皎文毓

（西北工業(yè)大學(xué)，陜西 西安 710000）

一、前言

什么因素影響著企業(yè)的績效？營銷領(lǐng)域?qū)W者認(rèn)為，顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有重要影響，顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化是公司建立核心競爭力和為顧客創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素[1]。而基于網(wǎng)絡(luò)理論對企業(yè)績效影響因素的研究，現(xiàn)有的實(shí)證研究并沒有一致性的結(jié)論。

本文基于我國209家制造企業(yè)及其供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的大樣本實(shí)證研究，一方面研究企業(yè)顧客導(dǎo)向、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)嵌入和企業(yè)績效的關(guān)系；另一方面探討兩種供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的嵌入性對顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效的調(diào)節(jié)作用。

二、理論和假設(shè)

（一）顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效

顧客導(dǎo)向是把滿足顧客需求作為重要目標(biāo)，通過創(chuàng)新和學(xué)習(xí)兩種機(jī)制促進(jìn)企業(yè)績效。首先，在顧客導(dǎo)向文化下，企業(yè)愿意投入資源并通過創(chuàng)新滿足顧客需求，因此，顧客導(dǎo)向有利于企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的開展；其次，顧客導(dǎo)向也可以看作是組織學(xué)習(xí)的過程。Kohli和Jaworski[2]認(rèn)為顧客導(dǎo)向需要對市場上的現(xiàn)有以及潛在顧客的信息進(jìn)行搜集，并通過信息在組織內(nèi)的傳遞，對市場做出回應(yīng)。因此，顧客導(dǎo)向作為一種創(chuàng)新和組織學(xué)習(xí)的過程，能夠增強(qiáng)企業(yè)的核心能力，提高企業(yè)的績效。根據(jù)以上分析，本文提出假設(shè)1：

假設(shè)1：隨著企業(yè)顧客導(dǎo)向水平的提高，企業(yè)績效水平也會(huì)相應(yīng)提高

（二）關(guān)系嵌入和企業(yè)績效

在由節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，行動(dòng)者可以通過關(guān)系嵌入從網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的互動(dòng)中獲得信息以及資源收益。現(xiàn)有研究表明，企業(yè)和供應(yīng)商伙伴的強(qiáng)關(guān)系嵌入可以給企業(yè)帶來如下優(yōu)勢。首先，伴隨著企業(yè)和供應(yīng)商之間互動(dòng)程度的加深，強(qiáng)關(guān)系可以傳遞更為細(xì)致和深層次的知識(shí)和信息[3]，從而有效地提高企業(yè)績效；其次，強(qiáng)關(guān)系可以產(chǎn)生信任、互惠以及長遠(yuǎn)合作的意向[4]，不僅有利于雙方的持續(xù)合作以及信息、資源的共享，還可以彌補(bǔ)正式契約的失靈情況，進(jìn)一步、最大化地合作利益。

因此，供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系嵌入能夠促進(jìn)精細(xì)、隱性知識(shí)和信息的傳播，使合作雙方產(chǎn)生信任、互惠，促進(jìn)雙方合作，繼而提高合作績效。本文提出假設(shè)2：

假設(shè)2：企業(yè)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入程度的提高促進(jìn)企業(yè)績效

（三）結(jié)構(gòu)嵌入和企業(yè)績效

根據(jù)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)供應(yīng)商之間聯(lián)系的多少，可以將結(jié)構(gòu)嵌入分為“密集”和“稀疏”兩種形式。在密集網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)和伙伴之間，伙伴和伙伴之間彼此存在聯(lián)系。一方面，通過這種循環(huán)的聯(lián)系方式可以使企業(yè)和供應(yīng)商伙伴更為了解、熟悉對方，繼而促進(jìn)親密感、信任和互惠的產(chǎn)生，促使雙方增強(qiáng)分享知識(shí)、信息的意愿，促進(jìn)隱性知識(shí)的傳播和吸收；另一方面，由于共同第三方伙伴的存在，可以保證供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)信息的真實(shí)性，因此，可以有效地減少網(wǎng)絡(luò)內(nèi)投機(jī)行為的產(chǎn)生，降低了合作中存在的風(fēng)險(xiǎn)[5]。

