皎文毓

（西北工業(yè)大學，陜西 西安 710000）

一、前言

什么因素影響著企業(yè)的績效？營銷領域?qū)W者認為，顧客導向?qū)ζ髽I(yè)績效有重要影響，顧客導向的企業(yè)文化是公司建立核心競爭力和為顧客創(chuàng)造價值的關鍵因素[1]。而基于網(wǎng)絡理論對企業(yè)績效影響因素的研究，現(xiàn)有的實證研究并沒有一致性的結論。

本文基于我國209家制造企業(yè)及其供應商網(wǎng)絡的大樣本實證研究，一方面研究企業(yè)顧客導向、供應商網(wǎng)絡嵌入和企業(yè)績效的關系；另一方面探討兩種供應商網(wǎng)絡的嵌入性對顧客導向和企業(yè)績效的調(diào)節(jié)作用。

二、理論和假設

（一）顧客導向和企業(yè)績效

顧客導向是把滿足顧客需求作為重要目標，通過創(chuàng)新和學習兩種機制促進企業(yè)績效。首先，在顧客導向文化下，企業(yè)愿意投入資源并通過創(chuàng)新滿足顧客需求，因此，顧客導向有利于企業(yè)創(chuàng)新活動的開展；其次，顧客導向也可以看作是組織學習的過程。Kohli和Jaworski[2]認為顧客導向需要對市場上的現(xiàn)有以及潛在顧客的信息進行搜集，并通過信息在組織內(nèi)的傳遞，對市場做出回應。因此，顧客導向作為一種創(chuàng)新和組織學習的過程，能夠增強企業(yè)的核心能力，提高企業(yè)的績效。根據(jù)以上分析，本文提出假設1：

假設1：隨著企業(yè)顧客導向水平的提高，企業(yè)績效水平也會相應提高

（二）關系嵌入和企業(yè)績效

在由節(jié)點構成的社會網(wǎng)絡中，行動者可以通過關系嵌入從網(wǎng)絡節(jié)點之間的互動中獲得信息以及資源收益。現(xiàn)有研究表明，企業(yè)和供應商伙伴的強關系嵌入可以給企業(yè)帶來如下優(yōu)勢。首先，伴隨著企業(yè)和供應商之間互動程度的加深，強關系可以傳遞更為細致和深層次的知識和信息[3]，從而有效地提高企業(yè)績效；其次，強關系可以產(chǎn)生信任、互惠以及長遠合作的意向[4]，不僅有利于雙方的持續(xù)合作以及信息、資源的共享，還可以彌補正式契約的失靈情況，進一步、最大化地合作利益。

因此，供應商網(wǎng)絡的關系嵌入能夠促進精細、隱性知識和信息的傳播，使合作雙方產(chǎn)生信任、互惠，促進雙方合作，繼而提高合作績效。本文提出假設2：

假設2：企業(yè)供應商網(wǎng)絡關系嵌入程度的提高促進企業(yè)績效

（三）結構嵌入和企業(yè)績效

根據(jù)供應商網(wǎng)絡內(nèi)供應商之間聯(lián)系的多少，可以將結構嵌入分為“密集”和“稀疏”兩種形式。在密集網(wǎng)絡中，企業(yè)和伙伴之間，伙伴和伙伴之間彼此存在聯(lián)系。一方面，通過這種循環(huán)的聯(lián)系方式可以使企業(yè)和供應商伙伴更為了解、熟悉對方，繼而促進親密感、信任和互惠的產(chǎn)生，促使雙方增強分享知識、信息的意愿，促進隱性知識的傳播和吸收；另一方面，由于共同第三方伙伴的存在，可以保證供應商網(wǎng)絡內(nèi)信息的真實性，因此，可以有效地減少網(wǎng)絡內(nèi)投機行為的產(chǎn)生，降低了合作中存在的風險[5]。

因此，供應商網(wǎng)絡強結構嵌入可以促進知識、信息資源的共享，改善企業(yè)績效。本文提出假設3：

假設3：企業(yè)供應商網(wǎng)絡結構嵌入程度的提高促進企業(yè)績效

（四）關系嵌入對顧客導向和企業(yè)績效的調(diào)節(jié)

關系嵌入會負向調(diào)節(jié)顧客導向與企業(yè)績效的關系。首先，企業(yè)和供應商合作關系建立的初期，企業(yè)可以從供應商處學習、吸收的知識和信息量較大，但隨著合作關系的進一步加深，知識和信息不斷地被吸收、利用，可以獲取的知識和信息量越來越少，這將不利于顧客導向?qū)ζ髽I(yè)績效的促進作用；其次，企業(yè)和供應商之間的多次合作，會導致關系慣性力量的存在，這時企業(yè)會過度依賴于現(xiàn)有供應商的合作，從而忽略外部新伙伴的搜尋，導致供應商投機行為的產(chǎn)生[6]，減少知識和資源的交換，從而影響企業(yè)的績效。

因此，供應商網(wǎng)絡關系嵌入程度的提高，會阻礙企業(yè)的創(chuàng)新和學習能力，繼而阻礙顧客導向促進企業(yè)績效?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O4：

