（齊魯師范學(xué)院,山東濟南 250200）

我國傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品擁有豐厚的底蘊，在具體的品牌文化塑造方面具有不可比擬的優(yōu)勢。在順應(yīng)時代發(fā)展的基礎(chǔ)上，加強對傳統(tǒng)工藝美術(shù)的品牌文化建設(shè)很有必要。利用互聯(lián)網(wǎng)資源，展現(xiàn)自身強大的競爭優(yōu)勢，促進品牌的建構(gòu)和發(fā)展，讓傳統(tǒng)工藝美術(shù)融入更廣闊的市場。

一、傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的建構(gòu)

1.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌文化塑造

在對傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品開展品牌文化塑造時，需要了解品牌文化的內(nèi)涵。品牌文化主要說的是對品牌賦予豐富且深刻的內(nèi)涵，樹立起鮮明的品牌形象。在逐漸傳播的過程中，消費者對該品牌比較認(rèn)同，并且創(chuàng)造出品牌信仰。

如果只是將品牌認(rèn)定為對某一類產(chǎn)品的簡單歸類，僅僅在表面上說明產(chǎn)品的特征，卻不能夠表現(xiàn)出更深層次的內(nèi)涵，這是不利于品牌文化塑造的。品牌對于一個企業(yè)的重要性不言而喻，最終呈現(xiàn)的傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品應(yīng)該具備獨特的文化內(nèi)涵。在具體的表現(xiàn)方面，有時會借助商標(biāo)、色彩、起源等條件進行增值處理。品牌是在為消費者服務(wù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它屬于具有特色內(nèi)涵的服務(wù)。傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌文化在塑造的同時，也推進了具有文化創(chuàng)意性的產(chǎn)品誕生。

2.傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品形象設(shè)計

在將設(shè)計出來的產(chǎn)品進行呈現(xiàn)時，通常會采用官網(wǎng)展示或者店鋪宣傳等手段，不過，從外觀表現(xiàn)來看，有時對于產(chǎn)品的形象設(shè)計存在較大的弊端。如，在介紹具有荷花圖樣的水墨畫時，對形象的描述只限定于中國傳統(tǒng)繪畫，沒有展現(xiàn)出產(chǎn)品的工藝特色，缺乏適當(dāng)?shù)奈淖置枋觯泊嬖趨f(xié)調(diào)度不夠影響美觀等狀況。按照目前市場上對傳統(tǒng)美術(shù)工藝品的描述，許多形象的設(shè)計并不符合現(xiàn)狀，存在較大的改進空間。

按照對傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，尤其是針對主要經(jīng)營這些傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的公司，在它們的網(wǎng)站上，最多的設(shè)計就是將自家的產(chǎn)品不斷美化，放置一些精美的圖片。這些雖然與企業(yè)生產(chǎn)或者出售的產(chǎn)品總體風(fēng)格相符，但是并沒有展現(xiàn)出品牌的文化設(shè)計內(nèi)涵。對某一產(chǎn)品的介紹是比較精確的，可是缺乏品牌形象的設(shè)計，有時為了呈現(xiàn)表面上的美觀，還會出現(xiàn)渲染過度的情況，在長時間的影響下，反而不利于自身品牌文化的彰顯，難以起到更好地宣傳作用。

3.品牌文化與形象的融合

在品牌形象設(shè)計的時候，就應(yīng)該考慮到與品牌文化相契合的方面，品牌文化只有與產(chǎn)品形象保持一致，才能最大程度上發(fā)揮工藝美術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)勢。在對產(chǎn)品進行相關(guān)的品牌符號設(shè)計和專屬性的色彩搭配時，要對產(chǎn)品本身進行全面了解，在此基礎(chǔ)上，確保協(xié)調(diào)性的有序進行。在形成自身品牌文化以后，要有一個準(zhǔn)確的定位，在基礎(chǔ)的特征和特色確立后，結(jié)合設(shè)計出來的形象，才會使傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢。傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的文化內(nèi)涵與形象設(shè)計應(yīng)該緊密地聯(lián)系在一起，在深厚文化底蘊作為背景的前提下，也能夠增加顧客的信任度。在塑造形象的同時，從布局到圖案裝飾，都應(yīng)該追求合理地操作方式，展現(xiàn)出傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的獨特魅力。形象的樹立應(yīng)該充分展現(xiàn)出企業(yè)的品牌價值，文化內(nèi)涵與形象緊密地聯(lián)合在一起，才會對傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的建構(gòu)起到積極的作用。

