楊盼 符候強

[摘 要]隨著時代的發(fā)展，需求市場上消費者的選擇變得多樣化，其嚴重影響了企業(yè)產(chǎn)品或服務的營銷成效。消費者多樣化和個性化的需求，使得處于供給端的企業(yè)開始制定更為精準的營銷方案。而大數(shù)據(jù)技術的出現(xiàn)無疑是福音，為企業(yè)對消費者的精準營銷提供了強有力的后盾。使用大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以確保準確的營銷準確度、新的市場營銷模型和銷售機會。文章基于大數(shù)據(jù)時代的背景，分析了大數(shù)據(jù)精準營銷的過程、核心思維以及企業(yè)精準營銷的現(xiàn)狀，最后給出建議。

[關鍵詞]大數(shù)據(jù);精準營銷;互聯(lián)網(wǎng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.14.183

1 引言

1.1 研究背景

1980年，美國著名未來學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中將大數(shù)據(jù)盛贊為“第三次浪潮的華彩樂章”[1]。提出大數(shù)據(jù)的定義：“指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)”[2]。

大數(shù)據(jù)精準營銷的定義源自德國，Dresden大學的Tanja Joerding在1999年實現(xiàn)了一個多樣化的電子商務原型系統(tǒng)——TELLIM。這一發(fā)現(xiàn)引起很大反響，在以后的十年時間，譬如NEC、Google、紐約大學、雅虎等各大公司紛紛在此領域開始耕耘。一直到2009年7月，中國的首個個性化研究團隊成立，這也象征著中國獨立的電子商務體系成立、大數(shù)據(jù)精準營銷解決方案團隊的開始。大數(shù)據(jù)精準營銷是在傳統(tǒng)精準營銷的基礎上進行思想定位的，依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢，創(chuàng)建出多元化并且多樣化的用戶使用及溝通場景，初步實現(xiàn)了營銷成本的控制，正因為如此，其成為互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的主要核心價值。

1.2 已有文獻研究

王薇（2020）研究立足于P2P網(wǎng)貸平臺，在大數(shù)據(jù)背景下分析其精準營銷;白卓男（2020）以愛奇藝為例，研究基于大數(shù)據(jù)的消費者精準營銷;王艨（2020）闡述了大數(shù)據(jù)背景下的奧龍世博公司精準營銷策略。目前已有文獻研究基于大數(shù)據(jù)的精準營銷，但不足之處在于學者們都基于具體的某一行業(yè)或企業(yè)，沒有涉足大的互聯(lián)網(wǎng)平臺。本文立足于互聯(lián)網(wǎng)各平臺，分析企業(yè)的精準營銷，彌補研究不足。

1.3 研究內(nèi)容

本文第一部分為研究背景，第二部分敘述了大數(shù)據(jù)精準營銷的過程，第三部分總結(jié)大數(shù)據(jù)時代精準營銷的4大核心思維，第四部分分析目前企業(yè)大數(shù)據(jù)精準營銷存在問題，第五部分提出大數(shù)據(jù)時代企業(yè)精準營銷的建議，第六部分結(jié)語。

2 大數(shù)據(jù)精準營銷的過程

傳統(tǒng)營銷是一種靜態(tài)的營銷方式，是根據(jù)性別、年齡、職業(yè)和收入等基本屬性來判斷顧客的購買力和產(chǎn)品需求，從而對市場進行細分，并制定相應的產(chǎn)品營銷策略。而大數(shù)據(jù)不僅記錄了人們的行為模式，而且記錄人們生活習慣，分析人們的情感，可以準確預測客戶的需求。這些數(shù)據(jù)一旦被企業(yè)獲知，則可以針對性準備基于客戶生命周期的營銷策略，這是一個動態(tài)的營銷過程。大數(shù)據(jù)營銷的過程大致分為以下內(nèi)容：

