王一琪

（上海自然博物館，中國 上海 200041）

近年來，我國信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到廣泛普及。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷工作受到了社會各界廣泛關(guān)注。博物館文化資源豐富，給開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了得天獨厚的條件，發(fā)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不但可拉近公眾與博物館之間的距離，還可為博物館帶來經(jīng)濟效益，有利于對博物館文化的發(fā)揚、繼承以及創(chuàng)新。因此，研究和探討“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值

一是可解決博物館的資金問題。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有盈利性特點，可為博物館帶來經(jīng)濟收益。博物館在依靠國家撥款維持運營的基礎(chǔ)上，可通過銷售文創(chuàng)產(chǎn)品減輕經(jīng)濟負擔(dān)，為博物館在科研、宣傳、文物保護等方面提供財政支持，有利于促進博物館可持續(xù)發(fā)展。

二是有助于博物館延伸教育功能。博物館通過開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，可為參觀者提供更深層次的信息，改善博物館的教育效果。依托文創(chuàng)產(chǎn)品傳播博物館各類知識，可幫助博物館延伸教育功能。

三是提升博物館形象，更好地為社會服務(wù)。消費者在參觀博物館的過程中，除了觀看展覽之外，還想購買與博物館文化或藏品有關(guān)的物品作為紀念。因此，通過設(shè)計有質(zhì)量和創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品可更好地展示和提升博物館形象，延續(xù)博物館藏品的生命，拉近公眾與藏品的距離，同時還可發(fā)揮博物館為社會服務(wù)的職能。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的不足

2.1 市場調(diào)研不足

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可以借助網(wǎng)絡(luò)對外銷售，由此實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品由文化價值向經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化，而要想順利地把文創(chuàng)產(chǎn)品銷售出去，就需要摸透受眾的消費心理，使文創(chuàng)產(chǎn)品能博得受眾的喜愛。但是，我國很多博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中不重視對受眾需求的調(diào)查，以主觀意念為標準去設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏充分的市場調(diào)研，導(dǎo)致開發(fā)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品難以獲得受眾的青睞。需要注意的是，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是審美工藝品，在設(shè)計過程中不但應(yīng)重視對產(chǎn)品的美化和創(chuàng)新，更重要的是體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品外觀和打造文化內(nèi)涵之前應(yīng)開展充分的市場調(diào)研，這樣設(shè)計出來的文創(chuàng)產(chǎn)品才會更加迎合大眾的需求，才可使文創(chuàng)產(chǎn)品更有新意。然而，我國很多博物館未深入分析受眾的心理，造成文創(chuàng)產(chǎn)品不能滿足受眾要求，很多文創(chuàng)產(chǎn)品甚至出現(xiàn)大量積壓的情況。

2.2 產(chǎn)品個性化缺失

我國的博物館數(shù)量眾多，這些博物館為了將文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟價值，紛紛著手創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品，以更好地提升文創(chuàng)產(chǎn)品魅力，吸引受眾眼球。但從近幾年博物館研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品來看，不難發(fā)現(xiàn)這些文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在個性化不足、創(chuàng)新性不強等情況，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏吸引力。大部分博物館只是簡單地對館內(nèi)文物進行實體復(fù)制，或者把字畫類文物印記到其他實物上面，如此簡單的做法根本沒有創(chuàng)新可談，既無法展現(xiàn)文物本身的審美價值和文化價值，也不能很好地體現(xiàn)博物館深厚的文化內(nèi)涵。

2.3 營銷渠道單一

以往博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的主要渠道是線下實體商店，消費者只有到博物館的實體商店才可購買到文創(chuàng)產(chǎn)品，在時間和空間方面很受限制，同時也給營銷工作帶來了很大的局限性。另外，消費者接觸和了解文創(chuàng)產(chǎn)品的方式也非常有限，在對文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏充分接觸和了解的情況下，很難激活消費者的購買欲望，銷售效果也會大打折扣。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略

3.1 加強市場調(diào)研，把握用戶需求

博物館不但肩負著教育職能，而且承載著文化傳播使命，因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷一定要契合受眾的心理訴求，在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品之前應(yīng)充分開展市場調(diào)研，切實了解和掌握廣大受眾的訴求角度和需求方向，根據(jù)大眾喜好來設(shè)計和開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，在凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品文化價值的同時，更好地滿足受眾審美要求。在開展市場調(diào)研工作時，博物館要對文創(chuàng)產(chǎn)品進行準確定位，仔細揣摩受眾的消費心理，確保文創(chuàng)產(chǎn)品價格合適，讓廣大受眾易于接受。博物館還可通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳自身文化，構(gòu)建信息交流宣傳平臺，通過平臺搜集廣大受眾的建議和意見。

3.2 重視品牌效應(yīng)，做好產(chǎn)權(quán)保護

每一個博物館的典藏文物都不相同，而不同文物會營造出不同的文化氛圍，所以每一件博物館文創(chuàng)產(chǎn)品都應(yīng)具有獨特的文化特色。博物館只有抓住文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特色，全力打造文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，才可更好地推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，可依托互聯(lián)網(wǎng)使文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌迅速發(fā)酵，大幅提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值。為此，博物館應(yīng)積極分析和挖掘自身文化特點，精心設(shè)計并塑造出能彰顯自身獨特文化特點的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，以更好地吸引廣大受眾眼球，擴大文創(chuàng)產(chǎn)品銷量。需重點強調(diào)的是，為防止他人模仿和盜用博物館文化特色，博物館需高度重視文化管理，增強維護知識產(chǎn)權(quán)的意識。目前，博物館行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)一些有關(guān)專利權(quán)和著作權(quán)的法律糾紛，因此，各博物館應(yīng)增強知識產(chǎn)權(quán)保護意識，唯有如此，博物館才能更持久地維持文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，不斷將品牌做大做強，全面提升文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度。

3.3 豐富影響渠道，借力新媒體

一是微信。博物館可利用微信主動推送文創(chuàng)產(chǎn)品信息，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品特點精心制作具有特色的、圖文并茂的信息介紹，充分運用微信點對點功能進行推送，人們可第一時間在博物館官方微信上了解文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷動態(tài)，假如有自己喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品，還可通過微信支付直接進行購買。

二是微博。博物館可通過官方微博建立自己的網(wǎng)上商店或營銷社區(qū)，發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品營銷信息，還可配發(fā)圖片或者視頻等內(nèi)容，將文創(chuàng)產(chǎn)品信息更加全面詳細地展示給廣大消費者，并且還可將博物館相關(guān)信息一同進行展示。與網(wǎng)站信息相比較，微博的信息發(fā)布和更新更為方便，可為人們提供與博物館之間的便捷交流渠道，還可更直觀地展示文創(chuàng)產(chǎn)品有關(guān)信息。

三是官方App。博物館可以開發(fā)屬于自己的官方App，直接在App上介紹博物館的文物信息、相關(guān)游戲，或者實現(xiàn)導(dǎo)覽功能。利用官方App，博物館可直接在線上開展文創(chuàng)產(chǎn)品營銷工作，還可通過App進行線上銷售，有效拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道。

4 結(jié)語

總而言之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷應(yīng)緊跟時代發(fā)展步伐，做到與時俱進，積極構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)鏈條，更好地發(fā)揮博物館肩負的教育和文化傳播職能，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的 “雙贏”，促進博物館實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的目標。