楊煒苗 劉雪亮

[摘 要]作為三大攻堅戰(zhàn)之一的精準扶貧，是決勝全面建成小康社會的重要任務。電商扶貧作為十大精準扶貧工程之一，在助力扶貧的同時，對促進農(nóng)產(chǎn)品流通、完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系將產(chǎn)生深遠的影響。農(nóng)產(chǎn)品流通方式因電子商務的發(fā)展而改變，精準扶貧政策的落實因電子商務的參與而加速。文章從電商扶貧的產(chǎn)生和發(fā)展，分析其對促進農(nóng)產(chǎn)品流通的價值和機遇，進而探究完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系的路徑。

[關鍵詞]電子商務;精準扶貧;農(nóng)產(chǎn)品流通

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.14.141

1 電商扶貧的產(chǎn)生、發(fā)展和存在的問題

1.1 電商扶貧的產(chǎn)生

2015年《中共中央、國務院關于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》（中發(fā)〔2015〕34號）和國務院辦公廳《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》（國辦發(fā)〔2015〕78號），要求進一步創(chuàng)新扶貧開發(fā)體制機制，將電商扶貧納入脫貧攻堅總體部署和工作體系，實施電商扶貧工程，推動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果與扶貧工作深度融合，帶動建檔立卡貧困人口增加就業(yè)和拓寬增收渠道，加快貧困地區(qū)脫貧攻堅進程。

2016年國務院扶貧辦、發(fā)展改革委、中央網(wǎng)信辦等16部門發(fā)布了《關于促進電商精準扶貧的指導意見》（國開辦發(fā)〔2016〕40號），對電商扶貧工作做了全面部署，以貧困縣（832縣）、貧困村（12.8萬）和建檔立卡貧困戶為重點，注重農(nóng)產(chǎn)品上行，促進農(nóng)產(chǎn)品流通，讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果惠及貧困地區(qū)和貧困人口，促進精準扶貧。

由此，電商扶貧隨著電子商務向農(nóng)村發(fā)展，延伸到了貧困地區(qū)，扶貧工作借助電子商務平臺，成為精準扶貧的重要手段，全面開啟了電商扶貧工程，進而促進農(nóng)產(chǎn)品流通。

1.2 電商扶貧的發(fā)展

全面實施電商扶貧以來，各級政府、扶貧單位、電商機構以及貧困地區(qū)和農(nóng)戶，從政策落實、觀念轉變、系統(tǒng)建設等方面進行了積極探索和實踐，各具特色的電商扶貧平臺如雨后春筍般發(fā)展起來。歸類如表1所示。

綜合平臺——主要是電子商務發(fā)展比較好的龍頭公司，業(yè)務向縣鄉(xiāng)延伸已經(jīng)有了一定基礎，在電商扶貧的背景下，推出了助農(nóng)、扶貧的特色主題館或推廣頻道，按照市場化方式組織和運營扶貧電商業(yè)務。

專業(yè)平臺——主要是針對農(nóng)產(chǎn)品流通的電子商務平臺。扶貧823平臺是中華全國供銷合作總社按照財政部、國務院扶貧辦的要求，專門針對電商扶貧工程建設運營的網(wǎng)絡銷售平臺;惠農(nóng)網(wǎng)和供銷e家均為農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺;扶貧微店是指政府和企業(yè)對口扶貧單位，在駐村干部引導和帶動下，幫助當?shù)卮彐?zhèn)建立的各種微商微店，幫貧困村、貧困戶將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，增收脫貧。

社交平臺——主要是通過自媒體社交平臺，宣傳推廣，介紹產(chǎn)品，帶貨營銷，具備直通車的性質，一旦打造成網(wǎng)紅店后，營銷效果極佳。公眾號，朋友圈，抖音，快手，小紅書，小程序，短視頻等創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

