魏穎

摘 要：近年來(lái)，重慶旅游業(yè)迅速發(fā)展，被稱為“網(wǎng)紅城市”。將文化與旅游融合發(fā)展是豐富中國(guó)文化旅游發(fā)展融合實(shí)踐的必然選擇，有利于形成重慶市文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的聚集區(qū)，打造區(qū)域文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的共振點(diǎn)和共贏點(diǎn)，為中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合開(kāi)發(fā)和綜合治理提供經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：文旅融合; 旅游業(yè); 重慶

中圖分類號(hào)：F592.7? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ?文章編號(hào)：1006-3315（2021）5-115-002

1.引言

重慶市具有集大城市、大農(nóng)村、大庫(kù)區(qū)、大山區(qū)和民族地區(qū)于一體的特殊性，發(fā)展不平衡不協(xié)調(diào)問(wèn)題凸顯。立足地區(qū)的旅游資源稟賦，它們或擁有奇特的集山、水、林、泉、瀑、洞、峽于一體的自然旅游資源，或具有悠久豐富的巴渝文化、三國(guó)文化、抗戰(zhàn)陪都文化、少數(shù)民族文化等人文旅游資源，自然風(fēng)光與人文景觀為重慶市文旅融合發(fā)展提供了資源保障。因此，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)和特色文化旅游等是重慶市發(fā)揮鄉(xiāng)村地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。

2.重慶市文旅融合發(fā)展背景分析

2.1系列政策推出促進(jìn)重慶市文旅融合發(fā)展

近年來(lái)，以下表達(dá)經(jīng)常被提到，例如“詩(shī)和遠(yuǎn)方走到了一起”“文化是靈魂，旅游是載體”“文旅融合開(kāi)辟了里程碑，文化旅游走向了新時(shí)代”。習(xí)近平總書記高度重視文化旅游融合發(fā)展，發(fā)表了一系列重要論述，為推動(dòng)工作指明了方向。2019年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》。《意見(jiàn)》指出，要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，順應(yīng)文化和旅游消費(fèi)提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)新趨勢(shì)，推動(dòng)星級(jí)旅游民宿品牌化發(fā)展;積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，推出一批鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村。

2.2重慶戰(zhàn)略地位的再提升、發(fā)展定位的再拓展大背景

2016年我國(guó)進(jìn)入“全域旅游”大發(fā)展時(shí)期，李克強(qiáng)總理在2017年政府工作報(bào)告中提出，大力發(fā)展全域旅游，全域旅游上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2018年重慶市旅游發(fā)展大會(huì)中，市委書記陳敏爾強(qiáng)調(diào)，全面落實(shí)總書記對(duì)重慶提出的“兩點(diǎn)”定位、“兩地”“兩高”目標(biāo)要求，全力打造重慶旅游業(yè)發(fā)展升級(jí)版;2019年，重慶迎來(lái)了特殊的歷史性機(jī)遇——新一輪西部大開(kāi)發(fā)已拉開(kāi)序幕，共建“一帶一路”畫卷向縱深鋪展，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶正深入推進(jìn)。在推進(jìn)新時(shí)代西部大開(kāi)發(fā)中發(fā)揮支撐作用、在推進(jìn)共建“一帶一路”中發(fā)揮帶動(dòng)作用、在推進(jìn)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶綠色發(fā)展中發(fā)揮示范作用，這正是重慶戰(zhàn)略地位的再提升、發(fā)展定位的再拓展，也將是今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期推動(dòng)重慶發(fā)展的強(qiáng)有力抓手。

2.3重慶文化和旅游發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存背景

現(xiàn)階段重慶市積極融入國(guó)家區(qū)域戰(zhàn)略和新發(fā)展格局，把握國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)展大勢(shì)，適應(yīng)需求市場(chǎng)演化態(tài)勢(shì)，抓住發(fā)展機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以提高文旅供給質(zhì)量和效率為主線，以滿足人民群眾美好生活需求為目標(biāo)，通過(guò)補(bǔ)短板鍛長(zhǎng)板，提升公共文化服務(wù)水平，完善文旅產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品和服務(wù)供給，突出優(yōu)勢(shì)和特色，加快建設(shè)文化強(qiáng)市，加快建成國(guó)際知名旅游目的地，在開(kāi)啟全面建設(shè)現(xiàn)代化重慶的新征程中，開(kāi)創(chuàng)重慶文化和旅游發(fā)展新局面。

