□雷 錟 鄭定邦

一、引言

2020 年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和《2019 年全球數(shù)字旅客調(diào)研》顯示：中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.97億，中國在線旅游顧客規(guī)模4.13 億人。中國游客平均每人擁有9 個(gè)旅游APP，旅游APP 的廣泛使用正逐步改變?nèi)藗兊穆糜蜗M(fèi)習(xí)慣，82.2%的中國游客使用移動(dòng)設(shè)備訂購旅游產(chǎn)品，超過半數(shù)（62.2%）55 歲以上的中國“銀發(fā)族”也樂于使用智能手機(jī)，73.8%的中國受訪者在手機(jī)APP 上完成所有旅游檢索和出行安排。游客群體向智能終端的轉(zhuǎn)移迫使許多旅游企業(yè)紛紛開發(fā)APP 以搶占市場(chǎng)，而獲得一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5 倍[1]，如今旅游APP 顧客流量市場(chǎng)已接近飽和，對(duì)于旅游APP 企業(yè)來說，如何培養(yǎng)顧客形成持續(xù)使用意愿具有重要意義。

目前針對(duì)在線旅游的文獻(xiàn)，多為基于TAM 模型的技術(shù)接受采納后的初次使用傾向或持續(xù)使用意愿的行為研究，雖然一定程度上能夠解釋移動(dòng)端顧客使用推薦和購買的使用行為，但對(duì)移動(dòng)技術(shù)和在線服務(wù)是否會(huì)促使顧客發(fā)生更深層次的主動(dòng)參與行為還需進(jìn)一步研究。比如，顧客參與生成新內(nèi)容，分享使用旅游APP 經(jīng)歷，在線評(píng)論，售后點(diǎn)評(píng)，投訴反饋等。以往研究尚未解釋在旅游APP 的情景下，顧客如何分享推薦、投訴建議等主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)的行為，因此需要對(duì)旅游APP 顧客進(jìn)行更深層次的價(jià)值共創(chuàng)行為給予明確的界定，探索在線價(jià)值共創(chuàng)行為的具體內(nèi)容。

近幾年各類社交式APP 市場(chǎng)迅猛發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇。有許多關(guān)于APP 顧客持續(xù)意愿的研究?jī)H基于TAM模型、ECM 模型、UTATUT 模型[2]，驗(yàn)證了感知有用性、感知易用性、信任、期望確認(rèn)、主觀規(guī)范、轉(zhuǎn)換成本因素對(duì)持續(xù)使用意愿均有正向影響[3-5]，也證實(shí)了趣味性、安全、自我效能等因素會(huì)影響移動(dòng)顧客的持續(xù)行為[6-7]。但缺乏在線旅游消費(fèi)環(huán)境下價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客持續(xù)使用意愿的影響研究，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)是否會(huì)對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值造成影響的實(shí)證研究仍很少，尤其是旅游APP 領(lǐng)域。大部分研究從服務(wù)主導(dǎo)邏輯或者紅包返利誘導(dǎo)等經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷角度來研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)，很少從DART 價(jià)值共創(chuàng)模型和APP 的性能入手，研究顧客自發(fā)參與價(jià)值共創(chuàng)的行為。而現(xiàn)有關(guān)于在線平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的研究，僅停留在對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)的意愿[8-9]研究，而不是對(duì)價(jià)值共創(chuàng)具體行為的研究。

在研究顧客參與旅游APP 的體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理的新視角下，本研究將以“前因-行為-結(jié)果”為邏輯主線，即在APP 使用背景下，將顧客體驗(yàn)價(jià)值作為中介效應(yīng)構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)旅游APP 顧客持續(xù)使用意愿影響因素的模型，能反映APP 特性、顧客參與APP 價(jià)值共創(chuàng)的行為對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值有提升作用，進(jìn)而通過提升旅游APP 的滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿有積極影響。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

