（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，云南昆明 650050）

一、袁夫稻田的品牌文化與設(shè)計(jì)定位

1.袁夫稻田品牌文化背景

黃梅地處湖北省的最東端，湖北、安徽、江西三省交界處，與九江市區(qū)一橋相連、隔長(zhǎng)江相望。大別山的永安村是一個(gè)三面環(huán)山遠(yuǎn)離喧鬧城市的地方，山清水秀，鳥語(yǔ)花香，白鷺翩翩，而位于永安水庫(kù)的袁夫稻田基地正是與中國(guó)風(fēng)水上所說(shuō)的“藏風(fēng)納水”寶地不謀而合，所謂是好山好水育好物。袁夫稻田基地建設(shè)追尋的是人與自然和諧共生，并且配備領(lǐng)先設(shè)備、精細(xì)管理的現(xiàn)代化米廠加工，無(wú)論是加工理念還是加工設(shè)備都領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行業(yè)廠家，并在加工過(guò)程中盡可能地保留了外層營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，最大程度地將營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)留給消費(fèi)者。形成的是一條現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈、一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，正在引領(lǐng)價(jià)格消費(fèi)的消費(fèi)價(jià)值觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，更傾向于審美趨勢(shì)。

2.袁夫稻田品牌文化內(nèi)涵

經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研觀察和采訪發(fā)現(xiàn)，袁夫稻田以“永續(xù)友善”為理念，映射出最珍貴往往最簡(jiǎn)單的道理。袁夫稻田品牌特色開放、自由、包容、熱情，同時(shí)展現(xiàn)出一年四季中自然地催化、沉浸、對(duì)話與探索的過(guò)程。袁夫稻田的心愿很簡(jiǎn)單，就是希望大家能吃到久違了的健康的大米。拋開一切雜質(zhì)，以大地、山澗以及一顆敬畏糧食的心來(lái)種植，袁夫稻田品牌系列設(shè)計(jì)也是如此，古樸素雅，大道至簡(jiǎn)，守護(hù)人們疲憊歸來(lái)時(shí)的一方凈土。這是一代人的田園情節(jié)，也是袁夫稻田呈現(xiàn)的“桃花園”。

3.袁夫稻田品牌設(shè)計(jì)定位

從市場(chǎng)格局模式定位來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上真材實(shí)料的有機(jī)稻米越來(lái)越少、大米包裝不考慮品牌美感的設(shè)計(jì)越來(lái)越多。袁夫稻田品牌設(shè)計(jì)定位每一份大米產(chǎn)品包裝，都源自對(duì)稻田美學(xué)的堅(jiān)持，當(dāng)季大米全部采用真空壓縮成磚，便于存儲(chǔ)，并用進(jìn)口黃牛皮紙進(jìn)行定制化包裝。

從高消費(fèi)人群拆分定位，如果要定位高端市場(chǎng)，那么定義高端人群至關(guān)重要，最簡(jiǎn)便的方法即這些高端人群購(gòu)買產(chǎn)品的途徑以及渠道。袁夫稻田品牌定位高端，建立了以生態(tài)環(huán)保為主題的有機(jī)大米品牌，袁夫稻田在提供高質(zhì)量、高品質(zhì)的有機(jī)大米時(shí)，也給消費(fèi)者開辟了一塊凈化人們心靈、供人休憩的“桃花源”。袁夫稻田堅(jiān)持采用無(wú)污染的、傳統(tǒng)的種植方法，將環(huán)保、健康理念融入種植全過(guò)程中。袁夫稻田的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)品牌時(shí)，借鑒傳統(tǒng)的種植理念以及技術(shù)，賦予了設(shè)計(jì)品牌創(chuàng)意的靈魂。