2.1 客戶信息收集與處理

客戶數(shù)據(jù)收集和處理是數(shù)據(jù)準備流程的關鍵組成部分，是數(shù)據(jù)分析和深層挖掘的基礎。營銷所需的信息分為三類：描述性信息型、行為信息型和相關信息型。描述信息是指客戶的基本屬性信息，常見的如年齡、性別、職業(yè)、收入、聯(lián)系信息等。行為信息是指客戶購買行為的特征，通常包括客戶購買的產(chǎn)品或服務的類型、消費記錄、購買數(shù)量、購買頻率、退貨行為、支付方式、客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系記錄以及客戶的消費偏好等。關聯(lián)信息是顧客行為的內(nèi)在心理因素。常用的相關信息包括滿意度和忠誠度，對產(chǎn)品和服務的偏好或態(tài)度，損失傾向和與企業(yè)的聯(lián)系傾向。

2.2 客戶細分與市場定位

組織必須對每個客戶組進行區(qū)分，以便有效地管理每個客戶組并執(zhí)行差別化市場營銷活動。傳統(tǒng)的市場細分變量（例如人口、地理和心理因素）提供了相對不明確的客戶概要信息，因此很難為正確的營銷決策提供依據(jù)。在大數(shù)據(jù)時代利用大數(shù)據(jù)技術，我們可以快速地從收集到的大量非結(jié)構(gòu)化信息中過濾出有價值的信息，并對客戶行為模式和客戶價值進行準確的評估和分析。我們甚至可以從“每個人”而不是“目標群體”中獲得深刻的理解，以提供客戶的一瞥和提供營銷策略。

2.3 營銷決策與營銷戰(zhàn)略設計

在現(xiàn)有數(shù)據(jù)的基礎上建立不同的客戶概要信息后，商家將企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)職能和市場環(huán)境結(jié)合起來，以發(fā)現(xiàn)多個環(huán)境中的潛在銷售機會。最終，您需要為每個消費者群體定制個性化的營銷策略，提出的每個營銷策略都對應滿足特定的目標群體，如吸引品位相同的客戶、進行捆綁銷售或促銷，以及吸引新顧客維護老客戶等。

2.4 精準的營銷服務

動態(tài)數(shù)據(jù)跟蹤可增強用戶體驗。組織可以跟蹤并提前通知用戶產(chǎn)品使用情況。例如食品接近陳列室，汽車磨損，需要維護等。流媒體數(shù)據(jù)使產(chǎn)品“生存”，使公司能夠根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進行規(guī)劃，準確預測客戶需求，并提高客戶的生活質(zhì)量。對于潛在的客戶或消費者，通過各種最新信息傳遞工具，組織可以直接或通過電子郵件跟蹤消費者的反應。

2.5 營銷方案設計

宏觀數(shù)據(jù)時代需要一個良好的營銷策略，以便能夠?qū)⒆⒁饬性谔囟ǖ哪繕丝蛻羯?，包括目標產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價結(jié)構(gòu)和渠道設計。能夠根據(jù)消費者的興趣和喜好提供特定的市場推廣組合，包括一對一溝通解決方案（例如020渠道設計），在線廣告客戶購買模型和實時拍賣技術，基于位置的升級等。

2.6 營銷結(jié)果反饋

在大型數(shù)據(jù)時代，市場營銷活動結(jié)束后，會對在營銷活動執(zhí)行期間收集的各種數(shù)據(jù)進行全面分析，以根據(jù)大量數(shù)據(jù)開發(fā)最有效的企業(yè)市場績效與之相比，我們了解了基于新數(shù)據(jù)的度量標準和價值。評估活動、渠道、產(chǎn)品和廣告的效果。為后續(xù)營銷活動打下堅實的基礎。

3 大數(shù)據(jù)時代精準營銷的4大核心思維

4C理論作為大數(shù)據(jù)精準營銷的理論基礎，它根據(jù)消費者需求擬定了構(gòu)成營銷組合的四個基礎要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。大數(shù)據(jù)營銷的關鍵是對銷售市場進行準確的定量分析，整合數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，對客戶資源進行長期的多元化跟蹤，保持互動溝通。部分數(shù)據(jù)的客戶使用人工智能和大數(shù)據(jù)計算，對企業(yè)的目標用戶進行信息智能觸摸和產(chǎn)品智能推薦，從而幫助企業(yè)正確實現(xiàn)客戶營銷。

