王佳煒

摘 要：國(guó)際社交媒體給國(guó)際傳播帶來(lái)了深度滲透和沖擊，也為陜西文化“走出去”提供了嶄新空間與契機(jī)。本文以構(gòu)建陜西文化國(guó)際社交傳播機(jī)制為依托，提出增強(qiáng)陜西文化對(duì)外傳播力的“國(guó)際社交融入”傳播策略，包括創(chuàng)建陜西文化全球社交傳播內(nèi)容資源庫(kù)、創(chuàng)設(shè)陜西文化全球社交傳播內(nèi)容遴選機(jī)制、挖掘日常生活維度的陜西故事的國(guó)際社交表達(dá)、搭建陜西文化國(guó)際社交媒體多源動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)體系、培育陜西文化全球社交傳播協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)體系。

關(guān)鍵詞：陜西文化;對(duì)外傳播;社交媒體;“國(guó)際社交融入”

中圖分類號(hào)： G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1672-8122（2021）04-0114-03

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出，要“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”，作為陜西軟實(shí)力的重要來(lái)源，陜西文化快速走向世界正是積極適應(yīng)中國(guó)文化走向世界發(fā)展趨勢(shì)的必然選擇。在文化對(duì)外傳播能力視角下，文化對(duì)外傳播力是包含在傳播過(guò)程之內(nèi)的研究，文化傳播力指文化通過(guò)傳播方式的組合而得到彰顯的能力，簡(jiǎn)言之，即文化的對(duì)外傳播能力。媒介屬于文化對(duì)外傳播力的主要構(gòu)成要素之一，文化如果要轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力就必須借助媒介傳播至國(guó)際社會(huì)中[1]。

以Facebook、YouTube、Twitter為代表的國(guó)際社交媒體給國(guó)際傳播帶來(lái)深度滲透和沖擊的同時(shí)，也給中國(guó)文化，甚至于陜西文化“走出去”提供了嶄新空間和契機(jī)，如何解決陜西文化對(duì)外傳播的“國(guó)際社交融入”問(wèn)題，成為新時(shí)期陜西文化對(duì)外傳播的新課題。本文以建立基于日常實(shí)踐的陜西文化國(guó)際社交傳播機(jī)制為依托，提出以下幾點(diǎn)關(guān)于增強(qiáng)陜西文化對(duì)外傳播力的“國(guó)際社交融入”傳播策略，試圖為陜西文化融入全球社交傳播體系探尋長(zhǎng)效路徑。

一、創(chuàng)建陜西文化全球社交傳播內(nèi)容資源庫(kù)中國(guó)文化對(duì)外傳播力不足的主要原因之一是缺乏頂層制度設(shè)計(jì)和具體策略規(guī)劃[1]，同時(shí)還缺乏整合營(yíng)銷傳播理論IMC指導(dǎo)下的戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，在對(duì)外傳播內(nèi)容導(dǎo)向、傳播內(nèi)容的選取和形式等維度均呈現(xiàn)出不同程度的問(wèn)題[2]，這些問(wèn)題也是陜西文化在對(duì)外傳播中存在的主要問(wèn)題。內(nèi)容是陜西文化對(duì)外傳播的承載和起點(diǎn)，特別是社交媒體時(shí)代對(duì)傳播內(nèi)容的需求量呈暴增趨勢(shì)，根據(jù)We Are Social和Hootsuite發(fā)布的全球數(shù)字報(bào)告顯示，全球42億社交用戶平均每天使用社交媒體的時(shí)間占上網(wǎng)時(shí)間的1/3以上[3]，這種7×24在線的溝通常態(tài)決定了迫切需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)豐富、全面、立體的陜西文化全球社交傳播內(nèi)容資源庫(kù)，為陜西文化對(duì)外社交傳播提供動(dòng)力原料庫(kù)。

