張保明

當(dāng)今是高度信息化的社會(huì)，化工企業(yè)可直接間接從各種渠道獲取大量信息，如何發(fā)揮市場信息的眼睛功能并有效利用已成為化工企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵。首先指出市場信息對(duì)化工企業(yè)經(jīng)營的重要性，然后分析了化工企業(yè)市場信息管理的幾個(gè)誤區(qū)，最后探討了化工企業(yè)應(yīng)如何加強(qiáng)對(duì)市場信息的利用。

一、市場信息對(duì)化工企業(yè)經(jīng)營的重要性

市場信息是指市場商品在交換過程中所產(chǎn)生的各種情報(bào)、消息和數(shù)據(jù)資料的總稱。狹義的市場信息是指有產(chǎn)市場商品銷售的信息，廣義的市場信息包括多方面反映市場活動(dòng)的相關(guān)信息，如宏觀環(huán)境情況、產(chǎn)品供需情況、流通渠道情況、競爭對(duì)手情況、替代品情況、應(yīng)用及新產(chǎn)品情況等。

市場信息對(duì)化工企業(yè)經(jīng)營的重要性主要表現(xiàn)為：

了解經(jīng)營環(huán)境，指導(dǎo)化工企業(yè)決策。宏觀政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)更新等國內(nèi)外環(huán)境變化較大，有效利用信息，可以為制定化工公司發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)劃及目標(biāo)提供支撐依據(jù)。

掌握供需變化，制定營銷策略。市場供需變化最直接影響化工企業(yè)營銷策略的制定，踩準(zhǔn)節(jié)場規(guī)律，把控銷售節(jié)奏，準(zhǔn)確掌握市場動(dòng)向，制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷策略，實(shí)現(xiàn)化工企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場。

分析競爭態(tài)勢，贏得市場先機(jī)。完全市場競爭態(tài)勢下，如何做到“知己知彼”，抓住瞬息萬變的市場時(shí)機(jī)，充分有效利用信息是搶占市場先機(jī)的法寶。

調(diào)整營銷目標(biāo)，贏得企業(yè)效益。跟蹤市場變化，尋求市場變動(dòng)有利時(shí)機(jī)，動(dòng)態(tài)營銷組合，實(shí)現(xiàn)化工企業(yè)目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

化工工業(yè)是石油產(chǎn)業(yè)鏈中與國民經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，無論是國防、衛(wèi)生、機(jī)電、農(nóng)業(yè)、紡織等領(lǐng)域，無時(shí)無刻有化工產(chǎn)品相伴隨，日常生活中更是如影隨形?；ぎa(chǎn)品包羅萬象，品種繁多。如今處于石油能源日趨緊張的時(shí)代，化工企業(yè)如果是經(jīng)營得當(dāng)，其生存能力將會(huì)很強(qiáng)，收益將會(huì)很好，否則很容易被市場所淘汰。因此對(duì)市場信息的把握程度與化工企業(yè)經(jīng)營效果息息相關(guān)。

二、化工企業(yè)的市場信息管理誤區(qū)

（一）有名無實(shí)的市場部門

目前化工企業(yè)大都設(shè)有市場部，但市場部職責(zé)到底是什么、他們與銷售的關(guān)系是什么、該如何利用市場部做好市場、如何通過市場部去真正了解市場環(huán)境等等問題，其實(shí)很多企業(yè)都說不清楚，因此也就導(dǎo)致了許多化工企業(yè)的市場部是有名無實(shí)的尷尬境地;很多化工企業(yè)把市場部當(dāng)作第二銷售部和第二技術(shù)部，名曰其名做營銷;很多化工企業(yè)或者企業(yè)家對(duì)市場部是一個(gè)模棱兩可的狀態(tài)，只是覺得別人都設(shè)了，自己也應(yīng)該設(shè)，所以就更別提市場部發(fā)揮其基本作用了。結(jié)果是，企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置的“情報(bào)室”“參謀部”等各式各樣的市場信息收集部門，看上去“高大上”，但無實(shí)際職能，有的甚至將企業(yè)“老弱病殘”人員放在市場部門，有的市場部門只進(jìn)行簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)或信息匯總功能。

（二） 重生產(chǎn)輕營銷

有兩類企業(yè)，往往不需要把營銷放在前面位置：一類是供不應(yīng)求的壟斷企業(yè)，這樣的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一經(jīng)面市就已經(jīng)被搶購一空，又何必大費(fèi)周章去營銷呢;另一類是穩(wěn)定供需關(guān)系的企業(yè)，這類企業(yè)，本身具有很穩(wěn)定的合作伙伴，資金鏈條也穩(wěn)健，那么營銷對(duì)他的作用也是不大的。然后，當(dāng)前國內(nèi)的化工企業(yè)間競爭激烈，既不是供不應(yīng)求的壟斷企業(yè)，市場上更談不上有穩(wěn)定的供需關(guān)系，因此如果繼續(xù)秉持重生產(chǎn)的觀念就十分危險(xiǎn)了。

