呂晶
【摘要】電視是最具影響力的傳統(tǒng)媒體,但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)科技的發(fā)展,新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。伴隨著新媒體的崛起,電視媒體的受眾正以驚人的速度流失,剩下的觀眾也在逐漸老化。電視媒體的變革與變革迫在眉睫,對(duì)傳統(tǒng)電視媒體提出了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。電視媒體的變革與變革迫在眉睫,對(duì)傳統(tǒng)電視媒體提出了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文首先分析電視媒體在新媒體時(shí)代的發(fā)展。其次結(jié)合電視新媒體的特點(diǎn)及傳統(tǒng)有線數(shù)字電視媒體在新媒體時(shí)代遇到的困境,提出傳統(tǒng)有線電視在這一時(shí)期的應(yīng)對(duì)策略。
【關(guān)鍵詞】新媒體;電視媒體;傳統(tǒng)有線數(shù)字電視;發(fā)展現(xiàn)狀;應(yīng)對(duì)策略
中圖分類號(hào):TN94? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A? ? ? ? ? ? ? ?DOI:10.12246/j.issn.1673-0348.2021.07.051
自21世紀(jì)初以來(lái),隨著計(jì)算機(jī),網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端等技術(shù)的發(fā)展,新媒體時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了空前的影響。多樣化,單一化以及高科技與新媒體之間缺乏互動(dòng)的時(shí)代給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和沖擊,并帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。因此,在新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)電視媒體必須有自己的發(fā)展,必須實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合以及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),研究傳統(tǒng)電視媒體如何轉(zhuǎn)型變革顯得格外重要。
1. 新媒體的涵義
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,新媒體是一個(gè)全新的概念,是技術(shù)變革帶來(lái)的新媒體形式,而非新型媒體。準(zhǔn)確的說(shuō),新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的多媒體信息傳播平臺(tái)。相對(duì)于報(bào)紙、戶外、廣播和電視這四種傳統(tǒng)媒體,它是“第五媒體”,也是數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)物。
通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò),衛(wèi)星和其他渠道,以及計(jì)算機(jī),移動(dòng)電話,電視和其他終端,新媒體使用數(shù)字技術(shù)為用戶提供各種形式的信息和娛樂(lè)服務(wù)。在數(shù)字化、信息化迅猛發(fā)展的今天,新媒體的發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的載體,使人們能夠評(píng)論信息。這種雙向的信息傳播平臺(tái),大大豐富了傳媒產(chǎn)業(yè),更好地為人們提供了傳媒服務(wù)。
2. 中國(guó)電視新媒體時(shí)代下的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)
作為傳統(tǒng)媒體,電視媒體相對(duì)于其它媒體而言,具有媒體資源豐富、信息發(fā)布及時(shí)、信息圖片直觀易懂、受眾面廣等優(yōu)點(diǎn)。但它還具有線性傳播、保存效果較差、交互弱等缺陷。
伴隨著電視廣播的全數(shù)字化,傳統(tǒng)的電視媒體已經(jīng)逐步在技術(shù)和功能上與其他信息通信領(lǐng)域的手段相融合,形成了一個(gè)全新的龐大的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。2009年開(kāi)始,全國(guó)有線電視網(wǎng)繼續(xù)推動(dòng)數(shù)字電視的高清交互工作,數(shù)字電視也由傳統(tǒng)的電視服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻I(yè)務(wù)提供商。新型數(shù)字電視具有雙向互動(dòng)、強(qiáng)抗干擾、高頻資源利用等優(yōu)點(diǎn),積極發(fā)展高清、點(diǎn)播視頻和電視評(píng)論等服務(wù),以滿足個(gè)性化需求,同時(shí)保證節(jié)目傳輸。2010年1月13日,國(guó)務(wù)院總理溫家寶召開(kāi)常務(wù)會(huì)議,決定加快電信,廣播電視網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的融合。促進(jìn)三個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整合,也給電視通信帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。從基于廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV),以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托,利用互聯(lián)網(wǎng)和安卓系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電視和智能電視,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)功能。用戶可以在欣賞普通電視內(nèi)容的同時(shí),安裝并卸載各種軟件,擴(kuò)大和升級(jí)電視產(chǎn)品的功能,電視媒體進(jìn)入了新媒體時(shí)代。