文化是相較于政治、經(jīng)濟(jì)而言的人類全部精神活動(dòng)及其活動(dòng)產(chǎn)品，“文化”這一概念本身具有復(fù)雜性，不同學(xué)者從多個(gè)角度給出過(guò)多種定義。參照首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院于2015年對(duì)法國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)、英國(guó)五國(guó)的國(guó)際受眾進(jìn)行中國(guó)文化認(rèn)知程度調(diào)研時(shí)，對(duì)中國(guó)文化元素的分類方式[4]?？梢詫㈥兾魑幕譃殛兾魅宋铩㈥兾髡軐W(xué)觀念、陜西藝術(shù)形態(tài)、陜西自然資源、陜西生活方式、陜西人文資源，并在每個(gè)類別中另行設(shè)定若干個(gè)具體文化符號(hào)，通過(guò)六大類別及其子符號(hào)體系構(gòu)建陜西文化社交傳播內(nèi)容資源庫(kù)。增強(qiáng)陜西文化多層面的立體質(zhì)感和結(jié)構(gòu)的豐富性，調(diào)整和改變?cè)陉兾魑幕膶?duì)外傳播中過(guò)于依賴歷史文化、傳統(tǒng)文化資源的狀況，從“供給側(cè)”加大陜西文化對(duì)外傳播中的現(xiàn)當(dāng)代文化比重。

二、創(chuàng)設(shè)陜西文化全球社交傳播內(nèi)容遴選機(jī)制在社交媒體傳播場(chǎng)域下，關(guān)于文化的跨文化交流、文化外交、文化的國(guó)際傳播等相關(guān)領(lǐng)域頗受重視。社交媒體的參與性、復(fù)向傳播性、對(duì)話性和圈子性有助于提升對(duì)外國(guó)際傳播的認(rèn)同感、覆蓋率、親和性和黏合度，這也決定了國(guó)際社交媒體成為跨文化傳播的重要場(chǎng)域。傳播內(nèi)容的類型和特點(diǎn)直接影響著社交用戶是否愿意參與社交互動(dòng)，然而中國(guó)文化對(duì)外傳播力不足的原因之一就是傳播內(nèi)容的選擇問(wèn)題。楊澤喜研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化對(duì)外傳播內(nèi)容單一缺乏吸引力，對(duì)外文化傳播報(bào)道過(guò)于集中“高層政治”，導(dǎo)致中國(guó)文化對(duì)外傳播內(nèi)容很難引起國(guó)外受眾的關(guān)注興趣;于丹、楊越明通過(guò)對(duì)國(guó)外受眾進(jìn)行在線調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知程度整體偏低，同時(shí)還存在中國(guó)文化的對(duì)外傳播內(nèi)容供給與國(guó)外受眾興趣點(diǎn)脫節(jié)的現(xiàn)象。此外，缺乏對(duì)當(dāng)代中國(guó)生活方式、社會(huì)議題和價(jià)值觀的討論是中國(guó)文化對(duì)外傳播內(nèi)容層面的另一問(wèn)題。

就陜西文化對(duì)外傳播而言，在創(chuàng)建陜西文化全球社交傳播內(nèi)容資源庫(kù)的基礎(chǔ)上，更需要從頂層設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，創(chuàng)建一套標(biāo)準(zhǔn)化的陜西文化全球社交傳播內(nèi)容遴選機(jī)制。一方面，這套內(nèi)容遴選機(jī)制是基于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的陜西文化對(duì)外傳播內(nèi)容過(guò)濾系統(tǒng);另一方面，這套內(nèi)容遴選機(jī)制也是基于“他國(guó)”受眾視角的，即基于“他國(guó)”受眾需求判斷篩選陜西文化國(guó)際社交傳播的內(nèi)容，因?yàn)橹挥芯邆淠軌驖M足“他國(guó)”受眾需求的陜西文化對(duì)外傳播內(nèi)容，才可能使陜西文化具有國(guó)際傳播力和影響力。