與此同時(shí)，一些化工企業(yè)以銷售產(chǎn)品為主要目的，營銷活動(dòng)重“銷”不重“營”，認(rèn)為營銷人員只要會(huì)說話會(huì)搞好關(guān)系就可以，或從其它部門等隨意抽調(diào)人員到營銷管理崗位上，不了解市場不熟悉業(yè)務(wù)，使得營銷工作難以走上正軌，企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展也受限。

為此，國內(nèi)不少化工企業(yè)，特別是國有資產(chǎn)占有較大比重的化工企業(yè)，需要進(jìn)一步思考如何提升營銷工作的地位，如何建立以“顧客就是上帝”為中心的思想理念，如何全心全意為顧客著想，如何全心全力接納客戶的訴求，如何積極響應(yīng)顧客提出的相關(guān)問題和要求，如何為顧客提供更方便、更快捷的便利服務(wù)和增值服務(wù)，如何讓客戶深切感受到產(chǎn)品認(rèn)知度和市場知名度。

（三）信息收集只重?cái)?shù)量不管質(zhì)量

企業(yè)重視市場信息工作，要求市場人員每人每天、每月或季度要收集多少信息，以信息數(shù)量考核員工。但員工往往采取隨意網(wǎng)上抄取信息，拆分信息、杜撰信息等方式應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致市場信息質(zhì)量不高，缺乏準(zhǔn)確性、指導(dǎo)性和服務(wù)性。這樣的信息在數(shù)量上占很大的優(yōu)勢，可是效果卻很差，難以正確指導(dǎo)營銷工作的開展。

三、化工企業(yè)如何加強(qiáng)對(duì)市場信息的利用

（一）建立廣泛的信息收集渠道

不斷拓展化工企業(yè)市場信息收集的范圍。化工企業(yè)主要采用內(nèi)部信息、外部信息及市場調(diào)查等方式，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的原料供應(yīng)、裝置運(yùn)行、產(chǎn)品質(zhì)量、物流倉儲(chǔ)等，外部的宏觀政策、競爭環(huán)境、同行的動(dòng)態(tài)、下游需求、替代品行情、新領(lǐng)域新市場情況等，以及企業(yè)為新項(xiàng)目、新產(chǎn)品、新應(yīng)用領(lǐng)域、新市場拓展等進(jìn)行的各項(xiàng)專題市場調(diào)研。

建立各層級(jí)的市場信息收集渠道。營銷部門是市場信息收集的主要部門，業(yè)務(wù)層是市場信息收集主體，化工企業(yè)的生產(chǎn)、計(jì)劃、質(zhì)量、科研、物流、倉儲(chǔ)、財(cái)務(wù)等部門也是市場信息收集的渠道。

建立相對(duì)穩(wěn)定的市場信息收集途徑。穩(wěn)定的市場信息來源，便于定期和及時(shí)獲得連續(xù)的市場信息，有時(shí)市場信息獲取是需要花費(fèi)成本，例如專業(yè)機(jī)構(gòu)市場分析，專業(yè)網(wǎng)站的信息瀏覽等。

（二）設(shè)立專門的市場信息管理部門

化工企業(yè)有必要建立專門的市場信息管理部門，對(duì)涉及到企業(yè)營銷活動(dòng)的所有市場信息進(jìn)行收集、分析、核實(shí)及跟蹤，整合企業(yè)內(nèi)部、外部的信息，編輯匯總形成專業(yè)性的市場信息，通過企業(yè)內(nèi)部共享及報(bào)送流程給予企業(yè)相關(guān)部門指引、使用和決策。

該部門對(duì)收集的市場信息的是要有明確的目的性和目標(biāo)。一方面市場信息管理部門必須將要收集的市場信息設(shè)定明確的要求和目標(biāo)，最好通過表單的形式明確需要什么樣的市場信息，什么信息是有價(jià)值和有意義的，另一方面信息的收集要有時(shí)效性，尤其對(duì)于競爭策略性的信息，只有及時(shí)了解，及時(shí)反應(yīng)，才能撲捉戰(zhàn)機(jī)，從容迎戰(zhàn)。對(duì)于不同部門和人員的信息收集的職能要明確、細(xì)致，分別要求不同的部門提供不同的信息，如市場人員提供行業(yè)信息，政策信息，銷售人員要提供競爭產(chǎn)品信息、消費(fèi)者信息、新產(chǎn)品信息，技術(shù)人員提供新技術(shù)信息等。