顧客體驗(yàn)價(jià)值的維度劃分主要有三種：Overby 等的功能、情感體驗(yàn)價(jià)值兩維度[10]，Sweeney 等的功能、社會(huì)、情感體驗(yàn)價(jià)值三維度[11]：Williams 和Soutar 的功能、情感、知識(shí)、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值四維度[12]。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)已變成一個(gè)公開的論壇，顧客對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響力越來越大，企業(yè)應(yīng)接受以顧客為中心的觀點(diǎn)，進(jìn)入全新的價(jià)值創(chuàng)造模式。在實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的步驟和方法方面，Prahalad 總結(jié)了價(jià)值共創(chuàng)的四要素：對(duì)話（Dialogue）、獲取（Access）、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（Risk assessment）、透明性（Transparency），即DART 模型。價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)是顧客和企業(yè)雙方互動(dòng)，它是在DART 構(gòu)建的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)的。卜慶娟等針對(duì)虛擬品牌社區(qū)定義顧客價(jià)值，即顧客的角度價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果就是顧客體驗(yàn)價(jià)值。顧客價(jià)值是顧客的主觀感知觀念，并將顧客價(jià)值定義為顧客在價(jià)值共創(chuàng)之后產(chǎn)生的主觀感知利益的總和[13]。顧客價(jià)值往往是累積的價(jià)值，且具有主觀性、情境性和差異性。顧客價(jià)值不僅影響著顧客滿意度，也對(duì)顧客再次使用起著關(guān)鍵性的作用。因此，20 世紀(jì)90 年代以來，顧客價(jià)值的研究就成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)。由于顧客價(jià)值維度的復(fù)雜性，學(xué)術(shù)界對(duì)虛擬社區(qū)的顧客價(jià)值構(gòu)成維度未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，價(jià)值共創(chuàng)的顧客價(jià)值維度劃分還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

檢索文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者把顧客體驗(yàn)價(jià)值最多劃為五維度，即功能、社會(huì)、情感、條件、知識(shí)價(jià)值。本研究在Sweeney 三維度的基礎(chǔ)上加上利他價(jià)值，即顧客體驗(yàn)價(jià)值分為功能、社會(huì)、情感、利他價(jià)值四個(gè)維度。這是借鑒了Holkbook 在2006 年提出的利他體驗(yàn)價(jià)值[14]。在虛擬社區(qū)APP 中顧客自發(fā)性參與價(jià)值共創(chuàng)，比如在旅游APP 上主動(dòng)發(fā)布美食照片、旅游景區(qū)點(diǎn)評(píng)、酒店點(diǎn)評(píng)等，屬于一種無私利他行為。利他主義是指?jìng)€(gè)體不追求任何物質(zhì)經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，只從利他行為本身取得自身心理滿足。這種行為是因他人所處情境而聯(lián)想到如果自己身處同樣的情境而產(chǎn)生的同理情緒。在沒有利益誘惑下的互助利他往往貼近使用體驗(yàn)并且反饋真實(shí)，進(jìn)而能夠提高顧客的使用滿意度，給旅游APP 帶來較佳的電子口碑。

把旅游APP 的有用性和易用性作為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)，結(jié)合TAM 和UTATUT 模型，其中UTATUT 模型中的績(jī)效期望是顧客感知使用產(chǎn)品或服務(wù)可以在多大程度上幫助其獲得更好的工作任務(wù)績(jī)效，類似于TAM 模型中的感知有用性。

李全喜等在研究共享服務(wù)平臺(tái)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響因素時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客的個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響最大，其次是績(jī)效期望、社會(huì)影響、努力期望和感知風(fēng)險(xiǎn)，將績(jī)效期望定義為顧客主觀認(rèn)為使用共享服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)時(shí)對(duì)其個(gè)人的幫助程度，幫助越大則績(jī)效越高，顧客參與的意愿也就更加強(qiáng)烈[9]。

因此，將旅游APP 的有用性有可能正向影響顧客的價(jià)值共創(chuàng)的行為，如顧客在旅游APP 上傳旅游圖像、分享旅行攻略、發(fā)布點(diǎn)評(píng)、避免一些消費(fèi)陷阱等，對(duì)于其他顧客來說具有重要的參考價(jià)值。故提出假設(shè)H1:旅游APP 的有用性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為有正向影響。