二、袁夫稻田設(shè)計(jì)要點(diǎn)分析

視覺(jué)有三要素，即形覺(jué)、光覺(jué)和色覺(jué)。其中形覺(jué)是一種感知覺(jué)，它是對(duì)基本形態(tài)的一種概括。而光覺(jué)和色覺(jué)的體現(xiàn)則主要基于明暗效果和色彩，本文從視覺(jué)三要素角度對(duì)袁夫稻田設(shè)計(jì)要點(diǎn)進(jìn)行分析。

1.目標(biāo)功能性設(shè)計(jì)

具備目標(biāo)功能性的系列設(shè)計(jì)應(yīng)該是一種或多種功能，富有多元化的展示形式，并且在此基礎(chǔ)上能占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，開拓市場(chǎng)新領(lǐng)域。產(chǎn)品的色彩搭配舒適不僅僅需要符合大眾的審美尺度，更重要的層面是注重核心的象征性意義，而且還要具有目標(biāo)功能性。形覺(jué)、光覺(jué)、色覺(jué)考究搭配從根本上寄予的是消費(fèi)者的理想，這就是色彩影響消費(fèi)者視覺(jué)感受和情緒狀態(tài)的根本原因，所以消費(fèi)者會(huì)從視覺(jué)上找到內(nèi)心情感共鳴，袁夫稻田外包包裝設(shè)計(jì)從形覺(jué)和色覺(jué)方面展示了主題，外觀包裝有魚、鶴、牛以及稻谷。由于外觀設(shè)計(jì)運(yùn)用的元素，消費(fèi)者不由自主地聯(lián)想到袁夫稻田的主題。

追究根源，不同的系列設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的心理感受，系列設(shè)計(jì)心理功能實(shí)質(zhì)上是由設(shè)計(jì)效果刺激，效果刺激在視覺(jué)上給消費(fèi)者以沖擊，從而使消費(fèi)者在心靈深處產(chǎn)生系列反應(yīng)。因此，袁夫稻田設(shè)計(jì)在目標(biāo)功能性方面考慮情感化設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用，充分考慮了不同需求層次的人群，合理運(yùn)用搭配色彩，使其能夠鮮明的顯示出產(chǎn)品特色，進(jìn)而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.整體性與協(xié)調(diào)性設(shè)計(jì)

整體性與協(xié)調(diào)性設(shè)計(jì)常被運(yùn)用在系列設(shè)計(jì)之中，如袁夫稻田品牌大米產(chǎn)品包裝中設(shè)計(jì)符號(hào)語(yǔ)意的提煉、運(yùn)用，恰到好處地達(dá)到整體性與協(xié)調(diào)性的高度表達(dá)。強(qiáng)調(diào)系列設(shè)計(jì)的整體性與協(xié)調(diào)性，實(shí)質(zhì)上就是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和諧化，即系列設(shè)計(jì)在處理人、設(shè)計(jì)和環(huán)境要素的鏈條關(guān)系時(shí)，使得多方面的因素在當(dāng)代快速發(fā)展時(shí)代背景下兼?zhèn)淦胶飧?。設(shè)計(jì)師在系統(tǒng)設(shè)計(jì)袁夫稻田品牌過(guò)程中將具有矛盾和差異的因素互相融合并將他們?nèi)跒橐惑w，顯得那么悠閑，那么自然、那么協(xié)調(diào)。

這樣的系列設(shè)計(jì)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)的是最大化滿足消費(fèi)人群于功能和情感的雙重需求?；谙盗性O(shè)計(jì)，袁夫稻田品牌整體協(xié)調(diào)性不僅局限于單一的字面含義，而是設(shè)計(jì)出演繹時(shí)代文化協(xié)調(diào)性，同時(shí)具有豐富情感的和諧整體。

3.藝術(shù)性設(shè)計(jì)

