周 亞， 張 科，2*

(1.內(nèi)江師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 四川 內(nèi)江 641100;2.University of Malaysia Sabah, Faculty of Business, Economics and Accountancy, Sabah， Kota Kinabalu, Malaysia)

0 引言

在旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷的諸多要素中，旅游目的地形象(Tourist Destination Image, TDI)被認(rèn)為是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵變量[1].潛在游客的決策過(guò)程和最終目的地選擇，以及對(duì)旅行的滿意度、重游和推薦意愿，在很大程度上取決于他們對(duì)目的地的一系列主觀感受和感知[2-7]，是旅游目的地發(fā)展的重要推動(dòng)力量.過(guò)去40年的研究已經(jīng)表明，游客訪問(wèn)一個(gè)特定的旅游目的地的意圖可以通過(guò)獨(dú)特的或唯一的目的地形象得以加強(qiáng)[8].因此，旅游目的地營(yíng)銷者需要更好地理解從目的地屬性中提取的各種形象，通過(guò)制定各種營(yíng)銷策略來(lái)增強(qiáng)目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是需要建立一個(gè)具有高辨識(shí)度的目的地形象來(lái)影響潛在游客對(duì)目的地的感知，以滿足潛在游客的需求或期望，進(jìn)而影響他們的目的地選擇動(dòng)機(jī)[9-10].

內(nèi)江，古稱漢安，地處成都和重慶的交通中段，區(qū)位條件優(yōu)越，可進(jìn)入性強(qiáng).內(nèi)江歷史文化悠久，擁有眾多的自然和人文旅游資源，也是我國(guó)近代國(guó)畫巨匠張大千的故鄉(xiāng).作為四川省培育的第二經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極中的重要城市，近年來(lái)內(nèi)江的旅游業(yè)發(fā)展積極融入“一帶一路”建設(shè)和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展，在建設(shè)南向國(guó)際旅游經(jīng)濟(jì)走廊和川南城市群旅游一體化發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用.“大千故里，文化內(nèi)江”作為現(xiàn)階段內(nèi)江旅游目的地形象的市場(chǎng)宣傳口號(hào)，能否在打造成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈，共建巴蜀文化旅游長(zhǎng)廊的時(shí)代機(jī)遇下，滿足市場(chǎng)的特定需求，提升旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)展質(zhì)量，需要再進(jìn)行實(shí)證研究的驗(yàn)證.然而目前有關(guān)內(nèi)江旅游目的地形象的學(xué)術(shù)研究還極為匱乏，鄧謀優(yōu)等[11]在分析內(nèi)江市旅游業(yè)發(fā)展特征的基礎(chǔ)上，提出旅游形象定位不準(zhǔn)、資源整合力度不夠等問(wèn)題是制約內(nèi)江旅游發(fā)展的主要因素.張科等[12]運(yùn)用因子分析法探討了內(nèi)江的旅游目的地形象，認(rèn)為形象定位空泛、缺乏對(duì)地方文脈的深層挖掘是內(nèi)江旅游目的地形象建設(shè)中存在的主要問(wèn)題.介于以網(wǎng)絡(luò)游記和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)等為主的大數(shù)據(jù)在旅游目的形象感知研究中的作用日益提升，因此，本文以內(nèi)江市作為實(shí)證研究的對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析法，以游客到訪內(nèi)江之后所撰寫的網(wǎng)絡(luò)游記作為研究?jī)?nèi)容，分析并探討內(nèi)江旅游目的地的形象，以期真實(shí)地把握住內(nèi)江作為旅游目的地的各種屬性，突顯內(nèi)江旅游目的地特征，使內(nèi)江在共建巴蜀文化旅游長(zhǎng)廊的歷史機(jī)遇中能夠利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地把握住市場(chǎng)脈絡(luò)，構(gòu)建出迎合市場(chǎng)需求的旅游目的地形象，從而能在建設(shè)成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈的歷史機(jī)遇中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游目的地形象

