文|吳哲

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出了一針見(jiàn)血的闡釋——“有利可圖地滿(mǎn)足需求”。

“有利可圖”是營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng)，“滿(mǎn)足需求”是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

如果從結(jié)果倒推，“滿(mǎn)足需求”又該通過(guò)怎樣的路徑實(shí)現(xiàn)?

菲利普·科特勒認(rèn)為，公司應(yīng)該“通過(guò)提出價(jià)值主張——一組能滿(mǎn)足這些需求的利益來(lái)解決客戶(hù)需求”，無(wú)形的價(jià)值應(yīng)該“由有形的供應(yīng)物來(lái)實(shí)現(xiàn)，它可以是產(chǎn)品組合、服務(wù)、信息和體驗(yàn)”。

價(jià)值一方面立足于需求，通過(guò)供應(yīng)物來(lái)體現(xiàn)；而另一方面，價(jià)值又在通過(guò)供應(yīng)物創(chuàng)造著需求。

那么，企業(yè)又該如何讓自身產(chǎn)品價(jià)值最大化繼而激發(fā)更多的市場(chǎng)需求？通利大理石瓷磚的市場(chǎng)實(shí)踐，或許能在一定程度上回答這一問(wèn)題。

中觀觀察：實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)

微觀的實(shí)踐必須基于中觀的行業(yè)研判。

通利大理石瓷磚所處的建陶市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)環(huán)境頗為復(fù)雜：一方面，這一行業(yè)有自己獨(dú)立的行業(yè)生態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)激烈且缺乏一套細(xì)化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，這一生態(tài)又與外圍的房地產(chǎn)市場(chǎng)有著極強(qiáng)的正向關(guān)聯(lián)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的一張一翕，都對(duì)行業(yè)產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。

在通利董事長(zhǎng)總經(jīng)理張念超看來(lái)，當(dāng)下的建陶行業(yè)呈現(xiàn)出三方面趨勢(shì)：

1.“去品牌化”趨勢(shì)加劇?！叭テ放苹睂?shí)際上是由兩大原因共同主導(dǎo)的：

一是建陶行業(yè)本身的特性決定的。在張念超看來(lái)，建陶本質(zhì)上屬于裝修材料，是需要工人做二次加工的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并非一款拿來(lái)就可以用的完全意義上的產(chǎn)品，同時(shí)，建陶本身的復(fù)購(gòu)率極低，相對(duì)于快消類(lèi)產(chǎn)品，建陶類(lèi)產(chǎn)品難以在消費(fèi)者心智中建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。

二是聚集區(qū)的崛起。一座城市中，圍繞著裝修的不同需求，有著不同的聚集區(qū)，一旦需求出現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者首先想到的是“我要買(mǎi)什么？”（品類(lèi)）“我要去哪兒賣(mài)？”（聚集區(qū)）最后才是“我要買(mǎi)哪家的”（品牌），而在真正要選定品牌、產(chǎn)生消費(fèi)決策的時(shí)候，消費(fèi)者又會(huì)面臨一系列老生常談的諸如終端攔截之類(lèi)的問(wèn)題。產(chǎn)品聚集區(qū)的“心智介入”使得品牌在消費(fèi)者心智中的地位再次降級(jí)。

2.“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，馬太效應(yīng)加劇。早期的地產(chǎn)行業(yè)中，裝修環(huán)節(jié)多是消費(fèi)者自己主導(dǎo)，因而，當(dāng)時(shí)的建陶行業(yè)，做的基本上是C端生意。隨著地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，精裝房逐漸成勢(shì)，而精裝房的背后是地產(chǎn)商大規(guī)模的集采，此時(shí)建陶行業(yè)又不得不開(kāi)始在B端布局。想要服務(wù)這些大B端客戶(hù)，首先要求企業(yè)本身有一定的服務(wù)能力，同時(shí)，需要企業(yè)有一定的資金能力，地產(chǎn)行業(yè)的回款期通常需要一年，一年的大額應(yīng)收款和墊付資金，足以把很多中小企業(yè)拒之門(mén)外，因此，這種局面的出現(xiàn)，一定程度上加快了建陶行業(yè)的分化。

3.消費(fèi)重歸理性。消費(fèi)升級(jí)是當(dāng)下C端的一大趨勢(shì)，其背后的本質(zhì)是消費(fèi)者重歸理性。建陶行業(yè)是一個(gè)典型的高毛利行業(yè)，高毛利背后是基于消費(fèi)低頻的考量，獲益方是品牌商。但，伴隨著理性消費(fèi)的回歸，消費(fèi)者是否還會(huì)為因自己消費(fèi)低頻產(chǎn)生的高毛利埋單？這是每一位建陶行業(yè)從業(yè)者都該反思的問(wèn)題。當(dāng)“低頻消費(fèi)”不再是當(dāng)下消費(fèi)者為高毛利埋單的理由，那建陶行業(yè)的價(jià)格支撐點(diǎn)又應(yīng)該在哪里？

把泥土賣(mài)成黃金

如果說(shuō)去品牌化和行業(yè)分化是建陶行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)壓力，那么C端消費(fèi)意識(shí)的改變則是建陶行業(yè)在不久的將來(lái)亟須面對(duì)的核心問(wèn)題。在張念超看來(lái)，解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵，就是打造產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。

