劉謙 郝怡冰

[摘 要] 中國民營企業(yè)因其獨特的成長環(huán)境與發(fā)展傳統(tǒng)，在市場競爭中面臨更大挑戰(zhàn)，品牌成為企業(yè)發(fā)展的生命線。從工商人類學(xué)的文化視角切入，以湖南省華文食品股份有限公司的“勁仔”品牌為典型個案進(jìn)行剖析，首先梳理處于系統(tǒng)成長期的“勁仔”品牌三個發(fā)展階段特征，發(fā)現(xiàn)民營企業(yè)在品牌管理中應(yīng)處理好的三組平衡——引領(lǐng)消費需求與追隨需求之間的平衡、管理商品實體形態(tài)與構(gòu)建品牌符號體系之間的平衡、維護(hù)企業(yè)利益與消費者和勞動者利益之間的平衡。同時，地方文化、行業(yè)前景、時代召喚，也為民營企業(yè)品牌成長注入歷史機遇。

[關(guān)鍵詞] 民營企業(yè);品牌管理;工商人類學(xué)

[中圖分類號] ?F276.5 ? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A ? [文章編號] 1008—1763（2021）03—0060—07

Abstract：Brand management is an important part of enterprise production and management activities. Due to their unique growth environment and development tradition， Chinese private enterprises face greater challenges in the market competition， and brand becomes the lifeline of enterprise development. From the cultural perspective of business anthropology， the "Jinzai" brand of Hunan Huawen Food Co.， Ltd. is a typical case of private enterprise brand development. By exploring the opportunities and challenges they face in the three stages of development， this paper draws three balances that private enterprises should handle in brand management——The balance between the leader and the caterer of brand marketing， the balance between the physical form of goods and the construction of symbolic system， and the balance between commercial interests and the interests of consumers and workers.

Key words： private enterprises; brand management; business anthropology

中國的工商實踐中，民營企業(yè)扮演著不可替代的角色。2018年，習(xí)近平總書記在民營企業(yè)座談會上提出，民營經(jīng)濟具有“五六七八九”的特征，即為中國貢獻(xiàn)了50%以上的稅收、60%以上的國內(nèi)生產(chǎn)總值、70%以上的技術(shù)創(chuàng)新成果、80%以上的城鎮(zhèn)勞動就業(yè)和90%以上的企業(yè)數(shù)量[1]。民營企業(yè)實力不斷提升，總體規(guī)模不斷擴大，但也面臨日益激烈的市場競爭，品牌管理因此成為民營企業(yè)發(fā)展的生命線。

“品牌”的英文單詞“Brand”源自古挪威語，意為“火、火光、燃燒的木頭”等。當(dāng)時，為了區(qū)分牲畜，牧場主會用烙鐵在牲畜身上打上烙印。后來人們在表示商品品牌時仍沿用了“Brand”一詞，并逐漸發(fā)現(xiàn)這種品牌印記能夠帶來無形價值，于是保護(hù)品牌印記的商標(biāo)及商標(biāo)法也應(yīng)運而生。注冊商標(biāo)意識的覺醒和廣泛實踐催生了現(xiàn)代意義上的品牌概念和管理策略[2]。著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形總和，品牌因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定，它是消費者對產(chǎn)品一切感覺的總和?！盵3]由此可見，企業(yè)生產(chǎn)的特定商品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，商品名稱、包裝和廣告等是品牌的表現(xiàn)手段，企業(yè)形象和聲譽是品牌管理的指向，而品牌本身是勾連消費者選擇和企業(yè)生產(chǎn)供給的橋梁。因此，對品牌的管理是全方位塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象的系統(tǒng)性工程。

當(dāng)前，品牌管理受到傳播學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)、美學(xué)等多個學(xué)科的關(guān)注，本文則從工商人類學(xué)視角切入。在人類學(xué)看來，工人不是機器，消費者也不是計算器。當(dāng)人們作為勞動者，將自己的體力、智力轉(zhuǎn)化為某一品牌的產(chǎn)品時;當(dāng)人們作為消費者，將手中的貨幣兌換為貼著某一商標(biāo)的商品時，關(guān)于勞動、金錢、價值的文化考量將貫穿工商實踐的全過程。

一 品牌管理與企業(yè)經(jīng)營

品牌管理作為一項系統(tǒng)工程，不僅可以從投入、產(chǎn)出和經(jīng)營效率上進(jìn)行討論，也可以從企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵和消費文化的關(guān)系方面予以考量。而這種聯(lián)動形態(tài)，又需要將其置于企業(yè)發(fā)展不同階段和中國民營企業(yè)生存境遇下，進(jìn)行更深入的理解。

