李佳音

傳媒類企業(yè)全面預算管理是需要全員參與、全面覆蓋企業(yè)業(yè)務范圍、全程跟蹤的管理流程。傳媒企業(yè)的長短期目標、戰(zhàn)略和企業(yè)的年度計劃可以通過做好全面預算管理去很好的協(xié)調(diào)。通過編制、實施和修正預算，可以更好的實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)目標。本文在分析傳媒類企業(yè)做好全面預算管理重要性的基礎上，以ZL公司為典型案例，探討了ZL傳媒類企業(yè)全面預算管理存在的問題，并針對性的提出了完善ZL公司全面預算管理的對策建議，以期為傳媒類企業(yè)加強全面預算管理建設提供有價值的借鑒。

一、引言

全面預算需要全員參與，覆蓋業(yè)務全面，管理方法科學有效才能做好的管理方法。企業(yè)可以在全面預算管理模式下最大限度地實現(xiàn)企業(yè)目標，逐步地實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。傳媒企業(yè)上至管理人員，下至企業(yè)普通員工都需要樹立全面預算管理理念，履行全面預算管理職責，踐行全面預算管理方法，從而提升企業(yè)預算管理水平，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。傳媒類企業(yè)實施全面預算管理的重要性具體主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）有助于提高資源使用效率

一個企業(yè)的資源是有限的，做好全面預算管理能使資源在企業(yè)中的作用充分發(fā)揮。從戰(zhàn)略目標的細化，發(fā)展規(guī)劃的詳細制定，一直到完成發(fā)展目標企業(yè)，需要對資金、業(yè)務、人員做出合理的安排，通過企業(yè)上下一起努力，才能使資源使用效率得到保證，企業(yè)效益得到提升。

（二）有助于經(jīng)營風險的防范

企業(yè)通過進行全面預算管理工作，及時對經(jīng)營風險進行分析，建立行之有效的經(jīng)營風險防范策略，使經(jīng)營風險對企業(yè)所產(chǎn)生的負面影響得到降低，全面監(jiān)控經(jīng)營運轉信息有助于防范經(jīng)營風險給企業(yè)造成經(jīng)濟損失。

（三）有助于考核機制的完善

企業(yè)著重構建的機制之一是考核評價機制。考核工作需要全面預算管理為之提供重要的依據(jù)。通過全面預算管理考核可以了解企業(yè)員工預算工作態(tài)度和預算管理水平，然后評定員工在全面預算管理中的表現(xiàn)，依據(jù)正向和逆向指標的考核對員工表現(xiàn)進行獎懲。

二、當前ZL公司企業(yè)全面預算管理存在的問題

ZL公司是一家傳媒類企業(yè)，致力于開發(fā)、運營新興大場景戶外資源，并為客戶提供全方位的媒體資源整合推廣方案以及創(chuàng)意營銷方案。ZL公司于2017年成立，主要經(jīng)營地標性廣告資源。ZL公司全面預算管理存在的問題，具體主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）預算管理認識存在偏差

領導層對預算管理認識有偏差，認為預算是財務部門的工作，孰不知公司全員配合才能做出一份有實戰(zhàn)意義的預算。整個預算過程中還需要不斷修正，才能達到好的效果。公司領導認為只要按利潤表的指標來測算數(shù)據(jù)就可以，忽視了預算執(zhí)行和預算分析。另外業(yè)務部門的員工認為預算管理是管理層的決策計劃，和自己無關。造成預算管理在企業(yè)中無法全力開展是因為對預算管理的認識偏差，阻礙了企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

（二）預算編制方法單一

編制方法單一，2020年之前一直采用增量預算，即2019年按照2018年的經(jīng)營情況再適當增加銷售收入、成本費用等指標的金額。當2020年遇到疫情這樣的不可抗力的情況時就無法再采用增量預算。

（三）注重短期利益

之前公司只考慮了企業(yè)短期的經(jīng)濟利益，覺得完成既定的利潤數(shù)就可以，沒有梳理企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。一個企業(yè)要走得更遠，需要重視長期目標。