3.文旅視角下重慶旅游業(yè)發(fā)展路徑分析

文旅融合助推旅游振興，即是將我國(guó)優(yōu)秀文化資源轉(zhuǎn)化成高品質(zhì)旅游產(chǎn)品;傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品注入中華傳統(tǒng)文明內(nèi)涵。文旅融合視角下旅游業(yè)發(fā)展路徑研究，包括旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑、業(yè)態(tài)融合路徑、市場(chǎng)營(yíng)銷路徑、行政管理路徑等各個(gè)方面。以旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑為例，本文探討了文旅融合下的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑：傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品+文化體驗(yàn)（特別是動(dòng)態(tài)體驗(yàn)）;旅游休閑產(chǎn)品+文化藝術(shù)（演藝等）;旅游度假產(chǎn)品+文化感悟;旅游專題產(chǎn)品+文化游樂(lè)等。其次，以業(yè)態(tài)融合為例，新業(yè)態(tài)融合包括文旅夜旅游、文旅科技旅游（低空旅游、航空旅游、新裝備旅游、機(jī)器人旅游、VR/AR/MR旅游等）、文旅康養(yǎng)旅游、文旅養(yǎng)老旅游等。

3.1文旅融合視角下旅游業(yè)發(fā)展路徑思考

3.1.1宜融則融：從“適宜性”考量的職責(zé)性融合

文旅政策措施、法律法規(guī)制定與實(shí)施;文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展融合;公共文旅事業(yè)發(fā)展融合：推進(jìn)實(shí)施文旅服務(wù)體系建設(shè)、文化惠民工程與基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、均等化等。因此，在開(kāi)展重慶市文旅融合建設(shè)方面，擬從以下幾個(gè)方面開(kāi)展研究：

文旅科技創(chuàng)新發(fā)展融合：推進(jìn)文旅信息化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等;

文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合：文旅資源普查、挖掘、保護(hù)和利用，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展;

文旅市場(chǎng)發(fā)展融合：文旅市場(chǎng)行業(yè)監(jiān)管、行業(yè)信用體系建設(shè)，規(guī)范文旅市場(chǎng)。

3.1.2能融盡融：從“可能性”考量的職責(zé)性融合

文化遺產(chǎn)融合：保護(hù)、傳承、普及、弘揚(yáng)和振興;文物保護(hù)與利用融合：“在保護(hù)中發(fā)展，在發(fā)展中保護(hù)，推動(dòng)文物工作更好服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局”。

3.1.3以文促旅

文化是“魂”，旅游是“形”，鄉(xiāng)村旅游最難的是“找魂”的問(wèn)題。關(guān)鍵是做到旅游的文化梳理與提升，才能“以文促旅”。

3.1.4以旅彰文

2019年5月18日，中宣部在文化與旅游融合發(fā)展座談會(huì)中共中央政治局委員、中宣部部長(zhǎng)黃坤明指出以下三點(diǎn)：推動(dòng)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展，更好滿足人民美好生活新期待;人文資源是旅游的核心資源;大力提升旅游的思想文化內(nèi)涵：旅游要文明，旅游本體更要文明。

3.2加快文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

充分發(fā)揮文化文物創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟的作用，建立和完善創(chuàng)意設(shè)計(jì)公共服務(wù)平臺(tái)，整合全市文化文物資源和文化市場(chǎng)資源，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)一批文化創(chuàng)意產(chǎn)品。重點(diǎn)推進(jìn)例如“小蘿卜頭”文創(chuàng)產(chǎn)品、大溪文化文創(chuàng)產(chǎn)品、重圖古韻文創(chuàng)產(chǎn)品等系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，打造系列原創(chuàng)性的文創(chuàng)產(chǎn)品。

充分利用新技術(shù)、新材料，加快功能創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、工效創(chuàng)新，推進(jìn)學(xué)習(xí)用品類、服飾類、藝術(shù)品類旅游商品轉(zhuǎn)化;基于重慶火鍋、小面、柑橘、檸檬等地域特色物產(chǎn)，開(kāi)發(fā)系列即食便攜便運(yùn)食品類旅游產(chǎn)品;深挖各地人文歷史、民間故事、民風(fēng)民俗，基于技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開(kāi)發(fā)一批兼具傳承性、藝術(shù)性、紀(jì)念性、實(shí)用性的特色旅游工藝品，重點(diǎn)推進(jìn)酉州苗繡、特色陰沉木、綦江農(nóng)民版畫、三峽繡、榮昌夏布、榮昌陶、榮昌折扇、梁平竹簾、山神漆器、大足石雕、土家西蘭卡普等系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā);依托電游、動(dòng)漫等原創(chuàng)性文化產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)一批工藝類、生活用品類旅游商品，形成反映重慶地域特色文化和時(shí)尚文化，與人民群眾美好生活息息相關(guān)的旅游商品體系，著力打造一批旅游商品品牌，形成“重慶好禮”品牌系列。

