方巧云

(浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310000 )

引言

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的外貿(mào)企業(yè)借助電子商務(wù)發(fā)展對外貿(mào)易，開拓國際市場。繼電子商務(wù)成功沖擊傳統(tǒng)國內(nèi)貿(mào)易的商業(yè)模式之后，新一輪商業(yè)革命——跨境電子商務(wù)正蓬勃發(fā)展。如表1所示，2010年以來，我國出口貿(mào)易增長放緩，有些年份甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，近十年的年平均增長率僅為5.6%。與傳統(tǒng)出口貿(mào)易低增長態(tài)勢不同，我國跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。表中顯示，2010年以來，我國跨境電商出口交易量持續(xù)增長，2017年之前均保持了20%以上的高增長率。即便是在近兩年經(jīng)濟(jì)全球化遭遇逆流的背景下，跨境電商出口仍保持了10%以上的增長率?？缇畴娚坛隹诮灰最~占出口貿(mào)易總額的比重也從2010年的11.4%上升到2019年的46.6%。數(shù)據(jù)勾勒出未來國際貿(mào)易發(fā)展的新格局，跨境電子商務(wù)無疑已經(jīng)成為我國對外貿(mào)易新的增長點。

表1 2010-2019年我國跨境電商出口表現(xiàn)① 貿(mào)易額：萬億元 增長率：%

機(jī)遇是顯然的，但只看到蓬勃發(fā)展的態(tài)勢是不夠的,我們還必須清醒地認(rèn)識到，目前我國的跨境電商出口仍存在著諸多問題，如出口產(chǎn)品還主要集中于日用品、玩具等科技含量較低的產(chǎn)品(楊堅爭、劉涵，2014)，質(zhì)量差的同質(zhì)化產(chǎn)品的詬病開始顯現(xiàn)，價格戰(zhàn)頻頻出現(xiàn)等。[1]當(dāng)獲取新用戶成本日益增高時，跨境電商企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了種種瓶頸，亟需尋找發(fā)展出路。

一、產(chǎn)品差異化策略理論基礎(chǔ)

對于產(chǎn)品差異化的概念，理論界有眾多解釋。豪泰林(1929)、張伯倫(1933)、菲利普·科特勒(1967)、邁克爾·波特(1985)等均提出過相關(guān)定義。本文認(rèn)為，產(chǎn)品差異化，即同類產(chǎn)品由于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、規(guī)格、款式、包裝、服務(wù)、品牌、信息提供、廣告宣傳、渠道等方面存在差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品間不完全替代的狀況。

當(dāng)產(chǎn)品基本同質(zhì)時，競爭企業(yè)在市場上沒有自己的特色，不能對消費(fèi)者產(chǎn)生獨特的吸引力，價格是其吸引消費(fèi)者的重要變量。企業(yè)于是競相削價以爭取更多的顧客，當(dāng)價格降低至邊際成本時，達(dá)到均衡(伯川德模型(Bertrand competition))。此時，企業(yè)無超額利潤。而對超額利潤的追逐是企業(yè)實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的最大動因[2]。

產(chǎn)品差異化為什么能帶來超額利潤呢？我們利用豪泰林模型(Hotelling)做一個簡單解釋。傳統(tǒng)豪泰林模型考慮的是產(chǎn)品空間上的差異，如圖1所示，假設(shè)在一條長為1的線性城市中，均勻分布著一些消費(fèi)者，不同位置的消費(fèi)者要支付和距離成正比的運(yùn)輸費(fèi)用，兩個企業(yè)X和Y提供同質(zhì)產(chǎn)品，分別位于A點和B點。在此假設(shè)下，消費(fèi)者購買商品時，不僅要考慮產(chǎn)品的價格，還要考慮運(yùn)輸成本。也就是說，由于(空間)差異存在，價格已不是影響購買的唯一因素。