與大眾品牌系列設(shè)計(jì)視覺(jué)效果的區(qū)別，在于袁夫稻田系列設(shè)計(jì)更加注意視覺(jué)藝術(shù)感染力，設(shè)計(jì)師運(yùn)用更加自由的藝術(shù)表現(xiàn)形式強(qiáng)化袁夫稻田系列設(shè)計(jì)的特色和魅力，營(yíng)造出具有活力、和諧且富有藝術(shù)氣息的設(shè)計(jì)氛圍。視覺(jué)方面采用開放性的設(shè)計(jì)思維，掙脫以往品牌系列設(shè)計(jì)觀念的束縛，無(wú)論是產(chǎn)品標(biāo)志還是系列包裝，都巧妙運(yùn)用富有藝術(shù)性的設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)新的手法。

4.文化性設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師在做袁夫稻田系列設(shè)計(jì)時(shí)自然地蘊(yùn)涵著濃濃的文化意味，對(duì)典型的文化符號(hào)元素進(jìn)行提取，結(jié)合現(xiàn)代人的生活需求和生活方式。實(shí)質(zhì)上，符合系列設(shè)計(jì)以人為本的更高要求和體現(xiàn)則是文化性設(shè)計(jì)。系列設(shè)計(jì)以人為本則是系列設(shè)計(jì)出更好地改善人生活質(zhì)量和品味的產(chǎn)品，而文化性設(shè)計(jì)更多的則是關(guān)心人的內(nèi)心，這兩者之間有本質(zhì)上的關(guān)聯(lián)性。

文化性設(shè)計(jì)可從不同層面改善消費(fèi)者的認(rèn)知，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、形象設(shè)計(jì)的看法，文化設(shè)計(jì)的合理性，不僅方便了消費(fèi)者的購(gòu)買，同時(shí)也陶冶了消費(fèi)者的情操，在提高產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)上，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者人生哲理的升華。文化設(shè)計(jì)受到多種因素的影響，在一定程度上也代表了文明的發(fā)展高度，可以表現(xiàn)文明，體現(xiàn)地域特色和歷史特色。袁夫稻田系列設(shè)計(jì)注重人文，保留當(dāng)?shù)匚拿鞯木A，運(yùn)用典型的文化元素，并進(jìn)行以人為本的再設(shè)計(jì)。

三、系列設(shè)計(jì)形與意的視覺(jué)價(jià)值

1.系列設(shè)計(jì)形式美與寓意美

創(chuàng)造新的造型形式，以系列表現(xiàn)出具有在地文化特征的設(shè)計(jì)依據(jù)，不僅具有系列設(shè)計(jì)的特有功能，還要符合人機(jī)工程學(xué)的原理，做到這兩者的融合，就達(dá)到了符合系列設(shè)計(jì)形式美的要求。形式上，袁夫稻田系列設(shè)計(jì)不單單做到傳統(tǒng)形式的維護(hù)土壤生機(jī)制造模式，更重要的是，其系列設(shè)計(jì)思路符合當(dāng)代潮流的審美趣味，寓意上，以“永續(xù)友善”為發(fā)展理念。不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念會(huì)形成產(chǎn)品個(gè)性異樣化與風(fēng)格統(tǒng)一化并存的情況。

研究形式美與寓意美在系列設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)，用發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看待系列設(shè)計(jì)本身，目的是在將來(lái)的創(chuàng)作中，能夠合理運(yùn)用好這種形式美的法則。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師們?cè)谧鲈虻咎锲放葡盗性O(shè)計(jì)時(shí)，首先要對(duì)中外藝術(shù)設(shè)計(jì)歷史充分了解，并擁有全面的設(shè)計(jì)修養(yǎng)。接著設(shè)計(jì)要緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，做出具有符合品牌調(diào)性的系列設(shè)計(jì)。

2.以形寓意在系列設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)

