文|紀振宇

青年一代將服裝作為重要價值觀的體現(xiàn)，品牌需要抓住機會塑造擬人化的個性

做年輕人的生意，難嗎？

難。潮流自上而下傳播的方向改了航道，個體影響群體，輿論引導大眾，消費者追逐潮流更是180度大逆轉。年輕人的心思很難猜，能引爆新消費的“炮捻”攥在“90后”“00后”甚至年齡更低的人手中。風向飄忽不定，品牌無從下手。

但也不難。年輕人看似對商品容易變心，但他們對風格的堅持和興趣喜好的關注比上一代人更甚。特別是在投自我所好方面，以“95后”“00后”為代表的青年群體，絕不吝嗇財力與精力。他們是更加忠實的消費者。

本屆服裝論壇特意為青年群體開辟章節(jié)：“光之來處”青年領航之星，幫助服裝品牌在更大的語境中，重新理解青年潮流文化和審美的轉向，探討年輕人文化、服裝和潮流的關系。

從小眾中來，到大眾中去

如何理解今天的青年？當下的青年文化有何特點？青年文化研究者、青年志創(chuàng)始人張安定長期觀察青年群體后發(fā)現(xiàn)，潮流由亞文化發(fā)酵而來，從小眾中來，到大眾中去。

曾經(jīng)的主流文化擁有寡頭壟斷地位，時尚處在文化鏈上端，媒體與品牌主導消費者觀念和行為表達，整個社會的潮流是單一的。而非主流文化是不被社會大眾接受的，“小眾”一詞應運而生。

互聯(lián)網(wǎng)的“進化”影響了人與人的社會關系，“物以類聚，人以群分”吸引法則快速地將來自底層普通人的觀念和行為迅速聚合，是當代青年人文化的“培養(yǎng)皿”。

此時，追逐非主流亞文化的青年成為社會主流，一方面，帶著小眾潮流涌入大眾流行；另一方面，以更加包容的態(tài)度接受新興跨圈文化。

潮流文化從小眾中來，并在過去的10年間全面主流化，文化不存在中心與邊緣的對抗，邊界在模糊，只有豐富差異化青年文化圈層的獨立與滲透，這是一個非常復雜的青年文化現(xiàn)狀。

所以，今天的青年文化更為廣義，文化根基的擴展必然也推動潮流邊界的擴展，由此衍生出的流行符號，成為時尚的一部分。來自社會的一些熱點事件，也是青年文化放大的結果。

服裝是社會和文化的投射，是個體的自我表達。但實際上在過去很長的時間，服裝對人們的意義和價值局限在身份的彰顯與大眾審美。

現(xiàn)在，品牌知道服裝成為年輕人自我表達的重要途徑，這里的表達包含審美取向、個人認同、道德價值觀等許多內(nèi)容。同時，他們穿衣服的重要功能之一是與同類交好，不再一味地追求都市精英形象和精致中產(chǎn)生活。

“野蠻”生長的青年文化為服裝追求品牌獨特性提供機會，也制造挑戰(zhàn)。當潮流服裝品牌如山呼海嘯般涌現(xiàn)，如何應對挑戰(zhàn)，很多人都在用心琢磨。

你認為什么是美？

究竟挑戰(zhàn)的難度在哪？品牌最先要摸清的是年輕人的審美—你認為什么是美？

今天的年輕人是文化“雜食”的一代，多元文化構建起全新美學體系。這個美學體系的核心特點是反西式、反中產(chǎn)、反都市美學，在身份差異中具有條理和品質(zhì)感，又有很多邊界。

>>“光之來處”青年領航之星圓桌論壇現(xiàn)場

張安正提出四種美學體系：

常態(tài)復古。在不同場景中創(chuàng)造新美學價值。復古不是一種風格，沒有復古風格的品牌，只有把復古作為美學創(chuàng)造手段的品牌。復古不是沉迷于舊時光中流行一時的藝術，不是做舊如舊，是以舊換新，甚至包含在過去情景下人們對未來想象的科幻主義，比如Y2K，就是用視覺語言表述復古未來主義。

