（淮陰工學院 設計藝術學院，江蘇淮安 223000）

一、徽州地域文化的魅力

中國幅員遼闊，地大物博，每一地區(qū)因地理環(huán)境和自然條件的不同，導致歷史文化背景相異，形成了各不相同的地域文化。有著悠久歷史的徽州地區(qū)，自古以來隨時代的變遷和發(fā)展，形成了包羅萬象、豐富多彩的徽州文化。不論是風景秀麗的自然景觀，還是歷史悠久的人文景觀，都具備鮮明的美學特征和美學價值，展示了富有特色的徽文化魅力。從地域上來說，徽州有獨具徽派風格的民間工藝、徽派美食、徽派建筑和徽州古村落，每一件雕琢精美的雕刻作品，每一處黛瓦白墻的徽州古民居，都有它獨特的地域印記。從文化層面上看，作為以儒家文化為主要文化根源的徽文化，其內容更是博大精深的。這里是“新安理學”“新安畫派”的發(fā)源地，有曾經風靡全國的“四大徽班”；這里是古代“徽商”的聚集地，“宣紙”“徽墨”的文房四寶藝術更是為徽文化增添了幾分精彩與回味。由此可見，文化與環(huán)境相融合，自此打上了徽州文化的烙印。當這一文化與徽州當?shù)氐耐撂禺a相遇時，必將碰撞而產生出精妙絕倫的火花。而這火花的化身，便是作為視覺載體的包裝，通過包裝所展現(xiàn)出的文化特色，也間接地成了獨特的“地方名片”。

二、徽州土特產及其包裝

每一份土特產都有地域性和季節(jié)性，以及悠久歷史和特殊加工方式，這一自然特征決定了它有別于機器流水線上統(tǒng)一生產的產品，因而其自身地域文化的弘揚就顯得尤為重要。如何在小小的包裝上恰到好處的展現(xiàn)獨特的徽文化之美，首先就要探討和研究徽文化與土特產包裝之間的關系。

（一）徽州土特產的徽文化特征

1.民風民俗

土特產之所以廣受消費者的喜愛和歡迎，最大的特點就是它能夠帶給消費者對當?shù)仫L土人情、人文風俗的身臨其境和回味?；罩莸貐^(qū)歷史悠久，人文風俗濃厚，許多獨具皖風徽韻的民風民俗都滲透在土特產本身中，通過土特產展現(xiàn)出來。例如徽州土特產中比較有名的黃山墨子酥類糕點，正是由于歷代徽州人民每逢過年家家戶戶都要做米糕做甜點而逐漸發(fā)展，最終成為具有徽州地域風味的徽州特產。

2.文化藝術

《牡丹亭》作者湯顯祖曾說“一生癡絕處，無夢到徽州”。由此可見，徽州地區(qū)自古以來是文人墨客和藝術家們創(chuàng)作靈感的發(fā)源地，他們也因此在這片土地上留下了不少極具徽派風格的文化藝術寶藏。同時，有些具備藝術特質的徽州土特產，也能體現(xiàn)出當?shù)氐奈幕厣?。例如徽州的文房四寶，由徽墨、歙硯、澄心堂紙、汪伯立筆四部分組成，不同的物品代表了徽州各地獨有的藝術魅力，蘊含著不同的徽文化特色。特別是從唐代以來就廣受歡迎且永垂史冊的徽墨和歙硯，在今天儼然已經成為古徽州的代名詞了。

3.地理環(huán)境

徽州地處皖、浙、贛三省結合處，今為黃山市的前身，黃山地區(qū)依靠優(yōu)越的自然環(huán)境，一直以來是徽州土特產的盛產之地。富饒的黃山山區(qū)有許多珍稀的物種和特產。最有名的要數(shù)黃山的徽茶，不論是色香味俱全的黃山毛尖，還是味道醇厚的祁門紅茶，或是送禮必備的猴魁，都展現(xiàn)了徽州茶文化的豐富內涵。這些盛產于徽州黃山的土特產，因為黃山這一獨特的地域，而具有了更深層的徽州文化特色。

（二）徽州土特產包裝的價值

土特產想要彰顯當?shù)氐奈幕瘍r值，就要做到“味”土而“形”不土。當為樸素無華的土特產穿上一件“洋氣”的外衣時，它帶來的更多是自身價值以及當?shù)亟洕脑鲩L。