易用性是TAM 中的一個(gè)核心變量，已有眾多學(xué)者基于TAM 模型研究信息系統(tǒng)中顧客使用意愿或參與行為，驗(yàn)證了易用性對(duì)使用意愿或參與行為有顯著正向影響。UTATUT 模型被廣泛地運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究，其有效性也得到了眾多學(xué)者的證實(shí)。努力期望類似于TAM 中的易用性，對(duì)共享服務(wù)平臺(tái)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)意愿影響因素的實(shí)證研究也表明：努力期望和績(jī)效一樣，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿和顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為也有正向影響[9]。故假設(shè)H2:旅游APP 的易用性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為有正向影響。

顧客把對(duì)樂趣、認(rèn)知感、學(xué)習(xí)新知識(shí)等精神層面的享受看得非常重要。顧客為了獲得社交互動(dòng)的滿足，希望能夠得到他人在APP 上對(duì)自身參與內(nèi)容和行為的認(rèn)可。故提出假設(shè)H3:旅游APP 的互動(dòng)性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為有正向影響。

趣味性是影響移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)顧客瀏覽APP 內(nèi)容的主要因素之一。對(duì)微博顧客參與生成新內(nèi)容的動(dòng)機(jī)研究表明，使用LISREL 驗(yàn)證了微博顧客生成內(nèi)容動(dòng)機(jī)模型，發(fā)現(xiàn)微博娛樂趣味性對(duì)顧客參與微博內(nèi)容創(chuàng)作有正向影響[15]。故提出假設(shè)H4:旅游APP 的趣味性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為有正向影響。

謝佩玲通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物線上促銷因素對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)影響進(jìn)行實(shí)證研究，用DART 模型來測(cè)量?jī)r(jià)值共創(chuàng)行為維度，用回歸分析研究發(fā)現(xiàn)DART 模型下的四要素對(duì)顧客價(jià)值中的功能價(jià)值、享樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值都產(chǎn)生了正向影響[16]，即表明DART 會(huì)直接正向影響顧客所獲得的共創(chuàng)價(jià)值?；谏鲜鑫墨I(xiàn)，故提出假設(shè)H5:價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值有正向影響。

由中國CCSI 顧客滿意度模型、美國ACSI 和歐洲ECSI 的顧客滿意度模型都可以看出，顧客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有正向影響，顧客滿意度也對(duì)顧客的持續(xù)使用意愿有直接的影響。故提出假設(shè)H6：顧客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有正向影響。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，Wang 等研究證實(shí)，移動(dòng)酒店預(yù)訂系統(tǒng)持續(xù)使用情境下顧客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)持續(xù)使用意愿有正向影響[17]。還有學(xué)者基于移動(dòng)社交媒體持續(xù)使用情境、基于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的顧客持續(xù)使用情境、對(duì)在線拍賣顧客體驗(yàn)價(jià)值的持續(xù)使用意愿情境，分別從不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)證研究，驗(yàn)證了顧客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客持續(xù)使用意愿均有正向影響[18-20]。綜上所述，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)信息系統(tǒng)的體驗(yàn)價(jià)值越高，顧客持續(xù)使用意愿越強(qiáng)。因此提出假設(shè)H7:顧客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客持續(xù)使用意愿有正向影響。

Bhattacherjee A.根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，在研究消費(fèi)者滿意度的期望確認(rèn)理論ECT 模型基礎(chǔ)上提出了針對(duì)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用模型“期望確認(rèn)理論ECM-IT”。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，顧客體驗(yàn)的有用性和滿意度會(huì)正向影響顧客持續(xù)使用意愿。張海等基于移動(dòng)政務(wù)APP 顧客持續(xù)使用意愿影響因素也發(fā)現(xiàn)了顧客滿意度正向影響顧客持續(xù)使用意愿[21]。故提出假設(shè)H8：顧客滿意度對(duì)顧客持續(xù)使用意愿有正向影響。

