仲崇麗 王巖昌 張西

摘要：隨著高端零食行業(yè)的漸趨成熟，陸續(xù)出現(xiàn)了諸如BCW、SZSS、LPPZ等這樣的品牌，而這些品牌也占據(jù)了高端零食行業(yè)的大部分市場占有率。那么，作為競爭對手，SZSS和其他兩個品牌相比，究竟有何優(yōu)勢，又有何弊端呢？該文利用數(shù)據(jù)獲取技術(shù)從某電商網(wǎng)站抓取了上千條商品信息，試圖分析一下該品牌與競爭對手之間的差別，為其生產(chǎn)及商業(yè)營銷提供參考建議。

關(guān)鍵詞：競品分析;高端零食;大數(shù)據(jù)技術(shù)

中圖分類號：TP311? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）10-0043-03

1 引言

所謂高端零食，就是當前零食商品行業(yè)對各類零食進行高端生產(chǎn)處理。例如，堅果、豬肉脯、牛肉干等價格相對較貴的食品。相關(guān)品牌也有很多，例如，SZSS、LPPZ、BCW等。高端零食備受消費者的喜愛，在發(fā)達城市基本上遍布每個家庭，市場銷售額在五年之間也是飛速上升。面對高端零食行業(yè)的發(fā)展是社會進步的結(jié)果，也是經(jīng)濟社會的直接肯定。

如圖1所示，從2014年到2019年其高端零食的銷售交易額一直呈上升趨勢，這也預示了在未來市場發(fā)展過程中高端零食行業(yè)會有自己的一席之地。那么，面對激烈的競爭，SZSS品牌如果想占據(jù)自己的一席之地不被替代，需要從生產(chǎn)策略和營銷策略入手進行優(yōu)化。本文我們從某電商平臺獲取了上千條數(shù)據(jù)，試圖分析一下該品牌與競爭對手之間的差異化，為其日后的生產(chǎn)計劃及商業(yè)營銷策略提供參考建議。

2 數(shù)據(jù)的獲取及整理

2.1 數(shù)據(jù)的獲取

本文利用八爪魚軟件進行數(shù)據(jù)獲取，數(shù)據(jù)采集時間為2020年6月，數(shù)據(jù)來源自某知名電商網(wǎng)站上的商品詳情頁信息，獲取的主要字段為價格及商品的各項參數(shù)等。主要的采集過程如圖2所示：

在此流程中，需要重點注意的有如下幾點：

（1）“打開網(wǎng)頁”這一步驟，需要進行高級設(shè)置，將網(wǎng)頁“下拉加載到底部”。因為默認情況下，網(wǎng)頁較長，一次性不會加載完畢。

（2）“點擊翻頁”和“點擊元素”這兩個步驟，需要進行“AJAX點擊”設(shè)置，加載時間設(shè)置為2秒。如果按默認設(shè)置進行的話，等待時間會非常漫長。

（3）“提取數(shù)據(jù)”這一步驟，需要進行“正則表達式”的設(shè)置。因為默認情況下，八爪魚是按照文字位置來爬取數(shù)據(jù)，由于每個商家添加的商品參數(shù)各有不同，且商品參數(shù)在網(wǎng)頁上顯示的位置也各有不同，所以，需要限制八爪魚軟件按照文字內(nèi)容來進行獲取，即正則表達式的應用，可以避免數(shù)據(jù)內(nèi)容竄列的現(xiàn)象。

