陶瑛

（安順市煙草公司普定縣分公司，貴州 安順 561000）

煙草行業(yè)歷來都存在著激烈的競爭，現(xiàn)階段煙草行業(yè)主要面臨的挑戰(zhàn)有經(jīng)營理念落后、管理分散、科技創(chuàng)新力缺乏等，煙草企業(yè)若想使發(fā)展勢頭保持迅猛的態(tài)勢，就需要通過創(chuàng)新來做強、做大，以應(yīng)對外界沖擊，而精準(zhǔn)營銷則是一種新型的營銷理念，其主要策略是精準(zhǔn)化的管理、投放，本文中筆者將利用大數(shù)據(jù)這一工具來對煙草行業(yè)實施精準(zhǔn)營銷的創(chuàng)新策略進(jìn)行探究。

一、精準(zhǔn)營銷的相關(guān)概念分析

精準(zhǔn)營銷是以精準(zhǔn)定位為前提的，需要通過現(xiàn)代化的技術(shù)手段來構(gòu)建與個性化顧客群體之間的溝通服務(wù)體系，進(jìn)而使企業(yè)實現(xiàn)低成本的、可度量的擴張之路。企業(yè)需要進(jìn)行可衡量的更精準(zhǔn)的、高回報率的營銷溝通，精準(zhǔn)分析市場營銷情況以及顧客人群定位，挖掘出本企業(yè)產(chǎn)品銷售的訴求點。在當(dāng)今時代，精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)，必須要利用好大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。

二、煙草企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷模式的有效路徑

（一）精準(zhǔn)管理信息，提升預(yù)測顧客需求的準(zhǔn)確率

精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化管理兩者之間有著十分緊密的聯(lián)系，要增強服務(wù)水平，實施精準(zhǔn)營銷這種新興的營銷模式。作為煙草行業(yè)來講，需要通過大數(shù)據(jù)工具來對市場數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，預(yù)測顧客的組合式需求（見圖1），進(jìn)而形成本企業(yè)的貨源組織方案，這里的貨源組織方案包括品牌、規(guī)格和數(shù)量方面的組織方案[1]。

圖1 預(yù)測顧客需求流程

（二）利用大數(shù)據(jù)助力煙草產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)投放

過去廣撒網(wǎng)的營銷模式已無法適應(yīng)當(dāng)前煙草行業(yè)營銷工作的發(fā)展，特別是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到普及以后，煙草企業(yè)更容易獲得各地區(qū)用戶的數(shù)據(jù)，可以利用大數(shù)據(jù)等一系列技術(shù)手段，來增強煙草行業(yè)的信息化應(yīng)用水平，推動煙草產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，滿足用戶的消費需求。首先，煙草企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)平臺對煙草企業(yè)零售戶的具體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)分析內(nèi)容可以包括零售戶的訂單行為表現(xiàn)、銷售煙品偏好、商圈活躍度、區(qū)域宏觀表現(xiàn)以及零售覆蓋網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過對零售戶綜合銷售數(shù)據(jù)的評價，來決定煙草產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放策略。

其次，煙草企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)來收集用戶信息，大數(shù)據(jù)可以將外部數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)原本比較分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集、清理、加載和轉(zhuǎn)換，進(jìn)而形成中心數(shù)據(jù)集，給煙草企業(yè)的決策和經(jīng)營提供及時、完整的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)可以根據(jù)業(yè)務(wù)概念進(jìn)行組織，使銷售人員可以通過一定工具在煙草企業(yè)的信息池內(nèi)隨機地分析和提取數(shù)據(jù)，進(jìn)而為銷售人員的市場開發(fā)策略制定等行為帶來數(shù)據(jù)層面的支持[2]。（見圖2）

圖2 煙草行業(yè)信息管理系統(tǒng)

（三）用戶數(shù)據(jù)拉通，提高服務(wù)品質(zhì)

煙草企業(yè)可以通過消費者分析這一模型，來分析消費者的職業(yè)、姓名、消費記錄以及地址等相關(guān)信息，并與其他數(shù)據(jù)信息模型展開數(shù)據(jù)整合，跟蹤分析消費者群體的購買行為，給精準(zhǔn)投放和新品開發(fā)等后續(xù)工作帶來數(shù)據(jù)層面的參考，使煙草企業(yè)可以了解某一品牌在特定時間和空間范圍內(nèi)客戶、市場以及消費者的實際狀態(tài)?？梢酝ㄟ^用戶所使用的id 來對各觸點上的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析，進(jìn)而使跨瀏覽器、跨渠道、跨網(wǎng)站和跨平臺的用戶打通，采集用戶數(shù)據(jù)，分析業(yè)務(wù)場景，包括用戶在投資品牌、媒體瀏覽以及電商購買等方面的偏好，使用客戶細(xì)分模型以及數(shù)據(jù)挖掘工具來進(jìn)行市場調(diào)研，進(jìn)而輸出煙草企業(yè)客戶群的主要特征，再進(jìn)一步對顧客群體進(jìn)行細(xì)分，為客戶提供具有更高精準(zhǔn)度、更高品質(zhì)的服務(wù)[4]。

結(jié)束語：綜上所述，技術(shù)的發(fā)展給煙草行業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供了可能，煙草企業(yè)可以通過構(gòu)建體驗式平臺和提供增值性服務(wù)等營銷手段，來優(yōu)化煙草產(chǎn)品所在的營銷系統(tǒng)，健全煙草企業(yè)內(nèi)部的精準(zhǔn)營銷模式，以增強煙草企業(yè)的經(jīng)濟效益[5]。