趙東凌

摘 要 從價值邏輯的視角出發(fā)，通過對2014—2020年國內最大的視頻彈幕網站嗶哩嗶哩視頻彈幕網處在不同時期的商業(yè)模式變遷的縱向案例研究，探究了在內外因素的影響下其原本商業(yè)模式的線性價值邏輯演化過程，發(fā)現該視頻網站不斷跨領域多元化發(fā)展背后的價值邏輯演化規(guī)律。該網站隨時間線發(fā)展的商業(yè)模式在變遷中出現的新價值創(chuàng)造和新問題，能為國內的互聯網媒體平臺探索新的商業(yè)模式提供一定的經驗。

關鍵詞 價值邏輯；商業(yè)模式；變遷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0052-05

1 研究背景

截至2020年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.88億，較2020年3月增長3 777萬，占網民整體的94.5%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，較2020年3月增長4 461萬，占網民整體的87.0%[1]。且據2018年起至2020年6月的數據顯示，我國網絡視頻的用戶規(guī)模一直在增加。以愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷為首的第一梯隊網絡視頻網站，雖然目前都面臨著營收成本的增加且廣告和會員制收費收入逐年減少的情況[2]，但不可否認的是廣告業(yè)務和付費會員仍舊是國內主流視頻網站的主要營收來源[3]。

而月活躍用戶數要少很多的嗶哩嗶哩視頻彈幕網，與“愛優(yōu)騰”這三家主流網絡視頻網站相比，其廣告以及付費會員的收入也要相對少得多。這一方面是源于其創(chuàng)始人在網站初期的”無廣告”承諾和用戶的抵制，另一方面還源于該站付費會員推行的時間較晚。根據其近期對外公布的財報顯示，該視頻網站的獨家產品代理以及和手游廠商的聯合運營成為了其最主要的營收手段，一度占領了總收入的一半以上[2]。這當然與該網站獨特的定位和發(fā)展軌跡有著不可分割的密切關系，同時，其商業(yè)模式的變化也與之相關。嗶哩嗶哩彈幕網站是目前國內最大的ACG（動畫、漫畫、游戲）用戶內容創(chuàng)作與分享的視頻網站，是中國大陸第二個彈幕視頻網站（以下簡稱B站），也是最大的年輕人潮流文化的娛樂社區(qū)，它是上海東方傳媒（集團）有限公司旗下網站，其前身為視頻分享網站Mikufans。從其網站的定位我們可以看出，該站的用戶畫像多為年齡分布在出生于1990—2000年的青少年群體，這種用戶年輕化和用戶的黏性較大也是該視頻網站的核心優(yōu)勢。

從國內對于網絡視頻網站和該網站的相關研究來看，主要的研究問題和研究方向集中于網絡視頻網站的用戶群體的滿意度調查，相關的媒體市場、盈利模式的優(yōu)劣分析，互聯網視頻網站運營模式探析，網絡中的社群化經營和基于受眾商品論展開的在中國視頻網站中的多次售賣等問題上。其中有關在我國視頻網站中的多次售賣的研究問題比較多，學者們基于過去的二次售賣還提出了三次售賣、四次售賣等目前存在著的媒體新盈利點，并都認為它有很大的盈利潛力[5]。這些新的盈利點又是基于媒體品牌的建立，對于嗶哩嗶哩視頻網站來說，獨特的亞文化社群經營正是使其成為年輕用戶群體的心中二次元品牌的最大推動力。如周君玥就指出該網站推出的注冊前答題、線下活動以及獨特的彈幕文化等互動方式加強了用戶的群體歸屬感和集體認同感[6]，使得僅有站內的用戶才能形成共通意義空間。由此我們可以看出用戶以及與用戶的關系是嗶哩嗶哩視頻網站的商業(yè)模式創(chuàng)新和變化的重要因素，黏性極大的年輕用戶群也是其商業(yè)模式的創(chuàng)造價值的重要影響因素。