扶貧行動——主要是通過扶貧組織、駐點扶貧、政府采購等方式，精準施策，助力電商扶貧，暢通貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。中國電商扶貧聯(lián)盟是由商務部電商司指導，中華思源工程扶貧基金會牽頭，聯(lián)合阿里巴巴、京東等17家單位共同發(fā)起成立，致力挖掘貧困地區(qū)優(yōu)質農(nóng)特產(chǎn)品，打造農(nóng)特產(chǎn)品明星品牌，促進農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，助推貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)與加工的轉型升級，幫助貧困地區(qū)脫貧致富。中國社會扶貧網(wǎng)是在國務院扶貧辦指導下建立的網(wǎng)站，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)集聚社會扶貧力量，實現(xiàn)社會扶貧精準對接。電商扶貧頻道是商務部會同財政部、扶貧辦協(xié)調地方政府和大型電商企業(yè)建立的公益性電商扶貧機制，在“統(tǒng)一標識、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一規(guī)則、統(tǒng)一宣傳”四統(tǒng)一下，組織大型電商企業(yè)在網(wǎng)站首頁或手機客戶端顯著位置建立扶貧專區(qū)，與貧困地區(qū)政府部門、企業(yè)、農(nóng)戶等對接，對貧困地區(qū)特色優(yōu)質產(chǎn)品（包括民俗、旅游等）給予流量支持、減免網(wǎng)店經(jīng)營費用等優(yōu)惠措施，打造貧困地區(qū)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售直通車，促進農(nóng)民增收脫貧。萬企幫萬村是全國工商聯(lián)、國務院扶貧辦、中國光彩事業(yè)促進會發(fā)起的行動，以民營企業(yè)為幫扶方，以建檔立卡的貧困村、貧困戶為幫扶對象，以簽約結對、村企共建為主要形式，力爭用3～5年時間，動員全國1萬家以上民營企業(yè)參與，幫助1萬個以上貧困村加快脫貧進程。政府采購、工會采購則是指政府部門和工會組織通過政策傾斜，在預算內(nèi)采購時首選貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品，支持貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行，促進脫貧攻堅。

扶貧電商和扶貧行動，極大地促進了農(nóng)產(chǎn)品流通過程中商流、物流、信息流、資金流的優(yōu)化，疏解了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售的瓶頸。據(jù)中國電商扶貧聯(lián)盟發(fā)布的信息：2019年其利用成員單位平臺廣、類型多、專業(yè)化等優(yōu)勢，對接幫扶及銷售貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品超過28億元，覆蓋22個省（市、自治區(qū)）478個貧困縣842家企業(yè)，帶動農(nóng)戶8萬戶，其中建檔立卡貧困戶超5.6萬戶;免費為14個省份533家企業(yè)開展“三品一標”認證培訓，資助120家企業(yè)獲得“三品一標”認證證書，產(chǎn)品包括米面雜糧、蔬菜水果、禽畜藥材等農(nóng)作物60余種。

1.3 電商扶貧的問題

電商扶貧在助力脫貧和化解農(nóng)產(chǎn)品流通困局的同時，也遇到了一些難題，主要有以下五方面。

第一，人才。貧困地區(qū)由于歷史原因、交通閉塞，與外界的溝通和交流少，農(nóng)民在觀念、文化和知識等方面相對落后，特別是青壯年勞力進城務工后，留守的老人和孩子偏多，使得生存和發(fā)展環(huán)境越發(fā)艱難，從傳統(tǒng)的自給自足或無法自給自足的狀態(tài)，直接跨越到互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界，認識和觀念的轉變，特別是電商人才的儲備極其欠缺。

第二，技術。貧困偏遠地區(qū)由于基礎設施、公共服務落后，電信基礎設施建設相對滯后，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋不全，2018年我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%，貧困地區(qū)占比更低，再加上計算機軟硬件條件制約，電商交易環(huán)境不具備，阻礙了農(nóng)民觸網(wǎng)的進程。

第三，產(chǎn)品。貧困地區(qū)往往也是少數(shù)民族或邊境地區(qū)，或者自然環(huán)境相對惡劣的地區(qū)，由于種植環(huán)境和條件的限制，農(nóng)產(chǎn)品小批量、季節(jié)性的特點明顯，導致產(chǎn)品質量不穩(wěn)定，標準化程度低，品牌特色不突出。

第四，成本。由于貧困地區(qū)“老少邊窮”的特點，距離城市或消費能力較強的地區(qū)相對遙遠，導致農(nóng)產(chǎn)品包裝、物流等成本高，嚴重影響商品競爭力。