（一）品牌管理：一項系統(tǒng)工程

作為聯(lián)系企業(yè)和消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌管理一方面需要通過企業(yè)內(nèi)部建設(shè)來打造優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，另一方面則需要利用專業(yè)手段讓產(chǎn)品得到消費者認(rèn)可，并轉(zhuǎn)化為實際消費行為。營銷學(xué)者凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》[4]35-38一書中，總結(jié)了品牌管理的四個步驟：首先，綜合產(chǎn)品特點、企業(yè)價值觀與消費者心理學(xué)，識別和確定品牌定位和價值;其次，規(guī)劃并執(zhí)行各類品牌營銷活動，向消費者傳遞品牌元素;再次，通過產(chǎn)品表現(xiàn)和市場反饋來評估和詮釋品牌績效;最后，利用專業(yè)的品牌戰(zhàn)略來提升和維系品牌資產(chǎn)。因此，從工商管理的角度講，品牌管理與企業(yè)成長的內(nèi)外部環(huán)境息息相關(guān)，需要整合各類資源以提升企業(yè)整體利潤，是伴隨企業(yè)發(fā)展的一項長期、動態(tài)、系統(tǒng)工程。

（二）物與勞動：工商人類學(xué)視野下的品牌管理

人類學(xué)視角下，品牌所依托的商品首先是“物”。它不僅僅具有物質(zhì)的軀殼，更蘊含著多重社會關(guān)系。以日常消費品為例，它的前身是工廠里的產(chǎn)品，在這一階段，需要人們投入勞動改變生產(chǎn)原料的形態(tài)，對其進(jìn)行加工，以達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)階段的核心社會關(guān)系是人將勞動作用于物的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，便轉(zhuǎn)變成為承載著品牌的商品，它需要吸引消費者并促發(fā)購買行為。這個階段的核心關(guān)系是消費者和商家建構(gòu)起雙方共同認(rèn)可的價值體系。當(dāng)消費者完成購買行為后，商品又轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺宋锲罚浞从车纳顚由鐣P(guān)系是特定消費物品是否可以和諧融入人們的日常生活實踐及互動。同時，消費者的反饋又以直接或間接的方式，影響著產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，與企業(yè)形成螺旋式的循環(huán)互動。因此，商品只是特定的“物”在其獨特生命史中某個階段的樣態(tài)[5]。工商人類學(xué)將品牌認(rèn)知看作一套文化系統(tǒng)，這套文化系統(tǒng)以商品為物質(zhì)基礎(chǔ)，展現(xiàn)了商品生產(chǎn)者、銷售者、推廣者、消費者等多元實踐主體共同建構(gòu)的文化環(huán)境和意義體系。

如此看來，工商人類學(xué)和工商管理視角的共通之處在于，不將品牌管理視為一個單獨的環(huán)節(jié)，而是將其放置于企業(yè)經(jīng)營生態(tài)系統(tǒng)中來綜合關(guān)照。工商管理研究將投入、產(chǎn)出、利潤、銷售等概念置于前臺，以提升企業(yè)運行效率為目標(biāo)。而這些概念在工商人類學(xué)中則作為背景呈現(xiàn)。工商人類學(xué)強調(diào)將企業(yè)視為具有文化特性的組織，將商品視為組織文化的投射，注重從生產(chǎn)、銷售、消費等環(huán)節(jié)觀察產(chǎn)品不同生命階段所凝聚的文化格局是否和諧有序，從而既滿足消費者訴求，又與企業(yè)文化及其社會生態(tài)形成深層的互動與促進(jìn)。

