摘 要：針對網(wǎng)絡(luò)外賣情境下的服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救，采用實(shí)證研究的方法，對254名大學(xué)生以及白領(lǐng)進(jìn)行問卷調(diào)查，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程以及回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，遭遇過程性失誤的顧客期待多種補(bǔ)救形式，遭遇結(jié)果性失誤的顧客期待實(shí)物補(bǔ)救，響應(yīng)速度是遭遇服務(wù)失誤顧客都希望得到的補(bǔ)救手段，高水平服務(wù)補(bǔ)救能夠帶來良性的顧客補(bǔ)救效果，信任關(guān)系類型與偶遇關(guān)系類型的顧客在經(jīng)歷相同服務(wù)補(bǔ)救水平后的補(bǔ)救效果不同。

關(guān)鍵詞：外賣服務(wù) 服務(wù)失誤 服務(wù)補(bǔ)救 補(bǔ)救效果 顧客關(guān)系

中圖分類號：F274 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2021）01-046-04

一、引言

根據(jù)美團(tuán)研究院發(fā)布的最新的《2019及2020年上半年中國外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2019年年底，中國外賣消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約4.6億人，占城鎮(zhèn)常住人口數(shù)量的一半以上，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中的占比也不斷上升，達(dá)到50.7%。而根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國餐飲外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模為6536億元，相比2018年增長39.3%。與此同時(shí)，外賣產(chǎn)業(yè)的滲透率也繼續(xù)提升。2019年全年外賣產(chǎn)業(yè)滲透率達(dá)到14.0%，相比2018年的11.0%提升了3個百分點(diǎn)。綜合一系列數(shù)據(jù)表明，在我國外賣已經(jīng)成為人們常規(guī)的就餐方式，外賣消費(fèi)向更多品類、更多消費(fèi)場景拓展，開啟萬物到家的時(shí)代，外賣作為一種新興的餐飲模式，成為我國消費(fèi)增長的重要驅(qū)動力量。

基于上述研究背景，本文主要關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)外賣所提供的服務(wù)相對于一般網(wǎng)購服務(wù)中存在自己新的特點(diǎn)，就整個服務(wù)失誤——服務(wù)補(bǔ)救——補(bǔ)救效果的流程關(guān)系角度構(gòu)建模型進(jìn)行研究，并且關(guān)注到顧客關(guān)系類型的影響，以期望為網(wǎng)絡(luò)外賣提供一定的服務(wù)營銷建議。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）理論分析

1.服務(wù)失誤。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為背景的線上場景下，Holloway將在線網(wǎng)購的服務(wù)失誤分為五種類別，分別是交付失誤、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)失誤、顧客服務(wù)失誤、支付失誤和安全性失誤。簡兆權(quán)則以傳統(tǒng)服務(wù)失誤類別為基礎(chǔ)，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特點(diǎn)，總結(jié)出了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失誤的過程失誤以及結(jié)果失誤。本研究的研究對象為外賣服務(wù)，從本質(zhì)上講屬于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在服務(wù)失誤類別上參照簡兆權(quán)的研究為基礎(chǔ)，過程失誤采用購買流程接口失誤，依據(jù)Kuo和Holloway的細(xì)化分類分為網(wǎng)頁設(shè)計(jì)失誤與顧客操作失誤等問題。結(jié)果失誤分為信息匹配度失誤與核心服務(wù)失誤，這兩類失誤參考Tan和Kuo的分類，具體涉及到外賣商家展示的產(chǎn)品是否與實(shí)物相符，顧客收到的食品質(zhì)量與外賣遞送時(shí)間等問題。

