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今年618終于收官。但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，這次618似乎與往年沒有什么不同：價(jià)格戰(zhàn)依舊大行其道，整個(gè)行業(yè)叫苦不迭。

當(dāng)價(jià)值戰(zhàn)讓位于價(jià)格戰(zhàn)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境就一直存在。即使上半年多輪原材料漲價(jià)，618期間，多家企業(yè)與電商平臺(tái)依然在玩“低促內(nèi)卷”，哪怕直接舍棄產(chǎn)品利潤(rùn)，也想要賠本賺個(gè)吆喝。

但問題是，價(jià)格戰(zhàn)真能賺來“吆喝”嗎？從此次618結(jié)論來看，一時(shí)的低價(jià)確實(shí)能吸引一些用戶、帶來短暫銷量增長(zhǎng)，但通過這種方式獲得的基本都是“頭回客”而不是回頭客。這種短期短視的行為，除了能帶來“殺敵一千自損八百”的惡意內(nèi)卷效果，并不能帶來長(zhǎng)期的增值空間。

實(shí)際上，品牌與用戶之間的雙向奔赴才有意義。大多數(shù)企業(yè)把視野狹窄在價(jià)格戰(zhàn)，卻忘了用戶選擇從來不是個(gè)“一次性消耗品”。品牌只有為用戶提供長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，才能真正收到消費(fèi)者的多次選擇。

打價(jià)格戰(zhàn)無異于飲鴆止渴

客觀來講，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略確實(shí)可以短期刺激銷量增長(zhǎng)，迅速擴(kuò)張或者保持企業(yè)市場(chǎng)份額，但是從長(zhǎng)期來看，“價(jià)格戰(zhàn)”屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)禍害整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

為什么說價(jià)格戰(zhàn)從長(zhǎng)期看不可取？一方面，是因?yàn)槠髽I(yè)要保證銷量、市場(chǎng)份額及生存利潤(rùn)，配置“偷工減料”、售后服務(wù)“模棱兩可”幾乎就成必然的選擇。另一方面，一旦品牌被貼上“低價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽，當(dāng)用戶需求提升時(shí)，消費(fèi)者的心理門檻自然會(huì)“淘汰”這些品牌，需求閾值決定了用戶只關(guān)注品質(zhì)、健康的產(chǎn)品。

因此，企業(yè)一次次的價(jià)格戰(zhàn)，就是在一次次被用戶“淘汰”，把自己長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會(huì)給丟掉。歷史是最好的佐證，曾經(jīng)出現(xiàn)在空調(diào)市場(chǎng)、彩電市場(chǎng)的經(jīng)典低價(jià)戰(zhàn)，就讓一些品牌逐漸消退在大眾視野。

回想上一次空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，是在19年伊始。受各方面影響，市場(chǎng)供需極不均衡，然而基于對(duì)未來2000億以上的市場(chǎng)預(yù)期，各空調(diào)廠商卻紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，加之新能效政策發(fā)布后，各企業(yè)為優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也紛紛對(duì)低能效產(chǎn)品加速清倉(cāng)處理。然而這次價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)局，卻是市場(chǎng)資源幾乎全部向高品質(zhì)的頭部資源集中，TOP5品牌集中度超過90%市場(chǎng)份額。

包括13年的彩電業(yè)“自殺式”價(jià)格戰(zhàn)也極為精彩。在第一輪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略搶占市場(chǎng)后，電視這個(gè)本就沒有快消屬性的商品，又開始了一度進(jìn)入市場(chǎng)低迷，用戶需求達(dá)到飽和，品牌進(jìn)入新一輪“量跌利滑”泥沼之中，甚至也有上市品牌因資金鏈斷裂而慘淡收?qǐng)觥?/p>

為用戶提供長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值才有光明未來

實(shí)際上，從源頭上來說，企業(yè)的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心在用戶，用戶的核心則根植于產(chǎn)品的使用價(jià)值。如今用戶買單的，往往是好東西、好服務(wù)、好體驗(yàn)，而不是低價(jià)低質(zhì)。因此，只有由“價(jià)格戰(zhàn)”走向“價(jià)值戰(zhàn)”方為大勢(shì)所趨。

在這一點(diǎn)上，海爾智家是最有發(fā)言權(quán)的企業(yè)之一。早在10年前，其他大牌還在沉迷或深陷價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，海爾智家便主張價(jià)值創(chuàng)造，通過為客戶打造價(jià)值的方式來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。而恰好今年618交出的成績(jī)單，就是印證海爾智家戰(zhàn)略正確性的充足證據(jù)。

于品牌而言，618是一場(chǎng)內(nèi)外交困的“試煉場(chǎng)”，你不僅要在同行的低價(jià)擠壓中突圍，同時(shí)也要在消費(fèi)者內(nèi)心中突圍。而海爾智家之所以能“雙贏”，是因?yàn)槠湓缫烟搩r(jià)格戰(zhàn)，憑“智趣新潮”的衣食住娛場(chǎng)景體驗(yàn)，從行業(yè)亂象中脫穎而出。