國內對于商業(yè)模式的價值視角的研究則是主要集中于其價值邏輯的特點以及演變過程幾個方面。學者朱明洋等就認為利潤或盈利是價值的表現形式之一，僅僅作為企業(yè)創(chuàng)造價值的一部分，商業(yè)模式的研究從關注獲取利潤到關注創(chuàng)造價值，包含的是商業(yè)模式所主張的經營哲學或管理思維由“以企業(yè)為本位、追求利潤最大化”向“以顧客以及其他關鍵利益相關者為本位、追求價值創(chuàng)造最大化”的轉變[7]。彭蘭等學者則是從社群經濟視角指出，從社群到經濟的發(fā)展基本動力主要由集體與個人的雙重利益驅動、關系驅動和文化驅動三個方面組成[8]。而從研究方法上來看，相關問題的研究，如對于用戶滿意度研究和相關影響因素的研究使用的是問卷調查法。而其他較多使用的是基于扎根理論對研究對象內在機制或者是演化路徑的研究。

從以上的文獻梳理可以看出，相關的研究多數認可了商業(yè)模式中的價值問題包含的范圍不僅只有利潤和直接營收。已有研究的問題也多是將嗶哩嗶哩網站劃到網絡視頻網站的范圍來看，并且并沒有看到它與其他視頻網站由于價值創(chuàng)造的不同所引出的不同商業(yè)模式變遷。也沒有對該網站的商業(yè)模式做一個時間線的梳理和整合，僅只是收集其發(fā)展以來的盈利模式，分析其特點和風險點，并沒有將關注點放在商業(yè)模式隨時間演變背后用戶關系變化，社交環(huán)境變化以及由此引發(fā)的價值的變化。

綜上所述，在不同的環(huán)境中不同的時間段內，網絡視頻網站商業(yè)模式中的價值有何種突破，一定階段的商業(yè)模式在各種不同的環(huán)境中發(fā)揮的作用如何等都還是未知。本文主要選擇嗶哩嗶哩彈幕網作為研究對象，主要的研究問題為B站商業(yè)模式經歷了怎樣的變遷，并且其中創(chuàng)新的關鍵影響因素是什么，其商業(yè)模式的演進背后價值邏輯發(fā)生了怎樣的變化。通過對上述幾個問題的研究，本文試圖歸納國內亞文化視頻網站商業(yè)模式的演進過程。

2 研究方法與設計

針對該代表性個案的研究，是由于嗶哩嗶哩網站的商業(yè)模式隨其網站的逐年發(fā)展也在不斷地發(fā)生變化，跟蹤其發(fā)展變化的軌跡而劃分時間框架來對該有特點的個案進行分析更能夠加深對其復雜的商業(yè)模式動態(tài)演進過程的理解[9]。并且將其發(fā)展中的商業(yè)模式按階段劃分之后能夠更直觀地反應出案例中各個時期的變化。因此本文將采用單案例的分析方法來進行主要研究，同時外加訪談法來獲取研究所需要的部分材料。

2.1 階段劃分

于2009年創(chuàng)立的嗶哩嗶哩視頻網站其前身為Mikufans，原本只是一個由幾個大學畢業(yè)生由于興趣而聚集創(chuàng)立而成的ACG網絡社區(qū)，與當時國內首個二次元社交網站A站類似，早期B站的內容創(chuàng)作者和用戶通常使用的是非常規(guī)的渠道將動畫番劇、日劇等視頻內容從BT網站等渠道扒下來，再經過視頻壓縮后上傳至B站。直至2014年，原就職于金山的經理人陳睿接手了B站，成為了該站CEO后為了完成B站的合規(guī)化陸續(xù)地完成了視頻牌照的申請，隨即下架了不合規(guī)的內容，走向了購買番劇版權的正版化道路；而從2014年開始，他便開始積極在游戲與動漫領域開始布局，為B站的商業(yè)化和上市開始鋪路。通過對2014年至今發(fā)生的關鍵相關事件的時間線來梳理，本研究的時間階段就以該年份為起始時間將B站的商業(yè)模式變遷具體劃分為以下四個階段。