（三）品牌與成長：系統(tǒng)成長期民營企業(yè)品牌管理特性

如果企業(yè)被視為具有文化特性的組織，那么“民營企業(yè)”就是具有鮮明中國特色與時代特征的一類組織。它不是一個嚴(yán)格的法律概念，從經(jīng)濟學(xué)的意義上講，是指按照市場經(jīng)濟運作的微觀經(jīng)濟組織形式。一般來說，民營企業(yè)具有“五自”的特點，即自行組建、自行籌資、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自謀發(fā)展[6] 。從社會學(xué)角度出發(fā)，中國的經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)實際上是由政府和民間的兩套社會關(guān)系結(jié)構(gòu)組成的，張繼焦將代表官方的政府主導(dǎo)社會稱為“傘式社會”，代表普通百姓的民間社會稱為“蜂窩式社會”。由于權(quán)力和資源主要集中在“傘式社會”的政府手中，不具備政府資源背書的民營企業(yè)必須利用有限的先賦性資源和傳統(tǒng)行為規(guī)則，建構(gòu)群體性鏈?zhǔn)健胺涓C”，實現(xiàn)社會資本積累，以提升話語權(quán)和經(jīng)濟地位。品牌管理事關(guān)民營企業(yè)的生存與利益，又必須依賴“蜂窩”式路徑，而非“傘式社會”的庇護(hù)[7]?？梢哉f，品牌管理與民營企業(yè)發(fā)展是深刻互嵌與互構(gòu)的關(guān)系。從這個角度講，盡管品牌管理是所有企業(yè)共同面臨的任務(wù)，但企業(yè)所處發(fā)展階段的不同特征對品牌管理的目標(biāo)、策略、手段等有著直接影響。

關(guān)于如何描述和理解企業(yè)發(fā)展階段，諸多學(xué)者也有著豐富的探討，比如仿生論、階段論、歸因論和對策論等[8]。施煒和苗兆光在此基礎(chǔ)上提出中國民營企業(yè)五階段成長模型，即創(chuàng)業(yè)階段、機會成長階段、系統(tǒng)成長階段、分蘗成長階段和重構(gòu)成長階段[9]。具體而言，創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)組織規(guī)模較小，依靠強烈的進(jìn)取開拓精神捕捉市場機會，實現(xiàn)資本初步積累;機會成長階段，企業(yè)積累了一定資本，逐步擴大規(guī)模，需要準(zhǔn)確把握市場信號和競爭形勢，利用各類營銷手段抓住機遇;進(jìn)入系統(tǒng)成長階段后，企業(yè)的成長動因從外部機遇轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織自身，開始建立現(xiàn)代企業(yè)制度，傾向于制定清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，管理趨于成熟;而分蘗成長和重構(gòu)成長階段是企業(yè)成熟之后的兩種擴張選擇。因此，每一個階段的企業(yè)都在經(jīng)營模式、組織架構(gòu)、戰(zhàn)略部署等方面面臨不同的問題，形成不同的文化格局。

本文關(guān)注處于系統(tǒng)成長期的民營企業(yè)，重點研究這一階段企業(yè)的品牌管理如何體現(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)成長的成果，并在企業(yè)文化與品牌內(nèi)涵的呼應(yīng)方面存在哪些機遇與挑戰(zhàn)。這個問題既展現(xiàn)了品牌管理的文化理論視角，也對促進(jìn)中國民營企業(yè)的健康成長具有現(xiàn)實意義。

二 研究對象及研究方法

為回應(yīng)以上問題，本文采取個案研究方法。個案研究方法通過對一個人、一個事件、一個社會集團(tuán)或一個社區(qū)進(jìn)行深入全面的研究，來了解其發(fā)生和發(fā)展的規(guī)律，從而為解決更一般的問題提供經(jīng)驗[10]。個案選擇追求典型性[11]，個案的分析則需要依循特定的理論來組織和展現(xiàn)材料并得出結(jié)論[12]。

研究以華文食品股份有限公司（下文簡稱華文食品）及其主打產(chǎn)品“勁仔”風(fēng)味小魚為對象。這是湖南省的一家以休閑食品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售為核心的現(xiàn)代化企業(yè)。2018年，華文食品營業(yè)收入為8.05億元，凈利潤1.15億元[13];2020年9月14日，在深交所敲鐘上市。華文食品一直在休閑食品業(yè)務(wù)領(lǐng)域深耕，尚未出現(xiàn)分蘗成長階段的多元業(yè)務(wù)版塊，營業(yè)收入等指標(biāo)也表明其尚處于系統(tǒng)成長階段。因此，華文食品可以被視為處于系統(tǒng)成長階段的中國民營企業(yè)典型個案。伴隨企業(yè)發(fā)展，“勁仔”品牌也經(jīng)歷了從無到有、日漸成熟又面臨挑戰(zhàn)的成長歷程。這一案例能夠較為全面地展示企業(yè)不同發(fā)展階段品牌管理的文化特征。

2019年，研究團(tuán)隊先后兩次進(jìn)入華文食品總部和平江生產(chǎn)工廠進(jìn)行調(diào)研，深入一線車間，親眼見證小魚從原料篩選到加工、包裝、鋪貨，再到最終進(jìn)入消費者購物袋的全過程;同時與企業(yè)員工同吃同住，深入體驗和理解他們的生活。此外，團(tuán)隊成員先后訪談了32名員工，涵蓋了研發(fā)部、品控部、設(shè)備部等7個生產(chǎn)部門和市場部、審計部、人力資源部等9個職能部門。