二、傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌發(fā)展面臨的問題

1.傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承效率

第一，在對傳統(tǒng)工藝美術(shù)進行傳承的時候，按照比較傳統(tǒng)的類型，師傅和徒弟之間的傳授方式有些閉塞，單一的形式也限制了傳承的效率。例如,在師傅授徒的過程中，雖然消耗了大量時間，但是整體的效率是比較低下的。從目前的狀況來看，即使是開設(shè)了教授工藝美術(shù)課程的院校，在快節(jié)奏的生活帶動下，也會出現(xiàn)影響效率和質(zhì)量的問題。

第二，由于每位師傅在帶領(lǐng)徒弟的數(shù)量方面有相對嚴(yán)格的限制，這也會造成傳承技藝的量，處于學(xué)徒期間的人員沒辦法進行完整的學(xué)習(xí)，從這個方面考慮，藝術(shù)傳薪受到了禁錮和影響。由于文化教養(yǎng)的不同也會對傳承過程的理解能力帶來差異，文化內(nèi)涵的承載有時難以進行全面有效的吸收。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)工藝美術(shù)難以進行最佳的傳承。

2.傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳播路線

按照目前傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳播路線，并沒有形成立體式的網(wǎng)絡(luò)化傳播。不少工藝美術(shù)作品在傳播的途徑上相對狹窄，雖然早已進入了工業(yè)化時代，從設(shè)計生產(chǎn)再到售賣的進程中，那條重要的人文紐帶被市場隔開。其實，從這方面也可以看出，通常選擇對工藝美術(shù)作品進行購買的人員，他們都是出于喜愛的目的。例如,宜興紫砂，選擇購買宜興紫砂壺的群體對紫砂本身就有興趣。這種傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌在傳播的時候，通常憑借組織的活動，對于許多消費者來講，會缺乏充分的了解。

3.傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承意識

在追求經(jīng)濟效益的同時，會在無形中減弱文化意識，傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的傳播比較傾向于一種文化意義上的傳播，在具體的保護政策中難以落實到位。傳統(tǒng)工藝美術(shù)具備精神屬性和物質(zhì)屬性，可是在使用價值和經(jīng)濟價值層面上，有時會對它造成忽略，如果工藝美術(shù)失去了精神層面的文化內(nèi)涵力，那它就會像一件比較普通的商品，這是不符合傳統(tǒng)工藝美術(shù)的正確發(fā)展路線的。

例如，對于北京景泰藍來講，若只是單純設(shè)計成美麗的花紋，追求色彩上的明麗，忽視掉其人文影響的話，那這種傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的藝術(shù)魅力將大打折扣。在工藝美術(shù)品牌不斷發(fā)展的過程中，不能將藝術(shù)文化內(nèi)涵從其中脫離掉，否則這種行為將會使工藝美術(shù)品牌失去真正的生命活力。在追求經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，渴望經(jīng)濟效益最大化，在此期間更應(yīng)該結(jié)合工藝美術(shù)品牌的文化特性。注重工藝美術(shù)品牌的延續(xù)和保留，加強其藝術(shù)承載能力的建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值和文化價值的有效融合，只有這樣才能夠從根本上加強對傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的傳承意識。

4.傳統(tǒng)工藝美術(shù)的保護與創(chuàng)新的影響

在歷史發(fā)展層面上，每個朝代形成的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌是不相同的，有時也會形成不同的藝術(shù)形式。在具體的創(chuàng)新過程中，會面臨著保護與創(chuàng)新相互沖擊的局面。尤其是在現(xiàn)代化社會快節(jié)奏的影響下，會讓原來的技巧和方法難以繼續(xù)適應(yīng)，在制作材料和步驟發(fā)生改變后，有時已經(jīng)無法顯示出工藝美術(shù)產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵。在追求高效和便捷的進程中，對固有的傳統(tǒng)制作方式要進行合理性的篩選，不能夠?qū)⑵渫耆饤壍簦∑渚A去其糟粕。

在不斷發(fā)展的過程中，還會受到外來文化的影響，傳統(tǒng)工藝美術(shù)會受到外來文化在風(fēng)格和內(nèi)容上的雙重沖擊，這給創(chuàng)新階段添加了許多不確定性因素的影響。例如，在傳統(tǒng)的水墨畫風(fēng)格上，外來文化那種比較開放和抽象的風(fēng)格類型有時看起來是比較怪異的，這也會體現(xiàn)在具體的審美感官上，傳統(tǒng)的水墨畫風(fēng)格雖然也在不斷發(fā)展，但是并不會發(fā)展的那么突兀，其中最基礎(chǔ)的風(fēng)格種類并不會因為影響而消失。如何能夠解決傳統(tǒng)工藝美術(shù)在創(chuàng)新發(fā)展中從傳統(tǒng)方式和類型中順利承接下來，是需要認(rèn)真考慮的問題。