圖1 豪泰林空間差異分析圖

隨著運(yùn)輸成本的上升，每個企業(yè)對附近消費(fèi)者的壟斷能力加強(qiáng)，消費(fèi)者對價格的敏感度下降。例如圖1中，假設(shè)運(yùn)輸成本極大，在B點附近的客戶選擇到Y(jié)企業(yè)購買商品的可能性大大提高，在A點附近的則選擇到X企業(yè)購買。特別地，當(dāng)X位于0，Y位于1時，產(chǎn)品(空間)差異達(dá)到最大化，此時企業(yè)對附近消費(fèi)者的產(chǎn)品價格控制能力也達(dá)到最大化，從而可以獲得超額利潤，并能最大限度地避免因產(chǎn)品同質(zhì)而引發(fā)的過度價格競爭的發(fā)生。傳統(tǒng)豪泰林模型描述的產(chǎn)品空間上的差異同樣適用于對產(chǎn)品其他方面差異的分析。

產(chǎn)品差異化可以帶來超額利潤。那么，跨境電商出口企業(yè)該如何制定差異化方案，并付諸行動呢？一個好的模型的構(gòu)建可以為企業(yè)制定差異化戰(zhàn)略提供參考。

二、產(chǎn)品差異化策略模型構(gòu)建

產(chǎn)品差異化并不需要突然對產(chǎn)品做翻天覆地的創(chuàng)新或改變，其實質(zhì)是產(chǎn)品差異(區(qū)別特質(zhì))定位的過程(1969，Al Ries，Jack Trout)。上世紀(jì)60年代以來，國內(nèi)外學(xué)者如菲利普·科特勒(1967)、邁克爾·波特(1985)、劉志彪(2001)、遲慶英等(2014)等對產(chǎn)品差異化定位的概念或方法做了一定的研究，提出了產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、市場、服務(wù)等為核心的單一變量或多變量定位方法?；谶@些現(xiàn)有研究，并結(jié)合跨境電商實際，本文將構(gòu)建一個多變量模型，提出跨境電商出口企業(yè)產(chǎn)品差異化實現(xiàn)路徑。

(一)模型構(gòu)建思路

現(xiàn)有的多變量研究采用產(chǎn)品特質(zhì)(產(chǎn)品屬性)、消費(fèi)者、競爭者、市場等變量為主(遲慶英等，2014)。[3]考慮到跨境電商出口發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)營銷及服務(wù)的重要性，我們選擇了競爭者、產(chǎn)品、消費(fèi)者、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、“平臺—市場”這六個變量進(jìn)行分析，其中“平臺—市場”為二維變量。在定位分析的過程中，我們將競爭對手分為三個層級，在分析競爭對手各項表現(xiàn)及自身表現(xiàn)情況的基礎(chǔ)上，從各個維度觀察差異定位突破點，從而在競爭中脫穎而出。依據(jù)此思路，我們構(gòu)建了如下模型(表2)。

表2 產(chǎn)品差異化定位模型

(二)模型變量解釋

1.競爭對手

跨境電商平臺充斥著各種各樣的競爭對手，我們不妨可以把這些競爭對手歸類為“領(lǐng)先”對手、“平行”對手及“潛在”對手。領(lǐng)先對手指的是同類產(chǎn)品里銷售表現(xiàn)突出的競爭對手，平行對手則是表現(xiàn)與本企業(yè)相當(dāng)?shù)膶κ郑瑵撛趯κ謩t是目前表現(xiàn)落后，但仍可能在未來形成競爭的對手。企業(yè)實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略首先要從平行競爭者中出線，接著挑戰(zhàn)領(lǐng)先對手，并同時注意潛在競爭者的位置變化。對領(lǐng)先對手、平行對手、潛在對手的分析從產(chǎn)品、消費(fèi)者、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、市場五個變量展開，每個變量下設(shè)一些可供選擇的子變量。模型應(yīng)用時，可根據(jù)情況選擇全部或部分變量及子變量進(jìn)行分析。