40多年來(lái)，旅游目的地形象一直是旅游目的地管理研究中的研究熱點(diǎn).旅游目的地形象被普遍認(rèn)為在旅游者的購(gòu)買決策中扮演著重要的角色.旅游目的地形象被定義為個(gè)人持有的對(duì)某個(gè)目的地的印象、思想、信仰、情感和表達(dá)[13]，這是個(gè)人對(duì)某一特定旅游目的地的大量的有形屬性或特征和無(wú)形的感覺(jué)的心理認(rèn)知[2-3].學(xué)者們普遍認(rèn)為，認(rèn)知形象、感知形象和復(fù)合形象是旅游目的地整體形象的不同組成部分[4-5,14-15].具體來(lái)說(shuō)，認(rèn)知形象是指?jìng)€(gè)體對(duì)目的地屬性的認(rèn)知和信念，而感知形象是指人們對(duì)目的地的情感和感受.復(fù)合形象則表示訪問(wèn)或重訪旅游目的地的可能性.鑒于其重要性，了解旅游目的地形象的這三個(gè)組成部分，可以確保有效設(shè)計(jì)旅游目的地的營(yíng)銷和推廣策略[8].

從旅游營(yíng)銷的角度來(lái)看，旅游目的地營(yíng)銷研究在旅游目的地的構(gòu)建過(guò)程中主要有兩種軌跡:投射形象和感知形象[6,16].投射形象主要是指由目的地營(yíng)銷組織或其他旅游行業(yè)相關(guān)主體發(fā)起和傳播給個(gè)人的對(duì)一個(gè)特定目的地的想法和印象[17].投射形象被認(rèn)為是游客決策過(guò)程中的“拉動(dòng)”因素[18].感知形象則是指投射的形象與個(gè)體的個(gè)人特征相互作用形成的一種心理建構(gòu)，以游客為導(dǎo)向，被視為影響游客行為的“推動(dòng)”因素[5,7,18-19].旅游目的地的這兩個(gè)維度被視為一個(gè)目的地的獨(dú)特和可測(cè)量的組成部分的混合物，這些組成部分與游客的旅游體驗(yàn)相關(guān).一方面，將游客感知到的形象視為投射形象在很大程度上影響了投射形象的形成[19-20]，而準(zhǔn)確的形象和成功的營(yíng)銷策略會(huì)影響游客的感知和最終目的地選擇[5].許多研究已經(jīng)表明，游客感知到的形象與目的地營(yíng)銷人員認(rèn)為他們?cè)趥鞑サ男蜗笾g確實(shí)存在差距[9,19,21]，這些不協(xié)調(diào)將不可避免地導(dǎo)致旅游者對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)識(shí)混亂，從而對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)面影響.因此，識(shí)別這些投射形象和感知形象之間的差距或不一致，可以使目的地營(yíng)銷人員有效調(diào)整其定位策略，以便向潛在游客準(zhǔn)確傳播信息[22].

1.2 用戶生成內(nèi)容

用戶生成內(nèi)容通常被認(rèn)為是電子形式的口碑(e-Word-of-Mouth, eWOM).通常被定義為個(gè)體在多大程度上愿意通過(guò)口頭和視覺(jué)資源來(lái)推薦某一事物，從而滿足其他用戶在互聯(lián)網(wǎng)上尋找所需的信息[23-24].隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，旅游者的行為發(fā)生了巨大的變化，特別是旅游者搜索和分享旅游供應(yīng)商和目的地信息的方式[25].用戶生成內(nèi)容是目的地形象形成的重要二次信息刺激[26-27].最明顯的是，名人效應(yīng)或營(yíng)銷號(hào)的說(shuō)服力對(duì)游客的旅游購(gòu)買決策影響較小.游客越來(lái)越不關(guān)心品牌或營(yíng)銷者的影響力，因此用戶生成內(nèi)容對(duì)旅游目的地形象形成的影響持續(xù)增長(zhǎng)[21,28].在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶生成內(nèi)容諸如游記、評(píng)論等作為一種匿名的信息資源，被消費(fèi)者視為最真實(shí)、最具影響力的內(nèi)容，對(duì)旅游行業(yè)的影響力也在不斷增長(zhǎng).因此，對(duì)于潛在游客而言，用戶生成內(nèi)容在信息傳播過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，影響著游客對(duì)某一特定目的地的感知.此外，用戶生成內(nèi)容對(duì)于目的地的形象和聲譽(yù)有兩個(gè)主要的導(dǎo)向.一是通過(guò)特定的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)探索不同目的地的感知形象.另一種是對(duì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造者、各種旅游中介、政府和一般媒體所預(yù)測(cè)的目的地形象進(jìn)行比較分析.這些由目的地營(yíng)銷組織提供的文字和視覺(jué)圖像不僅在吸引潛在游客方面起著至關(guān)重要的作用，而且還能激發(fā)游客對(duì)目的地的想象力[29].因此，深入分析與某一特定目的地相關(guān)的用戶生成內(nèi)容，可以洞察目的地和游客行為的潛在感知維度[30]，有助于對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行進(jìn)一步系統(tǒng)地分析.