2.服務(wù)補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救是顧客在遭遇到服務(wù)失誤后，商家采取的補(bǔ)救行為，服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救通常是由于因果順序出現(xiàn)的。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，F(xiàn)orbes基于關(guān)鍵事件法，將電子商務(wù)環(huán)境下的補(bǔ)救類型歸為折扣、退款、換貨、道歉等。沈占波在研究網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)時(shí)，從公平角度出發(fā)，將服務(wù)補(bǔ)救維度擴(kuò)展為結(jié)果、程序以及交互性補(bǔ)救三大類以及下屬的12小類。綜合上述已有研究成果，本文將研究對象外賣的服務(wù)補(bǔ)救劃分為實(shí)物補(bǔ)救、心理補(bǔ)救、響應(yīng)速度三類。實(shí)物補(bǔ)救為外賣商家提供的退換商品，給予顧客的折扣券以及退換餐品等物質(zhì)上最直接的補(bǔ)償。心理補(bǔ)救為發(fā)生服務(wù)失誤后外賣商家進(jìn)行的原因解釋以及真誠的道歉的行為。由于網(wǎng)絡(luò)外賣的特點(diǎn)，很大程度上依賴于顧客的投訴反饋才能確定外賣服務(wù)失誤的發(fā)生，因此響應(yīng)速度在這種環(huán)境也相應(yīng)反映了補(bǔ)救的主動性和商家對于服務(wù)失誤的關(guān)注程度。

3.關(guān)系類型。顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，在關(guān)系營銷中，企業(yè)對待不同價(jià)值類型以及關(guān)系類型的顧客采用的策略是不同的。Gutek將與顧客的服務(wù)關(guān)系分為真實(shí)服務(wù)關(guān)系、虛假服務(wù)關(guān)系、服務(wù)偶遇關(guān)系，并且指出虛假服務(wù)關(guān)系在本質(zhì)上更接近服務(wù)偶遇關(guān)系。董春艷在研究關(guān)系類型對服務(wù)補(bǔ)救效果的影響時(shí)，將Gutek的關(guān)系類型合并為了關(guān)系類型與交易類型。萬君則是將顧客與快遞公司間的關(guān)系分為信任與偶遇兩類。在研究外賣的顧客關(guān)系類型時(shí)，結(jié)合實(shí)際情況與前人研究，將研究的顧客關(guān)系類型分為信任關(guān)系與偶遇關(guān)系兩類，其中信任關(guān)系與真實(shí)關(guān)系類型相似，指的是顧客能夠頻繁的與同一熟知商家進(jìn)行交易，能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生信賴的情感;偶遇關(guān)系則是簡單的交易關(guān)系類型，指顧客與商家間沒有特定的熟知關(guān)系，僅是通過一次或者幾次交易形成的關(guān)系。

4.補(bǔ)救效果。從現(xiàn)有關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救效果的研究來看，顧客二次滿意度以及顧客行為意向是補(bǔ)救效果的兩個研究出發(fā)點(diǎn)，顧客滿意有一次滿意與二次滿意之分，二次滿意特指在經(jīng)歷過服務(wù)補(bǔ)救后的顧客滿意度，優(yōu)秀的服務(wù)補(bǔ)救產(chǎn)生的二次滿意度甚至?xí)^第一次的滿意度。Davidow針對顧客補(bǔ)救滿意度以及補(bǔ)救后行為意向建立起比較全面的模型，將口碑的可能性、口碑的強(qiáng)度以及重購意向納入補(bǔ)救效果的研究中。在網(wǎng)絡(luò)情境下，學(xué)者們在顧客的行為意向研究中還關(guān)注了口碑傳播，溢價(jià)購買等等。由于本文的研究對象為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的外賣，考慮到網(wǎng)絡(luò)特性的存在，顧客的口碑傳播以及重購意向?qū)τ谕赓u商家來說是最為重要的兩個顧客行為意向，因此本文在研究補(bǔ)救效果時(shí)，將顧客二次滿意、口碑傳播、重購意向三個維度納入研究。

（二）研究假設(shè)