本文將在回顧華文食品與“勁仔”品牌共同成長的三個階段的基礎(chǔ)上，從文化角度揭示系統(tǒng)成長期民營企業(yè)品牌管理的三組平衡，分析具有地方特色和時代色彩的機遇與挑戰(zhàn)。

三 “勁仔”品牌成長歷程

在創(chuàng)業(yè)階段、機會成長階段和系統(tǒng)成長階段，企業(yè)面臨的生存壓力不同，展現(xiàn)出不同的勞動認(rèn)同方式和企業(yè)文化圖景。品牌培育只有與企業(yè)各個階段的文化品位進(jìn)行深層共通互動，才能實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

（一）創(chuàng)業(yè)階段和機會成長階段：積累品牌知名度

華文食品創(chuàng)始人周勁松是湖南省平江縣人。平江縣是醬干、火焙魚、霉豆腐、蜜餞等小吃的發(fā)源地之一，擁有悠久的休閑食品制作和銷售傳統(tǒng)。乘著改革開放的春風(fēng)，周勁松初中畢業(yè)后，先是在家鄉(xiāng)辦了個豆干小作坊，后來在1994年北上洛陽做豆干生意。最初作坊式的豆干生產(chǎn)主要依靠老鄉(xiāng)一起打拼。在當(dāng)時洛陽豆干市場乃至零食行業(yè)幾乎一片空白的情況下，他推著三輪車一個商店一個商店地推銷，這種最原始的市場推廣方式獲得了巨大成功。到1995年下半年，豆干銷售非常火爆，經(jīng)銷商直接跑到工廠拿貨，甚至有經(jīng)銷商為搶貨發(fā)生爭執(zhí)。然而在有了一定的知名度后，很多人冒用他的品牌，因此他前往北京注冊了“勁松”“周勁松”商標(biāo)名和自己的肖像。

當(dāng)時，周勁松帶著一群平江老鄉(xiāng)在河南一起打拼。作坊式的生產(chǎn)中，員工的勞動熱情主要來自對周勁松人品和能力的認(rèn)同。洛陽工廠開工時的招工比例接近1∶5，甚至有很多工人放棄其他工廠更高的工資，想要跟著周勁松干。而背后的原因正是他誠信忠厚的人品和性格，當(dāng)時的老員工也說：“周總從來沒有拖欠過工人工資，我們信他。”[14]

2000年，周勁松在岳陽創(chuàng)辦了新廠，注冊了“勁仔”品牌?！皠抛小钡拿Q保留了周勁松名字中的“勁”字，同時加入了一個湖南方言中常用的“仔”字這一方面保留了原有品牌名的特點，最大程度保持消費者和經(jīng)銷商的粘性;另一方面，新品牌名顯得更加接地氣、趣味化，迎合了休閑食品所對準(zhǔn)的年輕消費群體的喜好。2010年，華文食品有限公司成立。之前，公司的主要產(chǎn)品一直是豆干，但豆干市場的競爭越來越激烈，公司發(fā)展面臨瓶頸。2011年，他在全國糖酒會上發(fā)現(xiàn)了新的商機——風(fēng)味小魚。當(dāng)時岳陽的小魚生產(chǎn)加工技術(shù)已經(jīng)相對成熟，市場反饋也十分熱烈，但卻沒有形成面向全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。周勁松看準(zhǔn)機會，借助“勁仔”豆干在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度積累，將公司主要產(chǎn)品更換為風(fēng)味小魚，調(diào)整和增加了麻辣、香辣等多個口味，銷往全國，迅速引爆市場。周勁松回憶說，當(dāng)時一天做1000箱，但即使是做10000箱也能賣完。

1994年至2010年，華文食品經(jīng)歷了典型的創(chuàng)業(yè)階段和機會成長階段，企業(yè)的生存壓力始終緊迫。不管是做豆干、風(fēng)味小魚，還是匯集勞動力從事生產(chǎn)、在全國鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，都十分依賴企業(yè)創(chuàng)始人的個人膽識、魄力與人格魅力。而從“勁松”到“勁仔”的品牌名轉(zhuǎn)變，也與企業(yè)家個人有著直接而密切的關(guān)聯(lián)。經(jīng)過艱苦初創(chuàng)，“勁仔”品牌實現(xiàn)了知名度的原始積累，消費者也對品牌名稱、企業(yè)名稱、商品標(biāo)識、品牌特定符號、專有產(chǎn)品名稱等有了初步認(rèn)知，邁出了構(gòu)造品牌形象的第一步[15]。