因此，供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)結(jié)構(gòu)嵌入可以促進(jìn)知識(shí)、信息資源的共享，改善企業(yè)績效。本文提出假設(shè)3：

假設(shè)3：企業(yè)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入程度的提高促進(jìn)企業(yè)績效

（四）關(guān)系嵌入對顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效的調(diào)節(jié)

關(guān)系嵌入會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系。首先，企業(yè)和供應(yīng)商合作關(guān)系建立的初期，企業(yè)可以從供應(yīng)商處學(xué)習(xí)、吸收的知識(shí)和信息量較大，但隨著合作關(guān)系的進(jìn)一步加深，知識(shí)和信息不斷地被吸收、利用，可以獲取的知識(shí)和信息量越來越少，這將不利于顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的促進(jìn)作用；其次，企業(yè)和供應(yīng)商之間的多次合作，會(huì)導(dǎo)致關(guān)系慣性力量的存在，這時(shí)企業(yè)會(huì)過度依賴于現(xiàn)有供應(yīng)商的合作，從而忽略外部新伙伴的搜尋，導(dǎo)致供應(yīng)商投機(jī)行為的產(chǎn)生[6]，減少知識(shí)和資源的交換，從而影響企業(yè)的績效。

因此，供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入程度的提高，會(huì)阻礙企業(yè)的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力，繼而阻礙顧客導(dǎo)向促進(jìn)企業(yè)績效。基于以上分析，本文提出假設(shè)4：

假設(shè)4：企業(yè)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入負(fù)向調(diào)節(jié)顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的促進(jìn)作用

（五）結(jié)構(gòu)嵌入對顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效關(guān)系的調(diào)節(jié)

結(jié)構(gòu)嵌入會(huì)促進(jìn)調(diào)節(jié)顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系。首先，隨著結(jié)構(gòu)嵌入程度的提高，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的互動(dòng)增加，信息以及資源將以最短的路徑流到網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)位置[7]；其次，在較高結(jié)構(gòu)嵌入的網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)之間信任水平的增加有利于企業(yè)間交易的發(fā)生，從而有利于供應(yīng)商之間建立共同的行為規(guī)范和價(jià)值觀。并對違反規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行集體懲罰，提高網(wǎng)絡(luò)合作的整體穩(wěn)定性，降低整體交易風(fēng)險(xiǎn)和交易成本，促進(jìn)企業(yè)間的合作[8]，有利于企業(yè)長期穩(wěn)定的開展創(chuàng)新和學(xué)習(xí)活動(dòng)。

因此，供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入程度的提高，有利于企業(yè)創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力的提升，繼而促進(jìn)顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的提升。基于以上分析，本文提出假設(shè)5：

假設(shè)5：企業(yè)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入正向調(diào)節(jié)顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的促進(jìn)作用

三、研究方法

（一）問卷及數(shù)據(jù)收集

本研究在全國范圍內(nèi)確定了232家制造企業(yè)作為調(diào)研的樣本，通過派出調(diào)查員直接訪談與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法進(jìn)行調(diào)研。最終在所訪問的232家企業(yè)中獲得209份有效問卷，有效樣本回收率達(dá)到90.1%。根據(jù)數(shù)據(jù)回收情況來看，問卷填寫人的學(xué)歷大部分為本科以上，占到有效樣本的61.6%；70.7%的被訪者年齡在30-50歲之間；80.1%的被訪者為高層管理人員，在企業(yè)工作年限的均值為7.28年，這個(gè)時(shí)間長度能夠保證被訪者對企業(yè)各方面情況有充分的了解，增強(qiáng)了問卷內(nèi)容的有效性。

（二）變量的度量

本研究采用李克特（Likert）7分量表對所涉及的變量進(jìn)行測量。問卷要求回答者根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行判斷，然后按“1-7”的數(shù)字來對問題描述和企業(yè)實(shí)際情況的吻合程度進(jìn)行衡量，1表示最不相同，7則表示最為吻合，2-6為中間狀態(tài)。