開(kāi)展系列重慶市文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，培育引進(jìn)一批旅游商品研發(fā)設(shè)計(jì)制造銷售市場(chǎng)主體。建設(shè)一批集創(chuàng)作、生產(chǎn)、交易功能于一體的旅游工藝品集聚區(qū)，重點(diǎn)推進(jìn)國(guó)家級(jí)文旅商品交易城、非遺傳承保護(hù)展示中心、重慶版權(quán)超市等項(xiàng)目建設(shè)。

3.3創(chuàng)新文旅市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

加強(qiáng)與阿里巴巴、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等電商合作，構(gòu)建信息化、大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)化的全媒體推廣網(wǎng)格。加強(qiáng)對(duì)微信、QQ、抖音等社交型、移動(dòng)終端類網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)用，聚焦文旅熱點(diǎn)。有效組合人員推銷、媒體報(bào)道、廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，提高重慶市文化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。

3.4提高旅游交通的便捷化和多樣化

推進(jìn)“文化景觀之間、旅游景區(qū)之間”道路建設(shè)，形成旅游交通環(huán)線，促進(jìn)城區(qū)、交通節(jié)點(diǎn)與景區(qū)之間的無(wú)縫對(duì)接。以兩區(qū)四縣高速服務(wù)區(qū)為基礎(chǔ)，建設(shè)疊石花谷自駕營(yíng)地、仙女山自駕營(yíng)地、濯水自駕營(yíng)地、邊城自駕營(yíng)地等高速公路自駕營(yíng)地，實(shí)現(xiàn)交通與旅游的融合發(fā)展。積極推進(jìn)文化旅游交通便捷化和多樣化，打造“文化景觀路、民族風(fēng)情主題路、文化旅游路、內(nèi)涵式景觀路”，提高游客游覽的便利性和舒適度。

3.5拓展市外市場(chǎng)，吸引資源差異區(qū)域的關(guān)注

針對(duì)華東、華南、華北等資源差異的區(qū)域市場(chǎng)，拉大市內(nèi)、外市場(chǎng)價(jià)格差距，一對(duì)一的跟進(jìn)合作旅行社，中遠(yuǎn)程市場(chǎng)有突破，一是抓住景區(qū)地貌特征和周邊景區(qū)的旺季（如冰雪季）前后的“空白期”錯(cuò)位營(yíng)銷，力求做到“時(shí)間差”、“價(jià)格差”、“周期差”和“地域差”;二是優(yōu)化價(jià)格體系，以適合市場(chǎng)的價(jià)格體系消抵旅游市場(chǎng)中的價(jià)格沖擊;三是借力宣傳推廣，借助周邊影響力大的景區(qū)，將各類產(chǎn)品連線進(jìn)去，擴(kuò)大影響。

3.6發(fā)展重慶游輪經(jīng)濟(jì)，展現(xiàn)世界旅游名片

游輪旅游經(jīng)濟(jì)是“眼球經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”、“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”，長(zhǎng)江三峽自然風(fēng)光和人文景觀眾多，旅游資源類型多樣，不僅是我國(guó)最重要的旅游目的地之一，也是重慶旅游的首位產(chǎn)品和“第一張名片”。游輪旅游的快速發(fā)展提高了長(zhǎng)江三峽游輪旅游品質(zhì)，擴(kuò)大了重慶對(duì)外影響，促進(jìn)了長(zhǎng)江三峽黃金旅游帶建設(shè)。改革開(kāi)放40多年來(lái)，通過(guò)游輪到長(zhǎng)江旅游的境外游客累計(jì)已達(dá)近5000萬(wàn)人次，使得長(zhǎng)江旅游成為美國(guó)、歐洲等西方國(guó)家和地區(qū)普通民眾了解中國(guó)、了解長(zhǎng)江、了解重慶的重要窗口，促使重慶成為了國(guó)際消費(fèi)群體人流的集散地，極大提升了重慶作為長(zhǎng)江上游經(jīng)濟(jì)中心和國(guó)際化大都市的形象地位。特別是近年來(lái)，第五代豪華游輪投入運(yùn)行后，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)河游輪的新飛躍，開(kāi)啟了內(nèi)河游輪的海洋化。長(zhǎng)江三峽旅游這一世界旅游名片因豪華游輪才得以鞏固和提升，在重慶眾多旅游產(chǎn)品中，第一產(chǎn)品、國(guó)際旅游產(chǎn)品、世界旅游名片也唯有長(zhǎng)江三峽，任何產(chǎn)品都難以替代，而長(zhǎng)江三峽這張名片沒(méi)有豪華游輪將早已失去生命力。因此，長(zhǎng)江三峽游輪旅游應(yīng)當(dāng)是重慶旅游的重中之重。

