趙鳳紅

（中化弘潤(rùn)石油化工有限公司，山東 濰坊261061）

企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)正確的公司戰(zhàn)略方針指引，正確的戰(zhàn)略實(shí)施促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。

1.理論框架

本文主要運(yùn)用戰(zhàn)略管理的思想對(duì)公司案例作出全面的分析，包括內(nèi)部和外部環(huán)境分析，從其戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施過(guò)程中發(fā)行存在的一系列問(wèn)題，并針對(duì)這些進(jìn)行分析，研究，并提出解決意見(jiàn)。

圖1 理論框架

2.SWOT分析

圖2 swot分析

3.公司的戰(zhàn)略選擇

3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制變量很多，可以概括為四個(gè)基本標(biāo)量，即產(chǎn)品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和價(jià)。

圖3 4PS模型

品牌和商標(biāo)策略。KKD全稱(chēng)krispy kreme doughnuts意為“脆奶油甜甜圈”，其品牌名稱(chēng)不僅代表了產(chǎn)品本身更突出了香甜脆爽的口感特點(diǎn)，使消費(fèi)者聽(tīng)到名字就能很自然地聯(lián)想到可口的甜甜圈，達(dá)到讓品牌深入人心的宣傳效果，這樣的品牌設(shè)計(jì)可謂在名稱(chēng)、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性方面下足了功夫。其次，KKD的標(biāo)識(shí)選用了醒目的紅綠色調(diào)搭配來(lái)書(shū)寫(xiě)品牌名稱(chēng)，這樣的設(shè)計(jì)十分引人注目且便于識(shí)別，此外，兩種純色系的選擇也給人以簡(jiǎn)潔明快的感覺(jué)，更容易讓人聯(lián)想到店內(nèi)整潔高效的用餐體驗(yàn)。顯而易見(jiàn)，這種單一的企業(yè)名稱(chēng)策略獲得了巨大的成功。

3.2 促銷(xiāo)策略

廣告促銷(xiāo)。在媒體中投放廣告，以此來(lái)使?jié)撛诳蛻魧?duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。早在1982年左右，KKD公司就引入了“熱甜甜圈，就是現(xiàn)在！”這一霓虹標(biāo)識(shí)，如果顧客一看到它亮了就知道：熱騰騰的甜甜圈剛剛出爐了！這一廣告策略有效地將自己與其他甜甜圈品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。簡(jiǎn)單明了的宣傳標(biāo)識(shí)通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的模式在吸引了大批KKD的忠實(shí)顧客使得其產(chǎn)品理念深入人心。除此之外，KKD引入健康理念改進(jìn)推出了迷你低糖甜甜圈，并將其與咖啡、百吉餅搭配為促銷(xiāo)套餐進(jìn)行推廣。在渠道選擇上，KKD運(yùn)用了電視宣傳片傳媒工具進(jìn)行品牌宣傳。營(yíng)業(yè)推廣。在此方面，KKD公司的策略是采用免費(fèi)體驗(yàn)等方式的產(chǎn)品促銷(xiāo)。例如，曾經(jīng)在國(guó)外KKD的第一家旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，首名顧客可獲得KKD金卡，享有1年免費(fèi)吃甜甜圈待遇，超過(guò)400名民眾不畏天冷排隊(duì)。公關(guān)宣傳。通常是指宣傳企業(yè)形象，一邊為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。

3.3 分銷(xiāo)策略

分銷(xiāo)策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。分銷(xiāo)策略要克服地點(diǎn)、數(shù)量和所有權(quán)上的差異，分銷(xiāo)策略要解決如何分銷(xiāo)產(chǎn)品以及如何確定實(shí)體店的位置等問(wèn)題。在分銷(xiāo)渠道中KKD公司采用直接分銷(xiāo)（“店內(nèi)”銷(xiāo)售）和間接分銷(xiāo)（“店外”銷(xiāo)售）相結(jié)合的模式，引入特許經(jīng)營(yíng)商和零售商兩個(gè)角色。

3.4 價(jià)格策略

利用需求價(jià)格彈性和成本信息使利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。一方面，作為占其大約60%的銷(xiāo)售額的甜甜圈，KKD公司采用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，其價(jià)格緊跟并保持在略低于其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Dunkin’Donuts公司的水平。另一方面，其咖啡產(chǎn)品的價(jià)格（以12盎司的袋裝研磨咖啡粉為例，krispy kreme-＄6.99, Dunkin’Donuts-＄9.49）也采用了與甜甜圈相同的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略。產(chǎn)品差別定價(jià)法。產(chǎn)品差別定價(jià)使同種同質(zhì)的產(chǎn)品樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，突顯自身特點(diǎn)，選取本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，采取的一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。以咖啡產(chǎn)品為例，KKD公司的定價(jià)就顯著低于同行業(yè)的星巴克公司，12盎司袋裝研磨咖啡粉KKD的售價(jià)是＄6.99，而此類(lèi)產(chǎn)品在星巴克的售價(jià)是＄25.47。綜上所述，我們可以認(rèn)為，KKD公司根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身情況和按產(chǎn)品的不同上采用了兩種產(chǎn)品定價(jià)方法。即在主打產(chǎn)品甜甜圈方面，在價(jià)格上與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本保持一致，利用這樣的價(jià)格策略來(lái)獲得平均報(bào)酬。而在其配套產(chǎn)品（如咖啡）則采用差別定價(jià)法，在消費(fèi)者心中樹(shù)立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品形象，鞏固其市場(chǎng)占有率。

