初探generation z群體和非遺產(chǎn)品的鏈接方式
——以美容護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)方向?yàn)槔?/h1>
2021-07-12 15:09:55蘇勃文
消費(fèi)導(dǎo)刊 2021年9期
蘇勃文
南京外國語學(xué)校仙林分校
引言：generation z群體（以下簡(jiǎn)稱“z世代”）指在1995年至2010年間出生的一代人，即95后和00后人群，他們是數(shù)字技術(shù)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品是他們與生俱及日常生活的一部分，與技術(shù)革命相生的是其群體氣質(zhì)的改變，z世代更加自我獨(dú)立，關(guān)注體驗(yàn)感，愿意嘗試新鮮事物，善于挖掘更好的價(jià)值與服務(wù)。據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國的z世代規(guī)模將近2億，占全國總?cè)丝诘谋戎爻^1/8，目前逐步成為中國新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。
與此同時(shí)，在文化層面，2009年聯(lián)合國教科文組織頒布《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，2011年《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》出臺(tái)，相關(guān)文化活動(dòng)呈現(xiàn)一片繁榮，z世代正是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)下成長起來，但接觸非遺的方式是多元和開放的，非遺在商業(yè)層面利用新媒體推廣非遺文化，例如網(wǎng)購、虛擬現(xiàn)實(shí)、非遺游戲化、直播、快閃店等形式，z世代理所當(dāng)然被期待為消費(fèi)非遺產(chǎn)品和傳承非遺文化的中堅(jiān)力量和主要群體之一。
然而非遺商業(yè)模式更迭迅速頻繁，整體處于上升趨勢(shì)，z 時(shí)代對(duì)非遺產(chǎn)品的消費(fèi)行為和習(xí)慣值得提前初探及預(yù)判，
一、方法
依據(jù)《2020 z 時(shí)代消費(fèi)態(tài)度洞察調(diào)查報(bào)告》，“國潮跨界”是五大消費(fèi)態(tài)度之一，z時(shí)代青睞國潮產(chǎn)品的直接態(tài)度表達(dá)，喜歡跨界聯(lián)名產(chǎn)品，對(duì)于國風(fēng)的認(rèn)同感較為強(qiáng)烈，其中服裝、運(yùn)動(dòng)鞋的跨界是觸達(dá)年輕人的有效途徑，蘊(yùn)含非遺元素的美容護(hù)膚品牌也倍受喜愛。
“花西子”品牌成立于 2017 年，成立伊始，便以“東方彩妝”為其品牌定位，提出了“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的產(chǎn)品理念。這樣的品牌定位與其他國貨品牌追求與國際品牌步調(diào)一致的定位是非常大相徑庭的。至今，該品牌不斷探索中國古方養(yǎng)顏智慧，堅(jiān)持傳承東方美學(xué)，萃取自然花卉中的精華，運(yùn)用現(xiàn)代制造工藝打造適合東方女性的彩妝產(chǎn)品。如產(chǎn)品外觀上，花西子把中國微雕藝術(shù)搬到了口紅上，方寸之間，展現(xiàn)錦繡河山的恢弘與壯麗，展現(xiàn)出東方低調(diào)卻奢華的魅力，大受消費(fèi)者的喜愛。
從不同年齡平均客單價(jià)來看，70后為214元；80后為230元；90后為235元，從用戶數(shù)性別區(qū)分來說，女性對(duì)于非遺產(chǎn)品的購買能力要大大高于男性，比例為女性77.9%比男性22.1%，而人均消費(fèi)金額女性也略高于男性，比例為女性257元比男性191元。從2018年唯品會(huì)數(shù)據(jù)來看，一二線城市對(duì)于非遺產(chǎn)品消費(fèi)熱情高于三四線城市，尤其是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，但我們也可以明顯看出三四線城市消費(fèi)潛力巨大，用戶比例不斷提升。
非遺產(chǎn)品具體是通過哪些屬性鏈接到z 時(shí)代？大致可分為產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)三個(gè)層面，以美容護(hù)膚產(chǎn)品為例，以下將對(duì)這三個(gè)層面進(jìn)行分類細(xì)分。
1.產(chǎn)品本身。指該產(chǎn)品本身就是包含非遺技藝或傳統(tǒng)材料，例如傳統(tǒng)國貨品牌百雀羚包含傳統(tǒng)醫(yī)藥工藝。
百雀羚是百年老字號(hào)護(hù)膚品生產(chǎn)公司。它的安全護(hù)膚理念是東方護(hù)膚的根本之道，從《本草綱目》、《神農(nóng)本草經(jīng)》等中醫(yī)圣典中，探尋現(xiàn)代本草工坊手藝。1978年隨著世界先進(jìn)科技與中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)相結(jié)合的子品牌“鳳凰”誕生，百雀羚公司獲得榮譽(yù)無數(shù)。