APP 的系統(tǒng)信息質(zhì)量和技術(shù)性能是顧客有積極性和可能性來參與價(jià)值共創(chuàng)的前因，價(jià)值共創(chuàng)是行為，行為通過中介變量顧客體驗(yàn)價(jià)值傳遞，結(jié)果是提升了顧客滿意度和持續(xù)使用意愿。旅游APP 的技術(shù)特性是否對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)有直接的關(guān)聯(lián)，顧客和企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)行為是否對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值有積極的影響，價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果能否產(chǎn)生新的顧客體驗(yàn)價(jià)值，顧客體驗(yàn)價(jià)值是否會(huì)通過顧客滿意度的中介效應(yīng)影響顧客對(duì)APP的持續(xù)使用意愿。據(jù)此，本文建立了價(jià)值共創(chuàng)對(duì)APP 顧客持續(xù)使用意愿影響因素的理論模型（見下圖）。

圖 價(jià)值共創(chuàng)對(duì)APP 顧客持續(xù)使用意愿影響因素的理論模型

三、問卷設(shè)計(jì)和實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

價(jià)值共創(chuàng)行為和顧客體驗(yàn)價(jià)值都是多維度的抽象概念，需要用量表對(duì)其進(jìn)行細(xì)化測(cè)量。旅游APP 技術(shù)特性有4 個(gè)：有用性、易用性、互動(dòng)性、趣味性，本研究設(shè)計(jì)了12 個(gè)題項(xiàng)的量表。價(jià)值共創(chuàng)行為的測(cè)量包括4個(gè)因素，以對(duì)話、獲取、風(fēng)險(xiǎn)（評(píng)估）、透明（性）為變量，其中對(duì)話包括4 個(gè)題項(xiàng)，獲取、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、透明性各包括3 個(gè)題項(xiàng)。顧客體驗(yàn)價(jià)值用4 個(gè)維度測(cè)量，有13 個(gè)題項(xiàng)，顧客滿意度4 個(gè)題項(xiàng)，顧客持續(xù)使用意愿4 個(gè)題項(xiàng)?；谏鲜鰡柧碓O(shè)計(jì)，最終確定量表49 個(gè)問題選項(xiàng)。通過深度訪談、預(yù)調(diào)研等對(duì)問卷進(jìn)行修正，采用李克特七級(jí)量表評(píng)分法打分，形成問卷設(shè)計(jì)和收斂效度的量表。

使用問卷星進(jìn)行問卷調(diào)研，2020 年7 月通過手機(jī)QQ、微信等平臺(tái)向旅游APP 顧客在線分發(fā)問卷、收集數(shù)據(jù)。受訪者來自中國內(nèi)地、中國香港、中國澳門和英國、美國、德國、新加坡、澳洲等國家和地區(qū)。除受訪者的個(gè)人基本信息外，問卷內(nèi)容49 項(xiàng)。收回問卷717 份，有效問卷665 份。

問卷受訪者年齡分布在18 歲-25 歲，人數(shù)377，占56.7%；26 歲-35 歲，人數(shù)149，占22.4%；其他年齡段的人數(shù)139，占20.9%。男性有311 人，占46.8%；女性有354 人，占53.2%。經(jīng)常使用的旅游APP 中，攜程占55.3%，去哪兒占15%。受訪者的教育程度以大學(xué)本科、研究生及以上為主，占比分別為36.4%、35.3%。

（二）實(shí)證分析

問卷變量信度和聚合效度見表1。路徑系數(shù)反映兩變量正向關(guān)系的影響程度，價(jià)值共創(chuàng)中的獲取、對(duì)話、透明、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的路徑系數(shù)和體驗(yàn)價(jià)值中的利他、功能、情感、社會(huì)對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值的路徑系數(shù)見表2。使用SPSS 和Smart PLS3.0 軟件對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為中的APP 顧客持續(xù)使用意愿影響因素的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程數(shù)據(jù)分析，模型路徑和假設(shè)檢驗(yàn)見表3。