良好的旅游基礎(chǔ)設(shè)施是游輪旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。三峽游輪旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的布局，必須突破傳統(tǒng)三峽水運(yùn)交通建設(shè)模式，由交通運(yùn)輸部和重慶市人民政府統(tǒng)一規(guī)劃，政府從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)出發(fā)，從政府主導(dǎo)投入出發(fā)，加強(qiáng)重慶游輪母港和長(zhǎng)江沿線各景點(diǎn)港口碼頭的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建全新的游輪旅游基礎(chǔ)設(shè)施體系。一方面可以促進(jìn)包括旅游業(yè)在內(nèi)的三峽地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，夯實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，增強(qiáng)自我發(fā)展的實(shí)力，另一方面可以拉動(dòng)內(nèi)需，發(fā)展與三峽旅游業(yè)相適應(yīng)的旅游系列產(chǎn)品，加速社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。并積極拓展融資渠道，可以采用公共物品的私人供給方式，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資上向社會(huì)全面開(kāi)放，吸引社會(huì)資金進(jìn)入，也可以向三峽地區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入建設(shè)資金的外商提供優(yōu)惠政策和良好行政服務(wù)，吸納外資進(jìn)入，形成多業(yè)主投資和經(jīng)營(yíng)旅游碼頭，避免壟斷經(jīng)營(yíng)而導(dǎo)致強(qiáng)制性高收費(fèi)情況的發(fā)生。與此同時(shí)，加快游輪港口的岸電建設(shè)，游輪垃圾回收處理的投入，并列入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。再是把旅游母港、碼頭、航道整治等作為國(guó)家“一路一帶”建設(shè)、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)來(lái)統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)。

3.7實(shí)施人才興旅戰(zhàn)略，助推行業(yè)健康發(fā)展

重慶高級(jí)管理人才缺乏是旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)之一。因此，為加快推進(jìn)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)步伐，需要政府部門主導(dǎo)，加快培養(yǎng)、引進(jìn)大量復(fù)合型游輪旅游實(shí)用人才。一要加快管理體制改革和理念創(chuàng)新，建立健全以人才為本的管理制度和激勵(lì)機(jī)制，實(shí)施人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略，制定優(yōu)惠政策吸引國(guó)內(nèi)外游輪旅游專業(yè)人才;二要建立健全游輪旅游人才培訓(xùn)機(jī)制，依托重慶大學(xué)、長(zhǎng)江師范大學(xué)、四川大學(xué)、貴州大學(xué)、湖南大學(xué)等大學(xué)，建立一批文化旅游人才培訓(xùn)基礎(chǔ);依托中國(guó)旅游集團(tuán)、光大集團(tuán)、華僑城等大型文化旅游企業(yè)，建設(shè)一批旅游實(shí)踐基地;建議重慶高等院校開(kāi)設(shè)游輪駕駛、輪機(jī)、電氣專業(yè)和游輪旅游服務(wù)專業(yè)，為游輪培訓(xùn)和輸送游輪管理人才和技術(shù)人才，從整體上提升游輪從業(yè)人員的素質(zhì);三要積極創(chuàng)造條件，挑選有能力、高素質(zhì)的人才到國(guó)外游輪學(xué)習(xí)、考察、培養(yǎng)，加快同國(guó)際游輪旅游管理水平接軌;四要通過(guò)國(guó)際通行的協(xié)會(huì)型職業(yè)培訓(xùn)模式，建設(shè)教育資源共享平臺(tái)，培養(yǎng)各類緊缺游輪旅游操作型人才，助推長(zhǎng)江三峽游輪旅游持續(xù)健康發(fā)展，為重慶旅游和長(zhǎng)江旅游發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)

基金項(xiàng)目：2020年重慶市教委人文社科類研究項(xiàng)目：文旅融合視角下鄉(xiāng)村振興思路、維度及路徑研究——以重慶市為例，項(xiàng)目號(hào)：20SKGH321

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