1.外賣服務(wù)失誤與外賣服務(wù)補(bǔ)救。服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)“零”失誤，在網(wǎng)絡(luò)外賣情境下也難免會出現(xiàn)失誤，服務(wù)補(bǔ)救是商家彌補(bǔ)過失挽留顧客的關(guān)鍵一步。簡兆權(quán)在Smith的研究上認(rèn)為，顧客需要依據(jù)服務(wù)失誤的類型來具體判斷所需要的補(bǔ)救，服務(wù)補(bǔ)救的手段需要與服務(wù)失誤的類型進(jìn)行匹配。本文研究以外賣服務(wù)為研究對象，試圖探討服務(wù)失誤的不同對服務(wù)補(bǔ)救的影響。

購買流程接口指的是顧客與網(wǎng)絡(luò)商家的互動過程，使用網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)必然會經(jīng)歷顧客在平臺商家中挑選商品到最終付款的流程，商家糟糕的菜單展示，缺乏反饋的溝通以及折扣與優(yōu)惠券的沖突都會給顧客帶來金錢的損失與心情的破壞。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：購買流程接口失誤越大，顧客越期望得到實(shí)物補(bǔ)救。

H1b：購買流程接口失誤越大，顧客越期望得到心理補(bǔ)救。

H1c：購買流程接口失誤越大，顧客越期望得到快速的響應(yīng)速度補(bǔ)救。

由于網(wǎng)購市場存在信息與實(shí)物相分離、商品與售賣網(wǎng)站相分離的特點(diǎn)，外賣商家與顧客存在著一定的信息不對稱現(xiàn)象，顧客無法知道自己實(shí)際購買的商品是否與商家所展示的一致。當(dāng)顧客在收到外賣餐品發(fā)現(xiàn)與圖片或者信息描述存在較大出入時(shí)，會產(chǎn)生不良的情緒，并且期望能夠得到商家快速的反饋與合理的補(bǔ)償。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：信息匹配度失誤越大，顧客越期望得到實(shí)物補(bǔ)救。

H2b：信息匹配度失誤越大，顧客越期望得到心理補(bǔ)救。

H2c：信息匹配度失誤越大，顧客越期望得到快速的響應(yīng)速度補(bǔ)救。

已有研究表明，核心服務(wù)是一種結(jié)果性失誤，結(jié)果性失誤會造成功利交換的損失。網(wǎng)絡(luò)外賣情境下的核心服務(wù)包括配送服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)包含餐品質(zhì)量。當(dāng)顧客在遇到外賣核心服務(wù)失誤時(shí)，不僅希望外賣商家能夠快速處理問題，好讓自己吃上一頓飯菜，更希望能夠得到合理的解釋，來消除負(fù)面的情緒。因此，提出如下假設(shè)：

H3a：核心服務(wù)失誤越大，顧客越期望得到實(shí)物補(bǔ)救。

H3b：核心服務(wù)失誤越大，顧客越期望得到心理補(bǔ)救。

H3c：核心服務(wù)失誤越大，顧客越期望得到快速的響應(yīng)速度補(bǔ)救。

2.外賣服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救效果。在探究服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救效果時(shí)，目的是為了使得服務(wù)補(bǔ)救能夠更有針對性的實(shí)施，使顧客產(chǎn)生有利于商家的后續(xù)行為。一系列研究表明，服務(wù)補(bǔ)救能夠?qū)ρa(bǔ)救效果中的顧客滿意以及顧客行為意向產(chǎn)生影響，高水平的服務(wù)補(bǔ)救可以緩解遭遇服務(wù)失誤顧客的情緒，使顧客產(chǎn)生滿意以及積極的后續(xù)行為意向。