（二）系統(tǒng)成長階段初期：傳遞品牌內(nèi)涵

2012年至2016年，華文食品進(jìn)入系統(tǒng)成長階段的初期，這也是公司轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化的啟動階段。此時有三個標(biāo)志性事件：一是2012年聘請了專業(yè)的企業(yè)管理咨詢公司，對當(dāng)時作坊式的生產(chǎn)流程進(jìn)行規(guī)范，全面提升企業(yè)管理水平;二是2013年選擇汪涵擔(dān)任“勁仔”形象代言人;三是2015年底，高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化的休閑食品生產(chǎn)基地在平江正式投產(chǎn)，產(chǎn)能和質(zhì)量大幅提升。曾經(jīng)6個代加工廠3000多人的日均產(chǎn)量，現(xiàn)由800多員工就可完成，并通過了ISO9001、HACCP、GMP多項標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。從作坊式生產(chǎn)到自動化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，不僅是效率的提升，更是企業(yè)作為文化組織所經(jīng)歷的文化格局的蛻變?，F(xiàn)代企業(yè)管理制度提升了工廠的效率和產(chǎn)能，也激發(fā)了員工的勞動熱情、強化了勞動紀(jì)律。老員工們形容這場變革“是脫胎換骨的痛，是洗心革面”[16]，從上下班時間到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，變革貫穿工作的點點滴滴，對員工們而言是一次艱難又痛苦的淬煉。盡管初期大家不理解這些舉措的意義，但半年后看到變革帶來的實實在在的成效時，大家終于意識到現(xiàn)代化管理的優(yōu)勢所在，而員工也必須要跟上公司發(fā)展的步伐，否則就會被淘汰。

這一階段，品牌推廣也逐漸走向?qū)I(yè)化。2013年，華文食品與品牌策劃公司合作，制作了專業(yè)的品牌推廣方案，選擇在湖南具有極高知名度的著名娛樂節(jié)目主持人汪涵作為形象代言人。汪涵成熟穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)踏實又富有文化底蘊的個人形象，準(zhǔn)確傳遞了“勁仔”品牌誠信為本、真材實料、傳承中華美食的品牌內(nèi)涵。浙江臺州的消費者張強（化名）回憶他在2014年選購“勁仔”小魚的場景時提到，相比其他小廠家生產(chǎn)的小零食，“勁仔”小魚有湖南衛(wèi)視著名主持人汪涵代言，極大地提升了他對這一企業(yè)及其產(chǎn)品的信任程度，“有名人的加持，就更令人信賴”。

在消費者看來，“請得起代言人”體現(xiàn)了企業(yè)實力，而代言人所屬的湖南衛(wèi)視與其自身成長經(jīng)歷密切關(guān)聯(lián)，增加了對產(chǎn)品的信任，而且促使其將“優(yōu)秀”這一代言人品質(zhì)遷移到產(chǎn)品上，“湖南口音”則明確了產(chǎn)品的地方特色。工商人類學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，名人通過廣告代言，可以將其擁有的符號意義，包括身份、階層、性格及生活方式傳遞給被代言產(chǎn)品;商品則通過代言人形象被賦予了新的文化內(nèi)涵，進(jìn)而激發(fā)消費者的消費行為[17]。事實證明，汪涵的代言顯著地提升了“勁仔”小魚的銷量，實現(xiàn)了品牌突破。

邀請汪涵擔(dān)任代言人的品牌管理舉措，和當(dāng)時的企業(yè)文化相得益彰。一方面，處在系統(tǒng)成長階段的華文食品，擺脫了早期對創(chuàng)始人的直接依賴，以更專業(yè)的手段和管理格局運營企業(yè)，這與追求效益與精準(zhǔn)的企業(yè)改革保持了深刻的同步性。 另一方面，代言人恰當(dāng)?shù)貍鬟f了公司的實力與理念，在當(dāng)時休閑食品行業(yè)尚未全面規(guī)范的情況下，有效凸顯了華文食品的業(yè)界引領(lǐng)者形象。