4.公司國(guó)際戰(zhàn)略選擇

本土的工廠店掌握了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的職能，國(guó)際市場(chǎng)上的特許經(jīng)營(yíng)商們發(fā)揮了營(yíng)銷(xiāo)職能。并且公司總部嚴(yán)格地控制產(chǎn)品與市場(chǎng)戰(zhàn)略的決策權(quán)，所有的特許經(jīng)營(yíng)商都必須從KKD采購(gòu)配方材料和設(shè)備。

5.公司外部境分析

5.1 政治法律環(huán)境

政治環(huán)境方面，國(guó)際的政治環(huán)境穩(wěn)定，有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和餐飲連鎖業(yè)的發(fā)展。2001年政府換屆后，采取了一系列減稅、降低利率等刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略措施來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。甲在這段時(shí)期發(fā)展的外部政治環(huán)境良好。行業(yè)法律環(huán)境方面，餐飲業(yè)行業(yè)法規(guī)不斷健全，協(xié)會(huì)作用突出。在開(kāi)食品店的基本程序十分嚴(yán)格，消防、衛(wèi)生、設(shè)計(jì)施工都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查。在此期間，餐飲協(xié)會(huì)也在不斷增多，行業(yè)內(nèi)各協(xié)會(huì)之間的協(xié)作也不斷增多，在完善餐飲業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

圖4 PEST分析法

5.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

央行連續(xù)實(shí)施寬松的貨幣政策，鼓勵(lì)消費(fèi)。2001年起的凈出口額在不斷上升。這一系列寬松的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)一步促進(jìn)餐飲業(yè)發(fā)展，良好的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)也為甲的不斷擴(kuò)張的提供了好的市場(chǎng)。

5.3 社會(huì)環(huán)境

生活方式上，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人的生活方式在不斷變化，由于勞動(dòng)價(jià)格較高，生活節(jié)奏快，雙職工家庭數(shù)量的增多，大多數(shù)人日常多在外購(gòu)買(mǎi)成品半成品食物。漢堡、面包、牛排等食物為人的主要食物?？觳蜕唐罚M(jìn)而是面包圈的銷(xiāo)售將進(jìn)一步增長(zhǎng)。這對(duì)于甲公司來(lái)說(shuō)是一大機(jī)會(huì)。隨著生活質(zhì)量的提高，人開(kāi)始更加注重健康，提倡健康飲食，注重食品質(zhì)量，低卡風(fēng)潮興起。甲作為生產(chǎn)高熱量A產(chǎn)品的企業(yè)，面對(duì)人們追求低卡食品的熱潮，應(yīng)該學(xué)會(huì)應(yīng)變，創(chuàng)新研發(fā)新的低卡A產(chǎn)品。

5.4 技術(shù)環(huán)境

專(zhuān)利及其保護(hù)情況：在有嚴(yán)格的專(zhuān)利法規(guī)來(lái)維護(hù)企業(yè)的專(zhuān)利知識(shí)產(chǎn)權(quán)。甲作為一家具有悠久歷史的A產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其配方來(lái)自創(chuàng)始人魯?shù)婪?，由于有健全的維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，使得甲公司能把配方變成無(wú)形資產(chǎn)，授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)，且有動(dòng)力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

6.結(jié)語(yǔ)

KKD公司的以上做法對(duì)我們?cè)诎咐治鲋兴J(rèn)為的KKD公司存在的深層次問(wèn)題的一些方面作出了改進(jìn)，即KKD公司已經(jīng)在著手改善其薄弱的公司治理問(wèn)題和財(cái)務(wù)危機(jī)，這一做法也與我們?cè)诎咐治鲋刑岢龅母倪M(jìn)意見(jiàn)是相吻合的。我們有理由相信，KKD最終會(huì)回到曾帶給它輝煌成長(zhǎng)的起點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部控制方面存在組織構(gòu)架不合理、發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)于激進(jìn)、人力資源控制失效、企業(yè)文化不規(guī)范、資金活動(dòng)效益低下、財(cái)務(wù)報(bào)告造假、合同履行不到位的問(wèn)題；以相關(guān)盈利指標(biāo)，相關(guān)企業(yè)營(yíng)運(yùn)指標(biāo)，相關(guān)企業(yè)償債指標(biāo)作為分析工具，從數(shù)據(jù)對(duì)比中也捕捉到管理層捏造財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、企業(yè)現(xiàn)金入不敷出的證據(jù)。并分別從內(nèi)外部因素中找出了公司股價(jià)巨幅下跌的原因。從而我們得出結(jié)論，KKD公司對(duì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的會(huì)計(jì)處理方法被曝光只是KKD公司的市值降低的表面原因之一，而企業(yè)廣義內(nèi)部控制機(jī)制的缺失更值得我們深入剖析。此外，我們進(jìn)一步針對(duì)不同視角發(fā)覺(jué)的問(wèn)題提出相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)。