第五，宣傳。在電商競爭日益激烈的當下，如何使電商扶貧轉化為真實的消費扶貧，加大宣傳十分重要，要有較強的集聚效應，才能有立竿見影的效果。例如，購買力比較集中的幾大知名電商平臺，APP上的扶貧頻道展示區(qū)不夠明顯，沒有“一目了然”的指引，有的需要到“更多”等模塊去打開，才能看到有關“扶貧專區(qū)”“土貨生鮮”的鏈接，這對快節(jié)奏生活、快速瀏覽的消費者來說不具有定向吸引力。其他自媒體電商和扶貧行動，由于知名度和廣泛性不夠，且存在“多而雜”的情況，集中度不夠，交易成效也不明顯。

2 電商扶貧對促進農(nóng)產(chǎn)品流通的價值和機遇

電商扶貧從無到有，并得到快速發(fā)展。據(jù)商務部發(fā)布的《中國電子商務報告（2018）》顯示， 2018年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達2305億元，比2017年增加33.8%，其中，國家級貧困縣的網(wǎng)絡零售額達697.9億元，比2017年增加36.4%，增速高于農(nóng)村6個百分點，高于全國12.5個百分點，說明電商扶貧成效顯著，對促進農(nóng)產(chǎn)品流通既具有重要價值，也是難得的機遇。

2.1 電商平臺為農(nóng)產(chǎn)品走出大山搭建了通道，為農(nóng)戶創(chuàng)收脫貧開辟了途徑

以往“藏在深山人不識”的農(nóng)產(chǎn)品，依托電商平臺，打破以往只能通過線下多環(huán)節(jié)交易才能完成的僵局，通過線上交易，搭上互聯(lián)網(wǎng)之橋，將農(nóng)產(chǎn)品直接展現(xiàn)在消費者面前，既減少了開設實體店的成本支出和地域限制，也以其原生態(tài)和綠色環(huán)保產(chǎn)品的特質，受到消費者的歡迎，為農(nóng)戶增收脫貧奠定了基礎。

2.2 電商平臺為工業(yè)消費品走進農(nóng)戶提供了渠道，為豐富農(nóng)村生活創(chuàng)造了條件

電商平臺在引導農(nóng)產(chǎn)品上行的同時，也為工業(yè)消費品下鄉(xiāng)創(chuàng)造了條件。農(nóng)民通過“觸網(wǎng)”，通過與消費者的直接交流，開闊了眼界，認識了外面的精彩世界，從不了解到逐步接受，再嘗試體驗，一些落后的生活方式和消費習慣悄然改變，生產(chǎn)方式和產(chǎn)業(yè)結構也隨之調整。農(nóng)戶可以用農(nóng)產(chǎn)品交易的創(chuàng)收所得，形成了現(xiàn)實的有效購買力，根據(jù)需要在網(wǎng)上選擇日常生活需要的消費品和工業(yè)品，使供給側結構性改革落實到鄉(xiāng)村，實現(xiàn)了雙向流通。

2.3 電商扶貧促進了物流網(wǎng)絡的建設，為解決農(nóng)村物流短板問題提供了可能

互聯(lián)網(wǎng)電商交易完成的是交易鏈條的商流環(huán)節(jié)，而要實現(xiàn)交易落地必須有配套的物流網(wǎng)絡，且線上銷售的業(yè)績在一定程度上取決物流和快遞的時效及質量。電商扶貧促進了縣、鄉(xiāng)、村三級物流服務網(wǎng)絡的建設，特別是村級物流集散點等“村小二”模式，解決了農(nóng)村物流“最初和最后一公里”的問題。

2.4 電商扶貧延伸了農(nóng)產(chǎn)品流通的半徑，為完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系創(chuàng)造了機遇