2.產(chǎn)品

產(chǎn)品變量下設(shè)產(chǎn)品特質(zhì)、特色產(chǎn)品、品牌、品質(zhì)分級、包裝等子變量。其中，產(chǎn)品特質(zhì)可選擇分析對手的跨境電商平臺引流款特質(zhì)、爆款特質(zhì)、利潤款特質(zhì)等；特色產(chǎn)品指的是相對出口銷售表現(xiàn)較好，出口較有優(yōu)勢，或特色明顯的產(chǎn)品，對特色產(chǎn)品的分析包括價格、式樣、特色等的分析[4]；品牌即產(chǎn)品品牌建設(shè)表現(xiàn)；品質(zhì)分級指的是對產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn)的評分；對包裝變量的分析則包含材質(zhì)、是否禮品包裝、成本、突出特征等的綜合分析。

3.消費(fèi)者

對消費(fèi)者的分析包含個性特征、行為特征兩個子變量。個性特征涵蓋區(qū)域消費(fèi)者的社會、文化、心理等內(nèi)在表現(xiàn)；行為特征則是包含消費(fèi)偏好(如產(chǎn)品偏好、服務(wù)偏好、網(wǎng)絡(luò)營銷偏好等)、跨境購買行為表現(xiàn)等方面。

4.服務(wù)

對服務(wù)這個變量的考核主要從銷售界面、客服、物流三個方面展開。其中銷售界面包括產(chǎn)品信息的完整性與真實性(國外買家更習(xí)慣于自助下單，因此產(chǎn)品詳情的完整性與準(zhǔn)確性就顯得很重要)、信息閱讀的流暢性(含產(chǎn)品翻譯表現(xiàn))、產(chǎn)品詳情頁模特展示、產(chǎn)品搜索的便利性及搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性等；客服表現(xiàn)包含客服數(shù)量及應(yīng)答速度等；物流的好差對產(chǎn)品銷售表現(xiàn)有著極大的影響力。物流方面的表現(xiàn)因此考核較細(xì)，包含價格、物流時效、物流信息是否可供查詢、貨物丟包率、完好率、物流選擇是否多樣等。考慮到海外倉的建設(shè)對提高物流質(zhì)量有極大幫助，因此也添加海外倉為物流變量中的子變量。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷在跨境電商出口產(chǎn)品銷售中也有著舉足輕重的地位。對兩家產(chǎn)品與服務(wù)表現(xiàn)相差無幾的企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)上的差異可能帶來兩個企業(yè)天差地別的銷售表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是各種營銷手段的組合，包含一般營銷工具的應(yīng)用，以及長遠(yuǎn)規(guī)劃的企業(yè)文化營銷。

6.平臺—市場

企業(yè)可選擇一個或同時在多個跨境電商平臺開展對外貿(mào)易。不同平臺在各個國家的接受度或訂單生成量會有區(qū)別，也就是平臺主要針對的客戶(市場)有一定的差異。例如:阿里巴巴國際速賣通網(wǎng)站的訂單主要來自俄羅斯、巴西、西班牙、烏克蘭、智利、美國等國家；敦煌網(wǎng)目前主要針對美國、俄羅斯、巴西、澳大利亞等市場。“平臺—市場”二維變量的分析可見下文中的二維分析圖。

三、產(chǎn)品差異化策略模型應(yīng)用

模型為企業(yè)擬制產(chǎn)品差異化實施方案或做差異化路徑選擇提供了分析框架及思路，模型實際應(yīng)用可依據(jù)圖2所示的步驟進(jìn)行。

圖2 應(yīng)用差異化模型制定產(chǎn)品差異化方案的步驟

(一)競爭階段定位

企業(yè)實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略首先要從平行競爭者中出線，接著挑戰(zhàn)領(lǐng)先對手，并同時注意潛在競爭者的位置變化。也就是說，企業(yè)首先要分析目前所處的競爭階段，若還在處于與大量平行競爭對手較量的階段，那么目標(biāo)就鎖定平行競爭對手，暫時忽略領(lǐng)先對手。若處于與少量領(lǐng)先對手一比高下的階段，則分析時不僅要尋找與領(lǐng)先對手競爭的差異化戰(zhàn)略，還要保持差別于相對較弱對手的差異特質(zhì)。

(二)變量選擇

根據(jù)競爭階段定位，鎖定著重分析的差異對象——平行對手或是領(lǐng)先對手。接著首先分析“平臺-市場”變量，這一二維變量的分析可做二維分析圖，如圖3所示。