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究思路

內(nèi)容分析法是社會(huì)科學(xué)中常用的一種研究方法，是一種對(duì)傳播中的符號(hào)文本或圖像進(jìn)行編碼和解讀的系統(tǒng)技術(shù)[31-32]，是一種客觀的、系統(tǒng)的和定量的描述傳播內(nèi)容的研究方法.它側(cè)重于將客觀和系統(tǒng)的傳播文本內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可以測(cè)量的量化數(shù)據(jù)，以探究社會(huì)問(wèn)題的復(fù)雜性、深度以及內(nèi)部信息的變動(dòng)性[33].這些內(nèi)容越來(lái)越多地被用于互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容分析[31].研究者按照一定的研究程序和規(guī)則，運(yùn)用客觀的、系統(tǒng)的分類方法，將研究的文字或圖片等進(jìn)行分解，并提煉成為可以量化的數(shù)據(jù)，從而推論研究?jī)?nèi)容所包含的隱含信息或變化趨勢(shì)，并且以簡(jiǎn)單而易于理解的描述來(lái)增強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的理解，可以有效地對(duì)事物的發(fā)展做出科學(xué)的預(yù)測(cè).

2.2 樣本選取

本文的研究目的是通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)游記這一用戶生成內(nèi)容來(lái)探討游客對(duì)內(nèi)江旅游目的地形象的感知和評(píng)價(jià).因此，本研究選取目的性抽樣作為樣本選取方法，目的性抽樣是一種非概率抽樣技術(shù)，研究人員用于從具有特定目的的人群中選擇樣本來(lái)進(jìn)行相關(guān)的研究[34-35].本研究的分析文本數(shù)據(jù)來(lái)自馬蜂窩網(wǎng)站.馬蜂窩是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的旅游社交平臺(tái)，主要以“社交+交易”的商業(yè)模式，馬蜂窩用戶通過(guò)交互生成內(nèi)容，經(jīng)由數(shù)據(jù)挖掘和分析，這些內(nèi)容形成結(jié)構(gòu)化的旅游數(shù)據(jù)并循環(huán)流動(dòng)，客觀地記錄游客的真實(shí)感受，是國(guó)內(nèi)游記類文本數(shù)據(jù)較為豐富的網(wǎng)站.

2.3 數(shù)據(jù)收集與整理

筆者于2020年8月1日至2020年8月15日，利用八爪魚采集器在馬蜂窩上共采集到與內(nèi)江(包含內(nèi)江市轄區(qū)、隆昌、資中、威遠(yuǎn))相關(guān)的游記182篇，剔除重復(fù)發(fā)表的游記，實(shí)際內(nèi)容與內(nèi)江無(wú)關(guān)的游記，以及官方營(yíng)銷號(hào)發(fā)布的游記，共篩選出115篇有效的游記文本作為研究樣本，游記時(shí)間跨度為2013年5月到2020年8月.本研究運(yùn)用ROST CM 6.0作為統(tǒng)計(jì)分析的工具.