沈占波將實(shí)物補(bǔ)救歸類為結(jié)果公平性補(bǔ)救，認(rèn)為顧客收到具有實(shí)質(zhì)的補(bǔ)救可以提升顧客的感知公平，從而影響顧客的滿意。在結(jié)果失敗情境下，商家的直接實(shí)物補(bǔ)償更能有效的影響消費(fèi)者情緒。秦璐在研究中發(fā)現(xiàn)顧客情緒在心理補(bǔ)救與服務(wù)補(bǔ)救效果中起調(diào)節(jié)作用，且心理補(bǔ)救正向影響補(bǔ)救效果。服務(wù)補(bǔ)救的響應(yīng)速度表現(xiàn)出了商家對于遭受服務(wù)失敗顧客的重視程度，第一時(shí)間的服務(wù)補(bǔ)救能夠增加顧客的正面情緒，減少負(fù)面情緒。在遭受外賣服務(wù)失誤時(shí)，實(shí)物補(bǔ)救是最直觀能夠給顧客帶來的補(bǔ)償。真誠的道歉以及原因的解釋，則能夠緩解顧客不良的情緒?？焖俚捻憫?yīng)速度能夠使顧客感受到商家的關(guān)注度，并且能夠?yàn)轲囸I的顧客及時(shí)滿足最基本的吃飯需求。三種服務(wù)補(bǔ)救可以在物質(zhì)以及心理雙重角度下對顧客的滿意度產(chǎn)生影響，并建立一定的顧客忠誠關(guān)系。因此，提出如下假設(shè)：

H4a：當(dāng)顧客感知實(shí)物補(bǔ)救程度較高時(shí)，會產(chǎn)生較高的二次滿意度。

H4b：當(dāng)顧客感知實(shí)物補(bǔ)救程度較高時(shí)，會產(chǎn)生較高的口碑傳播意愿。

H4c：當(dāng)顧客感知實(shí)物補(bǔ)救程度較高時(shí)，會產(chǎn)生較高的重購意愿。

H5a：當(dāng)顧客感知心理補(bǔ)救程度較高時(shí)，會產(chǎn)生較高的二次滿意度。

H5b：當(dāng)顧客感知心理補(bǔ)救程度較高時(shí)，會產(chǎn)生較高的口碑傳播意愿。

H5c：當(dāng)顧客感知心理補(bǔ)救程度較高時(shí)，會產(chǎn)生較高的重購意愿。

H6a：當(dāng)顧客感知補(bǔ)救響應(yīng)速度程度較高時(shí)，會產(chǎn)生較高的二次滿意度。

H6b：當(dāng)顧客感知補(bǔ)救響應(yīng)速度程度較高時(shí)，會產(chǎn)生較高的口碑傳播意愿。

H6c：當(dāng)顧客感知補(bǔ)救響應(yīng)速度程度較高時(shí)，會產(chǎn)生較高的重購意愿。

3.顧客關(guān)系類型的調(diào)節(jié)作用。不同關(guān)系類型的顧客對服務(wù)失誤的感受不同，原因在于顧客對服務(wù)失誤嚴(yán)重性的判斷不同以及對于服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)期不同。萬君等人在研究服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救效果時(shí)發(fā)現(xiàn)，關(guān)系類型對于顧客的行為意愿影響不同。Chang指出交易類型與關(guān)系類型的顧客在面對商家提供的服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，產(chǎn)生的滿意度以及補(bǔ)償偏好存在差異。顧客關(guān)系類型的差異體現(xiàn)在顧客對于商家的看法以及對于失誤的容忍度上，但是網(wǎng)絡(luò)外賣作為一種可選性以及可轉(zhuǎn)換成本極低的服務(wù)模式是否還會存在這種差異？因此，提出如下假設(shè)：

H7：顧客關(guān)系類型對外賣服務(wù)失誤與外賣服務(wù)補(bǔ)救具有調(diào)節(jié)作用。

H8：顧客關(guān)系類型對外賣服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救效果具有調(diào)節(jié)作用。