一直以來，農(nóng)村特別是邊遠貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通存在的主要問題是，市場化程度低，流通環(huán)節(jié)多，“農(nóng)產(chǎn)品—經(jīng)紀人—批發(fā)商—零售商—消費者”的路徑導致產(chǎn)銷見面難，交易成本高，競爭優(yōu)勢弱。近年國家加大投入，農(nóng)村路、電、網(wǎng)村村通逐步實現(xiàn)，為發(fā)展農(nóng)村電商奠定了基礎。電商向農(nóng)村的滲透，電商扶貧政策的落實，為農(nóng)產(chǎn)品和消費品雙向流通提供了渠道，使農(nóng)產(chǎn)品流通半徑可以實現(xiàn)橫向到邊、縱向到底，消除盲點和死角，也為破解城鄉(xiāng)二元結構、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了機遇。

3 依托電商扶貧促進農(nóng)產(chǎn)品流通的路徑分析

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告，預計未來五年我國農(nóng)村電商市場的交易額年均復合增長率約為38.87%，2020年將達到1.69萬億元。其中，作為增速較快的電商扶貧，必將占有一定的市場份額。因此，借助電商扶貧政策，依托電商扶貧創(chuàng)新，探索促進農(nóng)產(chǎn)品流通的路徑，具有重要意義。

3.1 利用電商扶貧政策，理順農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

改革開放以來，隨著“三農(nóng)”政策的落實和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道多元化、市場化的格局已經(jīng)形成，但貧困偏遠地區(qū)發(fā)展相對滯后。為打贏三大攻堅戰(zhàn)之一的扶貧攻堅，近幾年國家陸續(xù)出臺了很多政策，其中電商扶貧、消費扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧、旅游扶貧等政策，為促進和完善農(nóng)產(chǎn)品流通提供了很多條件和機遇。因此，各級政府、相關部門、行業(yè)組織和駐點扶貧單位應抓住機遇，充分利用國家政策，在充分調研的基礎上，規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品流通的藍圖，制定可行的配套措施，理順農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系，最大限度地發(fā)揮“賦能”作用，從授人以魚轉變?yōu)槭谌艘詽O，使832個貧困縣、12.8萬個貧困村、7000萬貧困人口在脫貧的同時獲得學習的能力，搭上致富的快車道，通過扶貧政策的扶持，真正實現(xiàn)農(nóng)民的脫貧增收致富。通過成功經(jīng)驗和脫貧致富成就，吸引外出務工的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，吸引城鎮(zhèn)的人才下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)良性循環(huán)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。

3.2 按照市場化原則，整合優(yōu)化電商扶貧平臺

電商進入農(nóng)產(chǎn)品領域，打破了傳統(tǒng)流通的多環(huán)節(jié)模式，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者餐桌的“商流”環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)“一步到位”，產(chǎn)消雙方直接溝通和交易。但由于電商平臺的日益多樣化，電商扶貧平臺也因規(guī)模、效率、活躍度和影響力等不同而呈現(xiàn)出參差不齊的情況，導致農(nóng)產(chǎn)品上行的渠道、成本和效益不協(xié)同，存在選擇困難或重復建設問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善，5G智能網(wǎng)絡的建設，以及電商扶貧的經(jīng)驗積累，可對扶貧電商進行評估，從成本、效率、效果等因素出發(fā)，整合優(yōu)化電商平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品展示、交易、支付、跟蹤一條龍、智能化服務，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供技術上的保障。電商交易方式由簡單的C2C、C2B，發(fā)展為C2B/C、B2B/C等多種模式，通過搭建系統(tǒng)化的架構，增加用戶黏性和交易頻率。

3.3 打通物流通道，破解“最初一公里”難題

受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式的制約，農(nóng)戶分散生產(chǎn)與規(guī)模交易需求的矛盾是對電商扶貧的一大挑戰(zhàn)，如何解決農(nóng)產(chǎn)品“最初一公里”的問題尤為重要。農(nóng)產(chǎn)品的歸集、分類、加工、包裝、運輸，依托專業(yè)化和集約化，滿足長途物流和質量要求，才能使農(nóng)產(chǎn)品在價格和銷量上保持優(yōu)勢，有產(chǎn)能銷，多勞多得，增強競爭力。通過選擇中心村鎮(zhèn)，建立縣鄉(xiāng)村分級次的電商服務平臺和物流集散中心，完善農(nóng)村公共服務體系和物流配送體系，既暢通農(nóng)產(chǎn)品上行的“最初一公里”渠道，也滿足工業(yè)消費品下行的“最后一公里”要求。電商服務平臺可采取“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的方式，吸引農(nóng)戶、企業(yè)、微店、電商入駐，并組織培訓和交流。物流集散中心的組織形式可以采取股份制、混合制、眾籌制、會員制等多種方式，積極引入電商平臺和物流公司加盟，實現(xiàn)利益共享、責任共擔。

