李佳音

傳媒類企業(yè)全面預(yù)算管理是需要全員參與、全面覆蓋企業(yè)業(yè)務(wù)范圍、全程跟蹤的管理流程。傳媒企業(yè)的長短期目標(biāo)、戰(zhàn)略和企業(yè)的年度計劃可以通過做好全面預(yù)算管理去很好的協(xié)調(diào)。通過編制、實施和修正預(yù)算，可以更好的實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)目標(biāo)。本文在分析傳媒類企業(yè)做好全面預(yù)算管理重要性的基礎(chǔ)上，以ZL公司為典型案例，探討了ZL傳媒類企業(yè)全面預(yù)算管理存在的問題，并針對性的提出了完善ZL公司全面預(yù)算管理的對策建議，以期為傳媒類企業(yè)加強全面預(yù)算管理建設(shè)提供有價值的借鑒。

一、引言

全面預(yù)算需要全員參與，覆蓋業(yè)務(wù)全面，管理方法科學(xué)有效才能做好的管理方法。企業(yè)可以在全面預(yù)算管理模式下最大限度地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，逐步地實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。傳媒企業(yè)上至管理人員，下至企業(yè)普通員工都需要樹立全面預(yù)算管理理念，履行全面預(yù)算管理職責(zé)，踐行全面預(yù)算管理方法，從而提升企業(yè)預(yù)算管理水平，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。傳媒類企業(yè)實施全面預(yù)算管理的重要性具體主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）有助于提高資源使用效率

一個企業(yè)的資源是有限的，做好全面預(yù)算管理能使資源在企業(yè)中的作用充分發(fā)揮。從戰(zhàn)略目標(biāo)的細(xì)化，發(fā)展規(guī)劃的詳細(xì)制定，一直到完成發(fā)展目標(biāo)企業(yè)，需要對資金、業(yè)務(wù)、人員做出合理的安排，通過企業(yè)上下一起努力，才能使資源使用效率得到保證，企業(yè)效益得到提升。

（二）有助于經(jīng)營風(fēng)險的防范

企業(yè)通過進(jìn)行全面預(yù)算管理工作，及時對經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)行分析，建立行之有效的經(jīng)營風(fēng)險防范策略，使經(jīng)營風(fēng)險對企業(yè)所產(chǎn)生的負(fù)面影響得到降低，全面監(jiān)控經(jīng)營運轉(zhuǎn)信息有助于防范經(jīng)營風(fēng)險給企業(yè)造成經(jīng)濟損失。

（三）有助于考核機制的完善

企業(yè)著重構(gòu)建的機制之一是考核評價機制?？己斯ぷ餍枰骖A(yù)算管理為之提供重要的依據(jù)。通過全面預(yù)算管理考核可以了解企業(yè)員工預(yù)算工作態(tài)度和預(yù)算管理水平，然后評定員工在全面預(yù)算管理中的表現(xiàn)，依據(jù)正向和逆向指標(biāo)的考核對員工表現(xiàn)進(jìn)行獎懲。

二、當(dāng)前ZL公司企業(yè)全面預(yù)算管理存在的問題

ZL公司是一家傳媒類企業(yè)，致力于開發(fā)、運營新興大場景戶外資源，并為客戶提供全方位的媒體資源整合推廣方案以及創(chuàng)意營銷方案。ZL公司于2017年成立，主要經(jīng)營地標(biāo)性廣告資源。ZL公司全面預(yù)算管理存在的問題，具體主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）預(yù)算管理認(rèn)識存在偏差

領(lǐng)導(dǎo)層對預(yù)算管理認(rèn)識有偏差，認(rèn)為預(yù)算是財務(wù)部門的工作，孰不知公司全員配合才能做出一份有實戰(zhàn)意義的預(yù)算。整個預(yù)算過程中還需要不斷修正，才能達(dá)到好的效果。公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為只要按利潤表的指標(biāo)來測算數(shù)據(jù)就可以，忽視了預(yù)算執(zhí)行和預(yù)算分析。另外業(yè)務(wù)部門的員工認(rèn)為預(yù)算管理是管理層的決策計劃，和自己無關(guān)。造成預(yù)算管理在企業(yè)中無法全力開展是因為對預(yù)算管理的認(rèn)識偏差，阻礙了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

（二）預(yù)算編制方法單一

編制方法單一，2020年之前一直采用增量預(yù)算，即2019年按照2018年的經(jīng)營情況再適當(dāng)增加銷售收入、成本費用等指標(biāo)的金額。當(dāng)2020年遇到疫情這樣的不可抗力的情況時就無法再采用增量預(yù)算。

（三）注重短期利益

之前公司只考慮了企業(yè)短期的經(jīng)濟利益，覺得完成既定的利潤數(shù)就可以，沒有梳理企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。一個企業(yè)要走得更遠(yuǎn)，需要重視長期目標(biāo)。

（四）全面預(yù)算執(zhí)行力度不夠，控制不當(dāng)