同時(shí)，還要建立管理流程，設(shè)計(jì)信息反饋及處理程序，將信息管理上升到公司的“程序法”。明確要求什么部門什么時(shí)間提供什么方面信息，通過何種方式傳 遞。信息負(fù)責(zé)人怎樣處理信息，怎樣匯集與分析，誰負(fù)責(zé)得出結(jié)果呈現(xiàn)報(bào)決策者等。

另外，要設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，作為信息管理的執(zhí)行依據(jù)，將信息分類、定義及對(duì)各部門職責(zé)進(jìn)行規(guī)范，對(duì)不按要求進(jìn)行信息收集及處理的人員進(jìn)行懲治。對(duì)提供重要信息帶來效益的部門和人員要予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)提供虛假信息或未經(jīng)核實(shí)的信息而誤導(dǎo)決策或造成損失的要予以處罰等等。

（三）提升市場信息的處理能力

分門別類的篩選信息。將眾多雜亂無章的信息，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理，進(jìn)行宏觀政策、產(chǎn)品信息、應(yīng)用領(lǐng)域、競爭對(duì)手、營銷策略等分類。重點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤信息和競爭對(duì)手情報(bào)，前者主要涉及消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的反映、市場上反饋回來的包裝和內(nèi)在質(zhì)量問題、市場上的假貨信息和竄貨信息等，后者主要涉及競爭對(duì)手的規(guī)模及主要產(chǎn)品、營銷策略、手段及經(jīng)營狀況、該化工企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、該企業(yè)對(duì)本公司潛在危險(xiǎn)的分析報(bào)告等。

區(qū)分信息的輕重緩急。企業(yè)每天要面對(duì)成百千的信息，在對(duì)信息進(jìn)行分門別類分燈的基礎(chǔ)上，要對(duì)信息進(jìn)行時(shí)間上的排序，及時(shí)處理影響企業(yè)短期經(jīng)營目標(biāo)的信息，對(duì)影響企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃的信息可轉(zhuǎn)相關(guān)部門調(diào)查研討后處理，這樣就避免了化過多的精力不停的處理信息。

分層次的信息報(bào)送呈現(xiàn)。化工企業(yè)不同層面對(duì)市場信息要求不同（參見表1），企業(yè)高層可以選擇性的了解更多的市場信息，也可以了解關(guān)鍵性信息;企業(yè)中層根據(jù)市場信息調(diào)整目標(biāo)策略，向高層提出規(guī)劃建議，向基層安排任務(wù);企業(yè)基層需要分析補(bǔ)充市場信息，并執(zhí)行中高層使用市場信息后應(yīng)對(duì)措施的執(zhí)行。因此就需要對(duì)信息進(jìn)行分層級(jí)呈報(bào)，經(jīng)過分析處理后的信息呈“金字塔”型呈現(xiàn)到企業(yè)不同層面。

組織重大信息的分析研討會(huì)?；て髽I(yè)收集利用市場信息的目的是為了更好的發(fā)展企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。對(duì)重要的影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的信息，不僅僅是簡單的收集整理，而是要有效利用。組織專家及市場分析人員對(duì)信息進(jìn)行挖掘，制定適合化工企業(yè)的計(jì)劃目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

通過上述措施強(qiáng)化市場信息的運(yùn)用，可以讓化工企業(yè)了解熟悉的資源是什么，其中有力度采購的有哪些;了解資源關(guān)系怎樣的，如何擇優(yōu)選擇;了解市場需求旺盛的產(chǎn)品類型，以及其中有哪些產(chǎn)品本企業(yè)的市場關(guān)系是良性的，或有希望發(fā)展成為良性的。通過大量的市場信息分析，從資源和市場兩方面找出共同點(diǎn)，從而鎖定需要開發(fā)的產(chǎn)品，進(jìn)入市場培育階段，經(jīng)過多次反復(fù)篩選， 使其成為公司的主營項(xiàng)目，并加以鞏固和維護(hù)，使其創(chuàng)效能力不斷提升。

四、結(jié)語

化工企業(yè)為了在市場中獲取更大的競爭優(yōu)勢，需要設(shè)立專門的市場信息管理部門，建立廣泛的信息收集渠道，全面、快速、準(zhǔn)確的獲取市場信息，并應(yīng)用科學(xué)的信息處理方法和有效的信息共享利用機(jī)制，提升市場信息的處理能力，從而使用自己在激烈的市場競爭環(huán)境下時(shí)時(shí)領(lǐng)先對(duì)手一步，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（作者單位：中國石化集團(tuán)重慶川維化工有限公司）