為保證研究的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，首先對(duì)采集到的原始數(shù)據(jù)將進(jìn)行預(yù)處理和清洗：(1)對(duì)原始文本數(shù)據(jù)中的錯(cuò)別字以及錯(cuò)誤的表達(dá)進(jìn)行了糾正，例如將“昌隆”改為“隆昌”.(2)統(tǒng)一表述方式，以確保研究?jī)?nèi)容的一致性.例如將“隆昌牌坊”“隆昌石牌坊”、“牌坊”等相關(guān)詞統(tǒng)一替換為“石牌坊”，并將部分專有名詞例如“騎龍坳”“圣靈山”等錄入系統(tǒng)詞庫(kù).(3)經(jīng)過(guò)上述步驟之后，將原始文本數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以被ROST CM 6.0識(shí)別的TXT文本文檔進(jìn)行預(yù)處理，提取出原始高頻詞，根據(jù)研究?jī)?nèi)容和目的刪除部分無(wú)統(tǒng)計(jì)意義的高頻詞，例如：“我們”“一個(gè)”“公里”“出發(fā)”“上面”“經(jīng)過(guò)”等；然后再將處理過(guò)的文本數(shù)據(jù)重新載入軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)、詞性分析、共詞分析以及情感分析，提取出排名前100的高頻詞作為游客對(duì)內(nèi)江的旅游目的地形象的感知要素基礎(chǔ)，結(jié)果如表1所示.

表1 樣本高頻詞匯表

3 分析與討論

3.1 詞頻分析

運(yùn)用ROST CM 6.0對(duì)預(yù)處理后的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析，提取出前100個(gè)游客對(duì)內(nèi)江旅游目的地形象感知的高頻詞匯(見(jiàn)表1).從詞性的角度分析，這些高頻詞包含名詞、動(dòng)詞和形容詞，其中主要以名詞為主，涉及旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅游服務(wù)、旅游者行為、旅游交通等方面.詞頻表示了某一個(gè)詞語(yǔ)在文本中的重要程度，重要性一般與該詞語(yǔ)在文本中出現(xiàn)的頻次成正比關(guān)系[36].將高頻詞轉(zhuǎn)換為可視化的標(biāo)簽云(見(jiàn)圖1)后可明顯看出，“石牌坊”“羅泉古鎮(zhèn)”“歷史”“張大千”“騎龍坳”“古宇湖”等是到訪過(guò)內(nèi)江的游客最多提及的詞匯，特別是“石牌坊”是游客評(píng)價(jià)最多的旅游景區(qū)，被提及高達(dá)228次；其次是“羅泉古鎮(zhèn)”被游客提及了145次；作為內(nèi)江旅游目的地的地域特征“張大千”一詞也被提及了100次.由此可見(jiàn)，相比于內(nèi)江的自然旅游資源，游客對(duì)內(nèi)江的人文旅游資源的感知更加強(qiáng)烈和印象深刻.“石牌坊”和“羅泉古鎮(zhèn)”是游客到訪內(nèi)江之后感知最強(qiáng)烈的旅游吸引要素，代表著內(nèi)江最典型的旅游目的地形象符號(hào)表征.作為國(guó)畫大師張大千先生的故里，“張大千”這一具有唯一性、排他性和地域性的內(nèi)江旅游目的地形象屬性也同樣被游客積極地感知.“歷史”這一詞匯的頻次在115篇游記中共出現(xiàn)了120次，說(shuō)明了以“石牌坊”和“羅泉古鎮(zhèn)”等為代表的內(nèi)江旅游目的地吸引要素所蘊(yùn)含的歷史人文氣息,是游客對(duì)到訪內(nèi)江之后所感知到的重要心理感受和印象.

圖1 高頻詞匯可視化標(biāo)簽云圖

從詞頻分析來(lái)看，高頻詞匯基本涵蓋了食、住、行、游這四類旅游基本要素，能夠較好地反映出游客到訪內(nèi)江的行為特征表現(xiàn)和心理感知.而對(duì)于購(gòu)和娛這兩類旅游基本要素的描述幾乎未提及，購(gòu)物和娛樂(lè)這兩項(xiàng)旅游基本要素的感知非常低，說(shuō)明了在這兩類旅游目的地形象屬性上，內(nèi)江作為旅游目的地對(duì)游客的吸引力十分薄弱.