以客戶為中心，依托強大的數(shù)據(jù)庫資源，通過對數(shù)據(jù)的分析和整合，對客戶進行準確的分析和定位，實現(xiàn)合適的時間，恰當?shù)牡攸c，能被消費者接受的價格，通過獨特的營銷渠道，為目標的客戶群體提供他們所心儀的產(chǎn)品，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的利益。精準營銷的本質(zhì)是，依據(jù)消費者的個性化需求來提供產(chǎn)品和服務，這其中的大數(shù)據(jù)技術僅是滿足客戶需求的手段而已。

3.1 核心思維一：以用戶為導向

無論是以前傳統(tǒng)營銷，還是現(xiàn)在流行的精準營銷，營銷的中心一直未變，均是以客戶為主。而大數(shù)據(jù)也確實向企業(yè)描繪了客戶的樣子，營銷人員可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)婚了解用戶的消費行為習慣，以及用戶年齡、消費水平、收入等情況，以便針對不同的客戶，制定不同的營銷策略。

3.2 核心思維二：一對一個性化營銷

大部分銷售員在銷售過程中會遇到這樣的問題：產(chǎn)品是相同的，但每一個用戶的需求不同，那怎么樣才能將相同的產(chǎn)品銷售給不同的用戶？這里就需要銷售人員進行“一對一”的個性化營銷。利用大數(shù)據(jù)分析，團隊可以建立一個完美的用戶肖像，了解消費者，從而做出準確的個性化營銷。

3.3 核心思維三：深度洞察用戶

解用戶和了解用戶的潛在需求。使用數(shù)據(jù)標簽準確了解您的潛在消費需求。比方說，如果企業(yè)了解到你買了奶粉，他可能推測你有了家庭、有了寶寶。后續(xù)針對性推出適齡尿不濕、輔食、玩具、早教書籍等。一旦了解了您的需求，市場營銷的效果將比Internet更高效、更易于處理。

3.4 核心思維四：營銷的科學性

實踐證明，在數(shù)據(jù)指導下，正確的市場營銷比傳統(tǒng)的市場營銷更科學.與無目的被動營銷相比，向用戶推薦“投入”和推薦對潛在客戶感興趣的產(chǎn)品更有效。

如今是互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要想營銷取勝，必須重視大數(shù)據(jù)，重視精準營銷。大量的數(shù)據(jù)營銷，以及顛覆性的營銷觀念變化，也逐漸驗證了大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。預計在未來，數(shù)據(jù)營銷將完全取代傳統(tǒng)的單一營銷方式，從而占據(jù)主導地位。但對企業(yè)和許多營銷人員來說，最終的解決方案是如何利用這一重要趨勢，并積極應對機遇和挑戰(zhàn)。

4 企業(yè)大數(shù)據(jù)精準營銷存在問題

在大數(shù)據(jù)時代，人們在互聯(lián)網(wǎng)上留下了越來越多的數(shù)據(jù)?！皵?shù)據(jù)指導下的準確營銷”正開始被營銷者所接受。然而目前多數(shù)企業(yè)存在以下問題：

第一，意識混亂。很多企業(yè)仍然處于大數(shù)據(jù)營銷的混亂時期，這是一個非常困難的階段，說不清道不明精準營銷的重要性，后臺留存的一堆數(shù)據(jù)有什么用？精準營銷真的可以鎖定目標客戶嗎？

第二，過分依賴合作伙伴。在競爭激烈的商海，企業(yè)習慣抱團取暖。毋庸置疑，企業(yè)的發(fā)展離不開合作伙伴，找到合適的合作伙伴，有助于提升自己的實力。但過分依賴合作伙伴，使部分企業(yè)喪失了思考，誰可以幫助您解決業(yè)務問題？知道你的困難是什么？他會不會總是關注你的計劃是否有效，并隨時調(diào)整它，以達到最好的效果。