特別在業(yè)務(wù)招待費的控制上往往都是早期認(rèn)真實行，中間出現(xiàn)靈活寬松的局面，后期超支使預(yù)算難以完成。甚至有一些部門完全不執(zhí)行編制好的預(yù)算方案，某些管理層根據(jù)臨時決策來行事造成實際情況和預(yù)算方案完全不相符。企業(yè)對全面預(yù)算控制不當(dāng)，預(yù)先編制好的方案看上去就會形同虛設(shè)。

（五）預(yù)算指標(biāo)考核不嚴(yán)

全面預(yù)算考核不嚴(yán)，考核體系不完善，忽視了考核帶來的激勵作用，還有對預(yù)算執(zhí)行結(jié)果與預(yù)算指標(biāo)偏離較大的，沒有采取經(jīng)濟懲罰措施，導(dǎo)致影響第二年的預(yù)算工作。

三、完善ZL公司全面預(yù)算管理的對策建議

（一）公司全員參與預(yù)算

由ZL公司領(lǐng)導(dǎo)層分析公司現(xiàn)狀和未來發(fā)展;由ZL公司業(yè)務(wù)部門分析廣告客戶疫情期間的需求;由ZL公司財務(wù)部門將公司目標(biāo)細(xì)化為財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)，將細(xì)化的目標(biāo)分解為可操作的預(yù)算目標(biāo)，確定預(yù)算指標(biāo)體系，編制預(yù)算方案以及實施預(yù)算方案，對預(yù)算方案修正、控制和評價，做到全員參與。

（二）改變預(yù)算單一編制方法

2020年，ZL公司不再采用增量預(yù)算這種單一的預(yù)算編制方法，而是采用了零基預(yù)算和彈性預(yù)算相結(jié)合的方法，分別對疫情前期、中期、后期的廣告發(fā)布進(jìn)行了預(yù)測。同時對現(xiàn)金流也進(jìn)行了測算。

（三）從關(guān)注短期利益到放眼長期目標(biāo)

ZL公司不僅僅關(guān)注短期利益，更放眼于長期目標(biāo)。ZL公司業(yè)務(wù)部門的員工在2月期間對之前投放過廣告的客戶進(jìn)行回訪，采購了口罩、消毒器具等物資送到客戶手中，讓客戶真實感受到了溫暖，促使客戶能第一時間想到ZL公司投放廣告。公司還在社會效益上下功夫，在疫情期間對接政府部門，發(fā)布一系列的公益廣告，贏得了很好的口碑。

（四）加強公司預(yù)算執(zhí)行力度

ZL公司針對全面預(yù)算執(zhí)行力度不夠，控制不當(dāng)?shù)膯栴}，特別是在公司業(yè)務(wù)招待費方面嚴(yán)格按照銷售比例來報銷，做到日常報銷與經(jīng)營效益掛鉤。提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵是強化預(yù)算執(zhí)行力度和加強預(yù)算控制，以及監(jiān)督強化預(yù)算執(zhí)行力，企業(yè)預(yù)算管理松弛會讓預(yù)算管理無法發(fā)揮其效用，成為一紙空談，使企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)難以實現(xiàn)。首先，ZL公司應(yīng)提高職工的預(yù)算執(zhí)行能力，對相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，按照預(yù)算方案要求嚴(yán)格執(zhí)行到位。公司里任何員工都不能不顧預(yù)算做出個人決策，如有像新冠疫情等突發(fā)狀況，需要提交方案報批。其次，ZL公司還要對企業(yè)預(yù)算分析水平進(jìn)行提升，通過會議報告、信息系統(tǒng)展示、調(diào)研等形式，及時監(jiān)督和分析預(yù)算執(zhí)行情況找出預(yù)算執(zhí)行出現(xiàn)差異的原因，不僅要看到數(shù)據(jù)差異還要從ZL公司的經(jīng)濟業(yè)務(wù)上找到根源，然后再考慮是不是需要對預(yù)算方案做出調(diào)整。再次，ZL公司應(yīng)當(dāng)讓預(yù)算成為預(yù)算期內(nèi)組織協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營活動的根本依據(jù)，要嚴(yán)格執(zhí)行業(yè)務(wù)預(yù)算、市場預(yù)算、費用預(yù)算等預(yù)算，通過對分期預(yù)算的控制把年度預(yù)算目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化到月度和季度預(yù)算確保企業(yè)最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

（五）加強預(yù)算考核

加強預(yù)算考核是預(yù)算管理當(dāng)中非常重要的一步， ZL公司應(yīng)在考核制度之中設(shè)置了各項預(yù)算指標(biāo)，制定了一系列相關(guān)考核制度，更好的開展全面預(yù)算工作?？己酥贫纫员ＷC公平公正的原則將各項指標(biāo)進(jìn)行量化，從而使考核工作得以順利進(jìn)行。在建立預(yù)算考核制度之后，還需要配備相應(yīng)的獎懲制度，例如給核心骨干員工股份期權(quán)。這樣做的好處是讓員工在預(yù)算管理中有話語權(quán)，更好地做好監(jiān)督管理。考核結(jié)果如果沒有獎懲考核制度的執(zhí)行就失去了意義，所以明確獎懲制度很重要，有獎有罰，做到績效考核與員工的薪資掛鉤，推動全面預(yù)算管理的有效實施。

