同參與精準(zhǔn)扶貧工作的新局面，呈現(xiàn)出富人積極、有效地帶動貧困人口奔赴小康，邁向共同富裕的美好局面[6]。小范圍電商生態(tài)圈的倡導(dǎo)，雖然解決了貧困地區(qū)產(chǎn)品購銷渠道、物流運(yùn)輸?shù)葐栴}，但著重小范圍內(nèi)部市場消化，發(fā)達(dá)地區(qū)的資源優(yōu)勢、政策優(yōu)勢的利用率仍有待提高。若能充分調(diào)動起發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)資源支持和技術(shù)資源支持，將對小范圍電商生態(tài)圈的穩(wěn)健性、影響力有良好促進(jìn)作用。

第二，消費(fèi)者黏性不足。相較于傳統(tǒng)電商大平臺，小范圍電商生態(tài)圈以滿足社區(qū)消費(fèi)者的日常所需為目標(biāo)，能夠提供給消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品品類較少；且大多數(shù)主打生鮮和農(nóng)產(chǎn)品零售銷售，目前市場替代性較強(qiáng)，品牌效應(yīng)構(gòu)建較為困難。因此，難以與消費(fèi)者建立長期的關(guān)系，不利于形成消費(fèi)者依賴。

7 結(jié)語

小范圍電商生態(tài)圈的構(gòu)建旨在利用好扶貧過程中的每一筆資源，通過借鑒社區(qū)生鮮的經(jīng)營理念，探索更多可能的扶貧模式。在如今瞬息萬變的時代，需要不斷開拓新思路，精細(xì)化扶貧工作，為貧困戶謀福祉，確保扶貧工作落到實(shí)處，進(jìn)而助推美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。