（三）系統(tǒng)成長階段成熟期：強化品牌識別

2016年以來，華文食品進(jìn)入系統(tǒng)成長階段的成熟期，其標(biāo)志是2016年聯(lián)想控股下的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品產(chǎn)品投資平臺佳沃集團(tuán)入股，為公司帶來了三億元的戰(zhàn)略投資。2019年初，公司把總部從岳陽遷到長沙開福區(qū)，高端現(xiàn)代的辦公場所不僅展現(xiàn)了華文食品的企業(yè)實力，也提升了其對專業(yè)人才的吸引力，有利于下一步深入推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。在籌備上市過程中，公司建立起了更專業(yè)和細(xì)化的組織體系，企業(yè)文化力量也進(jìn)一步凝聚，“精英誓詞”貫穿在日常工作中，還組建了黨支部、工會、華文慈善基金會、華文學(xué)院等機構(gòu)，定期組織活動。2020年9月，華文食品在深圳證券交易所中小板成功上市。

這一階段，品牌意識躍升，品牌建設(shè)上升為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)不僅要通過廣告等顯性營銷手段推廣產(chǎn)品及品牌，更要從根本上理解自身品牌內(nèi)核，回答一系列問題，如品牌的價值主張是什么、品牌應(yīng)具有怎樣的個性、品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么、品牌的辨別符號是什么等[18]。此時，華文食品將主要消費群體確定為“青年”，并提出“制造安全、美味、便捷的休閑食品，傳遞簡單、自由、快樂的生活理念”的品牌口號。2019年，公司決定與鄧倫開始新一輪的代言合作，希望通過鄧倫在年輕人中的知名度、影響力和號召力來獲得青年群體更多的關(guān)注。華文食品由此進(jìn)入從單純推廣品牌形象到深刻識別品牌文化內(nèi)的全新發(fā)展階段。

如果說系統(tǒng)成長初期的主要挑戰(zhàn)在于將生產(chǎn)效率和品牌知名度推向新高度，鞏固在風(fēng)味小魚領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，那么進(jìn)入成熟期后則需要在整個休閑食品行業(yè)中精準(zhǔn)定位，塑造更負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

四 中國民營企業(yè)品牌管理啟示

在華文食品品牌管理的歷程中，始終有兩條線索貫穿其中：一是企業(yè)的成長，二是與之相對應(yīng)的品牌成長。從“勁仔”品牌管理案例可以看到，品牌管理作為企業(yè)文化與消費文化之間的互動橋梁，需要充分汲取地方文化營養(yǎng)、借助產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢、聆聽時代脈搏，在精妙的平衡中，應(yīng)對挑戰(zhàn)與風(fēng)險。

（一）品牌管理中的三組平衡

首先，企業(yè)作為品牌營銷者，需要在對消費需求的引領(lǐng)與追隨之間尋求平衡。企業(yè)一方面是品牌意義的引領(lǐng)者，對于產(chǎn)品的性能和特點進(jìn)行直接掌控和調(diào)整，以主動創(chuàng)設(shè)品牌意義來引導(dǎo)和滿足消費者的符號需求。但另一方面，在市場運行中消費者作為需求方，對于商品的性能、價位有著深層驅(qū)動。從這個意義上講，企業(yè)又是消費者的迎合者。在“勁仔”品牌的發(fā)展歷程中，從“勁松”到“勁仔”的轉(zhuǎn)變，迎合了90年代休閑食品市場需求旺盛的趨勢;邀請汪涵代言，將代言人價值注入品牌，在當(dāng)時管理尚不規(guī)范、食品安全事件層不出窮的背景下，較好地回應(yīng)了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的呼喚;后邀請“流量擔(dān)當(dāng)”鄧倫作為新任代言人，則鮮明體現(xiàn)了青年消費群體通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)選擇與情緒的時代特征?？梢?，華文食品既是“勁仔”品牌管理三階段轉(zhuǎn)變的發(fā)起方、引領(lǐng)者，又敏感地捕捉到不同競爭階段消費者對商品的需求變化，有效實現(xiàn)對消費需求的識別與追隨。

其次，企業(yè)作為品牌管理者，需要在管理商品的實體形態(tài)與符號體系構(gòu)建之間尋求平衡。商品的實體形態(tài)以產(chǎn)品質(zhì)量和使用價值為基礎(chǔ)，而品牌的符號體系則通過具有象征功能的媒介進(jìn)行傳播。與化妝品、服飾等品類的日常消費品相比，休閑食品的口味、用料等實體狀態(tài)更容易被直接評估，這種切實的實體感受會在一定程度上限制消費者對產(chǎn)品的符號期待與想象。這一點在“勁仔”品牌發(fā)展初期表現(xiàn)得十分明顯。當(dāng)時使用“勁松”“勁仔”等品牌名只是為和同行產(chǎn)品區(qū)分開來，沒有考慮到品牌理念和價值。而進(jìn)入系統(tǒng)成長期后，企業(yè)目標(biāo)消費群體更加明確，品牌核心價值和營銷手段也更為自覺。同時，從機會成長期開始，華文食品的生產(chǎn)能力不斷提高，為產(chǎn)品實體形態(tài)的市場表現(xiàn)打下基礎(chǔ)。華文食品在產(chǎn)品的實體形態(tài)和符號體系構(gòu)建之間做到了齊頭并進(jìn)、有效關(guān)聯(lián)。