假設4：企業(yè)供應商網(wǎng)絡關系嵌入負向調(diào)節(jié)顧客導向?qū)ζ髽I(yè)績效的促進作用

（五）結構嵌入對顧客導向和企業(yè)績效關系的調(diào)節(jié)

結構嵌入會促進調(diào)節(jié)顧客導向與企業(yè)績效的關系。首先，隨著結構嵌入程度的提高，網(wǎng)絡內(nèi)成員的互動增加，信息以及資源將以最短的路徑流到網(wǎng)絡中的節(jié)點位置[7]；其次，在較高結構嵌入的網(wǎng)絡中，網(wǎng)絡內(nèi)企業(yè)之間信任水平的增加有利于企業(yè)間交易的發(fā)生，從而有利于供應商之間建立共同的行為規(guī)范和價值觀。并對違反規(guī)范的網(wǎng)絡成員進行集體懲罰，提高網(wǎng)絡合作的整體穩(wěn)定性，降低整體交易風險和交易成本，促進企業(yè)間的合作[8]，有利于企業(yè)長期穩(wěn)定的開展創(chuàng)新和學習活動。

因此，供應商網(wǎng)絡結構嵌入程度的提高，有利于企業(yè)創(chuàng)新能力和學習能力的提升，繼而促進顧客導向?qū)ζ髽I(yè)績效的提升。基于以上分析，本文提出假設5：

假設5：企業(yè)供應商網(wǎng)絡結構嵌入正向調(diào)節(jié)顧客導向?qū)ζ髽I(yè)績效的促進作用

三、研究方法

（一）問卷及數(shù)據(jù)收集

本研究在全國范圍內(nèi)確定了232家制造企業(yè)作為調(diào)研的樣本，通過派出調(diào)查員直接訪談與問卷調(diào)查相結合的方法進行調(diào)研。最終在所訪問的232家企業(yè)中獲得209份有效問卷，有效樣本回收率達到90.1%。根據(jù)數(shù)據(jù)回收情況來看，問卷填寫人的學歷大部分為本科以上，占到有效樣本的61.6%；70.7%的被訪者年齡在30-50歲之間；80.1%的被訪者為高層管理人員，在企業(yè)工作年限的均值為7.28年，這個時間長度能夠保證被訪者對企業(yè)各方面情況有充分的了解，增強了問卷內(nèi)容的有效性。

（二）變量的度量

本研究采用李克特（Likert）7分量表對所涉及的變量進行測量。問卷要求回答者根據(jù)實際情況進行判斷，然后按“1-7”的數(shù)字來對問題描述和企業(yè)實際情況的吻合程度進行衡量，1表示最不相同，7則表示最為吻合，2-6為中間狀態(tài)。

1.企業(yè)績效

考慮到本研究調(diào)查大多數(shù)是非上市公司，財務指標作為商業(yè)機密，難以保證直接獲取的財務數(shù)據(jù)的準確性，結合相關研究[9]，我們采取以下六個非財務性指標測量企業(yè)績效：公司的雇傭員工數(shù)量有較大增長；公司的消費者滿意度有較大增長；公司的長期競爭力有較大增長；公司的產(chǎn)品質(zhì)量有較大增長；公司的產(chǎn)品或服務方面的創(chuàng)新有較大增長；公司的綜合績效有較大增長。

2.顧客導向

我們選取以下六個指標度量顧客導向的程度：“讓客戶滿意”是公司最重要的經(jīng)營目標；公司經(jīng)常通過各種方式評價下游客戶對我公司的滿意程度；公司已經(jīng)在提高售后服務方面做出很多的努力；公司強調(diào)時刻服務于下游客戶；公司強調(diào)為下游客戶創(chuàng)造更多的價值；公司在更好地理解下游客戶需求方面做了很大的努力。

3.關系嵌入的度量

根據(jù)Hansen[10]等人的研究，我們對供應商網(wǎng)絡內(nèi)企業(yè)與各供應商的關系分別進行測量，然后對企業(yè)和各供應商的關系強度之和進行平均，以平均值作為衡量供應商網(wǎng)絡內(nèi)關系嵌入程度的指標。計算公式為：

其中，n = 企業(yè)供應商的數(shù)量；xi= 企業(yè)與第i個供應商的關系強度。

我們用單獨的一個問題來對企業(yè)與供應商之間的關系強度xi進行衡量：“您與供應商i的關系強度為？”

4.結構嵌入的度量

我們采取對網(wǎng)絡內(nèi)供應商與供應商之間的關系占多個供應商之間可能的總關系數(shù)量的比例作為供應商網(wǎng)絡內(nèi)結構嵌入程度的指標，計算公式為：

其中，n= 網(wǎng)絡內(nèi)供應商數(shù)量；xij= 供應商i與供應商j是否存在合作關系（存在=1，不存在= 0）。

我們用一個問題來對供應商i與供應商j之間的關系進行衡量：“您（i）與供應商（j）是否存在合作或者定期溝通關系？”