圖3 “平臺-市場”變量二維分析圖表

圖3中，橫軸表示跨境電商平臺，縱軸表示市場，具體市場情況參看右邊的表格。表中的“●”表示各平臺主要針對的市場(國家)、“☆”表示競爭對手在各平臺中的主要銷售國、“□”則表示本企業(yè)。為了圖中顯示清晰起見，“☆”標(biāo)在相應(yīng)平臺市場的左邊，“●”標(biāo)中間，“□”標(biāo)右邊。圖3的示例中，平臺1主打4個市場(四個“●”)，競爭企業(yè)在平臺1中主要銷往市場1和市場3，本企業(yè)則銷往市場1和市場5。

若二維分析圖顯示的企業(yè)與競爭對手的跨境電商平臺應(yīng)用及主攻市場類似，可考慮去掉消費(fèi)者、“平臺-市場”變量，只保留產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷三個變量，做對比分析表，如表3所示。并在差異化方案制定時，額外再考慮從平臺多樣化拓展或單一平臺多市場拓展上與對手形成差異點。

表3 企業(yè)與競爭對手指標(biāo)表現(xiàn)對比表

(三)制定模型量表與尋找差異突破點

量表制定首先要對競爭對手做系統(tǒng)調(diào)查，收集各變量資料，根據(jù)數(shù)據(jù)的可獲得性及代表性等選擇產(chǎn)品、消費(fèi)者、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等變量中的子變量，制定出一個系統(tǒng)的、完整的、較為準(zhǔn)確的量表。接著結(jié)合量表，尋找可能的差異突破點。

(四)制定差異化方案

企業(yè)在制定差異化方案時，一般有兩個思路：一是跟隨戰(zhàn)略，即不和競爭對手劍拔弩張，特立獨行，試圖搶占市場，而是默默跟隨競爭對手表現(xiàn)出的優(yōu)秀特質(zhì)；二是完全差異化戰(zhàn)略，即另辟蹊徑，挖掘出新的差異特質(zhì)，提升市場競爭力。第一種思路并不適用于與平行對手競爭的階段，模仿平行競爭對手只能原地踏步。也就是說，“跟隨戰(zhàn)略”一般僅適用于與領(lǐng)先對手競爭的階段。此時，企業(yè)在核心競爭力，如產(chǎn)品特質(zhì)的表現(xiàn)上可以跟隨競爭對手，但在其他變量，如服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等表現(xiàn)上仍可以獨樹一幟，形成自己獨特的記憶點或特色，提高跨境電商平臺客戶黏度。[5]第二種思路適用于上述任一階段。

(五)選擇差異化方案

結(jié)合上述分析，企業(yè)需要在實踐中嘗試或模擬可選方案，根據(jù)實踐表現(xiàn)或模擬情況，選擇與企業(yè)現(xiàn)有資源、長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃相匹配的方案。

四、結(jié)論與建議

在跨境電商平臺上已經(jīng)有一定出口競爭優(yōu)勢的企業(yè)，可以從產(chǎn)品、消費(fèi)者、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、“平臺—市場”等多角度出發(fā)，利用模型，結(jié)合實際數(shù)據(jù)，制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。這種差異可以是在現(xiàn)有變量表現(xiàn)基礎(chǔ)上做一些即時的調(diào)整變化，也可以是細(xì)水長流的區(qū)別特質(zhì)的長遠(yuǎn)規(guī)劃。如果企業(yè)能夠在差異化戰(zhàn)略后形成自己獨有的產(chǎn)品特色，不但能夠滿足不同市場的需求,有利于企業(yè)開拓跨境電商細(xì)分市場,提高企業(yè)核心競爭力，而且還有利于行業(yè)的良性發(fā)展,避免低價競爭的持續(xù)。

注釋：

①表中括號上面的為貿(mào)易額數(shù)據(jù)，括號內(nèi)的為增長率數(shù)據(jù)，如2011年出口增長率為15.1%，跨境電商出口增長率為36.8%。