3.2 高頻詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

運(yùn)用NetDraw對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，可以得出高頻詞匯共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖(見(jiàn)圖2).通過(guò)軟件分析得出的高頻詞匯是通過(guò)詞匯的詞性來(lái)反映樣本文本內(nèi)容的頻次，但是卻無(wú)法表示出詞匯之間的深層次聯(lián)系，因此需要通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析來(lái)構(gòu)建詞組之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系.語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)是一種通過(guò)構(gòu)建節(jié)點(diǎn)和連接弧來(lái)揭示共現(xiàn)詞組之間內(nèi)在邏輯關(guān)系的一種網(wǎng)絡(luò)圖[37].由圖2可以發(fā)現(xiàn)，“歷史”這一詞匯構(gòu)成了語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的核心層，是網(wǎng)絡(luò)游記文本中的核心詞匯，其他的特征詞向周圍呈發(fā)散狀，這表明內(nèi)江的旅游目的地吸引物所承載的歷史感是游客話語(yǔ)體系中感知最為深刻的心理體驗(yàn)[38].而這種厚重的歷史感則是通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的次核心層的“石牌坊”“張大千”“文化”“羅泉古鎮(zhèn)”和“古宇湖”等特定的旅游目的地吸引物和屬性來(lái)具體呈現(xiàn)的，體現(xiàn)了游客對(duì)內(nèi)江的旅游目的地形象要素特征的進(jìn)一步認(rèn)知[39].最外圍的詞匯多以具體的景點(diǎn)等空間要素(如鹽神廟、北關(guān)、南關(guān)、古驛道)以及對(duì)旅游基本要素的身心體驗(yàn)(美食、味道、好吃、藝術(shù))為主，是對(duì)次核心層詞匯的進(jìn)一步邏輯擴(kuò)展和發(fā)散，反映了游客對(duì)內(nèi)江的旅游目的地形象要素的具體感知.

圖2 高頻詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

3.3 情感分析

情感形象是指游客在到訪某一特定旅游目的地之后通過(guò)文字表達(dá)出來(lái)的心理感受和情緒反應(yīng)，分為積極情感、中性情感和消極情感.運(yùn)用ROST CM 6.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析可以看出，游客對(duì)內(nèi)江的旅游目的地形象所感知到的積極情感高達(dá)92.17%，中性情感占4.35%，消極情感僅占樣本數(shù)據(jù)的3.48%.在積極情感的分段強(qiáng)度中，高度積極情感的占比高達(dá)86.09%，說(shuō)明絕大多數(shù)的游客在到訪內(nèi)江之后都有非常滿意的旅游體驗(yàn)，因此都對(duì)內(nèi)江的旅游目的地形象持有積極的主觀感受和態(tài)度.

3.4 內(nèi)江旅游目的地形象感知要素編碼和分析

本研究的內(nèi)容是通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)游記文本來(lái)探討游客對(duì)內(nèi)江旅游目的地形象的感知.因此，遵循內(nèi)容分析法的基本步驟和程序，由兩位編碼者對(duì)所挖掘的內(nèi)江旅游目的地形象高頻詞匯進(jìn)行獨(dú)立地歸類編碼，以歸納出內(nèi)江旅游目的地形象的感知維度，從而對(duì)內(nèi)江旅游目的地形象要素展開分析討論.在編碼過(guò)程中，如兩位編碼者的編碼結(jié)果大相徑庭，則要重復(fù)進(jìn)行編碼歸類，直到形成滿足符合信度要求的編碼類目.經(jīng)過(guò)3輪獨(dú)立編碼并參考他人研究成果，采取霍爾斯提公式對(duì)編碼信度進(jìn)行檢驗(yàn)[40-42]，結(jié)果顯示，以高頻詞匯表和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖為基礎(chǔ)，結(jié)合內(nèi)江的旅游目的地屬性特征，將樣本數(shù)據(jù)中涉及內(nèi)江旅游目的地形象要素的高頻詞進(jìn)行歸類編碼，編碼歸類信度為0.91，表明2位編碼者的編碼內(nèi)容一致性較強(qiáng)，可以用于分析內(nèi)江旅游目的地形象感知.編碼共分為3個(gè)主類目和7個(gè)次類目(見(jiàn)表2).