不同于讓用戶搶秒殺、搶低促、搶優(yōu)惠券的“套路行為”，海爾智家實(shí)打?qū)嵔o用戶提供主動(dòng)貼心的智慧服務(wù)、個(gè)性多彩的智家生活、搭載核心科技的新物種與時(shí)髦的生活方式。比如你想合理控制飲食，廚房能根據(jù)你身體進(jìn)行菜譜推薦；你想睡個(gè)好覺，臥室能根據(jù)你的睡眠自動(dòng)調(diào)節(jié)空調(diào)風(fēng)……

正所謂懂用戶所想，實(shí)現(xiàn)用戶所需，才是真正抓住市場(chǎng)增量的長(zhǎng)期主義。據(jù)618戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日24：00，海爾智家憑各智慧場(chǎng)景，套購(gòu)率全網(wǎng)占比40．6%。其中食聯(lián)網(wǎng)北京烤鴨走入全國(guó)10萬家庭，讓千萬人在家三步吃烤鴨；衣聯(lián)網(wǎng)定制服裝熱銷2萬件，智慧洗護(hù)場(chǎng)景有1000萬在家交互用戶，讓用戶在家輕松洗護(hù)穿搭；水聯(lián)網(wǎng)智慧浴室場(chǎng)景進(jìn)入超1萬家庭，在家隨心享受熱水SPA；空氣網(wǎng)空枕聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)入超1萬家庭，新氧凈風(fēng)呵護(hù)千萬家庭呼吸健康。

套購(gòu)率上升所帶動(dòng)的高端產(chǎn)品增量，也十分明顯。海爾智家618在冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜、高端空調(diào)、中央空調(diào)市場(chǎng)份額均取得全網(wǎng)第一，高端廚電也增幅28倍，彩電8K解碼產(chǎn)品增幅75%。這充分印證著，如今海爾智家已成為市場(chǎng)新消費(fèi)浪潮下的“中流砥柱”。

取得如此成績(jī)的背后，靠的是什么？很明確：“場(chǎng)景替代產(chǎn)品，生態(tài)復(fù)蓋行業(yè)”，以用戶需求為核心，聯(lián)合各行業(yè)優(yōu)質(zhì)生態(tài)方共同為用戶提供一站式、全流程的智慧家庭場(chǎng)景解決方案，給用戶真正的體驗(yàn)價(jià)值，而不是在低價(jià)內(nèi)卷中，讓用戶去消化各類低質(zhì)商品。

其實(shí)不光是618，很多用戶平時(shí)也有過類似的經(jīng)歷。比如買來一個(gè)智能設(shè)備，到家才發(fā)現(xiàn)只是個(gè)能聯(lián)網(wǎng)的電器，而且聯(lián)起來還很麻煩，折騰半天才發(fā)現(xiàn)便宜沒好貨。然而海爾智家給用戶的體驗(yàn)則不同，在陽臺(tái)，洗衣機(jī)能會(huì)主動(dòng)告知今天有雨，要在室內(nèi)晾曬；在客廳，空調(diào)會(huì)根據(jù)空氣溫度、濕度、潔凈度來主動(dòng)調(diào)節(jié)，呵護(hù)呼吸健康。

為什么海爾智家能實(shí)現(xiàn)這種體驗(yàn)？這是因?yàn)槠湟劳兄腔奂彝サ暮诵摹羌掖竽X，能讓用戶感受到無處不在、自然交流、主動(dòng)貼心、安全可靠、持續(xù)進(jìn)化的智能家庭新體驗(yàn)。而這種有“腦”的智慧家，是消費(fèi)者用幾百個(gè)低價(jià)單品也實(shí)現(xiàn)不了的。所以如今用戶早已通透，買低價(jià)無效不如選品質(zhì)高效，花錢找麻煩不如一步到位省心。

總的來看，只有當(dāng)企業(yè)能為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，讓市場(chǎng)形成價(jià)格戰(zhàn)讓位于價(jià)值戰(zhàn)的良性循環(huán)，才能在口碑和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中有更多主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。在這一點(diǎn)上，海爾智家為行業(yè)做出了優(yōu)質(zhì)范本，通過體驗(yàn)云平臺(tái)優(yōu)化供需關(guān)系，直達(dá)用戶需求。再通過場(chǎng)景、生態(tài)、高端三端發(fā)力創(chuàng)新，不斷滿足用戶需求，突破行業(yè)天花板。

消費(fèi)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中曾指出，比起靠物質(zhì)來填補(bǔ)欲望，人們更愿意各種美好的體驗(yàn)，去跟人產(chǎn)生聯(lián)系。顯然，歷史是證明這一邏輯最好的答案。

無論是過去還是現(xiàn)在，市場(chǎng)上的選手換了一批又一批，而唯獨(dú)海爾智家，始終屹立在低價(jià)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的浪潮前列。如今，在整個(gè)社會(huì)追求高質(zhì)量發(fā)展的背景下，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，真正走出價(jià)格戰(zhàn)緊抓用戶價(jià)值的，海爾智家也許不是唯一，但卻真正做到了第一。