綜合前文的回顧以及假設(shè)提出，得到如下的概念模型圖1。

三、實(shí)證研究

針對研究概念模型以及假設(shè)，在參照國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者制定的成熟量表并結(jié)合實(shí)際情況的調(diào)整基礎(chǔ)后，提出相應(yīng)的調(diào)查問卷題項(xiàng)，利用情景模擬法進(jìn)行試驗(yàn)。本文在問卷設(shè)計(jì)上采用李克特5級量表，題項(xiàng)從“1”到“5”分別表示“不符合”到“符合”的狀態(tài)。在正式問卷發(fā)放前，進(jìn)行了30人小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)預(yù)調(diào)查，受調(diào)查者均是經(jīng)歷過外賣服務(wù)失誤以及服務(wù)補(bǔ)救的在校碩士研究生。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對問卷部分題項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整，最終形成正式問卷。

根據(jù)美團(tuán)研究院發(fā)布的《2019以及2020上半年中國外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出，外賣的主要消費(fèi)群體特征為18～30歲單身未婚的人群，因此在正式網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查時(shí)，主要將問卷投放于點(diǎn)外賣的主要代表群體，學(xué)生所在的高校校園里。實(shí)際發(fā)放300份問卷，剔除答卷時(shí)間過短以及答案過于一致的無效問卷，實(shí)際獲得254份有效問卷。通過樣本人口統(tǒng)計(jì)可知，受試者大多數(shù)為高校在校碩士研究生，在性別上女性占62.2%，所有受試者中有94.1%的人平均每月至少點(diǎn)一次外賣，又有75.1%的人經(jīng)歷過外賣的服務(wù)失誤，由此可見此次研究的樣本群體具有較好的代表性。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

外賣服務(wù)失誤、外賣服務(wù)補(bǔ)救以及補(bǔ)救效果量表的Cronbachα分別為0.872、0.837、0.888均大于0.7標(biāo)準(zhǔn)，信度合適且各量表具有較高信度。效度主要考慮內(nèi)容效度以及結(jié)構(gòu)效度，本研究在設(shè)置量表時(shí)參考了國內(nèi)外學(xué)者中比較成熟的研究量表，故內(nèi)容效度能夠得到保障。在結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)中首先對各因素進(jìn)行因子分析，再采用驗(yàn)證性因子分析來驗(yàn)證各量表的效度。外賣服務(wù)失誤、外賣服務(wù)補(bǔ)救以及補(bǔ)救效果量表的KMO值分別為0.883、0.857、0.878均大于0.8小于0.9，適合做因子分析，且各自對應(yīng)Bartlett球形度檢驗(yàn)的Sig值均為0.000，具有顯著性差異，證明適合做因子分析。驗(yàn)證性因子分析采用AMOS軟件進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，由表1可知，各量表的X2/df值小于3處于理想狀態(tài)，RMSEA值均在0.05～0.08間，可以接受，GFI、CFI、IFI、TLI值均大于0.9，三大量表相關(guān)指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，說明本問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）模型以及假設(shè)檢驗(yàn)

1.假設(shè)檢驗(yàn)。將本文的研究模型與數(shù)據(jù)代入AMOS22.0進(jìn)行變量間關(guān)系研究，圖2為依據(jù)假設(shè)構(gòu)造的結(jié)構(gòu)方程模型。首先進(jìn)行模型擬合度的檢驗(yàn)，模型X2/df值為2.434小于3，RMSEA值為0.077小于0.08，CFI、IFI、TLI值均接近0.9，在0.8～0.9范圍內(nèi)可以合理接受，綜上模型擬合度檢驗(yàn)整體可以接受，可以進(jìn)行后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)。