（四）全面預算執(zhí)行力度不夠，控制不當

特別在業(yè)務招待費的控制上往往都是早期認真實行，中間出現(xiàn)靈活寬松的局面，后期超支使預算難以完成。甚至有一些部門完全不執(zhí)行編制好的預算方案，某些管理層根據(jù)臨時決策來行事造成實際情況和預算方案完全不相符。企業(yè)對全面預算控制不當，預先編制好的方案看上去就會形同虛設。

（五）預算指標考核不嚴

全面預算考核不嚴，考核體系不完善，忽視了考核帶來的激勵作用，還有對預算執(zhí)行結果與預算指標偏離較大的，沒有采取經(jīng)濟懲罰措施，導致影響第二年的預算工作。

三、完善ZL公司全面預算管理的對策建議

（一）公司全員參與預算

由ZL公司領導層分析公司現(xiàn)狀和未來發(fā)展;由ZL公司業(yè)務部門分析廣告客戶疫情期間的需求;由ZL公司財務部門將公司目標細化為財務指標和非財務指標，將細化的目標分解為可操作的預算目標，確定預算指標體系，編制預算方案以及實施預算方案，對預算方案修正、控制和評價，做到全員參與。

（二）改變預算單一編制方法

2020年，ZL公司不再采用增量預算這種單一的預算編制方法，而是采用了零基預算和彈性預算相結合的方法，分別對疫情前期、中期、后期的廣告發(fā)布進行了預測。同時對現(xiàn)金流也進行了測算。

（三）從關注短期利益到放眼長期目標

ZL公司不僅僅關注短期利益，更放眼于長期目標。ZL公司業(yè)務部門的員工在2月期間對之前投放過廣告的客戶進行回訪，采購了口罩、消毒器具等物資送到客戶手中，讓客戶真實感受到了溫暖，促使客戶能第一時間想到ZL公司投放廣告。公司還在社會效益上下功夫，在疫情期間對接政府部門，發(fā)布一系列的公益廣告，贏得了很好的口碑。

（四）加強公司預算執(zhí)行力度

ZL公司針對全面預算執(zhí)行力度不夠，控制不當?shù)膯栴}，特別是在公司業(yè)務招待費方面嚴格按照銷售比例來報銷，做到日常報銷與經(jīng)營效益掛鉤。提升企業(yè)競爭力的關鍵是強化預算執(zhí)行力度和加強預算控制，以及監(jiān)督強化預算執(zhí)行力，企業(yè)預算管理松弛會讓預算管理無法發(fā)揮其效用，成為一紙空談，使企業(yè)戰(zhàn)略目標難以實現(xiàn)。首先，ZL公司應提高職工的預算執(zhí)行能力，對相關指標進行監(jiān)控，按照預算方案要求嚴格執(zhí)行到位。公司里任何員工都不能不顧預算做出個人決策，如有像新冠疫情等突發(fā)狀況，需要提交方案報批。其次，ZL公司還要對企業(yè)預算分析水平進行提升，通過會議報告、信息系統(tǒng)展示、調(diào)研等形式，及時監(jiān)督和分析預算執(zhí)行情況找出預算執(zhí)行出現(xiàn)差異的原因，不僅要看到數(shù)據(jù)差異還要從ZL公司的經(jīng)濟業(yè)務上找到根源，然后再考慮是不是需要對預算方案做出調(diào)整。再次，ZL公司應當讓預算成為預算期內(nèi)組織協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營活動的根本依據(jù)，要嚴格執(zhí)行業(yè)務預算、市場預算、費用預算等預算，通過對分期預算的控制把年度預算目標進行細化到月度和季度預算確保企業(yè)最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

（五）加強預算考核

加強預算考核是預算管理當中非常重要的一步， ZL公司應在考核制度之中設置了各項預算指標，制定了一系列相關考核制度，更好的開展全面預算工作?？己酥贫纫员ＷC公平公正的原則將各項指標進行量化，從而使考核工作得以順利進行。在建立預算考核制度之后，還需要配備相應的獎懲制度，例如給核心骨干員工股份期權。這樣做的好處是讓員工在預算管理中有話語權，更好地做好監(jiān)督管理?？己私Y果如果沒有獎懲考核制度的執(zhí)行就失去了意義，所以明確獎懲制度很重要，有獎有罰，做到績效考核與員工的薪資掛鉤，推動全面預算管理的有效實施。