第一階段（2014年）：用戶自產自銷，通過其他用戶的點贊投幣等，除此之外還可以充值花費B幣來給up主充電，激勵用戶能制作出優(yōu)質內容。同時，用戶獲得的流量（即點贊硬幣數等等）越高最后獲得的收益也越高，平臺獲取的分成也就越多。在這一階段中，平臺走出了商業(yè)化的首步嘗試，當時國內的二次元平臺發(fā)展還不成熟，B站也只是作為一個網絡社區(qū)，正在往互聯網公司轉變。它作為基礎的商業(yè)變現模式才初具雛形，而B站的核心，即網站的內容創(chuàng)作者在當時發(fā)揮了巨大的作用，這也為之后該網站的商業(yè)模式的發(fā)展打下了烙印。

第二階段（2014年末—2015年）：游戲的獨家代理以及手游廠商的聯合運營成為了B站最主要的營收手段，一度占據總收入來源的50%以上。由于網站受眾人群的年輕化定位，B站所推的游戲也多為動漫人物設定的二次元游戲，網絡游戲和手機游戲成為了這個視頻網站的首要收入來源點。就當時的網絡環(huán)境看，《陰陽師》《命運冠位指定》和《崩壞》系列等二次元畫風的動漫游戲在國內手機游戲市場中的興起，手機游戲的增長速度已經遠遠超過了基于PC端的網絡游戲。B站主要提供的服務主要是獨家代理權以及第三方游戲開發(fā)商的聯合運營[10]。對于獨家代理的手游，B站負責游戲的宣傳和發(fā)行、游戲服務器的托管和維護，同時也會對國外游戲制作商授權的游戲開發(fā)國服，主要通過銷售游戲內的虛擬物品來獲得收入。而對于聯合運營的手機游戲服務，B站為第三方的游戲開發(fā)商提供手機游戲的平臺，會在自己的App內或網站上發(fā)布游戲。相當于B站充當了一個游戲門戶平臺，通過這個門戶，玩家可以自由下載手機游戲，B站則是通過游戲推廣服務來獲得收入。

由于這個網絡社群中的用戶和玩家都是因共通的二次元喜好而聚集，相同的興趣很容易增加用戶對于該平臺推送的動漫游戲的黏性。

第三階段（2016—2017年）：在2016年10月B站開始實施大會員制，付費享受會員服務的用戶可以擁有更加高清的資源和提前點播，以及部分優(yōu)質影視資源的點播權。同時也開啟了直播業(yè)務，有了部分用戶打賞主播的分成收益。2017年9月上線會員購的頁面主要出售二次元周邊的實體商品、線下漫展演出的票務等。2017年12月B站推出了首頁的信息流廣告、播放頁的原生廣告以及橫幅廣告等多種形式，這也成為了其廣告業(yè)務的重要增長驅動力。與其他傳統(tǒng)視頻網站的貼片廣告不同，B站的屬于效果廣告[10]。2017年3月，視頻專區(qū)中新成立“國創(chuàng)”一欄，致力于國創(chuàng)原創(chuàng)的動畫推廣，并且在之后不斷橫向拓展，逐漸發(fā)展出了科技、數碼、時尚、影視等非二次元的視頻內容專區(qū)，B站正在向泛娛樂化社區(qū)的方向發(fā)展。

第四階段（2018—2020年）：在2018年B站還推出了優(yōu)秀up主激勵計劃，給予視頻內容制作者更大的支持。up主粉絲達到1 000或者視頻播放量累計10萬以上，就可以申請加入激勵計劃，加入后新投遞的原創(chuàng)稿件播放量滿1 000就可以獲得激勵收益。2019年末，該視頻網站也在知識付費上提供給用戶更多的實用課程，如《PPT大神上分攻略》《局座的國際戰(zhàn)略課》等。近期還涉足長線自主游戲研發(fā)，試圖從代理商轉型為開發(fā)商[10]。