3. 新媒體時(shí)代電視媒體的特點(diǎn)
新媒體時(shí)代,三大網(wǎng)絡(luò)的融合,給傳統(tǒng)電視經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)模式帶來(lái)新的變化,從而電視新媒體具備以下特點(diǎn):
3.1 提升交互性
電視媒體與新媒體互補(bǔ)融合下,增加與觀眾的交流互動(dòng),推出“邊看邊買”、“邊看邊猜”等功能,使觀眾不僅可以接收內(nèi)容,還可以購(gòu)買、投票、競(jìng)猜、分享等行為。同時(shí),通過(guò)活動(dòng)與觀眾建立彼此之間的互動(dòng),讓他們參與其中,而衡量用戶對(duì)內(nèi)容喜愛(ài)程度、質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)也由以前的“收視率”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“轉(zhuǎn)化量”。
3.2 主動(dòng)性增強(qiáng)
傳統(tǒng)電視媒體“你播我看”的時(shí)代早已過(guò)去,隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,視頻點(diǎn)播、電視回看等功能的實(shí)現(xiàn),讓觀眾在時(shí)間、空間上將手中的遙控器從“看電視”到“用電視”,使觀眾有較大的自主性,也能滿足現(xiàn)代人的生活需要和生活節(jié)奏。
3.3 迎合收視主體 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求
隨著數(shù)字浪潮的出現(xiàn),通過(guò)觀察用戶行為數(shù)據(jù),電視媒體可以對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分,為目標(biāo)用戶提供精確的個(gè)性化內(nèi)容體驗(yàn)。如根據(jù)用戶需求,可以將喜愛(ài)的節(jié)目進(jìn)行投屏觀看,還可以在家進(jìn)行大屏健身、大屏教育,滿足不同人群的各種個(gè)性化需求,提升用戶的忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值收益。
4. 新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電視媒體遇到的困境
由于社交軟件和短視頻等多種形式和內(nèi)容的出現(xiàn),電視媒體的市場(chǎng)影響力逐漸下降。雖然電視媒體和新媒體不斷融合,它的發(fā)展也不可避免地面臨著困難,主要表現(xiàn)在:
4.1 收視時(shí)間減少 流失嚴(yán)重且呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)
雖然電視媒體通過(guò)視頻點(diǎn)播和多樣化的內(nèi)容來(lái)學(xué)習(xí)新媒體,以增加與觀眾的交流和互動(dòng),但由于受到技術(shù)限制,遙控器與鼠標(biāo)的區(qū)別不同,操作方式不同,導(dǎo)致電視媒體與觀眾之間的互動(dòng)較差。如今,人們把他們的大部分空閑時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò)、微信、短視頻等新媒體平臺(tái)上,而收看電視的人越來(lái)越少。在方便、快捷的生活節(jié)奏下,網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的沖擊力極大,讓年輕人更愿意在家抱著手機(jī)看視頻而不再打開(kāi)電視,而真正能靜下心看電視的人少之又少,大多都是老年人,區(qū)域老齡化。
4.2 電視媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 傳統(tǒng)有線電視滲透率逐年降低
目前,電視媒體大屏端收視渠道主要包括DTV(又稱DVB,有線數(shù)字電視)、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)和OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視)是三種類型。DTV、IPTV和OTT在不同市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的核心是電視頻道直播,OTT不能提供實(shí)時(shí)直播功能,主要是因?yàn)檎呦拗疲cDTV和IPTV在這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,其以影視、動(dòng)畫、游戲、教育為核心的互動(dòng)增值內(nèi)容為核心,就互動(dòng)增值內(nèi)容而言,OTT是IPTV的有力競(jìng)爭(zhēng)者,而DTV受廣電網(wǎng)絡(luò)限制,無(wú)法參與網(wǎng)絡(luò)形態(tài)上的競(jìng)爭(zhēng)。
在中國(guó)電視媒體市場(chǎng)中,IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)利用新媒體模式,充實(shí)大屏電視的內(nèi)容和服務(wù),提高用戶體驗(yàn),為大屏幕培育了一個(gè)增量市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)電視具有交互性、整體性、個(gè)性化、人性化等特點(diǎn)。通過(guò)IPTV,它可以實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)和娛樂(lè)、通信和其他優(yōu)勢(shì)是其最重要的特點(diǎn)。這也正是IPTV和DTV的不同,是大眾所喜歡的原因。OTT不同于數(shù)字有線電視(DTV),利用開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò),通過(guò)衛(wèi)星或電纜傳輸數(shù)據(jù),通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的專用網(wǎng)絡(luò),通過(guò)IPTV傳輸數(shù)據(jù),其優(yōu)勢(shì)在于資源豐富,交互性性強(qiáng)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)OTT行業(yè)滲透率為45.7%,IPTV滲透率為62.6%,而DTV用戶滲透率在不斷下滑,2019年僅為31.5%。