從表1 可知：各變量的Cronbanch’s Alpha 均在0.6 以上，絕大部分在0.8 以上，最高為0.918，問卷的組合信度CR 均大于0.84，說明問卷量表具有較高的信度；AVE 都不小于0.58，大部分AVE 值在0.7 以上，說明本問卷量表具有良好的聚合效度。

表1 問卷潛變量信度和聚合效度分析

由表2 可知：價(jià)值共創(chuàng)的維度中“獲取”的路徑系數(shù)最大0.904，R2值最大0.817，解釋度高，說明“獲取”（準(zhǔn)入程度）這個(gè)因素在共創(chuàng)行為中最重要。價(jià)值共創(chuàng)行為測(cè)量的四個(gè)維度獲取、透明、對(duì)話、風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)相差不大，說明它們對(duì)價(jià)值共創(chuàng)都很重要且有直接影響。情感價(jià)值對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值直接影響最大（其路徑系數(shù)0.888），情感、社會(huì)、利他、功能依次遞減直接影響顧客體驗(yàn)價(jià)值。

表2 Bootstrapping 路徑系數(shù)

從表3 可知模型最終的檢驗(yàn)結(jié)果：H1 至H4 都成立，且APP 的互動(dòng)性、趣味性、有用性、易用性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為依次遞減有正向影響；H5、H6、H8 成立，H7 不成立，也就是顧客體驗(yàn)價(jià)值需要通過顧客滿意度的中介作用才能正向影響持續(xù)使用意愿。8 個(gè)模型假設(shè)中的7 個(gè)都成立，實(shí)證研究驗(yàn)證了價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)旅游APP顧客持續(xù)使用意愿影響因素理論模型的效果較佳。

表3 模型路徑與假設(shè)檢驗(yàn)

四、研究結(jié)論與不足之處

（一）研究結(jié)論

本文首次把顧客和企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)行為作為影響顧客滿意度和持續(xù)使用意愿的前置因子，驗(yàn)證了顧客和企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)行為會(huì)提高顧客滿意度，可以幫助旅游APP 運(yùn)營(yíng)商留住顧客；首次把利他價(jià)值作為旅游APP 顧客體驗(yàn)價(jià)值的一個(gè)因子，驗(yàn)證了情感價(jià)值、利他價(jià)值等對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值影響較大。

以“前因-行為-結(jié)果”為邏輯主線，構(gòu)建了旅游APP 顧客參與價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理及對(duì)顧客持續(xù)使用意愿影響因素的理論新模型，實(shí)證檢驗(yàn)了旅游APP 的互動(dòng)性、趣味性、有用性和易用性均正向顯著影響價(jià)值共創(chuàng)行為，其中互動(dòng)性最重要。而TAM 技術(shù)接受模型中的有用性和易用性對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為影響較小。顧客參加旅游APP 的價(jià)值共創(chuàng)行為能創(chuàng)造顧客新的體驗(yàn)價(jià)值，價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值有顯著正向影響，價(jià)值共創(chuàng)行為四個(gè)維度中的獲取、透明、對(duì)話、風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)相差不大，它們對(duì)價(jià)值共創(chuàng)都同樣重要且有直接影響，其中“獲取”（準(zhǔn)入程度）最重要，驗(yàn)證了顧客體驗(yàn)價(jià)值和顧客滿意度為雙中介效應(yīng)，反映了顧客參與旅游APP 價(jià)值共創(chuàng)的行為對(duì)顧客自身的體驗(yàn)價(jià)值有提升作用，顧客體驗(yàn)價(jià)值提升可促進(jìn)顧客滿意度和持續(xù)使用意愿（見表3）。