最后，企業(yè)作為商業(yè)組織，天然追求商業(yè)利益，但同時要兼顧消費者和勞動者的利益，只有適當(dāng)讓利才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對于華文食品而言，一方面，品牌管理逐漸被納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，品牌投入增加。但同時，現(xiàn)代化管理制度的建立大幅提升了生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，因此能夠在保證盈利的基礎(chǔ)上，提供具有更高性價比的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)企業(yè)和消費者利益的平衡。另一方面，企業(yè)文化建設(shè)對于平衡企業(yè)和勞動者利益有重要意義，勞動者與企業(yè)除了具備出賣勞動力和賺取酬勞的關(guān)系之外，還因為企業(yè)文化的凝聚力提升了對企業(yè)的忠誠度和責(zé)任感，同樣可以落實在生產(chǎn)勞動環(huán)節(jié)，提升生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)帶來效益。

回顧“勁仔”風(fēng)味小魚品牌管理的實踐可以發(fā)現(xiàn)，華文食品正是因為較好地實現(xiàn)了這三組平衡，才得以較為順利地從創(chuàng)業(yè)期和機會成長期發(fā)展至目前的系統(tǒng)成長期，并達(dá)成了良好的品牌管理效果。然而從長期來看，外部競爭日益激烈，民營企業(yè)自身又存在著固有的發(fā)展限制，系統(tǒng)成長期的企業(yè)仍然在品牌管理方面面臨著諸多機遇和挑戰(zhàn)。

（二）系統(tǒng)成長期民營企業(yè)品牌管理的機遇

依賴“蜂窩”路徑成長壯大，在缺乏政府背書的情況下，能夠發(fā)展至系統(tǒng)成長期，展現(xiàn)了民營企業(yè)的生命力和經(jīng)營策略，而這也正是其品牌管理的優(yōu)勢所在。

第一，地方文化為品牌注入天然文化特質(zhì)。大多數(shù)民營企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展具有相當(dāng)深厚的地方文化基礎(chǔ)。“勁仔”風(fēng)味小魚脫胎于重香辣的湖南傳統(tǒng)小吃。湘食自身的文化傳統(tǒng)與特色，成為“勁仔”品牌的天然背書?！?018全國調(diào)味品行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，辣味已經(jīng)成為全球化的流行趨勢，全球吃辣人群超過25億人[19]。來自湖南的“勁仔”，因為攜帶湘味地方飲食文化傳統(tǒng)，在麻辣鹵味產(chǎn)品中具備著天然優(yōu)勢。

第二，行業(yè)前景為品牌發(fā)展提供空間。能夠到達(dá)系統(tǒng)成長階段的民營企業(yè)，往往處在具有良好發(fā)展態(tài)勢的行業(yè)，這為民營企業(yè)的品牌成長提供了良好的業(yè)態(tài)保障。“勁仔”所處的休閑食品行業(yè)，近年來市場規(guī)模呈幾何級速度增長，高出食品市場平均增長率20%[20]。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國休閑食品行業(yè)市場前景研究報告》顯示，休閑鹵制品在近十年的發(fā)展中增速一直保持最快，到2020年總體市場規(guī)模將超過1200億元[21]。同時，我國休閑食品產(chǎn)量與發(fā)達(dá)國家相差甚遠(yuǎn)，美國人均休閑食品消費量是中國的150倍。休閑食品行業(yè)巨大的發(fā)展空間和市場潛力，無疑為“勁仔”品牌發(fā)展提供了切實可能。

第三，時代特征呼喚品牌意義體系構(gòu)建。民營企業(yè)的成長，必須順應(yīng)歷史洪流，方可尋得生存空間。隨著人民生活水平的提高，在飲食中追求休閑的精神狀態(tài)已成為時代趨勢。關(guān)于“休閑”，不同年齡、不同社會階層對“休閑”的定義，則更敏感地承載了當(dāng)代社會的氣息與脈動。除了口味，人們對休閑食品抱以時尚、個性、健康等更多期待[22]。這些多元需求為休閑食品品牌意義體系建構(gòu)和符號表達(dá)提供了廣闊舞臺。