5.控制變量

本文將企業(yè)年齡、規(guī)模、研發(fā)投入強度、市場競爭強度、企業(yè)技術能力作為控制變量。用研發(fā)費用占銷售額的比率表示企業(yè)研發(fā)投入的強度[11]，并通過問卷采用以下四個指標度量市場的競爭強度[12]：本行業(yè)的競爭激烈；本行業(yè)存在著很多“促銷大戰(zhàn)”；企業(yè)競爭行為層出不窮；價格競爭激烈。企業(yè)技術能力的測量基于以下三個指標[13]：企業(yè)有很強的技術能力；企業(yè)在制造工藝方面表現(xiàn)出色；企業(yè)能獨立開發(fā)研究新產(chǎn)品。

表1 各變量的均值、標準差及Pearson相關系數(shù)

四、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計

如表1 所示，通過各變量的主要統(tǒng)計特征和Pearson相關性分析的結果可以得出，本次調(diào)研的企業(yè)多為中小型企業(yè)（均值 = 2.94），其企業(yè)平均經(jīng)營時間是16.65年。所有變量之間的Pearson相關系數(shù)值均在理想的范圍之內(nèi)（＜0.6），表明各變量之間不存在多重共線性問題。

（二）信度和效度分析

本文各變量的Cronbach α值和復合信度（Composite Reliability）值都超過了0.7，表明各指標之間存在很好的內(nèi)部一致性，因此，變量的信度通過檢驗。此外，本文變量的因子載荷都達到了0.6的標準（最低為0.683），變量的平均方差萃取值（AVE）也都在0.50以上，說明本文所提出的變量度量指標都是有效的，滿足聚斂效度的要求；最后，我們還通過觀察比較任意一對構念在相關系數(shù)自由設定和設為1的情況下卡方值的變化情況，對變量的區(qū)分效度進行檢驗，所得到的結果表明本研究各變量之間存在顯著區(qū)別。

（三）假設驗證

本文采用多元回歸的方法對各項假設進行檢驗。我們首先引入各控制變量；第二步在控制變量的基礎上引入主變量；第三步在控制變量和主變量的基礎上引入調(diào)節(jié)變量。在引入交互項時，我們對相關變量進行了均值中心化處理以最小化回歸方程中可能出現(xiàn)的多重共線性。表2顯示了回歸分析的結果。

表2 多元回歸分析結果

根據(jù)模型3的分析結果，在假設1提出顧客導向?qū)ζ髽I(yè)績效有正向作用，模型結果顯示假設1得到支持（β= 0.442，p ＜ 0.001）；假設2提出了關系嵌入對企業(yè)績效有正向作用。結果顯示假設2得到支持（β = 0.140，p ＜ 0.01）；假設3提出了結構嵌入對企業(yè)績效有正向作用，結果顯示假設3未得到支持；假設4提出關系嵌入對顧客導向與企業(yè)績效之間的關系具有負向調(diào)節(jié)作用，結果顯示假設4得到支持（β= -0.104，p ＜ 0.05）；假設5提出結構嵌入對顧客導向與企業(yè)績效之間的關系具有正向調(diào)節(jié)作用，結果顯示假設5得到支持（β= 0.110，p ＜ 0.05）。

五、結論與貢獻

本研究探討了企業(yè)的顧客導向、供應商網(wǎng)絡嵌入與企業(yè)績效之間的關系以及兩種網(wǎng)絡嵌入性對顧客導向和企業(yè)績效關系的調(diào)節(jié)作用，研究結果表明：（1）提高顧客導向水平，能夠提高企業(yè)績效；（2）關系嵌入程度的提高，能促進企業(yè)績效水平的提高；（3）關系嵌入程度的提高，會阻礙顧客導向?qū)ζ髽I(yè)績效的促進作用；（4）結構嵌入程度的提高，會促進顧客導向?qū)ζ髽I(yè)績效的提升。

本文的貢獻主要有以下幾點。首先，當前研究主要是在西方成熟市場經(jīng)濟的環(huán)境下進行的，以轉(zhuǎn)型經(jīng)濟為背景的實證研究較少。因此，對轉(zhuǎn)型經(jīng)濟背景下顧客導向和兩種網(wǎng)絡嵌入性對企業(yè)績效的作用的探討是有必要的；其次，當前基于營銷視角和基于網(wǎng)絡視角的企業(yè)績效影響因素的研究存在著一定的分離，本文試圖解決這一問題，將顧客導向、網(wǎng)絡嵌入放置于一個模型中，在研究三者對于企業(yè)績效的直接作用的基礎上，研究了兩種網(wǎng)絡嵌入特征對顧客導向和企業(yè)績效關系的調(diào)節(jié)作用。

盡管本文基于中國制造企業(yè)的實踐，得出一些有意義的研究結論，但是，由于當前我國企業(yè)所處的市場環(huán)境相對西方發(fā)達國家來說存在很大的差異，因此，需要進一步的就營銷、網(wǎng)絡理論在我國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟背景下的適用性開展更為細致的研究探討。由于研究篇幅的限制，本文并沒有進一步地討論顧客導向以及供應商網(wǎng)絡特征發(fā)揮作用的邊界條件，今后的研究可以就這一問題做進一步的討論。