1.企業(yè)績效

考慮到本研究調(diào)查大多數(shù)是非上市公司，財(cái)務(wù)指標(biāo)作為商業(yè)機(jī)密，難以保證直接獲取的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，結(jié)合相關(guān)研究[9]，我們采取以下六個(gè)非財(cái)務(wù)性指標(biāo)測量企業(yè)績效：公司的雇傭員工數(shù)量有較大增長；公司的消費(fèi)者滿意度有較大增長；公司的長期競爭力有較大增長；公司的產(chǎn)品質(zhì)量有較大增長；公司的產(chǎn)品或服務(wù)方面的創(chuàng)新有較大增長；公司的綜合績效有較大增長。

2.顧客導(dǎo)向

我們選取以下六個(gè)指標(biāo)度量顧客導(dǎo)向的程度：“讓客戶滿意”是公司最重要的經(jīng)營目標(biāo)；公司經(jīng)常通過各種方式評價(jià)下游客戶對我公司的滿意程度；公司已經(jīng)在提高售后服務(wù)方面做出很多的努力；公司強(qiáng)調(diào)時(shí)刻服務(wù)于下游客戶；公司強(qiáng)調(diào)為下游客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值；公司在更好地理解下游客戶需求方面做了很大的努力。

3.關(guān)系嵌入的度量

根據(jù)Hansen[10]等人的研究，我們對供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)與各供應(yīng)商的關(guān)系分別進(jìn)行測量，然后對企業(yè)和各供應(yīng)商的關(guān)系強(qiáng)度之和進(jìn)行平均，以平均值作為衡量供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)關(guān)系嵌入程度的指標(biāo)。計(jì)算公式為：

其中，n = 企業(yè)供應(yīng)商的數(shù)量；xi= 企業(yè)與第i個(gè)供應(yīng)商的關(guān)系強(qiáng)度。

我們用單獨(dú)的一個(gè)問題來對企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系強(qiáng)度xi進(jìn)行衡量：“您與供應(yīng)商i的關(guān)系強(qiáng)度為？”

4.結(jié)構(gòu)嵌入的度量

我們采取對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)供應(yīng)商與供應(yīng)商之間的關(guān)系占多個(gè)供應(yīng)商之間可能的總關(guān)系數(shù)量的比例作為供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)結(jié)構(gòu)嵌入程度的指標(biāo)，計(jì)算公式為：

其中，n= 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)供應(yīng)商數(shù)量；xij= 供應(yīng)商i與供應(yīng)商j是否存在合作關(guān)系（存在=1，不存在= 0）。

我們用一個(gè)問題來對供應(yīng)商i與供應(yīng)商j之間的關(guān)系進(jìn)行衡量：“您（i）與供應(yīng)商（j）是否存在合作或者定期溝通關(guān)系？”

5.控制變量

本文將企業(yè)年齡、規(guī)模、研發(fā)投入強(qiáng)度、市場競爭強(qiáng)度、企業(yè)技術(shù)能力作為控制變量。用研發(fā)費(fèi)用占銷售額的比率表示企業(yè)研發(fā)投入的強(qiáng)度[11]，并通過問卷采用以下四個(gè)指標(biāo)度量市場的競爭強(qiáng)度[12]：本行業(yè)的競爭激烈；本行業(yè)存在著很多“促銷大戰(zhàn)”；企業(yè)競爭行為層出不窮；價(jià)格競爭激烈。企業(yè)技術(shù)能力的測量基于以下三個(gè)指標(biāo)[13]：企業(yè)有很強(qiáng)的技術(shù)能力；企業(yè)在制造工藝方面表現(xiàn)出色；企業(yè)能獨(dú)立開發(fā)研究新產(chǎn)品。

表1 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及Pearson相關(guān)系數(shù)

四、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

如表1 所示，通過各變量的主要統(tǒng)計(jì)特征和Pearson相關(guān)性分析的結(jié)果可以得出，本次調(diào)研的企業(yè)多為中小型企業(yè)（均值 = 2.94），其企業(yè)平均經(jīng)營時(shí)間是16.65年。所有變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)值均在理想的范圍之內(nèi)（＜0.6），表明各變量之間不存在多重共線性問題。

