[美]諾瓦·戈?duì)柎奶?/p>

最高價與最低價之間的折中之選

幾年前，美國著名廚具零售商威廉姆斯·索諾瑪推出了一款全新面包機(jī)，其品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越店內(nèi)其他同類產(chǎn)品。然而，加入這款新產(chǎn)品之后，之前最暢銷的面包機(jī)銷量竟然翻了一番。這是怎么回事？

威廉姆斯·索諾瑪是極其成功的零售企業(yè)，該企業(yè)及其旗下品牌的年銷售額已近50億美元。其中一塊不可小覷的銷售額，就來自上文中提到的那款面包機(jī)——當(dāng)品優(yōu)價更高的新面包機(jī)推出后，之前的老款面包機(jī)的銷售額立馬翻番。

著名學(xué)者伊塔馬爾·西蒙森認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面臨同類產(chǎn)品的一系列選擇時，往往會喜好“折中之選”——消費(fèi)者會在最低價與最高價的區(qū)間內(nèi)挑選。如果二選一，折中之選當(dāng)然是便宜的產(chǎn)品；如果再增加一個價格更高的產(chǎn)品，折中之選就從最低價產(chǎn)品變成了中間價位產(chǎn)品。

在威廉姆斯·索諾瑪公司的案例中，當(dāng)價格昂貴的面包機(jī)出現(xiàn)后，原來較貴的面包機(jī)相比之下似乎就成了一個既明智又實(shí)惠的選擇。那么，這個面包機(jī)的案例帶來的啟示是什么？

假如你是公司老板或者銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)推動產(chǎn)品的銷量，那你一定要認(rèn)識到公司最高端產(chǎn)品以及最高價產(chǎn)品能夠帶來兩大好處：首先，這類產(chǎn)品能夠滿足當(dāng)前部分客戶和潛在客戶的需求。雖然人數(shù)不多，但他們一心追求非凡品質(zhì)。為這類客戶提供合適的產(chǎn)品，能夠?yàn)楣編盹@著收益。其次，這個好處比較隱蔽，鮮有人知——在某一產(chǎn)品線中加入一款高端產(chǎn)品，意味著價格排序第二的產(chǎn)品很可能被認(rèn)定為性價比最高的選擇。

但這條定律并沒有得到充分利用。譬如我們都很熟悉的場景：在酒吧挑選一瓶葡萄酒。許多酒吧都會把最貴的酒放在酒單最后，很多時候顧客的眼睛根本沒有掃到那里，更不用說考慮購買了。某些酒吧甚至將所有高檔香檳集中在一個獨(dú)立的酒單里。因此，在另一份酒單上，中檔的紅酒和香檳沒有成為折中之選，它們對消費(fèi)者的吸引力大大減弱。

如果店家能稍微改動一下排序，在酒單頂端列出最高級的紅酒和香檳，那么其必定能享受到折中之選所帶來的好處。

這一策略同樣適用于工作關(guān)系。假設(shè)你出差去參加一個在游輪上舉辦的會議，你想入住一間帶窗的客艙，而且不想直接問上司能否預(yù)訂窗艙。那么，你可以在窗艙之外增加兩個選項(xiàng)——一個稍顯簡陋（無窗的內(nèi)艙），一個近乎奢侈（帶陽臺的客艙）。基于這一系列選項(xiàng)，更有可能讓上司做出有利于你的選擇。

不過，如果你的公司已經(jīng)應(yīng)用了這一策略，那么高端產(chǎn)品銷量的不景氣，很可能會使得公司停產(chǎn)該產(chǎn)品。如果企業(yè)貿(mào)然停產(chǎn)，又不能及時推出新的高端產(chǎn)品作為替代，那么就會出現(xiàn)“多米諾骨牌”現(xiàn)象——最高價的產(chǎn)品會一一倒下，后果堪憂。因此，要小心折中之選，它可能會將你帶入一個不斷折中妥協(xié)的境地。

