宋佳瑩，趙振博，葛亞平

(南通理工學(xué)院， 江蘇 南通 226002)

引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展快速轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平、生活環(huán)境、文化素養(yǎng)等各方面均影響高校學(xué)生的消費(fèi)行為。伴隨高校的擴(kuò)招，南通高校學(xué)生消費(fèi)在南通總體消費(fèi)占比越來越大，在消費(fèi)領(lǐng)域的作用也越發(fā)突出。高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理性關(guān)系著高校學(xué)生能否樹立正確價(jià)值觀以及形成健全人格。同時(shí)，高校學(xué)生群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了十分顯著的變化，一些值得我們迫切關(guān)注的大學(xué)生攀比消費(fèi)、浪費(fèi)消費(fèi)、不合理消費(fèi)等不良消費(fèi)也愈發(fā)嚴(yán)重。因此，對南通市“00后”高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為進(jìn)行研究，從實(shí)際現(xiàn)狀分析消費(fèi)狀況，樹立正確的消費(fèi)觀成為必然。

關(guān)于學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究，付曉麗(2009)[1]根據(jù)社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)，結(jié)合有關(guān)消費(fèi)社會(huì)學(xué)理論，有效分析當(dāng)前學(xué)生群體消費(fèi)行為的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)化、感性化、超前化和符號化等特征，并對導(dǎo)致消費(fèi)行為的因素進(jìn)行分析，表明消費(fèi)教育對消費(fèi)文化的影響有著非凡的意義。朱天成等(2018)[2]對上海市部分高校學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)調(diào)查，并將大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分為基礎(chǔ)消費(fèi)、偏好消費(fèi)、形象消費(fèi)和自我發(fā)展消費(fèi)四大類消費(fèi)模塊，研究發(fā)現(xiàn)，基礎(chǔ)消費(fèi)占比最大，導(dǎo)致上海大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)“月光”化與趨同化的特點(diǎn)。趙菡和程毅(2016)[3]指出，女大學(xué)生購物時(shí)易被促銷、時(shí)尚標(biāo)語吸引，傾向于在互動(dòng)、溫馨的環(huán)境中購物；而男大學(xué)生購物時(shí)注重商品質(zhì)量、特色，傾向于購物的便捷性。李海波(2019)[4]分析當(dāng)代大學(xué)生在日常生活中表現(xiàn)出與自己經(jīng)濟(jì)承受能力極不相符的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)部分大學(xué)生主要是由于存在畸形消費(fèi)心理，如好勝攀比、盲目從眾、情緒化、高檔消費(fèi)等，并通過探索畸形消費(fèi)背后的影響因素，提出合理的建議和相應(yīng)規(guī)制策略。藺小清(2020)[5]對陜西省“00后”大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)情況分析，提出當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)存在攀比消費(fèi)、盲目消費(fèi)等，應(yīng)培養(yǎng)他們建立足夠強(qiáng)大、獨(dú)立的自我認(rèn)識(shí)，選擇有利于個(gè)人健康成長的消費(fèi)品，塑造當(dāng)代大學(xué)生正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，促進(jìn)良好校園消費(fèi)文化的形成。

總之，現(xiàn)有文獻(xiàn)對大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)、影響消費(fèi)的因素和現(xiàn)有問題進(jìn)行了深入研究，并取得了重要成果。但是，對“00后”學(xué)生消費(fèi)行為的研究很少。本文的問卷設(shè)計(jì)立足于分析南通市高?！?0后”學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并將消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為食品飲料、日常用品、服飾鞋包、學(xué)習(xí)愛好、人際關(guān)系、休閑娛樂六大模塊，發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生因性別不同對不同種類的消費(fèi)具有不同邊際傾向。本文主要貢獻(xiàn)在于：第一，將高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)分類進(jìn)行男女生對比研究，便于分析由性別不同導(dǎo)致的消費(fèi)觀的差異并提出適合不同性別學(xué)生的消費(fèi)方式；第二，需求價(jià)格彈性分析各類別消費(fèi)隨月可支配增加的變動(dòng)情況，旨在提升南通消費(fèi)水平方案。

一、數(shù)據(jù)來源與模型建立

(一)數(shù)據(jù)來源

本文立足于南通市高校學(xué)生消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)。調(diào)研采用問卷星在線問卷調(diào)查軟件與分層隨機(jī)抽樣的方法相結(jié)合發(fā)放并回收問卷。共收回1714份，剔除無效問卷158份，得到有效問卷1556份，有效率90.78%。其中男生749份，女生807份。以調(diào)研所收回的問卷為基礎(chǔ)，結(jié)合SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析和處理。在處理數(shù)據(jù)過程中盡可能保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、過程的規(guī)范性以及結(jié)果合理性。為研究南通高校“00后”學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)問題，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：南通高?！?0后”學(xué)生月均可支配額小于等于月均消費(fèi)總額，即不出現(xiàn)剩余金額但可以超額消費(fèi)。