“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，這種差異化對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最直接的價(jià)值需求。據(jù)此，通利決定圍繞終端體驗(yàn)、“產(chǎn)品+文化”這兩方面打造自己的價(jià)值主張。

終端體驗(yàn)

做好終端體驗(yàn)?zāi)転槠放苾r(jià)值感的提升帶來(lái)顯著的幫助。建陶行業(yè)終端體驗(yàn)的打造主要基于終端店獨(dú)特的風(fēng)格展示。

在張念超看來(lái)，“瓷磚作為裝飾材料，如果不能增加消費(fèi)者對(duì)瓷磚的空間感和體驗(yàn)感并使之情景化，那么未來(lái)消費(fèi)者對(duì)瓷磚材料的需求度還會(huì)減少?！?/p>

從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，通利大理石瓷磚與市場(chǎng)上的普通瓷磚相比，已在設(shè)計(jì)上形成了極強(qiáng)的差異化。在前幾年建陶行業(yè)一窩蜂采用“黑、白、灰”三色為產(chǎn)品主色調(diào)的時(shí)候，通利卻不拘一格，大膽使用多色調(diào)，用豐富的色彩搭配確立了自己的產(chǎn)品風(fēng)格，并以此聚攏了一大批忠實(shí)用戶(hù)。

標(biāo)新立異的產(chǎn)品也決定了不一樣的終端展示，基于產(chǎn)品的差異化，通利拋棄了曾被業(yè)內(nèi)推崇的歐式風(fēng)格，刪繁就簡(jiǎn)，用柔光大理石瓷磚打造出高雅簡(jiǎn)約的展示空間。為消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的感受。

除了以上對(duì)終端展示的體驗(yàn)打造，在一些圍繞終端體驗(yàn)的服務(wù)細(xì)節(jié)上，通利也頗具心思，產(chǎn)品圖冊(cè)是終端必備的物料，以往的產(chǎn)品圖冊(cè)，多以宣傳為目的，價(jià)值感薄弱，而通利圍繞產(chǎn)品圖冊(cè)展開(kāi)了創(chuàng)新。弱化宣傳功能，將產(chǎn)品圖冊(cè)制作成一本以裝修美學(xué)搭配為主的科普?qǐng)D冊(cè)，消費(fèi)者從中獲取的不再是“品牌想讓你知道的”，而是“消費(fèi)者現(xiàn)階段所需要的”，細(xì)節(jié)的把控，為消費(fèi)者終端體驗(yàn)起到了良好的價(jià)值賦能作用。

產(chǎn)品+文化

很多人這樣形容陶瓷行業(yè)：把泥土賣(mài)出了黃金的價(jià)格。從泥土到黃金，價(jià)值是其最大的支撐。

回顧建陶行業(yè)的發(fā)展，基本上分為三個(gè)階段：工廠時(shí)代、市場(chǎng)時(shí)代、消費(fèi)主張時(shí)代。而立足于產(chǎn)品，建陶產(chǎn)品自身的發(fā)展也經(jīng)歷了五個(gè)階段：易打理、功能性、裝飾性、高仿真、個(gè)性定制。

當(dāng)下，行業(yè)恰處于消費(fèi)主張時(shí)代和個(gè)性化定制時(shí)代的交點(diǎn)，此時(shí)，對(duì)于建陶行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何“在按需定制的基礎(chǔ)上彰顯價(jià)值”，成為未來(lái)行業(yè)的思考點(diǎn)。

以個(gè)性化定制為宣傳點(diǎn)的建陶企業(yè)在當(dāng)下并不鮮見(jiàn)，但大多數(shù)企業(yè)只是著眼于產(chǎn)品層面的改變，或強(qiáng)調(diào)材料的稀缺感，或以獨(dú)特的外形制作為賣(mài)點(diǎn)，卻在一定程度上忽略了個(gè)性化定制背后的價(jià)值邏輯。從定位人群出發(fā)，定制化方案的受眾多是非價(jià)格敏感人群，對(duì)于他們來(lái)講，追求產(chǎn)品層面的與眾不同只是最基本的要求，他們更想通過(guò)個(gè)性化定制展現(xiàn)自己的獨(dú)特訴求、獨(dú)特品味，甚至獨(dú)特身份，而“產(chǎn)品+文化”的組合，恰恰能從價(jià)值層面解決以上問(wèn)題。

據(jù)此，通利以文化為切入點(diǎn)，聚集了一大批書(shū)畫(huà)專(zhuān)家，根據(jù)消費(fèi)者需求，為他們定制相關(guān)書(shū)畫(huà)作品，把這些作品通過(guò)1：1還原，復(fù)刻在瓷磚之上，并為這些消費(fèi)者頒發(fā)收藏證明。通過(guò)這種方式，為消費(fèi)者打造了獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值感。

窺一斑，知全豹。對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，圍繞產(chǎn)品價(jià)值的打造永遠(yuǎn)是當(dāng)下的核心要?jiǎng)?wù)，特別是在如今的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，只有把握了價(jià)值邏輯，才能撬動(dòng)需求的杠桿。