寧拿銅牌，不要銀牌

無論是企業(yè)，還是某種產(chǎn)品或服務(wù)，在排行榜上獨(dú)占鰲頭，自然會吸引很多潛在客戶。只要你是第一名，你當(dāng)然希望盡人皆知。

如果你是第二名呢？雖然也是不錯的成績，但似乎就有點(diǎn)棘手了。告訴大家你是第二名意義不大，畢竟這就等于承認(rèn)你不是第一名了。這當(dāng)然不是說排名第二就是滿盤皆輸。當(dāng)你獲得第二名時，可以說自己是“三強(qiáng)之一”，這個說法既被人熟知，又留有解釋的余地。

這個思路是否適用于排行榜中接下來的名次呢？如果一家銀行排名16，那么宣稱自己是“16強(qiáng)”“20強(qiáng)”，這樣更有利于招攬客戶嗎？如果一所大學(xué)排名42，那么宣傳自己為“50強(qiáng)名?！薄?00強(qiáng)名?！?，學(xué)生就會蜂擁而至嗎？

市場營銷專家肯特·格雷森在研究中發(fā)現(xiàn)，無論排名與誰有關(guān)，人們總是比較喜歡排名數(shù)字較為熟悉的榜單。某些排行榜希望出奇制勝——譬如“92強(qiáng)榜單”，這些異常數(shù)字短時間內(nèi)或許可以博人眼球，但隨著新鮮感迅速消退，人們往往會心生疑慮。

因此，當(dāng)你面向現(xiàn)有與潛在客戶時，不要故作聰明，不要劍走偏鋒。橄欖球聯(lián)盟中有“11強(qiáng)球員”還說得過去，但是在酒店行業(yè)中推“11強(qiáng)”就很牽強(qiáng)。不如化零為整，推出“20強(qiáng)”。在溝通交流中，直截了當(dāng)往往言而有力。

排名不僅影響企業(yè)推廣的效果，排名第二、第三，甚至?xí)绊憘€人的幸福感。

心理學(xué)家維多利亞·梅德維克等的最新研究顯示，在運(yùn)動比賽中，銀牌得主顯然沒有銅牌得主那么開心。這是因?yàn)榕d奮勁頭過去之后，將自己與第一名對立起來，從而忽視已落入囊中的銀牌，轉(zhuǎn)而糾結(jié)錯失的金牌。

而銅牌得主往往會想到更不理想的情況——如果他們表現(xiàn)得稍差，可能就得不到獎牌。所以，銅牌得主會慶幸自己登上了領(lǐng)獎臺，也因此更加開心。

研究者曾讓一群大學(xué)生觀看巴塞羅那奧運(yùn)會上得獎運(yùn)動員的錄像片段，這些學(xué)生不知道運(yùn)動員的得分，只是根據(jù)錄像片段以1分至10分評估運(yùn)動員的情緒，“1”為“痛苦不堪”，10為“欣喜若狂”。結(jié)果，評分趨勢昭然若揭：比賽結(jié)束不久以及頒獎儀式上，銅牌得主都比銀牌得主表現(xiàn)得更高興。

這么看來，人們的幸福感與其預(yù)期息息相關(guān)。

國際旅行評論網(wǎng)站貓途鷹的企業(yè)排名情況也印證了上述現(xiàn)象。上述規(guī)律同樣適用于各種正規(guī)排名對企業(yè)負(fù)責(zé)人的影響，例如顧客服務(wù)排名、利潤率排名、貓途鷹中的酒店及餐廳排名，等等。排在第二名可能比不上排在第三名開心，因?yàn)閷Φ诙麃碚f，第一名就近在咫尺；排第11名比排第12名更令人不快，因?yàn)閯偤门c10強(qiáng)擦肩而過。因此，在公司內(nèi)部討論排名情況的時候，應(yīng)同樣采取面向消費(fèi)者的交流策略，相較于“排名12”，“20強(qiáng)”能夠傳遞出更多積極信息，從而鼓舞員工更上一層樓，爭取進(jìn)入前10名。