三、挖掘日常生活維度的陜西故事的國(guó)際社交表達(dá)傳播內(nèi)容的包裝形式欠缺吸引力也是導(dǎo)致中國(guó)文化對(duì)外傳播力不足的原因之一，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化對(duì)外傳播方式過(guò)于公式化，偏向于集中式正面報(bào)道，這種公式化表達(dá)與國(guó)際傳播語(yǔ)境的不匹配，造成中國(guó)文化在國(guó)外受眾中傳播效果不佳的狀況[5]。徐翔通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本挖掘國(guó)際社交媒體中的中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)特征后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)對(duì)外文化傳播需要關(guān)注生活化和民眾化視角[6]，以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有益補(bǔ)充，優(yōu)化中國(guó)文化的對(duì)外傳播內(nèi)容，讓中國(guó)文化在國(guó)際社交媒體平臺(tái)和“他國(guó)”受眾中更易被接納與傳播。辛靜、葉倩倩提出，在中國(guó)文化對(duì)外傳播過(guò)程中，積極的情感表達(dá)亦要通過(guò)日常生活的視閾，以基于人類共通情感和價(jià)值理念基礎(chǔ)之上的方式完成表述。

對(duì)照陜西文化的對(duì)外傳播實(shí)踐情況而言，一方面，陜西文化的國(guó)際社交傳播需要強(qiáng)化陜西文化的日常化內(nèi)容挖掘，避免傳播內(nèi)容的刻板化和單一化，積極探索基于日常生活維度的“陜西故事”內(nèi)容，以親近國(guó)際社交用戶的日?；瘍?nèi)容激發(fā)社交用戶的高喚醒情緒;另一方面，陜西文化的國(guó)際社交表達(dá)需要充分尊重國(guó)際社交用戶的選擇偏好，深挖國(guó)際社交用戶感興趣的視角和表達(dá)方式，厘清國(guó)際社交媒體語(yǔ)法，尋找陜西文化國(guó)際社交傳播的表達(dá)范式，將基于日常生活視閾的陜西文化傳播內(nèi)容以符合國(guó)際社交媒體語(yǔ)法的方式進(jìn)行表達(dá)。借助社交媒體的交往實(shí)踐實(shí)現(xiàn)陜西文化在國(guó)際社交媒體平臺(tái)上對(duì)“他國(guó)”受眾的日常化融入，以此實(shí)現(xiàn)陜西文化在國(guó)際社交媒體場(chǎng)域的傳播流轉(zhuǎn)與價(jià)值擴(kuò)散。

四、搭建陜西文化國(guó)際社交媒體多源動(dòng)態(tài)傳播監(jiān)測(cè)體系5G萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，大規(guī)模的跨維度數(shù)據(jù)（包括網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)等）會(huì)在人與物、人與人以及物與物相聯(lián)的過(guò)程中井噴式產(chǎn)生。對(duì)傳播而言，數(shù)據(jù)成為內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的重要依據(jù)，是傳播活動(dòng)的生產(chǎn)要素，也是人工智能傳播的動(dòng)力與燃料。面對(duì)5G、物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)應(yīng)用的持續(xù)落地，陜西文化的對(duì)外傳播活動(dòng)需要深化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)意識(shí)，即搭建陜西文化國(guó)際社交媒體多源動(dòng)態(tài)傳播監(jiān)測(cè)體系。

一方面，基于大數(shù)據(jù)，在傳播過(guò)程中對(duì)陜西文化國(guó)際社交傳播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)并維護(hù)社交互動(dòng)的活躍性，為陜西文化國(guó)際社交媒體傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)賦能，主要從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施。1.基于多源信息數(shù)據(jù)對(duì)陜西文化國(guó)際社交傳播目標(biāo)受眾展開供給側(cè)洞察、篩選傳播策略，使陜西文化的國(guó)際社交傳播決策建立在客觀全面感知、洞察他國(guó)目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上;2.進(jìn)行以“個(gè)人”為單位的自動(dòng)化社交傳播內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)出能夠匹配差異化傳播受眾、個(gè)性化場(chǎng)景的定制式陜西文化的國(guó)際社交媒體傳播內(nèi)容;3.在了解國(guó)際社交媒體用戶的媒體偏好和深入理解其所在場(chǎng)景的前提下，以自動(dòng)規(guī)劃和精準(zhǔn)定向等方式實(shí)現(xiàn)高效的流量配置，由此實(shí)現(xiàn)在各類場(chǎng)景中細(xì)微處理陜西文化對(duì)外社交傳播與目標(biāo)受眾個(gè)體的互動(dòng)關(guān)系。