假設(shè)2：南通高?！?0后”學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目大致分為：日常用品、食品飲料、服飾鞋包、學(xué)習(xí)愛好、人際關(guān)系及休閑娛樂六大方面，不考慮突發(fā)性消費(fèi)(如就醫(yī)等)。

(二)模型建立

1. ELES模型

擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型[6](Extend Linear Expenditure System，ELES)假定居民的各類消費(fèi)支出之間存在著相互影響的關(guān)系，在某一時(shí)期居民的收入和各類商品的價(jià)格成為影響居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要影響因素納入考慮范圍，利用獲取數(shù)據(jù)估計(jì)居民的消費(fèi)支出和需求彈性。在有i類具體消費(fèi)支出的情況下，則各類商品的消費(fèi)支出可用下述模型來表示：

(1)

(2)

則式(1)可以表示為：

Vi=αi+βiY+ε

(3)

其中ε為誤差項(xiàng)，對式(2)兩端求和得基本需求支出總和函數(shù)：

(4)

由式(2)也可以得出基本消費(fèi)支出函數(shù)：

(5)

利用截面數(shù)據(jù)，對式(3)采用普通最小二乘法，即可求得αi、βi的估計(jì)值，再利用式(5)可求得PiXi(對第i種商品基本需求支出)。

2. 彈性分析模型

分析需求的收入彈性、需求的價(jià)格彈性兩大部分組成彈性分析。需求的收入彈性：在價(jià)格不變的情況下，收入變動(dòng)1%時(shí)，需求量變動(dòng)的百分比。[7]需求的價(jià)格彈性：在其他商品價(jià)格和收入不變的情況下，某一商品價(jià)格變動(dòng)1%，需求量變動(dòng)的百分比。立足于ELES模型，記ηi為第i項(xiàng)需求收入彈性：

ηi=(ΔXi/Xj)/(ΔYi/ΔYj)=βiY/Vi

(6)

第j種商品價(jià)格變動(dòng)對第i種商品需求量產(chǎn)生的影響，可用ηij來表示，當(dāng)i=j時(shí)，表示商品i的自價(jià)格彈性。其中

(7)

二、基于ELES模型對高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

(一)消費(fèi)結(jié)構(gòu)初步探析

“00后”高校學(xué)生消費(fèi)主要受性別、家庭環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面的影響，而男女生有著不同的消費(fèi)偏好，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)有顯著的差異。男女生消費(fèi)結(jié)構(gòu)占總消費(fèi)比例如圖1所示。結(jié)果顯示，女生主要的日常消費(fèi)項(xiàng)目：食品飲料、日常用品和服飾鞋包；男生的主要日常消費(fèi)項(xiàng)目：食品飲料和日常用品。男女生在食品消費(fèi)中占比均為六項(xiàng)最高，基本符合馬斯洛需求理論提到的生理需求是最基本需求。從占比上看，拋開食品飲料和日常用品兩項(xiàng)基礎(chǔ)消費(fèi)以外，女生的主要消費(fèi)為服飾鞋包，可見女生更傾向于追求時(shí)尚、追求品牌，攀比消費(fèi)心理顯現(xiàn)，同時(shí)也反映出當(dāng)代“00后”女生的整體消費(fèi)心理——更加關(guān)注形象消費(fèi)。而男生在剩余四項(xiàng)消費(fèi)項(xiàng)目上相差不大?？v觀全部消費(fèi)占比，女生在服飾鞋包、日常用品兩方面較男生多，而男生在休閑娛樂、人際關(guān)系、學(xué)習(xí)愛好等消費(fèi)較多。同時(shí)也反映出當(dāng)代大學(xué)生總體上在時(shí)尚、娛樂等方面的需求較為突出，不合理消費(fèi)結(jié)構(gòu)亟需改善。

圖1 分性別消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比

(二) ELES模型下消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

1. 總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

本文將南通高?！?0后”學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分成食品飲料、日常用品、服飾鞋包、學(xué)習(xí)愛好、人際關(guān)系和休閑娛樂六大類。利用ELES模型對南通高校學(xué)生總體進(jìn)行OLS回歸，并計(jì)算PiXi，結(jié)果見表2。從總體上看，邊際消費(fèi)傾向由小到大依次為：休閑娛樂、人際關(guān)系、學(xué)習(xí)愛好、食品飲料、日常用品、服飾鞋包。“00后”學(xué)生在服飾鞋包上的邊際消費(fèi)傾向最大，意味著“00后”學(xué)生更加關(guān)注自己外表形象；同時(shí)也反映出學(xué)生在保證溫飽的基礎(chǔ)上對學(xué)習(xí)愛好的邊際消費(fèi)傾向相對較高，說明總體上學(xué)生對自身學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)的消費(fèi)較為樂觀。