根據(jù)結(jié)果顯示，在外賣服務(wù)失誤對外賣服務(wù)補(bǔ)救的影響中，購買流程接口失誤對三種補(bǔ)救手段的影響均通過顯著性檢驗(yàn)（P<0.05），且失誤補(bǔ)救對于購買流程接口失誤（0.265）的解釋程度最高。支持了假設(shè)H1a、H1b、H1c。信息匹配度失誤對實(shí)物補(bǔ)救以及心理補(bǔ)救的假設(shè)沒有通過顯著性檢驗(yàn)（P>0.05），而對響應(yīng)速度（P=0.01<0.05）的影響通過了檢驗(yàn)，故H2a、H2b假設(shè)不成立，H2c假設(shè)成立。核心服務(wù)失誤對心理補(bǔ)救的影響未通過顯著性檢驗(yàn)（P>0.05），而對失誤補(bǔ)救以及響應(yīng)速度的影響結(jié)果顯著，故支持H3a、H3c假設(shè)，不支持H3b假設(shè)。在外賣服務(wù)補(bǔ)救對補(bǔ)救效果的影響中，實(shí)物補(bǔ)救與心理補(bǔ)救均會對后續(xù)的顧客二次滿意度以及行為意向產(chǎn)生顯著影響（P<0.05），其中實(shí)物補(bǔ)救的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（0.573、0.967、0.780）相對于其他各項(xiàng)較高，反映了實(shí)物補(bǔ)救在服務(wù)補(bǔ)救手段中對于補(bǔ)救效果的解釋程度較高，實(shí)物補(bǔ)救的補(bǔ)救效果是最好的。H4以及H5的相關(guān)假設(shè)均通過檢驗(yàn)。響應(yīng)速度的檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，二次滿意度與重購意愿的路徑假設(shè)通過顯著性檢驗(yàn)（P<0.05）而口碑傳播（P=0.22>0.05）的路徑不顯著，故假設(shè)H6a、H6c假設(shè)成立，H6b假設(shè)不成立。

2.調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。利用SPSS中回歸分析對顧客關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，從表3中可知，調(diào)節(jié)作用分為三個模型，模型1中包括自變量（外賣服務(wù)失誤）。模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量（顧客關(guān)系），模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入交互項(xiàng)（自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)）。通過模型2到模型3的△F值變化可知，加入模型3的交互項(xiàng)不顯著（P=0.497>0.05），故可以驗(yàn)證信任與偶遇關(guān)系的顧客對于服務(wù)失誤程度導(dǎo)致期望得到的服務(wù)補(bǔ)救水平?jīng)]有明顯差異，即顧客關(guān)系對于外賣服務(wù)失誤與外賣服務(wù)補(bǔ)救間不具有調(diào)節(jié)作用。同理檢驗(yàn)顧客關(guān)系類型對于外賣服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救效果間的調(diào)節(jié)關(guān)系，可以得知，表4中模型3中外賣服務(wù)補(bǔ)救與顧客關(guān)系的交互項(xiàng)呈現(xiàn)顯著性（P=0.004<0.05），即信任與偶遇關(guān)系的顧客對于服務(wù)補(bǔ)救水平以及后續(xù)能達(dá)到的補(bǔ)救效果間存在差異，由圖3可知，在同一水平的外賣服務(wù)補(bǔ)救情況下，信任關(guān)系的顧客相對于偶遇關(guān)系的顧客會產(chǎn)生更高的補(bǔ)救效果，即顧客關(guān)系對于外賣服務(wù)失誤與外賣服務(wù)補(bǔ)救間具有調(diào)節(jié)作用。綜上可知假設(shè)H7不成立，假設(shè)H8成立。

四、結(jié)論與建議

顧客如果在網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)中遭遇了服務(wù)失誤，會經(jīng)歷失誤的確認(rèn)，商家服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)施以及對于后續(xù)補(bǔ)救效果的反應(yīng)。在整個服務(wù)補(bǔ)救流程中商家恰當(dāng)合理的實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救能夠產(chǎn)生積極有利的后續(xù)結(jié)果。通過上述的實(shí)證分析，針對外賣商家提出幾點(diǎn)建議。