2.2 構念測度與數據收集

商業(yè)模式是為了實現客戶價值最大化而存在的，把能使企業(yè)運行的內外各要素整合起來，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產品和服務，達成持續(xù)贏利目標的組織設計的整體解決方案。商業(yè)模式的核心三要素為價值、顧客和利潤。

本文首先基于價值維度的視角，認為商業(yè)模式是企業(yè)在特定的行業(yè)中創(chuàng)造客戶價值和實現企業(yè)盈余而進行的包括了資源整合等各項活動的集合，選擇了商業(yè)模式的內容創(chuàng)新維度的關注價值創(chuàng)造這一個測度變量[7]；一方面對于內部要素來說，借鑒了LAVIE等學者的研究沿用了合作方式多樣化和合作職能多樣化兩個測度變量[11]；另一方面對外部要素來說，參照了競爭差異的分析，使用了戰(zhàn)略性資產[11]這一個變量，同時，還借鑒了胡煒莘等學者在研究B站文化中所使用的正式用戶和非正式用戶[12]這兩個測度變量，最終得出表1。

本研究中有關嗶哩嗶哩網站從2014年2020年的盈利模式的資料以及相關營收的數據一部分來源于中國知網數據庫，另一部分來源于網站本身發(fā)出的公告、用戶發(fā)布的文章、視頻，還有一部分來源于該站管理者公開接受的采訪以及研究中通過對用戶的線上和線下采訪等方式獲取的資料。

3 案例分析：商業(yè)模式中的價值邏輯演化

首先，線性的價值邏輯能夠直觀且清楚地呈現出商業(yè)模式中存在的價值活動的邏輯順序，在單案例的研究中也比較容易能夠隨著時間線的梳理得到清晰的呈現。嗶哩嗶哩視頻彈幕網與國內其他的網絡視頻網站相比較，發(fā)展和起步都比較晚，其商業(yè)模式如今仍舊處在一個發(fā)展過程中，使用同樣過程性的鏈式思維對其分析較為合適。

顧客的價值主張往往作為商業(yè)模式線性價值邏輯的起點出現，之后則是需要價值的創(chuàng)造和價值傳遞活動，最終企業(yè)才能獲取價值。在這樣的線性價值邏輯中，實現顧客的價值即是其商業(yè)模式的出發(fā)點，價值創(chuàng)造與價值傳遞作為中間環(huán)節(jié)，價值獲取是其最終目的[7]?？v觀B站商業(yè)模式逐漸成型的各個階段（參見表2），不難發(fā)現其內容創(chuàng)作者是該網站的核心力量，這無疑可以追溯至網站成立初期的定位。

最初的B站僅只是一個基于相同興趣和喜好而建立的小型社區(qū)，年輕化用戶的價值主張是為了能看到更多的最新動漫番劇和相關資訊，早期的網站內容多是該社群中的用戶主動上傳和分享的。自產自銷的用戶既是價值的主張者也是價值的創(chuàng)造者。到了2014年，B站商業(yè)模式開始起步時，網站走上正版化道路的同時依然鼓勵用戶充分發(fā)揮個人的認知盈余，自發(fā)進行內容生產，不過這之后的內容生產都被要求原創(chuàng)性，這不但是對知識產權的保護，也是其商業(yè)模式長遠發(fā)展的關鍵。

用戶的內容生產實質上被轉化成了平臺的價值創(chuàng)造。B站的內容生產者生產內容，內容吸引粉絲和新的用戶涌入，這些新用戶和粉絲的點贊、收藏、分享和充電又鼓勵內容生產者創(chuàng)作出更加優(yōu)質的內容。這并不僅僅是一種純流量驅動的模型，即“流量產生收入，收入購買內容，內容產生流量”，通過流量倒逼內容生產，通過規(guī)?；牧髁?，去匹配對應消費場景的內容。純流量驅動的模型往往智能推薦是以視頻的播放量為準，播放量越高的視頻被推薦的幾率會更高。而B站于2017年開始使用的智能推薦則是為關注數優(yōu)化，這對于內容創(chuàng)作者則更有利智能推薦往往會以視頻的內容主題為推薦標準[13]。