表2 南通市在校學(xué)生總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

為進(jìn)一步探究，計(jì)算總體需求價(jià)格彈性(如表3所示)，除食品飲料這項(xiàng)消費(fèi)之外，其他各項(xiàng)消費(fèi)需求收入彈性均較大。由此可見，月均可支配收入與高校學(xué)生對日常用品、服飾鞋包、學(xué)習(xí)愛好、人際關(guān)系及休閑娛樂的需求量之間存在正相關(guān)關(guān)系。在自價(jià)格彈性中，學(xué)習(xí)愛好、休閑娛樂的自價(jià)格彈性大于1，高校學(xué)生對學(xué)習(xí)愛好與休閑娛樂的價(jià)格變動(dòng)更為敏感；其他幾類消費(fèi)結(jié)構(gòu)的自價(jià)格彈性均在1以下，可以說明消費(fèi)商品價(jià)格依然有提價(jià)的空間。

表3 需求價(jià)格彈性表

2.男女生消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

“00后”學(xué)生在消費(fèi)時(shí)，男生和女生的差異性導(dǎo)致不同的消費(fèi)模式，故將消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分層研究十分必要。利用ELES模型，結(jié)合OLS分析法，分析男女生六大消費(fèi)與總消費(fèi)的關(guān)系，結(jié)果見表4、表5。在增加月均可支配收入的情況下，對于六類消費(fèi)需求邊際消費(fèi)傾向，無論是男生還是女生，都為正值。因此，隨著月均可支配收入的增加，各類消費(fèi)的需求都在增加。但是，由于男生和女生的消費(fèi)存在差異，這一增長的側(cè)重也是不同的。對比南通“00后”高校男女生各項(xiàng)消費(fèi)的邊際消費(fèi)傾向，可以清晰地看出，男女生各項(xiàng)邊際消費(fèi)傾向排序有所不同。對于“00后”女大學(xué)生來說，服飾鞋包類邊際消費(fèi)傾向數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他各項(xiàng)，體現(xiàn)出女生普遍存在的以“外表美”為主的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征。而男生在食品飲料方面花費(fèi)最大，符合現(xiàn)實(shí)情況。更詳細(xì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男生普遍在鞋子上花費(fèi)更大，他們更傾向于購買名牌運(yùn)動(dòng)鞋。由此可見，學(xué)生在學(xué)習(xí)愛好、服飾鞋包、休閑娛樂和人際關(guān)系四種消費(fèi)上有顯著差異。其中，高校女生在服飾鞋包上的邊際消費(fèi)傾向最大(0.259)，當(dāng)女大學(xué)生月均可支配收入提升1單位，在服飾鞋包上的花費(fèi)就多出0.359個(gè)單位；而男生在服飾鞋包上的邊際消費(fèi)傾向僅為0.179。在相同年齡段的男生和女生中，女生更加注重自己的外在形象，對于服飾鞋包等物品有更高的追求，而男生在這方面的欲望明顯低于女生。相較于女生學(xué)習(xí)愛好的邊際消費(fèi)傾向?yàn)檩^高的0.168，男生僅為0.067。但在人際關(guān)系與休閑娛樂上，男生邊際消費(fèi)傾向明顯高于女生，說明男生有著更加豐富的課余生活，人際交往也更加廣泛。男女生消費(fèi)的差異是客觀存在的，難以避免。

表4 南通市在校女大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

表5 南通市在校男大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

3.彈性分析

為進(jìn)一步研究高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對“00后”男女生六大消費(fèi)的支出進(jìn)行彈性分析，結(jié)果見表6。首先，根據(jù)需求收入彈性分析，女生的食品飲料、學(xué)習(xí)愛好、人際關(guān)系與休閑娛樂的需求收入彈性均小于1，男生僅在食品飲料的需求收入彈性小于1。不難看出，目前女生對各項(xiàng)商品消費(fèi)的需求增長率低于收入增長率。而男女生在日常用品、服飾鞋包的需求收入彈性均大于1，表明隨著月均可支配收入水平的提高，高校學(xué)生對食品飲料的需求并沒有明顯上升，但對日常用品與服飾鞋包的需求量明顯上升。根據(jù)具體數(shù)值，女生的需求量上升明顯高于男生，學(xué)生傾向于追求更高的物質(zhì)生活水平。