1.提升土特產的產品檔次

隨著商品經濟的發(fā)展，徽州土特產也從封閉的小村莊走向了各大商場的貨架，成為家喻戶曉的商品。但是，土特產包裝的巨大利潤并沒有被重視，許多土特產仍然處在“高質量、輕設計、低價格”的萎靡狀態(tài)，銷量前景也不盡人意。由于土特產本身具有的地域文化性，徽州土特產包裝只有展現(xiàn)徽文化魅力的同時，與科技、現(xiàn)代設計完美結合，才能提升本身的產品檔次，增強市場競爭力，帶來產品的增值。

2.弘揚當?shù)氐牡胤叫蜗?/p>

土特產本身最顯著的特征就是它的地域性。因此，除了履行保護和運輸?shù)墓δ?，土特產包裝更是展示地域風情形象的一扇窗口。但市面上的徽州土特產包裝對地域文化的展現(xiàn)僅靠單調的平面圖片和文字，乏味且毫無設計感。事實上，一件具有徽州濃厚地域風情和文化的土特產包裝，可以讓人們在視、觸、聽等感官體驗的同時，似身臨其境般領會到徽州獨有的風土人情，進而對地域文化起到宣傳弘揚的作用。

3.促進當?shù)氐慕洕l(fā)展

具有文化特色和地域風情的成功包裝，可以在提升土特產自身檔次名氣同時，弘揚當?shù)氐牡赜蛭幕惋L土人情。進而形成產品加工和旅游文化產業(yè)一條龍的發(fā)展，這在無形中促成了一條產業(yè)鏈條，促進徽州地區(qū)經濟的繁榮發(fā)展。正如久仰盛名的“北京烤鴨”“貴州茅臺”，在打響了產品與地方文化的同時，也相應地帶動了當?shù)亟洕拖鄳a業(yè)的發(fā)展。由此可見，一件小小的土特產包裝，除了可以展現(xiàn)當?shù)氐奈幕?、藝術，更具有不可估量的實用價值和經濟價值。

三、徽文化特色在土特產包裝中的應用

日本經營之神松下幸之助曾說道：“當今社會，純以產品性能來滿足感官功能需求的時代早已過去了，必須在運用之外，加上美觀，這是一種‘美’的文化標準，也是時代消費的大趨勢?！边@份能促進產品消費的“美”，就是包裝。要將徽文化的“傳統(tǒng)之美”以包裝“現(xiàn)代之美”的形式展現(xiàn)出來，就需在挖掘和利用徽文化要素同時傳達正確的時空地域信息，從而使包裝的整體設計體現(xiàn)出地方形象和文化。

（一）汲取地域文化元素，創(chuàng)造包裝時代感

徽州地區(qū)歷史悠久，風俗多樣，地域文化特色明顯。充分提取這些文化元素，可以使包裝在展現(xiàn)歷史價值和時代價值的同時，體現(xiàn)自身審美價值。

1.借鑒徽州的民俗民藝形式

許多獨具地方風貌的徽文化元素來自民間，來源于具體的民俗生活，濃厚的地域性是民間藝術的重要特征之一，也是其形成和發(fā)展的空間特征。這與土特產本身的性質相吻合，因此也最易于被大眾所接受。在包裝上借鑒徽派民間工藝的造型或制作手法，可以設計出單純的、地方色彩極濃的徽州土特產包裝。如將代表徽州民藝特色的徽州三雕造型元素運用進當?shù)氐耐撂禺a包裝設計中，在特產的“土”與三雕藝術的“雅”之間，巧妙地彰顯出徽州的地域風俗。

2.選擇地域化的圖形元素

包裝上巧妙的使用地域化圖形，可以起到良好的宣傳作用?；罩莸貐^(qū)的圖形藝術包括以黃山為代表的自然山形水貌，以及徽派古建三絕、文房四寶、新安畫派等造物所形成的圖像圖形。在徽州土特產的包裝設計中，高度概括和提煉出代表地域特征的抽象圖形，并巧妙借助這些圖形背后所表達的藝術內涵，可以較為生動地表現(xiàn)出地域文化特色。例如抽象造型的黃山迎客松，徽州雕刻中的吉祥圖譜等，都在一定程度上對當?shù)匚幕男麄髌鹆伺e足輕重的作用。