表2 內(nèi)江旅游目的地形象感知要素編碼歸類

3.4.1 旅游資源

旅游資源主類目下包含人文景觀和自然風(fēng)光兩個(gè)次類目.從高頻詞分析結(jié)果來(lái)看，游客對(duì)內(nèi)江的旅游目的地形象感知主要集中在旅游資源這一維度.其中，游客對(duì)“石牌坊”和“羅泉古鎮(zhèn)”等人文景觀的感知強(qiáng)度遠(yuǎn)高于對(duì)自然風(fēng)光的感知強(qiáng)度，這些歷史悠久、文化內(nèi)涵豐富的人文景觀給游客留下了深刻的印象，從而獲得了較高的滿意度并給予積極的評(píng)價(jià).雖然游客對(duì)內(nèi)江的自然風(fēng)光也有一定的感知，并在游記中進(jìn)行了描述，但在頻次上遠(yuǎn)低于對(duì)人文景觀的評(píng)價(jià)，這在一定程度上反映了內(nèi)江的自然旅游資源存在的資源分布散、規(guī)劃匱乏、開發(fā)滯后以及經(jīng)營(yíng)粗放等系列問(wèn)題仍然是影響內(nèi)江整體旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸.

3.4.2 旅游設(shè)施及服務(wù)

旅游設(shè)施及服務(wù)主類目包含飲食體驗(yàn)、酒店住宿和交通區(qū)位三個(gè)次類目.“好吃”“味道”“美食”等高頻詞在樣本數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的頻次較高，表明以“王涼粉”“羅泉豆腐”和“牛肉面”等極具內(nèi)江特色的餐飲小吃給游客留下了較為深刻的記憶和印象，從而在其游記中給予了積極的評(píng)價(jià)和贊譽(yù).例如一篇游記中描述到“如果問(wèn)離開內(nèi)江最想念的是什么？對(duì)我來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一碗內(nèi)江的牛肉面……”.而“酒店”“房間”“住宿”等高頻詞在游客的游記中出現(xiàn)的頻率一般，這說(shuō)明目前內(nèi)江的旅游設(shè)施發(fā)展較為緩慢，還未很好地滿足游客的需求，從而導(dǎo)致游客對(duì)這一維度的感知不深，相關(guān)旅游設(shè)施的建設(shè)力度仍需加強(qiáng).此外，在樣本數(shù)據(jù)中，游客大多是采取的自由行的旅游方式，游客在游記中也頻繁提及“公交”“火車”“方便”等特征詞，從旅游出發(fā)地前往內(nèi)江各個(gè)旅游景區(qū)或景點(diǎn)，交通方式選擇多樣且快捷方便，說(shuō)明可進(jìn)入性較強(qiáng)是游客對(duì)內(nèi)江旅游目的地形象的交通屬性的體驗(yàn)和心理感受.

3.4.3 旅游環(huán)境

在旅游環(huán)境中，游客對(duì)情感體驗(yàn)這一次類目提及次數(shù)最多，相應(yīng)的特征詞包括“歷史”“文化”“藝術(shù)”和“大師”等，這表明內(nèi)江的人文景觀所蘊(yùn)含的深厚歷史文化沉淀是游客普遍積極感知到的心理印象.隆昌石牌坊的建筑制式類型多樣、藝術(shù)精美，尤其以6條千年古驛道為存在環(huán)境真實(shí)記載的明清兩代巴蜀人文演化的歷史進(jìn)程，以及在這一歷史進(jìn)程中所蘊(yùn)含的“忠、孝、義、節(jié)”文化典故；羅泉古鎮(zhèn)鹽幫漕運(yùn)的興衰演變以及其作為保路運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地所承載的歷史意義，無(wú)一不帶給游客一種“千年滄?！钡臍v史感和人文氣息，從而使游客對(duì)內(nèi)江的整體旅游環(huán)境氛圍產(chǎn)生一種“傳統(tǒng)”“有名”的積極態(tài)度和感知.

4 結(jié)論與研究局限性

本文以網(wǎng)絡(luò)游記文本為研究樣本，借助ROST CM 6.0軟件，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)內(nèi)江的旅游目的地形象進(jìn)行了解讀，并對(duì)內(nèi)江的旅游目的地形象進(jìn)行了分析.