3.4 堅持品牌戰(zhàn)略，打造原生綠色無公害品質

電商扶貧，本質上仍屬于電子商務的范疇，實踐證明，品牌戰(zhàn)略是電商的制勝法寶之一。當下，通過定點扶貧、消費扶貧、政府采購、工會福利等形式，扶貧產(chǎn)品作為一種特定標簽，已經(jīng)被消費者所接受和賞識，天然地認為帶有“綠色、環(huán)保、有機”等特質。此類交易形式和消費獲得，具有“政策扶持”色彩，消費者對價格不十分敏感。但如果通過電商交易由消費者自行網(wǎng)購，對其產(chǎn)品質量和價格則會變得挑剔和敏感。因此，扶貧農(nóng)產(chǎn)品必須要樹立品牌意識、質量意識、安全意識，堅持無公害、綠色、有機的“原生態(tài)”理念，發(fā)展名、優(yōu)、特、新、稀農(nóng)產(chǎn)品，依托貧困地區(qū)“無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志”的“三品一標”認證扶持政策，因地制宜，突出產(chǎn)品、地域特色，培育主打產(chǎn)品和主導品牌，發(fā)揮領軍帶頭作用，使農(nóng)產(chǎn)品地域特色、品牌特色更加突出。充分利用各種電商大會、節(jié)慶展覽、促銷活動，通過宣傳媒體或網(wǎng)絡推介，提高消費者對品牌和產(chǎn)品的認知度和美譽度，同時還要建立農(nóng)產(chǎn)品質量安全追溯體系，確保所銷售的農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”的全程可追溯，營造良好的質量安全控制環(huán)境和誠實守信的市場信譽，培育一批有價值的消費群體和鐵桿粉絲。

3.5 優(yōu)化營銷模式，引入供應鏈管理方式

電商扶貧要實現(xiàn)由“輸血式”向“造血式”轉變，營銷模式必須優(yōu)化?？煽紤]引入供應鏈管理方式，通過頭部公司產(chǎn)業(yè)帶動，探索建立“城市大公司+鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社+貧困地區(qū)農(nóng)戶”等股權合作方式，圍繞供應鏈上的核心企業(yè)，成為其合格供應商，實現(xiàn)網(wǎng)絡化結構，促進產(chǎn)銷深度融合，穩(wěn)固農(nóng)產(chǎn)品流通體系。對于個性化的產(chǎn)品，還可以通過大數(shù)據(jù)分析，研究消費者地域、年齡、習慣的不同，采取私人定制、生態(tài)認養(yǎng)、消費加旅游等方式，豐富農(nóng)產(chǎn)品流通智慧供應鏈生態(tài)圈，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，打贏電商扶貧和完善農(nóng)產(chǎn)品流通的持久戰(zhàn)。

3.6 加強人才培養(yǎng)，穩(wěn)固農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

加強農(nóng)村電商人才的培訓和培養(yǎng)，形成專業(yè)門類齊全的人才隊伍，是發(fā)展電商扶貧的關鍵因素，也是鞏固農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的重中之重。2020年是我國全面建成小康社會目標實現(xiàn)之年，也是脫貧攻堅收官之年，與此同時，要培養(yǎng)一批創(chuàng)業(yè)致富的帶頭人，鍛煉一批懂得市場營銷的經(jīng)營者，培訓一批掌握實用技能的操盤手，為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通持續(xù)發(fā)展提供人才保障。

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[作者簡介]楊煒苗，男，漢族，河北人，中國社會科學院研究生院經(jīng)濟學博士，研究方向：國民經(jīng)濟;劉雪亮，女，漢族，山東人，原中遠海運特種運輸股份有限公司高級經(jīng)濟師，研究方向：經(jīng)濟管理、企業(yè)管理。