傳統(tǒng)的有線電視用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了極限,伴隨著我國(guó)寬帶建設(shè)的不斷推進(jìn),IPTV用戶呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì),有線用戶將繼續(xù)向IPTV用戶轉(zhuǎn)變。但未來(lái)IPTV普及率的提升其用戶增量將有所放緩,預(yù)計(jì)到2023年用戶規(guī)模將超過(guò)6億戶。
4.3 廣告市場(chǎng)被瓜分 廣告客戶大量流失
廣告創(chuàng)收一直是電視媒體生存的主要來(lái)源,但近幾年來(lái),電視業(yè)的廣告主不斷涌入新媒體平臺(tái),新媒體已經(jīng)占領(lǐng)了部分廣告市場(chǎng)。因此,廣告主會(huì)在電視媒體上投入巨資,而且網(wǎng)絡(luò)廣告比電視廣告更有針對(duì)性,也更準(zhǔn)確。比如人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物會(huì)經(jīng)常使用購(gòu)物軟件,在瀏覽服裝、配飾等相關(guān)物品時(shí),根據(jù)頁(yè)面的瀏覽軌跡和偏好,網(wǎng)頁(yè)會(huì)準(zhǔn)確地推出。商家會(huì)不時(shí)在相關(guān)產(chǎn)品上做廣告,人們無(wú)意中就會(huì)看到廣告,而與電視上的廣告不同,廣告顯得十分刻意,觀眾遇到廣告就會(huì)換頻道,甚至有時(shí)還會(huì)接到廣告多、時(shí)間長(zhǎng)的投訴。
根據(jù)中央電視臺(tái)市場(chǎng)研究中心發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》,中國(guó)整體廣告市場(chǎng)在2019年上半年下降了8.8%,出版成本同比下降,電視廣告收入下降了12.4%,廣告時(shí)長(zhǎng)下降了17.2%,央視廣告支出減少近10%。這對(duì)電視媒體產(chǎn)生頗大的影響。
3. 傳統(tǒng)電視媒體在新媒體時(shí)代下的應(yīng)對(duì)策略
面對(duì)開(kāi)機(jī)率持續(xù)走低的傳統(tǒng)有線數(shù)字電視,必須加快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體深度創(chuàng)新發(fā)展,利用自身優(yōu)勢(shì),把握時(shí)機(jī),刻不容緩。針對(duì)傳統(tǒng)電視媒體,筆者提出幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施:
3.1 豐富平臺(tái)內(nèi)容 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維
新媒體的優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容豐富,時(shí)效性很強(qiáng),互動(dòng)性強(qiáng),方便檢索。電視媒體要想在這場(chǎng)博弈中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就要與新媒體融合發(fā)展。就像陸小華所說(shuō)的:“今天,要想適應(yīng)與新媒體的競(jìng)爭(zhēng),就必須在理解網(wǎng)絡(luò)文化的基礎(chǔ)上,在直播衛(wèi)星的發(fā)展中形成電視文化和電視形式?!?/p>
對(duì)于有線數(shù)字電視,在廣電網(wǎng)絡(luò)和政策的限制下,可根據(jù)廣電總局節(jié)目播出標(biāo)準(zhǔn)引入互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容滿足大屏幕播放的要求(如愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等)作為視頻點(diǎn)播內(nèi)容的補(bǔ)充。同時(shí)引入短視頻內(nèi)容,豐富平臺(tái)內(nèi)容,引入現(xiàn)在先進(jìn)的瀑布流交互界面,這一界面對(duì)于老年人小孩來(lái)說(shuō)非常簡(jiǎn)潔,能方便的使用。對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多方位、多維度推薦,使年輕受眾看到傳統(tǒng)有線電視“時(shí)尚界面+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的變化。此外,在功能上將“輪播+點(diǎn)播”相結(jié)合,讓老人、小孩可以通過(guò)熟悉的線性播出的方式進(jìn)行觀看,而年輕人可自由點(diǎn)播,擴(kuò)大受眾人群,讓大家打開(kāi)電視就能看到自己喜歡的內(nèi)容,將觀眾漸漸拉回大屏。
3.2 技術(shù)創(chuàng)新 結(jié)合5G+8K技術(shù)帶來(lái)全新視聽(tīng)盛宴
在網(wǎng)絡(luò)電視蓬勃發(fā)展的今天,從現(xiàn)在的角度來(lái)看,新媒體并不能完全取代傳統(tǒng)電視媒體。傳統(tǒng)電視媒體在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是情感的聯(lián)絡(luò),逢年過(guò)節(jié)、大型慶典儀式,一家人坐在一起看電視節(jié)目,這種感覺(jué)是無(wú)法消除的。傳統(tǒng)電視應(yīng)該利用這種情感的歸宿,利用大屏電視帶來(lái)的視聽(tīng)享受,找到突破口而尋求發(fā)展。