迄今為止，研究者們對(duì)于顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的相關(guān)研究大部分還停留在從服務(wù)主導(dǎo)邏輯出發(fā)分析或者相關(guān)定性分析,缺乏定量實(shí)證的分析,尤其是針對(duì)虛擬平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)模型中DART 模型的量表開發(fā)和完善。本研究彌補(bǔ)了價(jià)值共創(chuàng)對(duì)APP 持續(xù)使用意愿相關(guān)研究的不足，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為進(jìn)行了測(cè)量，而不僅僅研究顧客參與價(jià)值共創(chuàng)意向。并且，本研究驗(yàn)證了價(jià)值共創(chuàng)DART 模型同樣也適用于電子旅游，同時(shí)還驗(yàn)證了新模型在旅游APP 中有較好的適用性，價(jià)值共創(chuàng)能給顧客帶來新的體驗(yàn)價(jià)值。以往僅從TAM 技術(shù)接受模型的研究角度來解釋顧客持續(xù)使用行為較狹窄，顧客的持續(xù)使用意愿并不單單只受感知有用性與易用性這二個(gè)因素的影響，TAM 模型只注重從技術(shù)體驗(yàn)的角度來判斷顧客的技術(shù)采納傾向和結(jié)果，對(duì)于旅游信息服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值能否引起顧客的參與互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)，以及對(duì)旅游APP 的持續(xù)使用傾向，單獨(dú)的TAM 模型無法解答此類問題。本研究加入了豐富APP 技術(shù)體驗(yàn)的前置因子——互動(dòng)性和趣味性2 個(gè)特性（表3 驗(yàn)證了它們是旅游APP 特性較重要的二個(gè)因素），對(duì)解釋價(jià)值共創(chuàng)的行為和顧客對(duì)旅游APP 滿意度、擴(kuò)充旅游APP 的顧客體驗(yàn)價(jià)值理論有一定的價(jià)值。

（二）不足之處

本研究在技術(shù)接受模型的有用性、易用性基礎(chǔ)上，增加了互動(dòng)性、趣味性來研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客持續(xù)使用意愿的影響。影響顧客參與旅游APP 價(jià)值共創(chuàng)的前置因素還很多，不僅僅是APP 的技術(shù)特性，還包括經(jīng)濟(jì)因素，比如優(yōu)惠打折、紅包返利。此外還有顧客自身的個(gè)性特征等，后續(xù)價(jià)值共創(chuàng)的研究可進(jìn)一步擴(kuò)展完善。

本研究的局限是2020 年開始由于新冠肺炎疫情防控的需要，問卷數(shù)據(jù)只能通過問卷星進(jìn)行在線調(diào)查，大多被調(diào)查的顧客習(xí)慣使用中國本土運(yùn)營(yíng)商開發(fā)的旅游APP。未來的研究可以走出國門，對(duì)外籍游客的旅游APP 價(jià)值共創(chuàng)行為、持續(xù)使用意愿進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

五、管理啟示

旅游APP 的互動(dòng)性、趣味性、有用性、易用性均正向影響價(jià)值共創(chuàng)行為?；?dòng)性影響最大，趣味性影響其次；價(jià)值共創(chuàng)的獲取、對(duì)話是影響顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的重要因素；顧客體驗(yàn)價(jià)值的情感、利他價(jià)值等對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值直接影響較大。也就是旅游APP 的互動(dòng)性、趣味性，價(jià)值共創(chuàng)的獲取、對(duì)話，顧客體驗(yàn)價(jià)值的情感、利他價(jià)值等是顧客持續(xù)使用意愿影響諸多因素中的較為重要的因素，也是顧客和企業(yè)積極參與價(jià)值共創(chuàng)較重要的行為。為此，提出以下對(duì)策建議：

（一）提升旅游APP 的互動(dòng)性和趣味性

在保證旅游APP 的有用性和易用性基本功能的基礎(chǔ)上，優(yōu)先考慮提升旅游APP 的互動(dòng)性和趣味性。令人愉悅、趣味性強(qiáng)，可即時(shí)互動(dòng)的APP 設(shè)計(jì)能給顧客帶來積極的互動(dòng)情感體驗(yàn)。有些旅游APP 設(shè)計(jì)單一，如排版密集，色彩搭配不協(xié)調(diào)，不僅占據(jù)了其他元素的空間，而且降低了視覺效果，互動(dòng)性、趣味性不強(qiáng)，容易失去對(duì)顧客的吸引力。