以上能看出的是用戶作為價值主張者和價值創(chuàng)造者在平臺中扮演的角色，在商業(yè)模式的線性價值邏輯中，正是用戶自身興趣的驅動和平臺商業(yè)模式的發(fā)展建構出了其獨特的身份。而在價值傳遞這一步，競爭差異與合作多樣化是其價值傳遞的重要形式。雖然B站本身作為一個網絡視頻網站具有先天的價值傳遞優(yōu)勢，但由于網站初期主打動漫和游戲等內容注定了其受眾面較為狹窄，用戶的體量無法和像“愛優(yōu)騰”這類主流的影視視頻網站相提并論，但是它通過差異化和合作多樣化來實現了小眾文化的價值傳遞。其競爭差異主要體現在擁有黏度較高的用戶和其獨特的互動方式。當信息傳播的效率和信息的爆炸性增長不匹配時，新媒體就會出現。這種新媒體與以往所有媒體都有一個共同的目的，即提高信息傳播效率。應時而生的彈幕文化是該站最具特色的亮點之一，彈幕的共時性、即時性給予用戶極大的交流空間和更有效的互動形式，它打破了用戶之間空間與時間的限制。有時，密集的彈幕甚至也成為了視頻內容的一部分，增加內容趣味性的同時還能使得用戶的價值主張被不斷地傳遞，進一步加深了用戶間的親近感以及對平臺的依賴。另一種價值傳遞則是通過平臺的合作多樣化來實現，其中最具有代表性的就是與游戲廠商的合作，特定類型手機游戲的獨家代理和與開發(fā)商的聯合運營都是建立在用戶對于ACG文化的熱愛這一價值主張的基礎上。如《命運冠位指定》就是該站常年居于榜首的已完結人氣動漫《FATE》系列的同IP手游，老用戶往往通過游戲來延續(xù)對于動漫中人物的感情。這種價值傳遞在用戶價值主張的驅動下，也變得更加有效率，獨特的體驗式服務使得用戶的消費很難被“貶值”。其次，B站與2017年末還宣布成立了電子競技俱樂部“Bilibili Gaming”，進入了電子競技的領域[10]。以及會員購中由動漫延伸出的周邊商品，線下漫展、演唱會票務和拜年祭等活動，更是把線上的價值傳遞延展到了線下活動，把原本網絡社交中的弱連接互動逐步變成了現實中的強連接。最終，通過這樣的連接效果引導了B站逐漸向品牌文化的建設這個方向。通過這樣的方式實現的商業(yè)模式，在最終價值獲取這一環(huán)就必然要求其價值獲取體系能夠有效地構建和管理收入和成本，以獲取可觀的企業(yè)利潤，從而能反過來支持其價值創(chuàng)造和價值傳遞體系的持續(xù)運營。

根據B站現任董事長公開的訪談，內容生態(tài)與產業(yè)布局是目前B站的核心戰(zhàn)略，動漫和游戲是垂直深耕的板塊，而水平面上依舊需要內容生產者、大會員制、直播、電商和線下活動等。在內容方面則是基于兩個方面，一個是提供視頻的屬性，另一個是用戶的興趣愛好方面[13]。因此，其價值創(chuàng)造的范圍，近年來也在不斷地拓寬，原本的B站在內容生產上極度依賴于用戶，所以相對來說花費在內容上的成本較小。但隨著B站的發(fā)展和品牌形象的建設，逐漸有了在該領域一家獨大的局面，國內的其他視頻網站也逐漸開始涉及動漫領域，使得動畫的版權競爭變得更為激烈，無形之中拉高了B站在內容上的成本[10]。于是B站另辟蹊徑，分別在2016年引入CCTV9紀錄片頻道，2018年收購網易漫畫。原本的首頁分區(qū)也不斷增加，涉及到的領域也不斷拓展，吸引了更多的原本并非ACG文化的愛好者也注冊進入B站。