另一方面，通過(guò)融合國(guó)際主流社交媒體多源信息，陜西文化國(guó)際社交媒體多源動(dòng)態(tài)傳播監(jiān)測(cè)體系圍繞網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)目標(biāo)群體及熱點(diǎn)話題展開深度洞察與多維度分析，對(duì)國(guó)際社交媒體中與陜西文化相關(guān)的態(tài)度、觀點(diǎn)或傾向進(jìn)行實(shí)時(shí)判斷，助力政府相關(guān)機(jī)構(gòu)在海量國(guó)際社交媒體數(shù)據(jù)中第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)陜西文化在國(guó)際社交媒體平臺(tái)上的傳播熱點(diǎn)和最新動(dòng)態(tài)，追蹤重點(diǎn)目標(biāo)、對(duì)預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)可能進(jìn)行識(shí)別并及時(shí)預(yù)警。

五、培育陜西文化全球社交傳播協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)體系美國(guó)美利堅(jiān)大學(xué)Robert Albro在對(duì)中國(guó)文化“走出去”案例的研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)文化的對(duì)外傳播還缺少來(lái)自非政府組織、企業(yè)和民間傳播渠道的聲音[7]。一方面，在以受者為中心的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)力被不斷分流，曼紐爾·卡斯特爾認(rèn)為大眾自傳播的演進(jìn)是傳播轉(zhuǎn)型中最重要的一類，其主要特征之一就是信息制造是自我生產(chǎn)的、信息流動(dòng)是自我定位的、數(shù)字傳播網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的接收與融合是自我選擇的[8]。被技術(shù)賦權(quán)后強(qiáng)勢(shì)崛起的UGC和OGC不斷沖擊著傳統(tǒng)PGC的內(nèi)容生產(chǎn)核心地位，與此同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)而產(chǎn)生的海量MGC（機(jī)器生產(chǎn)的內(nèi)容）也開始進(jìn)入線上內(nèi)容矩陣。傳播內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)力的碎片化決定了陜西文化對(duì)外社交傳播的內(nèi)容生產(chǎn)格局勢(shì)必發(fā)生改變，趨于形成以PGC、UGC、OGC以及MGC并存的在線協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。陜西文化的國(guó)際社交傳播需要有效整合PGC、UGC、OGC以及MGC的內(nèi)容生產(chǎn)力，發(fā)揮各自內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建陜西文化全球社交傳播協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)體系。

另一方面，陜西文化對(duì)外傳播不僅是政府作為主體的傳播，移動(dòng)社交時(shí)代大眾自傳播呈現(xiàn)出向平民化、多維化表達(dá)讓渡的趨勢(shì)。在強(qiáng)調(diào)傳播共振的大眾自傳播時(shí)代，激活民間傳播活力是實(shí)現(xiàn)陜西文化國(guó)際社交傳播產(chǎn)生“共振”的路徑之一，這就需要構(gòu)建多元化的陜西文化國(guó)際社交傳播主體，即在以政府為主導(dǎo)的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)企業(yè)、高校、智庫(kù)、網(wǎng)民等作為傳播主體，以公共文化交流的形式，參與陜西文化國(guó)際社交傳播實(shí)踐。通過(guò)商業(yè)文化傳播、教育傳播、國(guó)內(nèi)外文化交流活動(dòng)、美食等基于日常生活視閾的對(duì)外社交傳播融入，激活陜西文化國(guó)際社交傳播的民間活力，傳遞更多平民化和多維化的“陜西聲音”。

陜西文化的國(guó)際社交傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，既需要建立起集合地域宣傳、文旅歷史、對(duì)外文化交流等相關(guān)版塊的聯(lián)動(dòng)機(jī)制;也需要構(gòu)建傳播主體的多元化，形成包括地方政府部門、文化部門、企業(yè)、民眾，以及對(duì)外媒體、文化傳播機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的陜西文化國(guó)際社交媒體對(duì)外傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制。由此打造一套貫通頂層設(shè)計(jì)至日常運(yùn)營(yíng)的陜西文化國(guó)際社交整合傳播體系，形塑出被“他國(guó)”受眾接納的、值得信任、充滿活力且富有吸引力的陜西文化形象，有效提升陜西文化的國(guó)際社交媒體傳播力。

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