（二）就地取材，掘取自然材料的文化內涵

曾經有人將包裝設計的最高境界概括為：最好的包裝就是沒有包裝。這也生動概括了土特產與包裝結合的最高境界。就地取材的自然材料大多可以簡單加工或不做任何加工直接利用。這種包裝方式對于凸顯產品的地域性和文化性有更加直接的作用。

1.遵照自然材料的就地性

土特產包裝采用徽州當?shù)爻霎a的自然材料，可以與土特產一起強化徽州地域信息，塑造產品的文化個性。例如蕪湖弋江用當?shù)刈匀徊牧贤僚c竹藤編造而成的弋江貢籃，就可以作為一種包裝材料運用在當?shù)赝撂禺a的包裝中。這種自然材料與產品相互包裹融合的方式，也在一定層面上體現(xiàn)了徽州文化的“合一”思想。

2.汲取當?shù)刈匀徊牧系奈幕瘍群?/p>

徽州自古以來以儒家思想為主要的文化根基。儒家文化倡導天人合一、中庸和諧、寧靜致遠，而木、竹、泥土、稻草等自然材料本身也體現(xiàn)著儒家文化古樸歸真的文化內涵。例如徽州的竹子，自古以來就多被用來當做包裝的天然材料加以利用，而竹子也多被文人墨客冠以潔身自好，淡泊名利等品格象征。利用黃山竹等自然材料與土特產包裝相結合，一方面可以直觀樸實的展現(xiàn)產品新鮮清純的自然美，同時也賦予了包裝“寧靜和諧”的徽文化之美。

（三）巧用地域造型，多手段打造特色包裝

徽州土特產包裝的造型可以充分采用當?shù)氐赜蛱攸c和輪廓進行模仿和設計運用，通過直觀的視覺體驗傳達出產品產地的文化和風光，生動而又不失情趣。

1.模仿當?shù)氐赜蛱厣?/p>

徽州地域特色鮮明，不論是皖南山區(qū)的山形水貌還是徽州村落的馬頭墻、天井，都包含了豐富深厚的徽文化內涵。將這些具有徽州特點的地域代表與包裝造型設計相結合，可以在凸顯地域特色同時，讓消費者身臨其境的領略徽州的地域風光，同時造型各異的包裝也在一定程度上增加了趣味性，吸引消費者。例如一款名為“徽風皖韻”的白酒包裝，在包裝造型上就借鑒了徽州古民居馬頭墻的造型特點，圖形設計則借鑒了徽州民居木雕窗欞的創(chuàng)意圖形，包裝整體以淡雅的黑白色彩為主，配上毛筆書寫的“徽風皖韻”四個大字，整體包裝凸顯出濃濃的徽州韻味。

2.結合當?shù)芈糜钨Y源互補發(fā)展

徽州旅游資源豐厚，作為游客旅游經歷的美好回憶與紀念，土特產是對當?shù)靥厣糜钨Y源的生動宣傳。土特產包裝可以結合徽州不同地域的旅游特色，與當?shù)氐穆糜沃黝}進行結合設計，這樣不僅可以增添土特產的徽文化魅力，也在一定程度上促進了徽州旅游業(yè)的發(fā)展。例如徽州黃山地區(qū)，就可以結合當?shù)氐穆糜钨Y源特色，開發(fā)設計出一系列與黃山文化特色相符合的土特產旅游紀念品包裝。當游客將具有濃厚徽州地域風情包裝的土特產帶回家，一定可以時刻回味到徽文化的深厚韻味與獨特的徽州風情。

四、結語

在商品經濟迅速發(fā)展的背景下，人們愈加渴望去挖掘、追尋一種帶有本土文化和內涵的設計，這種對地域文化和傳統(tǒng)的關注和體驗，已經遠遠超過了對土特產本身的簡單消費。在倡導“越是民族的就越是世界的”的設計潮流下，代表地域文化的徽州土特產只有借助包裝這件“漂亮的外衣”，將徽州獨特的人文風俗與地域風情資源以一種全新的姿態(tài)展現(xiàn)給世界，才能提高土特產附加價值，從而帶動徽州經濟發(fā)展，并在無形中推動地域文化的弘揚，使徽州土特產貼上自家標簽，走向世界。