對策建議的具體做法：

（1） 管理層分析公司現(xiàn)狀和未來發(fā)展。預算管理要圍繞公司的戰(zhàn)略目標進行，應分別從廣告資源、區(qū)域、渠道、團隊發(fā)展這幾個方面出發(fā)，對內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)進行剖析。判定哪些廣告資源應該??？哪些廣告資源應該舍？公司的廣告資源是有限的，運用大數(shù)據(jù)分析幫助公司聚焦重要的客戶、重要的區(qū)域，優(yōu)化資源配置。未來要選擇競爭少、收益高、面對疫情這種情況影響小的廣告資源進行投資。

（2） 業(yè)務部門分析廣告客戶疫情期間的需求。面對客戶在疫情期間壓縮廣告開支的情況，分析不同客戶的需要，在疫情期間進行公益廣告的投放，創(chuàng)造了良好的社會形象，同時贏得了客戶的持續(xù)支持。

（3） 財務部門將公司目標細化為財務指標和非財務指標，將細化的目標分解為可操作的預算目標。按照廣告資源生命周期、客戶規(guī)模、區(qū)域范圍細分財務指標和非財務指標，時間上細分到月。分部門的具體目標需要結合公司整體目標和根據(jù)各部門具體業(yè)務情況來制定。

（4） 確定預算指標體系。預算指標體系是若干有機聯(lián)系的預算指標群體。公司選取了其中幾項指標進行預算管理：廣告發(fā)布預算、廣告資源采購預算、現(xiàn)金收入支出預算、應收賬款預算、銷售費用和管理費用預算、資本預算。

（5） 編制預算方案。在2020年新冠肺炎疫情特殊情況下，公司采用比例預算法確定預算目標：目標利潤=預計營業(yè)收入*測算的營業(yè)收入利潤率。編制預算時采用了零基預算法和彈性預算法。

（6） 實施預算方案。預算實施是把預算目標變成行動的一種方式，需要公司全員參與。公司將預算目標層層分解到各預算責任部門，預算按各責任部門責、權、利相匹配的原則進行，既公平合理、又有利于企業(yè)實現(xiàn)預算目標。

（7） 預算方案修正、控制和評價。財務部門和業(yè)務部門積極配合，使財務信息和業(yè)務信息達到良好的整合和共享。2020年2月疫情隔離期間通過微信、電話溝通方式及時對預算方案進行修正。

隨著3月疫情緩解，財務部門通過業(yè)務部門給出的數(shù)據(jù)又及時對營收目標做出了調(diào)整。財務部門每月通過公示預算目標完成情況表來促進業(yè)務部門更好的完成指標。

四、結語

綜上，從ZL公司的案例可以看出，全面預算管理在傳媒類企業(yè)發(fā)揮的作用，ZL公司在疫情期間充分利用了國家給予的優(yōu)惠稅收政策以及補貼政策，編制了適合企業(yè)自身發(fā)展和市場競爭所需要的財務預算。ZL公司充分調(diào)動了其他部門的積極性，發(fā)揮了財務部門的主導作用，強化預算執(zhí)行中對正向指標和逆向指標進行橫向分析和各層級的縱向分析，并制定了針對性的修正指標措施，確保預算目標的實現(xiàn)。傳媒企業(yè)全面預算管理工作的開展，逐漸將企業(yè)各項經(jīng)營活動納入預算體系，構建完善的預算管理體系，強化預算工作實際開展和實施的效果。通過計劃、組織、協(xié)調(diào)、 控制一系列工作的開展，引導全體人員參與到企業(yè)的預算工作當中，實施全過程的預算管理，使其在提高企業(yè)的競爭力中發(fā)揮作用。

（作者單位：浙江風盛傳媒股份有限公司）