（二）信度和效度分析

本文各變量的Cronbach α值和復(fù)合信度（Composite Reliability）值都超過了0.7，表明各指標(biāo)之間存在很好的內(nèi)部一致性，因此，變量的信度通過檢驗(yàn)。此外，本文變量的因子載荷都達(dá)到了0.6的標(biāo)準(zhǔn)（最低為0.683），變量的平均方差萃取值（AVE）也都在0.50以上，說明本文所提出的變量度量指標(biāo)都是有效的，滿足聚斂效度的要求；最后，我們還通過觀察比較任意一對構(gòu)念在相關(guān)系數(shù)自由設(shè)定和設(shè)為1的情況下卡方值的變化情況，對變量的區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)，所得到的結(jié)果表明本研究各變量之間存在顯著區(qū)別。

（三）假設(shè)驗(yàn)證

本文采用多元回歸的方法對各項(xiàng)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。我們首先引入各控制變量；第二步在控制變量的基礎(chǔ)上引入主變量；第三步在控制變量和主變量的基礎(chǔ)上引入調(diào)節(jié)變量。在引入交互項(xiàng)時(shí)，我們對相關(guān)變量進(jìn)行了均值中心化處理以最小化回歸方程中可能出現(xiàn)的多重共線性。表2顯示了回歸分析的結(jié)果。

表2 多元回歸分析結(jié)果

根據(jù)模型3的分析結(jié)果，在假設(shè)1提出顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有正向作用，模型結(jié)果顯示假設(shè)1得到支持（β= 0.442，p ＜ 0.001）；假設(shè)2提出了關(guān)系嵌入對企業(yè)績效有正向作用。結(jié)果顯示假設(shè)2得到支持（β = 0.140，p ＜ 0.01）；假設(shè)3提出了結(jié)構(gòu)嵌入對企業(yè)績效有正向作用，結(jié)果顯示假設(shè)3未得到支持；假設(shè)4提出關(guān)系嵌入對顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，結(jié)果顯示假設(shè)4得到支持（β= -0.104，p ＜ 0.05）；假設(shè)5提出結(jié)構(gòu)嵌入對顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，結(jié)果顯示假設(shè)5得到支持（β= 0.110，p ＜ 0.05）。

五、結(jié)論與貢獻(xiàn)

本研究探討了企業(yè)的顧客導(dǎo)向、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)嵌入與企業(yè)績效之間的關(guān)系以及兩種網(wǎng)絡(luò)嵌入性對顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果表明：（1）提高顧客導(dǎo)向水平，能夠提高企業(yè)績效；（2）關(guān)系嵌入程度的提高，能促進(jìn)企業(yè)績效水平的提高；（3）關(guān)系嵌入程度的提高，會(huì)阻礙顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的促進(jìn)作用；（4）結(jié)構(gòu)嵌入程度的提高，會(huì)促進(jìn)顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的提升。

本文的貢獻(xiàn)主要有以下幾點(diǎn)。首先，當(dāng)前研究主要是在西方成熟市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下進(jìn)行的，以轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)為背景的實(shí)證研究較少。因此，對轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下顧客導(dǎo)向和兩種網(wǎng)絡(luò)嵌入性對企業(yè)績效的作用的探討是有必要的；其次，當(dāng)前基于營銷視角和基于網(wǎng)絡(luò)視角的企業(yè)績效影響因素的研究存在著一定的分離，本文試圖解決這一問題，將顧客導(dǎo)向、網(wǎng)絡(luò)嵌入放置于一個(gè)模型中，在研究三者對于企業(yè)績效的直接作用的基礎(chǔ)上，研究了兩種網(wǎng)絡(luò)嵌入特征對顧客導(dǎo)向和企業(yè)績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

盡管本文基于中國制造企業(yè)的實(shí)踐，得出一些有意義的研究結(jié)論，但是，由于當(dāng)前我國企業(yè)所處的市場環(huán)境相對西方發(fā)達(dá)國家來說存在很大的差異，因此，需要進(jìn)一步的就營銷、網(wǎng)絡(luò)理論在我國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下的適用性開展更為細(xì)致的研究探討。由于研究篇幅的限制，本文并沒有進(jìn)一步地討論顧客導(dǎo)向以及供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)特征發(fā)揮作用的邊界條件，今后的研究可以就這一問題做進(jìn)一步的討論。