失序迷幻。從精致有序、極簡理性的高級審美，到極度情緒化、混亂隨機、失調(diào)、粗野的當下新美學，后者沒有審美的邊界，極具生命張力及情緒沖擊力。特別是“95后”“00后”喜歡的音樂律動、視覺畫面等，在服裝配飾上全面呈現(xiàn)。

傳統(tǒng)再造。人們理解的中國傳統(tǒng)古典生活美學屬于傳統(tǒng)的調(diào)用，并不會帶來新的美學體系。但今天年輕人所追求的傳統(tǒng)，是將傳統(tǒng)文化有效帶回日常生活場景，進行有效重構。近些年，中國有了中國色系和色號，應用于傳統(tǒng)文化品牌的研發(fā)，還涉及美妝和家居軟裝。在這些前提下，人們才能理解漢服為什么會出圈，會火得一塌糊涂。傳統(tǒng)再造審美的培養(yǎng)是系統(tǒng)性工程，它需要的恰恰是年輕人在新的語境下，與文化進行再度融合和梳理。

“土酷”進化。“土酷”是潮流本土化的結果，是小鎮(zhèn)青年自信的體現(xiàn)。他們經(jīng)歷過的才是酷，而不是只有西方都市才是酷。自己的父母、自己成長的那個小城市，哪怕是破敗，都有獨具魅力。同時，如何從本土都市經(jīng)驗重塑中國文化自信，勇敢承認丑陋之下所蘊含的文化設計力量，如何從獵奇式的“土酷”進化到真正意義上的酷，是很多年輕設計師試圖去解決的問題。

圈層之間涇渭分明

青年文化的時代特征，四種新式美學，消費者畫像躍然紙上。如果再提煉一下，更具象地描繪這個龐大群體，就不能不提“傳統(tǒng)”“科幻”這兩個關鍵詞。傳統(tǒng)與科幻，已知與未知，從未如此涇渭分明，并行不悖。

“光之來處”青年領航之星圓桌論壇集合了密扇、織羽集＆仲夏物語、上海逸紅顏旗袍和十三余等生發(fā)于中國傳統(tǒng)文化的中式品牌，大家從產(chǎn)品入手反觀社會潮流的變化，以及青年人對東方美的堅守與執(zhí)著。

品牌是如何預判中國風會成為服飾風口呢？借用密扇品牌創(chuàng)始人兼CEO馮光的觀點，在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過8 000美元到10 000美元的階段，勢必會誕生與國家文化相關的品牌，于市場中浮現(xiàn)新的消費者與需求。在20世紀70年代的美國和20世紀80年代的日本皆是如此，中國則在2015年迎來“國風”品牌的“春筍期”，圍繞漢服衍生的服飾品牌表現(xiàn)尤為突出。

曾經(jīng)漢服屬于小眾圈層，帶有自娛自樂的意味，但現(xiàn)在它的意義已經(jīng)超越衣服的概念。如果說“80后”“90后”的成長環(huán)境是受到“西風東漸”的影響，那么“00后”的成長環(huán)境是物質(zhì)資源豐富的強國時代，前者點燃了星星之火，后者有燎原之勢?！?0后”對中國傳統(tǒng)文化的自信心引發(fā)對漢服的巨大熱情，從被動接受轉化為主動探尋，未來10年漢服文化仍有成長空間。

為讓傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活，國風品牌又分為常服和禮服。常服將長衣及地、大袖翩翩的服裝形制加以改良，更適合滲透在生活與工作中。而禮服填補國人在正式場合缺少與之相配的，能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的服飾的空白，織羽集＆仲夏物語、逸紅顏、十三余等漢服品牌兩方面均有兼顧，核心是要去創(chuàng)造年輕一代的“國風”審美。