表6 需求價(jià)格彈性表

其次，女生不同類別的消費(fèi)項(xiàng)目需求的自價(jià)格彈性均不到1，這表明所有消費(fèi)商品的價(jià)格仍有上漲余地。人際關(guān)系的自價(jià)格彈性明顯高于其他消費(fèi)，由此可見，人際關(guān)系是學(xué)生最關(guān)注的消費(fèi)形式，更容易受到價(jià)格變化的影響。但是對于男生來說，學(xué)習(xí)愛好的自價(jià)格彈性大于1，可見學(xué)生對學(xué)習(xí)愛好價(jià)格變動(dòng)很不敏感。

三、結(jié)論與建議

基于南通市高?！?0后”學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)分析“00后”學(xué)生消費(fèi)情況，主要結(jié)論有：第一，男生在食品飲料的消費(fèi)權(quán)重最高，與男生不同，女生則在服飾鞋包的消費(fèi)占比最高，反映出不同性別的“00后”學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)是各不相同的；第二，在ELES模型分析中，男生在食品飲料支出的邊際消費(fèi)傾向最高，女生則在服飾鞋包的邊際消費(fèi)傾向最高，女生更易追求名牌服飾與鞋包；第三，根據(jù)需求價(jià)格彈性，隨著月均可支配收入水平的提高，高校學(xué)生對食品飲料的需求，并沒有隨之明顯上升，但對日常用品與服飾鞋包的需求量顯著上升，且女生需求量上升明顯高于男生，表明“00后”學(xué)生傾向于追求更高的物質(zhì)生活水平。

基于上述研究結(jié)論，為廣大高校學(xué)生能夠理性消費(fèi)、合理消費(fèi)提出以下幾點(diǎn)合理建議：

第一，從社會(huì)消費(fèi)角度，“00后”大學(xué)生還生活在象牙塔內(nèi)，尚未形成成熟的心智，對消費(fèi)現(xiàn)象還沒有完全的辨別能力，容易受社會(huì)不良風(fēng)氣的誤導(dǎo)，因而構(gòu)建良好的社會(huì)消費(fèi)教育氛圍，健全的消費(fèi)法律體系，對于確保廣大“00后”學(xué)生消費(fèi)安全是至關(guān)重要的。另外，根據(jù)上文價(jià)格彈性的分析，政府可以適當(dāng)開發(fā)針對“00后”學(xué)生的消費(fèi)市場，適當(dāng)調(diào)節(jié)商品價(jià)格、商品層次以及商品種類，為大學(xué)生提供合理服務(wù)。

第二，從家校消費(fèi)角度，家庭是孩子的第一堂課，家長是孩子的啟蒙老師，作為家長，要在孩子的平日學(xué)習(xí)生活中，幫助孩子樹立正確科學(xué)的消費(fèi)觀念，及時(shí)糾正孩子錯(cuò)誤的消費(fèi)行為；也要有計(jì)劃地提供孩子的經(jīng)濟(jì)來源。根據(jù)家庭生活條件合理給予學(xué)生可支配消費(fèi)額，對于家庭條件中等的學(xué)生，在滿足學(xué)生正?；旧钚枨蟮耐瑫r(shí)，教導(dǎo)學(xué)生切忌盲目攀比，比學(xué)習(xí)比成績，不比吃穿不比消費(fèi)；對于家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生，切忌無原則遷就，杜絕出現(xiàn)學(xué)生驕奢淫靡的現(xiàn)象；對于家庭經(jīng)濟(jì)困難家庭，要時(shí)時(shí)注意提醒學(xué)生勤儉節(jié)約，勤工儉學(xué)，不因消費(fèi)水平低而感到自卑。學(xué)校是孩子的第二課堂，因此，要求學(xué)校建立良好的消費(fèi)教育體系，形成理性消費(fèi)的消費(fèi)風(fēng)氣，開展消費(fèi)知識(shí)課堂與講座，幫助廣大“00后”高校學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，嚴(yán)格管制“校園貸”等不良消費(fèi)行為。

第三，從學(xué)生個(gè)人消費(fèi)角度，學(xué)生要將量入為出、適度消費(fèi)牢記于心，克服“從眾、立異”的不良消費(fèi)心理，樹立合理的理財(cái)觀念。當(dāng)代“00后”學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析體現(xiàn)出追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，叛逆心理的出現(xiàn)也使“00后”學(xué)生更加重視外在形象的美觀，忽視“心靈美”。因而，大學(xué)生自身要逐漸意識(shí)到自身的問題，合理規(guī)劃消費(fèi)支出，增強(qiáng)理財(cái)意識(shí)，做到以艱苦奮斗為榮、以驕奢淫逸為恥。