（三）系統(tǒng)成長期民營企業(yè)品牌管理的挑戰(zhàn)

機遇往往與挑戰(zhàn)相伴。這些挑戰(zhàn)，既包括在當(dāng)下消費洪流中企業(yè)品牌管理的共同難題，也有生發(fā)于系統(tǒng)成長期民營企業(yè)特點之中的針對性問題。

第一，消費碎片化，品牌忠實度低。由于互聯(lián)網(wǎng)和各類數(shù)字媒體的迅速發(fā)展，人們的生活方式、生活態(tài)度逐漸多樣化，消費群體根據(jù)不斷更新的個性化需求分裂形成不同的小群體、小階層，其內(nèi)部有著高度相似的消費行為、品牌選擇和媒介接觸[23]。碎片化的小型消費群體消費行為的背后，是文化價值觀的分化與割裂[24]。華文食品將目標(biāo)消費者定位為青年，但是當(dāng)前青年內(nèi)部亞文化圈層眾多，如“潮文化”“追星文化”“時尚文化”“健康文化”等。如何應(yīng)對日益碎片化的消費群體和消費需求，是下一步品牌管理的重點。

第二，信息爆炸，注意力稀缺。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，信息打破傳統(tǒng)時空限制，隨時隨地涌來。為了不在知名度上落后，每家企業(yè)都希望在盡可能多的媒體平臺上發(fā)放盡可能多的廣告，從而加劇了信息過載，人們的注意力進(jìn)一步被稀釋。這使得品牌與消費者之間的溝通更加困難和復(fù)雜。“勁仔”品牌推廣的同時，很多其他休閑食品品牌也在通過流量明星吸引粉絲，比如良品鋪子選擇吳亦凡和迪麗熱巴作為代言人，百草味的代言人則是易烊千璽。所以“勁仔”品牌管理要在流量代言的基礎(chǔ)上，講出簡潔而有意義的故事，賦予品牌更多深意和特色。

第三，人才與管理依然是民營企業(yè)品牌管理的直接痛點。面對上述挑戰(zhàn)，企業(yè)需要具備專業(yè)能力且與企業(yè)精神契合的人才來解析、回應(yīng)消費行為背后精細(xì)的文化訴求。但民營企業(yè)在政治資源、融資渠道、整體實力方面相對薄弱，在人才競爭中處于劣勢，特別對于高端專業(yè)人才缺乏吸引力。華文食品在獲得聯(lián)想投資之后，引入了一定外部人才，但這些沒有經(jīng)歷過華文創(chuàng)業(yè)期和機會發(fā)展期的專業(yè)人才真正融入企業(yè)還需要時間;同時，進(jìn)入系統(tǒng)成長期后，隨著新員工的不斷加入，員工之間的文化背景更加多樣化，在此基礎(chǔ)上如何建立起高效又包容開放的組織文化和管理體制服務(wù)品牌管理，又是一個新的挑戰(zhàn)。

五 結(jié) 語

品牌不僅僅是企業(yè)賦予產(chǎn)品的名字。它之所以能夠成為一種資產(chǎn)、帶給企業(yè)實實在在的利潤回報，是因為品牌作為一種特殊的符號與消費者的符號解碼體系對接，讓消費者感受到了商品提供者足夠的誠意與能力，從而促生持久的互動。在人類學(xué)看來，商品的生產(chǎn)、銷售、消費環(huán)節(jié)蘊含著人與勞動、人與人、人與組織的關(guān)系，成功的品牌管理正是實現(xiàn)了這些關(guān)系的和諧和平衡，并與地方文化、產(chǎn)業(yè)形態(tài)形成了良性互動。

對于面臨諸多發(fā)展限制的民營企業(yè)而言，有必要用品牌資產(chǎn)彌補其他資源的不足，在激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那些經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期和機會成長期積累和沉淀的民營企業(yè)，在系統(tǒng)成長階段已經(jīng)具備了相對穩(wěn)定的企業(yè)文化實踐模式和有形的生產(chǎn)銷售體系等，從戰(zhàn)略層面上規(guī)劃并實施品牌管理更具動力和可行性。同時，面對當(dāng)代社會消費碎片化、注意力稀缺等現(xiàn)實趨勢，民營企業(yè)仍需吸引人才、創(chuàng)新管理，打造更專業(yè)的商品意義系統(tǒng)和符號傳遞手段，將品牌管理提升到新高度。

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