互動(dòng)性和趣味性強(qiáng)的APP 特性功能，要注意文字、圖片、視頻、360 度全方位的VR 景點(diǎn)體驗(yàn)功能等綜合技術(shù)運(yùn)用。APP 界面排版合理、色彩協(xié)調(diào)、添加合理的動(dòng)態(tài)、目的地最新熱點(diǎn)并及時(shí)更新。旅游APP 能體現(xiàn)地區(qū)特色、民族特色、文化特色，注意與顧客交流溝通，提供實(shí)時(shí)在線咨詢和售后服務(wù)，及時(shí)解決顧客出游問題。建立售后追蹤，反饋體系，根據(jù)顧客需求不斷自我完善旅游APP 的特性功能，提高顧客滿意度，保持顧客的使用黏性，提高顧客持續(xù)使用意愿，形成良好電子口碑，擴(kuò)大旅游APP 的影響力。

（二）滿足日益增長(zhǎng)的顧客個(gè)性化需求

“獲取”是顧客和企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)行為最重要的維度。目前旅游APP 普遍存在功能單一、無個(gè)性化、即時(shí)獲取特性功能信息不足等問題。在獲取信息的通道上，多數(shù)旅游APP 只有目的地景點(diǎn)和旅游線路查詢，預(yù)訂酒店、交通、美食等有用性功能。雖有部分旅游APP 已開發(fā)全景VR 體驗(yàn)功能，但這些旅游APP 沒有提供有效旅游景區(qū)的服務(wù)信息獲取通道，比如準(zhǔn)確提供每個(gè)景區(qū)的文化特色、民族特色、自然景觀等，無法增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的情感價(jià)值和歸屬感。或是，對(duì)顧客需求的數(shù)據(jù)挖掘還不夠深入，核心功能定位不清晰，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品和服務(wù)不夠精確，無法滿足顧客對(duì)旅游APP“小而精”和日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。

旅游APP 應(yīng)立足于解決主要景區(qū)、特色景區(qū)信息獲取和顧客消費(fèi)體驗(yàn)的矛盾，基于大數(shù)據(jù)深挖顧客個(gè)性化的需求，盡可能快速開發(fā)出顧客希望的旅游APP 個(gè)性化的特性功能。顧客在價(jià)值共創(chuàng)中，在旅游APP的有用性功能獲取的主要信息有：景區(qū)項(xiàng)目推介（包括特色項(xiàng)目、天氣情況、游玩注意事項(xiàng)等）、景點(diǎn)介紹（包括特價(jià)景點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)推介、景點(diǎn)人工智能語音導(dǎo)游機(jī)器人、機(jī)器視覺模式識(shí)別急事找人、電子門票、電子門禁、刷臉入園、開放和關(guān)閉時(shí)間、游玩時(shí)間、旺季淡季游客人數(shù)、交通方式等必要信息）、酒店推介、LBS 定位服務(wù)（自動(dòng)定位周邊景區(qū)信息，按照邏輯序列推介）、一鍵分享、顧客評(píng)論、在線客服、導(dǎo)旅、預(yù)告更新旅游目的地。

（三）整合旅游公共信息服務(wù)平臺(tái)的旅游資源信息，提振鄉(xiāng)村旅游

公共信息服務(wù)平臺(tái)既能為顧客提供旅游信息，做到旅游信息公開透明，方便顧客查詢旅游；也能為主管部門宏觀調(diào)控本地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)、制訂發(fā)展規(guī)劃提供信息。因此，公共信息服務(wù)平臺(tái)建立可由政府搭臺(tái)，以旅游APP 運(yùn)營(yíng)商為建設(shè)主體，以顧客為中心，建立政府、企業(yè)、顧客之間互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。政府進(jìn)行管理、提供后臺(tái)技術(shù)支撐、建立保障體系。企業(yè)提供景區(qū)景點(diǎn)、酒店、餐飲、交通、購物、娛樂等商業(yè)運(yùn)作體系。顧客的反饋體系則主要包括搜索、瀏覽、咨詢等信息的獲取。各體系之間進(jìn)行信息的傳遞與獲取，各取所需。