第三，無智能數(shù)據(jù)庫。大多數(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)來源很多，但是如何從眾多的數(shù)據(jù)中挖掘有利的數(shù)據(jù)，則是一個大難題。即使挖掘有用的數(shù)據(jù)，企業(yè)各部門之間的數(shù)據(jù)沒有聯(lián)通，難以交流，有用的數(shù)據(jù)也變得沒用。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)的長處來解決團隊在工作當中業(yè)務的困難，掙脫傳統(tǒng)的商業(yè)模式，讓你的企業(yè)智能化。

5 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)精準營銷的建議

“互聯(lián)網(wǎng)”的普及代表了一種新的經(jīng)濟形式正在逐漸壯大起來。“互聯(lián)網(wǎng)”不是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的否決，而是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級換代。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)+，驅(qū)動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代的步伐。“互聯(lián)網(wǎng)+”就像是給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)安上了一對“互聯(lián)網(wǎng)”翅膀，使其如虎添翼。大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了多個平臺的營銷數(shù)據(jù)收集、人臉的行動分析，做到了愈加完善和全面，它促使了企業(yè)的營銷快捷化，使企業(yè)的團隊節(jié)省時間和精力?；ヂ?lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合使企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進一步融合轉(zhuǎn)型，讓企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)中的大數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)找到準確的客戶群。

首先，要充分利用大數(shù)據(jù)技術來了解消費者的需求和問題。經(jīng)過數(shù)據(jù)信息分析再從中篩選出有利的數(shù)據(jù)，進行整合處理，再將這些數(shù)據(jù)進行分析處理利用。目前，大數(shù)據(jù)時代下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)精準營銷有很多方式，比如設計制作網(wǎng)頁來了解消費者的瀏覽偏向、愛好、點擊量等方面，收集相關信息后進行整合處理，進行一系列研究和分析。同時，還可以收集到同行競爭對手的動向和重要數(shù)據(jù)，對其做出相關策略和預測，了解很多內(nèi)外部信息，適應內(nèi)外部的環(huán)境，準確把握行業(yè)的未來發(fā)展方向。

其次，利用大數(shù)據(jù)做好對消費者的消費行為進行定位分析，再進行精準營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的消費方式便捷，給消費者帶來不一樣的消費體驗，但同時也會存在很多競爭對手。在這種條件下，企業(yè)可以用數(shù)據(jù)的有利資源對其銷售產(chǎn)品的消費人群進行準確的定位，從而獲得更多更忠實的顧客。通過大數(shù)據(jù)來了解消費者對于商品的愛好、喜好。針對性的對消費者的要求做出更好，讓消費者更容易接受更滿意的商品。然后對其精準營銷，做到對每一位消費者都用心服務，用誠意和專業(yè)的服務態(tài)度去為消費者更好的服務，用更好的服務區(qū)吸引消費者打動消費者。

最后，調(diào)整企業(yè)的營銷策略。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷的時間、空間的，營銷活動等限制都被打破，原先的營銷策略難免有不足之處。完善和調(diào)整營銷策略，快速適應數(shù)據(jù)時代的營銷模式，通過大數(shù)據(jù)和媒體渠道，對目標客戶在合適地進行營銷活動，以實現(xiàn)效果的最大化。

6 結(jié)語

我們身處大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)技術已經(jīng)到來，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術來提升利潤空間迫在眉睫。而這一系列則構(gòu)成了一個很復雜的網(wǎng)絡，將行業(yè)、產(chǎn)品或者消費者的各種特性結(jié)合起來，企業(yè)應研究這些有用的有價值的數(shù)據(jù)，對研究對象更深入更科學的認識，并且對其發(fā)展趨勢進行分析和預測。總之，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要立足于消費者，以消費者需求為核心，依托互聯(lián)網(wǎng)的各種便利條件，借助大數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)精準營銷，提升企業(yè)競爭力。

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[作者簡介]楊盼（1992—），女，漢族，貴州畢節(jié)人，供職于威寧自治縣中等職業(yè)學校，就讀于貴州大學管理學院，研究方向：電子商務、市場營銷;符候強（1988—），男，仡佬族，遵義務川人，供職于威寧自治縣中等職業(yè)學校，研究方向：大數(shù)據(jù)、藝術設計。