在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)發(fā)展快速的時(shí)代，品牌文化通過(guò)現(xiàn)代創(chuàng)新系列化設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中展現(xiàn)出獨(dú)特的視覺(jué)效果，日新月異的文化符號(hào)時(shí)時(shí)刻刻都在沖擊人們固有的視覺(jué)和感官印象?；凇耙孕卧⒁狻钡膱D像創(chuàng)作手法已逐漸占據(jù)圖像符號(hào)應(yīng)用的主要地位。袁夫稻田的品牌標(biāo)志是根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕推髽I(yè)品牌文化結(jié)合設(shè)計(jì)出來(lái)，提煉當(dāng)?shù)匚幕推髽I(yè)品牌元素，用更加年輕化的圖形賦予美好寓意，讓親身來(lái)到基地體驗(yàn)的人們感受真實(shí)的稻田設(shè)計(jì)美，達(dá)到購(gòu)買企業(yè)品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)者群體良好口碑的目的。做到設(shè)計(jì)科學(xué)應(yīng)該重視系列化設(shè)計(jì)，以形寓意是一種設(shè)計(jì)表達(dá)的思想，是一種物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)，通過(guò)以形寓意手法達(dá)到系列設(shè)計(jì)品質(zhì)的飛躍，意在系列做到物質(zhì)和精神的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展。

四、未來(lái)袁夫稻田系列設(shè)計(jì)的發(fā)展之路

當(dāng)今世界是個(gè)多元化的世界，通過(guò)系列設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)做出適合品牌發(fā)展的設(shè)計(jì)，當(dāng)?shù)匚幕谠虻咎锵盗性O(shè)計(jì)上繼承及發(fā)展的重要性不言而喻。一方面，在海報(bào)設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)、民宿景觀等設(shè)計(jì)領(lǐng)域保持傳統(tǒng)風(fēng)格的延續(xù)性；另一方面，在需要投入現(xiàn)代高科技的基地建設(shè)方面，按照現(xiàn)時(shí)代社會(huì)發(fā)展的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，在基地建設(shè)方面投入現(xiàn)代化的高科技。多重性使傳統(tǒng)文化在當(dāng)今時(shí)代發(fā)展中得以發(fā)揚(yáng)，并產(chǎn)生了系列化的設(shè)計(jì)作品，這種做法對(duì)袁夫稻田系列設(shè)計(jì)是有一定價(jià)值的。

實(shí)質(zhì)上，強(qiáng)調(diào)品牌文化產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上別出心裁的方法是有道理的，將重點(diǎn)放在真正意義的創(chuàng)新上，使得品牌發(fā)展更加順利和完善，以一種更為負(fù)責(zé)的方法創(chuàng)造品牌文化產(chǎn)品形態(tài)，完善以及發(fā)展多產(chǎn)業(yè)串聯(lián)跨界升級(jí)新模式。未來(lái)袁夫稻田更會(huì)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的方法進(jìn)行創(chuàng)新，其系統(tǒng)設(shè)計(jì)發(fā)展既要滿足人們的需求，又要符合新時(shí)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，打造獨(dú)具文化氣質(zhì)的稻田體驗(yàn)平臺(tái)。

如今，隨著科技的快速發(fā)展，人們對(duì)新事物、新理念以及新設(shè)計(jì)方法的獲取途徑越來(lái)越多，這也為人們充分挖掘品牌系列設(shè)計(jì)提供了途徑和方法。系統(tǒng)設(shè)計(jì)視覺(jué)效果要重視形覺(jué)、光覺(jué)和色覺(jué)的有效結(jié)合，給消費(fèi)者以高品質(zhì)的視覺(jué)感。袁夫稻田系列設(shè)計(jì)不僅在物質(zhì)層面滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，同時(shí)也憑借著高品質(zhì)的設(shè)計(jì)理念贏得了消費(fèi)者內(nèi)心的青睞。袁夫稻田品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中將創(chuàng)意的觸角深入到了消費(fèi)者的內(nèi)心深處，并與消費(fèi)者的審美觀融合在一起，引起他們的共鳴，使大眾從內(nèi)心深處獲得認(rèn)可。