在平臺(tái)建設(shè)上，要實(shí)時(shí)完善更新各類信息，保證信息的及時(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威、有用性。信息覆蓋盡可能全面，增加與外部平臺(tái)連接，整合內(nèi)外部旅游資源，做到互聯(lián)互通互惠。依托就近的旅游品牌資源的虹吸效應(yīng)，跨地域挖掘整合鄉(xiāng)村旅游資源（田園特色、山水自然風(fēng)光、特色美食、特色農(nóng)副產(chǎn)品采購、紅色旅游、古跡小鎮(zhèn)、民俗民風(fēng)等），優(yōu)化旅游線路，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，形成規(guī)模效應(yīng)，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)綠色發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧共生。讓顧客能夠通過該平臺(tái)查詢或獲取相關(guān)通道的資訊，在旅游資源介紹、行程制定、在線預(yù)訂支付、顧客評(píng)價(jià)、顧客消費(fèi)體驗(yàn)、公共旅游信息服務(wù)等方面都能提供智慧化服務(wù)。

（四）妥善處理顧客面臨的旅游突發(fā)問題

“對(duì)話”也是價(jià)值共創(chuàng)行為的重要維度。旅游活動(dòng)隨著天氣、災(zāi)害、疾病、戰(zhàn)爭(zhēng)等不可抗力瞬息萬變，旅游APP 企業(yè)要重視與顧客的對(duì)話和溝通，及時(shí)安撫顧客，妥善處理好顧客面臨的旅游突發(fā)問題。旅游APP 要設(shè)置滾動(dòng)最新通知的公告專欄，及時(shí)公布旅游目的地、景區(qū)的旅游安全、景點(diǎn)臨時(shí)關(guān)閉等信息。景區(qū)、景點(diǎn)臨時(shí)關(guān)閉，應(yīng)該提前為顧客做好機(jī)票回程、酒店退改等善后工作。例如疫情期間，因機(jī)場(chǎng)或旅游目的地景點(diǎn)臨時(shí)關(guān)閉、機(jī)票退改、航站樓更改、轉(zhuǎn)機(jī)，導(dǎo)致顧客滯留。旅游APP 應(yīng)該按目的地分類安排，并且在旅游APP 中發(fā)布最新旅游信息、政策公告、補(bǔ)救補(bǔ)償措施，最大限度地減少顧客的憂愁和損失。旅游APP 要安排24 小時(shí)輪流值班的人工在線客服，而不是機(jī)器的機(jī)械話術(shù)簡(jiǎn)單答復(fù)，以使顧客通過旅游APP 能夠即時(shí)便捷地聯(lián)系上企業(yè)，旅游APP 運(yùn)營(yíng)商能夠在線及時(shí)回復(fù)并妥善處理顧客面臨的旅游突發(fā)事件的訂單咨詢、投訴等一系列問題。

（五）新增或完善旅游APP 的顧客利他性互助功能

顧客利他性互助功能是顧客獲取或者甄別旅游信息和知識(shí)的來源，顧客獲取這些信息后能大大減少金錢成本和時(shí)間成本。在旅游APP 上應(yīng)增加或完善顧客利他性互助功能，顧客可以參考其他顧客的文字、圖片或視頻，再下單購買。在旅游APP 的顧客利他性互助功能板塊上還可以發(fā)布自己的真實(shí)旅行和消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

顧客還可在旅游APP 顧客利他性互助功能板塊上發(fā)布利他性的旅游出行新聞、提示和警示。旅游APP運(yùn)營(yíng)商還可設(shè)立旅游及美食博主自媒體欄目、設(shè)計(jì)小游戲來增進(jìn)互動(dòng)，使交流不限于后臺(tái)的留言與私信，深化旅游APP 社交功能。旅游APP 企業(yè)在顧客利他性互助功能中得到顧客真實(shí)體驗(yàn)的反饋后，也可有針對(duì)性地迅速提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到顧客和企業(yè)雙贏。