隨著科技時(shí)代的進(jìn)步,人們?cè)谔嵘钇焚|(zhì)的同時(shí),人們還需要更高的視覺(jué)效果。2018年3月1日,工業(yè)和信息化部與國(guó)家廣播電影電視總局共同發(fā)布了《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2019-2022)》,明確表示將遵循“4K先行,8K同步”的技術(shù)路線,大力推動(dòng)超高清視頻產(chǎn)業(yè)及應(yīng)用。廣電傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)緊握5G+8G帶來(lái)的機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)電視媒體的轉(zhuǎn)型。
當(dāng)然,筆者也看到傳統(tǒng)電視媒體做出的努力:如2019年70周年國(guó)慶盛典,CCTV與中國(guó)移動(dòng)咪咕公司聯(lián)合推出5G時(shí)代大閱兵,創(chuàng)造歷史上第一次4K超高清全景直播大閱兵;而今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),依托近年來(lái)全面推進(jìn)8K超高清電視科技創(chuàng)新的最新成果,在除夕之夜,大幅度融合前沿科技手段,充分呈現(xiàn)中央廣播電視總臺(tái)“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略迅猛發(fā)展的最新成果,為觀眾帶來(lái)巨大的視聽(tīng)震撼體驗(yàn)。同時(shí),總臺(tái)也通過(guò)8K超高清電視試驗(yàn)頻道進(jìn)行首次8K春晚直播。這一切,離不開(kāi)技術(shù)的支持,利用最新技術(shù)提高收看者對(duì)廣播電視領(lǐng)域的關(guān)注與忠誠(chéng)也是電視媒體領(lǐng)域長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。
3.3 保持自身優(yōu)勢(shì) 揚(yáng)長(zhǎng)避短
傳統(tǒng)電視的權(quán)威與專業(yè)是新媒體所不能與之相比的,這也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。電視媒體在節(jié)目?jī)?nèi)容制作上,經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,已經(jīng)比較成熟,呈現(xiàn)出“少而精”的特點(diǎn)。中共中央總書記,國(guó)家主席,中央軍事委員會(huì)主席習(xí)近平在2016年2月19日的黨的新聞和輿論工作論壇上發(fā)表了重要講話。黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氃诟拍?,?nèi)容和類型上進(jìn)行創(chuàng)新,并提高形式、方法、手段、格式、體系和機(jī)制的目的和效率。習(xí)近平總書記的這一重要講話,激勵(lì)和鼓舞了電視新聞媒體,指明了融合發(fā)展的方向。
4. 豐富廣告形式 加強(qiáng)大屏廣告創(chuàng)意
傳統(tǒng)電視媒體的廣告形式不夠豐富,給受眾有刻意性的感覺(jué)。改變廣告模式和不同形式的植入也是一個(gè)趨勢(shì),利用如"創(chuàng)意中插"、"創(chuàng)口貼"等多種個(gè)性化、情節(jié)化廣告產(chǎn)品,可以增強(qiáng)廣告的創(chuàng)造性,使廣告植入更深、更廣,同時(shí)也能吸引更多的受眾,保證廣告的收益和效果。此外,有效利用開(kāi)機(jī)廣告、貼片廣告等廣告形式,推出“3D全屏廣告”等產(chǎn)品,突顯大屏廣告優(yōu)勢(shì),讓受眾有身臨其境的感覺(jué)。
5. 創(chuàng)建并完善會(huì)員體系 增強(qiáng)用戶粘性
針對(duì)傳統(tǒng)有線電視行業(yè),可以在視頻點(diǎn)播方面有所突破,加強(qiáng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)。會(huì)員核心權(quán)益是基礎(chǔ),創(chuàng)建會(huì)員用戶體系,從增值服務(wù)、用戶體驗(yàn)、品牌形象等方面加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段,不同等級(jí)的用戶有不同的權(quán)益。建立專屬的星級(jí)服務(wù),讓用戶增強(qiáng)粘性,提高其對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度。同時(shí),利用大數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)和用戶畫像,收集用戶的行為數(shù)據(jù),包括訪問(wèn)次數(shù)、在線時(shí)長(zhǎng)、任務(wù)完成度等累計(jì)成長(zhǎng)值,針對(duì)成長(zhǎng)值進(jìn)行劃分用戶等級(jí),幫助運(yùn)營(yíng)方快速、準(zhǔn)確地識(shí)別出優(yōu)質(zhì)用戶。此外,加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)、聯(lián)系,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也很重要。日常可以推出簽到、游戲、抽獎(jiǎng)等活動(dòng),激勵(lì)用戶保持活躍度。當(dāng)然,如果在活動(dòng)過(guò)程還可以通過(guò)投票,問(wèn)卷調(diào)查等方式收集到用戶意見(jiàn),了解用戶,為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),滿意的體驗(yàn)。
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