2.包裝設(shè)計(jì)。指在產(chǎn)品的外包裝及視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)上體現(xiàn)非遺元素，如護(hù)膚品上的瓶蓋、盒子、海報(bào)、說明書、周邊輔助產(chǎn)品等體現(xiàn)非遺元素，如傳統(tǒng)國貨品牌設(shè)計(jì)的粉餅盒。
花西子民族印象產(chǎn)品，挖掘中華民族豐富多彩的民族文化，復(fù)興逐漸失傳的民族工藝。苗族銀飾是苗族地區(qū)重要首飾品和婚嫁用品。銀飾也貫穿著苗族人生命中的每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。一代代銀匠們耗費(fèi)畢生心血傳承苗族銀飾傳統(tǒng)工藝。
花西子與苗族銀飾鍛造技藝傳承人，以苗族元素作為設(shè)計(jì)靈感，將傳統(tǒng)工藝融入時(shí)尚彩妝，共同創(chuàng)造出苗族印象高定系列彩妝產(chǎn)品。
3.服務(wù)設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)。即將非遺產(chǎn)品上升為知識(shí)型和賦能型，融入品牌營銷的理念，串聯(lián)起生產(chǎn)、制作、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，線上與線下聯(lián)動(dòng)。
唯愛工坊發(fā)揮自身電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過喚醒、激活、賦能、服務(wù)“四步曲”，以“產(chǎn)學(xué)研售秀”打通“非遺新經(jīng)濟(jì)”全鏈條，實(shí)現(xiàn)非遺的傳承與活化，為非遺的二次創(chuàng)作、商業(yè)化價(jià)值轉(zhuǎn)化提供了切實(shí)可行的平臺(tái)和出路；將傳統(tǒng)手工藝融入現(xiàn)代生活，成為時(shí)尚產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性打造。
二、結(jié)果
隨著居民生活水平和收入水平不斷提升，人們對(duì)美好生活的內(nèi)涵和外延不斷拓展。隨著民族自信的提高，越來越多的人開始關(guān)注及認(rèn)同中國傳統(tǒng)文化之美，將傳統(tǒng)與潮流結(jié)合的產(chǎn)品和服務(wù)越來越受到z世代消費(fèi)者的喜愛。加上宣傳渠道的多樣化、現(xiàn)代化和全球化，更多的傳統(tǒng)元素用新時(shí)代的方式來表達(dá)，更容易被年輕人和外國人所注意和喜愛。
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“花西子”品牌成立于 2017 年，成立伊始，便以“東方彩妝”為其品牌定位，提出了“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的產(chǎn)品理念。這樣的品牌定位與其他國貨品牌追求與國際品牌步調(diào)一致的定位是非常大相徑庭的。至今，該品牌不斷探索中國古方養(yǎng)顏智慧，堅(jiān)持傳承東方美學(xué)，萃取自然花卉中的精華，運(yùn)用現(xiàn)代制造工藝打造適合東方女性的彩妝產(chǎn)品。如產(chǎn)品外觀上，花西子把中國微雕藝術(shù)搬到了口紅上，方寸之間，展現(xiàn)錦繡河山的恢弘與壯麗，展現(xiàn)出東方低調(diào)卻奢華的魅力，大受消費(fèi)者的喜愛。
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1.產(chǎn)品本身。指該產(chǎn)品本身就是包含非遺技藝或傳統(tǒng)材料，例如傳統(tǒng)國貨品牌百雀羚包含傳統(tǒng)醫(yī)藥工藝。
百雀羚是百年老字號(hào)護(hù)膚品生產(chǎn)公司。它的安全護(hù)膚理念是東方護(hù)膚的根本之道，從《本草綱目》、《神農(nóng)本草經(jīng)》等中醫(yī)圣典中，探尋現(xiàn)代本草工坊手藝。1978年隨著世界先進(jìn)科技與中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)相結(jié)合的子品牌“鳳凰”誕生，百雀羚公司獲得榮譽(yù)無數(shù)。
2.包裝設(shè)計(jì)。指在產(chǎn)品的外包裝及視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)上體現(xiàn)非遺元素，如護(hù)膚品上的瓶蓋、盒子、海報(bào)、說明書、周邊輔助產(chǎn)品等體現(xiàn)非遺元素，如傳統(tǒng)國貨品牌設(shè)計(jì)的粉餅盒。
花西子民族印象產(chǎn)品，挖掘中華民族豐富多彩的民族文化，復(fù)興逐漸失傳的民族工藝。苗族銀飾是苗族地區(qū)重要首飾品和婚嫁用品。銀飾也貫穿著苗族人生命中的每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。一代代銀匠們耗費(fèi)畢生心血傳承苗族銀飾傳統(tǒng)工藝。
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