第一，要重視服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救的匹配。本文的研究對遭遇過程性失誤的顧客更期望獲得心理補(bǔ)救，遭遇結(jié)果性失誤則更期望獲得實(shí)質(zhì)補(bǔ)救，得到了部分的印證。網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)的場景相對于普通的網(wǎng)店服務(wù)存在著一定的差異，由于其提供的是即食的餐品，因此實(shí)物補(bǔ)救在過程與結(jié)果兩類失誤中都是比較重要的補(bǔ)救措施，在遭遇代表過程性失誤的網(wǎng)絡(luò)流程接口失誤的顧客期待包括心理補(bǔ)救的多種服務(wù)補(bǔ)救形式。服務(wù)失誤難以避免，外賣平臺和商家可以參照本文提出的框架與量表進(jìn)行問題的收集以及歸納，從源頭（網(wǎng)絡(luò)流程接口）優(yōu)化顧客的操作體驗(yàn)，減少服務(wù)失誤的出現(xiàn)，并且針對性的做好補(bǔ)救的流程程序，好在真正出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)能夠規(guī)范且快速解決問題。

第二，快速響應(yīng)速度以及相關(guān)機(jī)制的建立。遭遇不同類型外賣服務(wù)失誤的顧客都認(rèn)為響應(yīng)速度應(yīng)是服務(wù)補(bǔ)救手段中必不可少的，這是由于外賣服務(wù)的配送物品主要集中于人們在餐點(diǎn)時(shí)食用的餐品，因此能夠及時(shí)的解決服務(wù)失誤耽誤的溫飽問題是顧客關(guān)注的重點(diǎn)之一。外賣平臺以及商家應(yīng)該在流程接口處給予顧客最便捷的投訴以及反饋通道，將顧客客戶端的投訴進(jìn)行快速接受以及反饋，同時(shí)也需要在平臺以及商家內(nèi)部建立或優(yōu)化高效的聯(lián)系機(jī)制，在接受顧客投訴時(shí)能夠在第一時(shí)間進(jìn)行解決方案的提出，減少顧客自己進(jìn)行多方聯(lián)系溝通的糟糕體驗(yàn)。

第三，關(guān)注顧客關(guān)系的特點(diǎn)。不同關(guān)系類型的顧客在遭遇服務(wù)失誤時(shí)沒有區(qū)別，卻在接受服務(wù)補(bǔ)救后具有差異。信任關(guān)系類型顧客在接受同一水平服務(wù)補(bǔ)救后明顯產(chǎn)生了高于偶遇關(guān)系類型顧客的補(bǔ)救效果，這意味著平臺以及商家在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，對于新顧客或是偶爾光顧的顧客要投入更多的精力。網(wǎng)絡(luò)外賣可以從顧客數(shù)據(jù)的角度入手進(jìn)行顧客關(guān)系的管理，利用外賣平臺或是商家自己的數(shù)據(jù)庫合法收集顧客的點(diǎn)餐信息數(shù)據(jù)，將點(diǎn)餐顧客的類型進(jìn)行區(qū)分，建立起有效的顧客數(shù)據(jù)庫。在出現(xiàn)服務(wù)失誤情況時(shí)，應(yīng)識別服務(wù)失誤類型并且快速識別顧客關(guān)系。保證快速響應(yīng)速度，對于信任關(guān)系的老顧客在給予實(shí)物以及心理補(bǔ)償時(shí)，可以在道歉等環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，從關(guān)系營銷角度來對待服務(wù)失誤。對于偶遇關(guān)系的新顧客則需要投入高于老顧客的補(bǔ)救，主動進(jìn)行餐品退換補(bǔ)貼、道歉說明等補(bǔ)救措施，爭取通過高效的補(bǔ)救手段建立起顧客關(guān)系，以獲得顧客的二次滿意度以及有利于商家的行為意向。

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（作者單位：北京郵電大學(xué) 北京 100097）

[作者簡介：李宇昕，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷。]（責(zé)編：賈偉）