比起漢服的有跡可循，科幻在服裝中的表現(xiàn)更為大膽?？梢杂涗浬钴壽E的智能穿戴設備已經(jīng)實現(xiàn)，未來服裝如何變得更“聰明”？

未來事務管理局創(chuàng)始人兼CEO姬少亭是位十足的科幻迷，她援引多部科幻片對人類著裝的描繪，展示智能穿戴服裝的無限可能。

通過科幻，可以看到人類的衣著未來會有怎樣的變化，有著怎樣的思考。或許，在未來的某個時代，人與服裝的關系不再局限于文化、經(jīng)濟和個人意志，而延伸至人與科技的鏈接。此時，人類改變著裝；彼時，后者引導前者。

先看經(jīng)典科幻之作《攻殼機動隊》，由士郎正宗創(chuàng)作的漫畫作品。這部創(chuàng)作于20世紀90年代的作品，講述在公元2029年（距離今天近在咫尺）以光、電子和生化技術為基礎的電腦、AI和網(wǎng)絡主導著每個人的生活?？梢苿油ㄓ嵔K端向人體靠攏，經(jīng)由可穿戴通訊設備階段逐漸發(fā)展到向人體內(nèi)移植階段，人類的軀體和思想從此可以直接與標準的計算機和網(wǎng)絡互動，通過機械部件來代替身體器官和肢體，只保留大腦，實現(xiàn)全身機械化。

這部作品的主角草雉素子腦后插管的造型帶給人們極大震撼。素子經(jīng)常處于半裸體狀態(tài)，與現(xiàn)代人相比，她不需要穿外衣，肉體部分只剩下大腦和脊髓，其余部分都成為她的智能衣著，身體成為電腦終端，是一個容納人類靈魂的容器。這部作品影響了后世與賽博朋克相關的大部分創(chuàng)作。

今天，人們的生活被科技細節(jié)深刻改變，與手機寸步不離，無法離開智能軟件，除了服裝之外會佩戴智能眼鏡、智能手表，這些科技產(chǎn)品成為身體附屬品，甚至屬于身體一部分：我們已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)元件融為一體。

科幻服裝或許還有一種表現(xiàn)，以濾鏡的形式貼在人體外表，也就是說人穿的不是衣服是濾鏡，這里可通俗地理解為智能貼紙。在未來，人們走在街上，映入眼簾的是彼此身上的濾鏡，看不到真實的身材。喜歡的IP可以用作濾鏡，不同色系同樣適用，即使人們很真誠地交流，但看到的是濾鏡當中的我。

科幻濾鏡并非不能實現(xiàn)，如今網(wǎng)絡關系中每個人都有一副濾鏡，同樣也通過濾鏡審視他人。曾經(jīng)電影中看到的似乎瘋狂場景早已實現(xiàn)，于1968年上映的科幻電影《2001太空漫游》預言了非常有趣的場景：未來，人吃飯時坐在對面的不是人，而是平板電腦。這已成為現(xiàn)實。

特別強調(diào)的是，無論定位何種圈層，品牌把握設計方向的人一定要屬于這個圈子。要熱愛圈層文化，作為品牌“靈媒”觸達這部分年輕人的心理。而唯有熱愛，才有長久的創(chuàng)造力。

青年一代將服裝作為重要價值觀的體現(xiàn)，品牌需要抓住機會塑造擬人化的個性。層出不窮的多元文化讓人們產(chǎn)生復合型審美，對時尚美學的開放包容度空前高漲，品牌不要將單一圈層文化視為資源，不要將青年群體生長的文化根基拋棄，人群在融合，文化亦在協(xié)同。

未來，服裝除了屬于個體之外還具有公共性，這意味著可以在更大的文化場景實現(xiàn)商業(yè)價值。當每個人的自我表達都能在公共領域引起反響時，服裝品牌在捕捉審美之外，能以何種方式參與和推動青年文化的變遷，是品牌更長遠的課題。

未來，服裝除了屬于個體之外還具有公共性，這意味著可以在更大的文化場景實現(xiàn)商業(yè)價值。當每個人的自我表達都能在公共領域引起反響時，服裝品牌在捕捉審美之外，能以何種方式參與和推動青年文化的變遷，是品牌更長遠的課題