2.2 數(shù)據(jù)的清洗及整理

所謂數(shù)據(jù)清洗就是將臟數(shù)據(jù)清洗掉，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，即：檢測和去除數(shù)據(jù)集中的噪聲數(shù)據(jù)和無關(guān)數(shù)據(jù)，處理遺漏數(shù)據(jù)，去除空白數(shù)據(jù)域和知識背景下的白噪聲。直白地說，數(shù)據(jù)清洗的結(jié)果就是對各種數(shù)據(jù)進行合適的處理后，得到標準的、干凈的、連續(xù)的數(shù)據(jù)，提供給數(shù)據(jù)統(tǒng)計、數(shù)據(jù)挖掘等使用。在整個數(shù)據(jù)分析的流程中，數(shù)據(jù)清洗及整理這個步驟會占據(jù)數(shù)據(jù)分析師們一多半的時間。那么，在對數(shù)據(jù)進行清洗及整理的時候，我們需要遵循 “四性”原則，即：完整性、唯一性、合法性、一致性。所謂完整性，就是指某列數(shù)據(jù)有無缺失值。通常，拿到一個新數(shù)據(jù)后，我們第一眼查看的就是這眾多的單元格是否填充完整。對于那些缺失太多而又無法填充的，只能將這個字段整個刪除，轉(zhuǎn)而從其他字段尋找影響分析結(jié)果的因素。所謂唯一性，是指不能有完全相同的兩條記錄，即如果某兩行記錄內(nèi)容完全一致，我們即可認為其中一條為重復項，需要進行刪除重復項的操作。所謂合法性，是指某個字段的取值范圍是否在合理的區(qū)間內(nèi)。所謂一致性，是指同一個字段的字段值類型和量綱相同。

數(shù)據(jù)清洗最重要的任務就是刪除重復項、處理缺失值、分離組合列、處理非法數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)清洗完成后，我們相當于得到了一個干凈整齊的數(shù)據(jù)集，就像是洗干凈摘好了的青菜一樣。那么接下來，就是將清洗好的數(shù)據(jù)做相應的處理，以方便后續(xù)的數(shù)據(jù)分析工作。常規(guī)的數(shù)據(jù)整理方法有：特殊字符處理、統(tǒng)一單位、數(shù)據(jù)離散化、自定義分組、數(shù)據(jù)類型的轉(zhuǎn)換。

對于本文所獲取的數(shù)據(jù)，我們進行了如下幾方面的處理：

（1）商品標題：利用自定義分組功能提取出“品牌”;

（2）價格：將原始的文本型轉(zhuǎn)換為數(shù)值型;

（3）評價量：將以“萬”為單位的數(shù)據(jù)，均統(tǒng)一為“個”;

（4）商品毛重：將以“kg”為單位的數(shù)據(jù)，均統(tǒng)一為“g”，并且將數(shù)據(jù)進行離散化，分成四個區(qū)間段;

（5）包裝：利用自定義分組功能，將該屬性合并為“袋裝、罐裝、盒裝、散裝、整箱裝、組合裝、其他”7個類別;

（6）口味：利用自定義分組功能，將該屬性合并為“混合味、辣味、燒烤味、五香味、原味、其他”6個類別。

整理后的數(shù)據(jù)詳情如表1所示。

3 競品分析

3.1 價格對比分析

如圖3所示，三個品牌零食價格均值差別不大，基本都處于50元以下，100元以上商品普遍較少，大于250元的商品更為罕見。相比之下，LPPZ的低價商品數(shù)量更多一些。由此可見，“品牌”對于高端零食行業(yè)并沒有太大的溢價作用，這些品牌基本都是走的親民路線，因為消費者對于高價零食的購買還是有一定抵觸。

3.2 評價量對比分析

由于評價量的分布比較分散，從0到500多萬，所以直接繪制圖形不太美觀，所以，在繪制該圖之前，我們先對價格進行對數(shù)處理，這樣就可以把價格集中化，同時也不會改變它們的分布狀態(tài)。如圖4所示，可以看出LPPZ的評價量相對較多，BCW數(shù)量相對較少，SZSS與LPPZ差別不大。這從一個側(cè)面反映了商品的熱議程度或者購買量的多少。雖然不是每個消費者都會在收貨之后進行評價，但對于同一個消費者來說，他的購物行為是平穩(wěn)的，他如果不喜歡進行評價，則對任何品牌的商品都不會進行評價，如果他是喜歡評價的，則他對任何一個品牌的商品可能都會進行評價。所以，此處我們用評價量來說明商品熱議程度或銷量多少，還是比較科學合理的。

3.3 包裝對比分析

如圖5所示，高端零食的包裝主要以組合裝為主，單品袋裝相對較少，這說明高端零食廠家還是很少賣單個包裝。這也很好理解。消費者一般買零食，不會只買一袋或者一種，可能相關(guān)的各類食品都會買一些，而組合裝剛好滿足了消費者這種需求，既便宜實惠又省去了挑選商品種類的麻煩，套餐直接準備好了，會給消費者省去很多選擇的時間。