目前該網站已經有了包括直播，動畫，漫畫，游戲，應用商城，FM、音樂、舞蹈等更加多元化的模塊，盈利模式和內容付費的形式也會日趨多樣化。但也催生出更多的問題。當過去B站作為二次元圣地，被國內最大的互聯網公司之一騰訊注資，許多二次元文化的擁躉其實內心是相當矛盾的，B站陷入了添加廣告的糾紛中。據用戶反映，在B站觀看動畫《Re：從零開始的世界》時，忽然在片頭出現時長15秒的商業(yè)廣告，而此前則可以直接瀏覽動畫。B站董事長表示，此次添加貼片廣告是應版權方要求不得以為之。還有的已經使用了B站多年的高等級老用戶表示，自己屬于那類常常為支持的內容創(chuàng)作者投幣充電、會因為某幾款代理的游戲付費的B站使用者，并且常年續(xù)費大會員，但他卻對新推出的會員購等服務完全不了解。在他身邊和他相似的B站老用戶，有的也還會對喜歡的“up主”的直播進行打賞，買周邊去線下活動等成為了他們分享體驗和實現情感歸屬的重要方式，他們中的大多數人都會為付費大會員制續(xù)年費。與此相對的B站新用戶，他們中大多是由于相關的搞笑視頻和B站握有版權的影視作品而成為了B站用戶，對新推出的新人投稿激勵計劃全然不了解，為大會員付費一方面完全是由于過去消費習慣的影響，另一方面則是因為B站多領域的分區(qū)滿足了其對于視頻功能性價值的需要。據這類用戶反映，會依據自己個人的興趣涉足不同分區(qū)。而目前B站對自己的定位是：國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)。潮流文化，而不是二次元。越來越多的二次元資深愛好者也在抱怨B站了。這群“老司機”抱怨的是一個用戶群體——“小學生”。這些人入圈時間往往不算早，最初入門也僅僅是因為某部作品爆紅之后才開始“跟風”。事實上，亞文化逐漸走向大眾視野之后，其核心文化就不免被逐漸稀釋，二次元核心粉絲緩慢流失，B站的受眾如今也在悄悄換血。

4 結論

本文在結合眾多二手資料和一手資料的基礎上，通過對國內最大的亞文化社區(qū)嗶哩嗶哩視頻彈幕網站的商業(yè)模式進行案例研究，基于價值邏輯視角分析了其從2014—2020年商業(yè)模式變遷的過程。同時也從內因和外因兩方面探索了其商業(yè)模式價值邏輯的演變。

對于中小型的國內視頻網站，處于發(fā)展的不同階段必然會面臨不同的情景和市場需求，互聯網的世界瞬息萬變，信息量的劇增帶來流量的同時，未必能帶來直接的盈利。這種情況下，作為企業(yè)來說為了保證生存發(fā)展，擴大規(guī)模將成為首要任務。原先在其核心價值中的那一套較為完整的“價值主張—價值創(chuàng)造—價值傳遞—價值獲取”的線性價值邏輯[7]，如今也正呈現出新價值創(chuàng)造、新價值傳遞、新價值獲取各環(huán)節(jié)之間相互影響的趨勢。新價值邏輯環(huán)逐步建構中出現的新問題，表明市場具有一定的惰性，讀者和廣告商有既定的消費和行為模式，使他們對新的選擇或內容不感興趣[14]。內容的排他性和覆蓋性對用戶總體的滿意度貢獻最大，其次是平臺的可操作性和安全性。并且該案例中涉及到的知識付費反映出來未來知識支付平臺的發(fā)展空間很大，仍存在一些問題需要解決。

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