對策建議的具體做法：

（1） 管理層分析公司現(xiàn)狀和未來發(fā)展。預(yù)算管理要圍繞公司的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行，應(yīng)分別從廣告資源、區(qū)域、渠道、團隊發(fā)展這幾個方面出發(fā)，對內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)進(jìn)行剖析。判定哪些廣告資源應(yīng)該?。磕男V告資源應(yīng)該舍？公司的廣告資源是有限的，運用大數(shù)據(jù)分析幫助公司聚焦重要的客戶、重要的區(qū)域，優(yōu)化資源配置。未來要選擇競爭少、收益高、面對疫情這種情況影響小的廣告資源進(jìn)行投資。

（2） 業(yè)務(wù)部門分析廣告客戶疫情期間的需求。面對客戶在疫情期間壓縮廣告開支的情況，分析不同客戶的需要，在疫情期間進(jìn)行公益廣告的投放，創(chuàng)造了良好的社會形象，同時贏得了客戶的持續(xù)支持。

（3） 財務(wù)部門將公司目標(biāo)細(xì)化為財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)，將細(xì)化的目標(biāo)分解為可操作的預(yù)算目標(biāo)。按照廣告資源生命周期、客戶規(guī)模、區(qū)域范圍細(xì)分財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)，時間上細(xì)分到月。分部門的具體目標(biāo)需要結(jié)合公司整體目標(biāo)和根據(jù)各部門具體業(yè)務(wù)情況來制定。

（4） 確定預(yù)算指標(biāo)體系。預(yù)算指標(biāo)體系是若干有機聯(lián)系的預(yù)算指標(biāo)群體。公司選取了其中幾項指標(biāo)進(jìn)行預(yù)算管理：廣告發(fā)布預(yù)算、廣告資源采購預(yù)算、現(xiàn)金收入支出預(yù)算、應(yīng)收賬款預(yù)算、銷售費用和管理費用預(yù)算、資本預(yù)算。

（5） 編制預(yù)算方案。在2020年新冠肺炎疫情特殊情況下，公司采用比例預(yù)算法確定預(yù)算目標(biāo)：目標(biāo)利潤=預(yù)計營業(yè)收入*測算的營業(yè)收入利潤率。編制預(yù)算時采用了零基預(yù)算法和彈性預(yù)算法。

（6） 實施預(yù)算方案。預(yù)算實施是把預(yù)算目標(biāo)變成行動的一種方式，需要公司全員參與。公司將預(yù)算目標(biāo)層層分解到各預(yù)算責(zé)任部門，預(yù)算按各責(zé)任部門責(zé)、權(quán)、利相匹配的原則進(jìn)行，既公平合理、又有利于企業(yè)實現(xiàn)預(yù)算目標(biāo)。

（7） 預(yù)算方案修正、控制和評價。財務(wù)部門和業(yè)務(wù)部門積極配合，使財務(wù)信息和業(yè)務(wù)信息達(dá)到良好的整合和共享。2020年2月疫情隔離期間通過微信、電話溝通方式及時對預(yù)算方案進(jìn)行修正。

隨著3月疫情緩解，財務(wù)部門通過業(yè)務(wù)部門給出的數(shù)據(jù)又及時對營收目標(biāo)做出了調(diào)整。財務(wù)部門每月通過公示預(yù)算目標(biāo)完成情況表來促進(jìn)業(yè)務(wù)部門更好的完成指標(biāo)。

四、結(jié)語

綜上，從ZL公司的案例可以看出，全面預(yù)算管理在傳媒類企業(yè)發(fā)揮的作用，ZL公司在疫情期間充分利用了國家給予的優(yōu)惠稅收政策以及補貼政策，編制了適合企業(yè)自身發(fā)展和市場競爭所需要的財務(wù)預(yù)算。ZL公司充分調(diào)動了其他部門的積極性，發(fā)揮了財務(wù)部門的主導(dǎo)作用，強化預(yù)算執(zhí)行中對正向指標(biāo)和逆向指標(biāo)進(jìn)行橫向分析和各層級的縱向分析，并制定了針對性的修正指標(biāo)措施，確保預(yù)算目標(biāo)的實現(xiàn)。傳媒企業(yè)全面預(yù)算管理工作的開展，逐漸將企業(yè)各項經(jīng)營活動納入預(yù)算體系，構(gòu)建完善的預(yù)算管理體系，強化預(yù)算工作實際開展和實施的效果。通過計劃、組織、協(xié)調(diào)、 控制一系列工作的開展，引導(dǎo)全體人員參與到企業(yè)的預(yù)算工作當(dāng)中，實施全過程的預(yù)算管理，使其在提高企業(yè)的競爭力中發(fā)揮作用。

（作者單位：浙江風(fēng)盛傳媒股份有限公司）