其他包裝仍占據(jù)很大一部分，包裝的好壞也決定著零食銷售方面相關(guān)問題，根據(jù)包裝分布圖可以明確知道，商家包裝方式還是相對較多。符合消費者購買方式，也符合商品特征。

3.4 口味對比分析

如圖6所示，不同品牌的零食口味差別不大，相對來講，LPPZ的零食辣味和原味比較多，BCW的零食燒烤味和其他口味較多，SZSS的零食辣味和原味相對較少，其他口味分布基本均衡。由此可見，LPPZ品牌可以在營銷宣傳時突出自己辣的特點，多吸引四川、湖南等地的消費者，而其他兩個品牌則可以強調(diào)自己品牌口味的大眾化理念。

3.5 毛重對比分析

如圖7所示，各個品牌的零食毛重大部分都集中在500g以下，500～2000g的相對較少，超過2000g的零食產(chǎn)品就微乎其微了。這也跟消費者的購買心理相匹配，畢竟食品的保質(zhì)期是有限的，一下子買了太多有可能會變質(zhì)，另外作為零食，基本是淺嘗輒止，尤其是高端零食，單價都比較貴，所以，消費者不會一次性買很多。各商家也是考慮到了這個因素，故而商品的重量基本都處于500g以下。相對而言，SZSS的零食毛重超過500g的相對多一些。

4 分析結(jié)論與銷售建議

高端零食行業(yè)的發(fā)展在近幾年發(fā)展相當迅速，在未來市場的發(fā)展過程中，高端零食行業(yè)會在市場消費占據(jù)較大的部分，未來或許還會有更多相關(guān)品牌的出現(xiàn)，如何可以在這些競爭對手的品牌中沖出一條新路，成為商家必須考慮的現(xiàn)實問題。通過電商平臺的商品參數(shù)數(shù)據(jù)，我們對比分析了三個品牌，得出相關(guān)結(jié)論，希望可以給商家一些建議和啟發(fā)。

4.1 競品分析結(jié)論

（1）價格：高端零食的價格基本集中在30～40元左右，特別高價的商品較少，各品牌間的差異也不大。

（2）評價量：某些商品的評價量偏高，而大部分商品的評價量呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢。相比之下，BCW品牌的評價量較低。這也就提醒了商家，可以多打造一些爆款產(chǎn)品以增加產(chǎn)品的熱議度。當品牌在消費者心中的地位穩(wěn)固了，銷量也就不發(fā)愁了。

（3）包裝：從整體市場來看，組合裝和整箱裝比較多，這點也比較符合消費者的購買心理。

（4）口味：所有商家都顧及了大眾口味，不同口味的占比也都相差不大。

（5）毛重：零食重量大多集中在500g以下，也就是說，即使是組合裝或整箱裝，都也是小而精致的，很少會出現(xiàn)2000g以上的包裝。

4.2 生產(chǎn)管理控制及營銷推廣建議

（1）由于消費者對零食的追求并不是剛需，所以，高端零食的價格并沒有太大的變化空間，故而商家應盡量從降低成本的角度考慮，即以“節(jié)流”的辦法來增加收入。

（2）電商平臺的促銷活動，商家可以多搞一些類似于“發(fā)評論返券”的活動，以便打造熱議產(chǎn)品，進而增加爆品的數(shù)量。

（3）500g以下的組合包裝，口味齊全的商品更受大眾歡迎。商家可以考慮多推出這樣的產(chǎn)品組合，最好可以結(jié)合某節(jié)日或者促銷日的名號，推出幾款明星套裝。

5 總結(jié)與展望

本文分析了高端零食的三大競爭品牌，在商品特點方面存在的區(qū)別，為各品牌生產(chǎn)計劃及商業(yè)營銷提供了參考性建議。這種商業(yè)分析的策略和方法也可以推而廣之地應用于其他競品分析項目，而其他行業(yè)領(lǐng)域的廠家及商家制定生產(chǎn)及銷售策略提供幫助。

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