三、解決傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的發(fā)展問題

1.加強對傳統(tǒng)工藝美術(shù)傳播途徑的拓展

在人們的生活質(zhì)量不斷提高的前提下，整體的審美能力也得到了很大提升，對于傳統(tǒng)的工藝美術(shù)品牌，在發(fā)展傳播途徑方面其實還擁有著很大的潛力。例如，在使用三維化數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)美術(shù)工藝品牌進行展示時，可以提高總體的宣傳力度，在無形中也拓展了傳播渠道。使用一些新型的傳播手段，會讓更多的年輕人了解到傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌，有利于顧客群體的增加。

在具體的操作中，對于一些歷史比較久遠(yuǎn)的中華老字號的幫助性會更大。例如，蘇州刺繡年代久遠(yuǎn)，截止到目前它仍然具有很高的品牌知名度。在以中華老字號作為專項保護的前提下，可以加強該品牌在同類型產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢，樹立起品牌價值，讓更多人認(rèn)識到在中華老字號背后中所蘊含的文化力量。當(dāng)然，有時結(jié)合地域性發(fā)展特色，更容易探索出一條可持續(xù)發(fā)展的新模式。

2.改善傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承方法

相對比以往的那種售賣方式，需要在更多方面加以補充，利用創(chuàng)新的方式，有效開辟出更為廣闊的通道。隨著社會的進步和信息化技術(shù)的提升，可以結(jié)合數(shù)字技術(shù)的運用，對傳統(tǒng)工藝美術(shù)實施數(shù)字化的存儲，在傳統(tǒng)的師徒授課模式基礎(chǔ)上，加大對新傳授方式的有效利用。在利用數(shù)字化信息進行存儲以后，確保原來的技術(shù)和方式不會出現(xiàn)失傳的現(xiàn)象，同時也能夠提高對技術(shù)的傳遞效率。

例如，在東陽木雕技藝傳承過程中，對于一些關(guān)鍵性的技術(shù)要點，可以將大師傳授的內(nèi)容進行保存，這些信息不會隨著時間的推移而流逝，有效避免失傳現(xiàn)象的發(fā)生。另外，傳統(tǒng)工藝美術(shù)在傳承的過程中還會涉及技藝斷層的情況，如果將關(guān)鍵信息進行恢復(fù)和保存，在節(jié)省成本的基礎(chǔ)上，還可以防止技術(shù)斷層的出現(xiàn)。

3.加強對傳統(tǒng)工藝美術(shù)人才的培養(yǎng)

在開展傳統(tǒng)工藝美術(shù)技藝的傳承方面，對于人才的培養(yǎng)是極其重要的。實現(xiàn)對工藝美術(shù)人才的培養(yǎng)，需要對落后的方式加以改進，專業(yè)的工藝美術(shù)人才要有專業(yè)的人才培養(yǎng)模式。為了避免在傳薪過程中出現(xiàn)低效率和低質(zhì)量的情況，改進人才的培養(yǎng)也特別關(guān)鍵，在精確的基礎(chǔ)上，達到快速和高效的目的。

有時會邀請傳統(tǒng)工藝美術(shù)大師參與到課堂中，加強對專業(yè)人才的教育，運用現(xiàn)代化的教育手段結(jié)合良好的教育資源配置，提升整體的教育質(zhì)量，教學(xué)效果也有了顯著的提高。例如，在陶瓷課堂上，運用實際操作的方式，教師在一旁進行準(zhǔn)確指導(dǎo)，直接尋找到在制作過程中的薄弱點，最終熟練掌握每一環(huán)節(jié)。對于制作出的傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品，在質(zhì)量得到保證的前提下，也有助于品牌形象的樹立。

傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的建構(gòu)需要從文化塑造和形象設(shè)計的方向出發(fā)，促進兩者的有機融合。在探究傳統(tǒng)工藝美術(shù)發(fā)展的進程中，了解到在傳承的效率和方式上存在一定的問題。在實現(xiàn)不斷創(chuàng)新的過程中，不能夠影響到自身的品牌文化塑造。傳統(tǒng)的技術(shù)手段和發(fā)展模式需要改善，加強對傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的建構(gòu)，有效促進發(fā)展，才能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)工藝美術(shù)的繁榮。