4.1 內(nèi)江旅游目的地形象整體感知

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本的高頻詞匯、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和情感分析等進(jìn)行分析，可以較好地研究游客對(duì)旅游目的地形象的屬性和結(jié)構(gòu)要素的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從而指導(dǎo)旅游目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)明確潛在游客的感知維度.結(jié)果顯示，絕大多數(shù)的游客對(duì)內(nèi)江的旅游目的地形象屬性及要素結(jié)構(gòu)持有積極的感知.游客對(duì)內(nèi)江的旅游目的地形象感知主要是圍繞著旅游資源、旅游設(shè)施及服務(wù)和旅游環(huán)境這三個(gè)維度展開.其中，蘊(yùn)含著厚重歷史感的人文景觀是游客對(duì)內(nèi)江的旅游目的地形象整體感知，這與內(nèi)江現(xiàn)階段旅游資源的資源稟賦以及開發(fā)現(xiàn)狀趨于一致.

4.2 內(nèi)江旅游目的地形象優(yōu)化路徑

優(yōu)化旅游目的地形象關(guān)鍵是要對(duì)旅游目的地自身的特點(diǎn)和品質(zhì)在旅游者心理上形成的普遍形象表達(dá)進(jìn)行有效的把握，并在此基礎(chǔ)上提煉出符合大多數(shù)旅游者偏好的旅游目的地形象并加以建設(shè)，才能夠?qū)β糜文康牡匦蜗鬁?zhǔn)確地建設(shè)和定位.官方投射的形象和旅游者感知的形象越接近，旅游目的地的定位和推廣策略就越有效.

“大千故里、文化內(nèi)江”是近年來(lái)內(nèi)江的旅游目的地形象宣傳口號(hào)，作為國(guó)畫大師張大千的故里，“張大千”這一具有唯一性、壟斷性和排他性的地域特征也得到了游客的廣泛認(rèn)可和積極評(píng)價(jià)，將其提煉為旅游目的地形象宣傳口號(hào)可以增加內(nèi)江在旅游市場(chǎng)上的辨識(shí)度，這一內(nèi)江旅游目的地的地域?qū)傩圆粦?yīng)被排除在形象宣傳之外.然而，現(xiàn)階段以“文化”來(lái)定位的內(nèi)江旅游目的地形象，在一定程度上和游客感知的目的地形象有所偏差.研究結(jié)論顯示，“文化”這一內(nèi)江旅游目的地形象屬性在游客的實(shí)際心理感知程度較低，并不能代表內(nèi)江旅游目的地形象的突出表征和要素結(jié)構(gòu).語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果指出，以“羅泉古鎮(zhèn)”“石牌坊”和“張大千”等為代表的人文景觀所蘊(yùn)含的歷史沉積，是到訪內(nèi)江的游客最為直接和最為深刻的心理感知印象.旅游目的地形象是個(gè)體對(duì)旅游吸引物和屬性進(jìn)行整合之后形成的整體印象[43].因此，在對(duì)內(nèi)江旅游目的地形象進(jìn)行定位時(shí)，要將“歷史”作為內(nèi)江旅游目的地形象定位的突破口，深度挖掘石牌坊、羅泉古鎮(zhèn)等人文景觀所蘊(yùn)含的歷史沉積，通過(guò)資源優(yōu)化整合，突出展示代表內(nèi)江“歷史”脈絡(luò)的重點(diǎn)旅游吸引物和目的地屬性，打造一批高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品作為形象的載體，內(nèi)江的旅游目的地形象才能夠有鮮活的體現(xiàn).

4.3 研究局限性

本文的研究局限之處主要在于以下三個(gè)方面：(1)樣本數(shù)據(jù)的來(lái)源較單一，為了保證研究結(jié)論的準(zhǔn)確性，未來(lái)的研究可以考慮加入更多的樣本數(shù)據(jù).(2)未對(duì)官方的旅游目的地形象進(jìn)行內(nèi)容分析，進(jìn)一步的研究可以考慮將官方的投射形象與旅游者的感知形象進(jìn)行比較研究，細(xì)化旅游目的地形象的差異，進(jìn)而可以提出更加有針對(duì)性的改進(jìn)建議.(3)由于編碼歸類的過(guò)程是一個(gè)主觀的認(rèn)知過(guò)程，且只有2位編碼者，編碼結(jié)果可能會(huì)存在主觀偏見(jiàn)，從而影響研究結(jié)論，后續(xù)的研究可以增加編碼者的數(shù)量或優(yōu)化編碼流程，從而提高研究結(jié)論的信度和效度.