李 莉，張 捷，李莎莎

(1.東北大學(xué) 江河建筑學(xué)院，遼寧 沈陽 110169；2.南京大學(xué) 地理與海洋科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210023)

引言

目的地意象認(rèn)知貫穿于整個旅游活動之中，是旅游研究領(lǐng)域的重要概念?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用改變了人們的信息來源和傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑被認(rèn)為是當(dāng)前目的地意象形成的重要影響因素，直接影響游客的出游動機(jī)和體驗。通過分析游客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的博客、評論等判斷其對目的地的意象是旅游與休閑領(lǐng)域利用UGC研究的最主要議題之一?；谖谋緝?nèi)容的詞頻分析和編碼分析是最常被使用也最為簡便有效的方式，詞頻分析可以直觀了解游客目的地意象最核心的概念[1]，但這種方式忽略了上下文表達(dá)的意思以及游客在文字間表達(dá)的情感信息[2]，編碼方法需要研究者具有更高的認(rèn)知水平，花費更多時間，導(dǎo)致分析數(shù)據(jù)量有限制，且結(jié)果受研究者主觀因素影響較大[3]。近年來隨著計算機(jī)深度學(xué)習(xí)算法對自然語言處理能力的提升，已經(jīng)可以通過算法設(shè)定綜合考慮詞頻、共現(xiàn)、詞意等因素進(jìn)行主題提煉，適合對UGC此類較大數(shù)據(jù)量文本的處理。本研究嘗試使用基于深度學(xué)習(xí)算法的軟件Leximancer對網(wǎng)絡(luò)UGC中的九寨溝目的地意象進(jìn)行主題識別，并通過主題間的聯(lián)系分析構(gòu)建基于游客視角的目的地意象感知心理圖式。此外，考慮到群體差異作為目的地意象研究的重要方面，有利于加深對目的地意象內(nèi)涵的認(rèn)識，研究還從意象感知差異角度出發(fā)，比較東西方不同文化背景游客的目的地感知意象心理圖式的差異。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 目的地網(wǎng)絡(luò)意象

旅游目的地意象研究始于20世紀(jì)70年代，一直以來是旅游目的地研究的重要方面。Grosspietsch[4]將目的地意象分為游客的感知意象(perceived image)和目的地的投射意象(projected image)兩類。近年來互聯(lián)網(wǎng)作為一種可靠的信息來源成為了游客獲取旅行相關(guān)信息的最重要渠道之一[5]，對游客出游前、游覽過程中以及游覽結(jié)束后的行為都帶來了翻天覆地的變化[6]。目的地網(wǎng)絡(luò)意象包含傳統(tǒng)媒介的投射意象，更多的是游客在游覽后的表達(dá)，游客在互聯(lián)網(wǎng)投射的意象與經(jīng)營者通過各種營銷渠道投射的意象有顯著差異[7]，游記內(nèi)容內(nèi)涵更為豐富，同時包含積極和消極情緒，既有對旅游體驗活動的客觀描述，也有向未來旅游者提供推薦的主觀評價[8]，他人發(fā)布的游記被認(rèn)為是游客在制定出游計劃過程中最重要的信息渠道之一[9]，是潛在游客形成對目的地游前意象的重要信息渠道。

1.2 目的地意象的識別

意象識別是目的地意象研究的基礎(chǔ)，以問卷調(diào)查為研究信息獲取條件的背景下，Echtner和Ritchie[10]對目的地意象的測量進(jìn)行了討論，提出采用分維度likert量表結(jié)合三個開放式問題的方式進(jìn)行測量。納入目的地認(rèn)知意象屬性包括景觀、自然環(huán)境、氣候、文化吸引物、夜生活或娛樂活動、消費環(huán)境、活動的多樣性、信息可獲得性、可進(jìn)入性、氛圍、安全、當(dāng)?shù)鼐用窈每投?、服?wù)質(zhì)量等[11-12]。量表測量的方式具有獲取數(shù)據(jù)快速，便于進(jìn)行定量分析等優(yōu)勢，但過分依賴定量測量意象技術(shù)會導(dǎo)致對目的地意象研究局限于研究者視角維度，而這不一定是游客視角的真實意象[13-14]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的拓展，利用計算機(jī)輔助對UGC進(jìn)行內(nèi)容分析在目的地意象研究領(lǐng)域越來越得到認(rèn)可，分為強(qiáng)調(diào)手動編碼的工具和根據(jù)統(tǒng)計學(xué)屬性實現(xiàn)自動分析的工具。前者以研究者為中心得到分析結(jié)果，軟件算法起到的作用較少；后者主要由計算機(jī)處理得到結(jié)果。UGC的使用拓展了目的地意象研究的數(shù)據(jù)來源和分析方法。

1.3 文化背景對目的地意象感知的影響

探討不同群體的差異是目的地網(wǎng)絡(luò)意象研究的重要方面[15]，而客源市場結(jié)構(gòu)劃分又是旅游管理決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，對不同文化背景客源市場游客的細(xì)分具有理論與現(xiàn)實雙重意義。國際游客的文化背景差異直接影響游客對于目的地意象的期望與感知[16]，已有文獻(xiàn)對中國游客對新西蘭的意象[17]、西方游客對整個中國的意象[18]等進(jìn)行研究。國家被認(rèn)為代表著不同的文化、屬性差異[19]，還有研究指出文化界線與國家地理界線不一定相同[20]，提出以語言作為判別指標(biāo)分析地域文化差異對旅游地意象的影響[21]，或分析隸屬不同世界文化分區(qū)游客的意象感知差異[22]。

1.4 小結(jié)

目的地意象作為旅游相關(guān)的核心構(gòu)念是相關(guān)研究的重要部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)評論成為游客對目的地意象表達(dá)的重要渠道，這也為相關(guān)研究提供了豐富的素材。這種用戶生成的網(wǎng)絡(luò)游記、評論等也被用于目的地意象維度的提取等相關(guān)研究，由于其通常為匿名發(fā)布，內(nèi)容不受研究者的影響，相比于問卷更是游客自由意志的表達(dá)，數(shù)據(jù)更具真實性，受到越來越多研究者的青睞。另一方面，隨著深度學(xué)習(xí)算法對自然語言處理能力的提升，將其用于內(nèi)容分析的研究中是許多學(xué)者在嘗試的工作，有利于從新角度進(jìn)行游客目的地意象的識別[23]。但目前大多數(shù)的研究仍然基于傳統(tǒng)的目的地意象維度劃分體系，是從研究者視角出發(fā)進(jìn)行的分析，缺乏對游客視角的關(guān)注。意象的認(rèn)知過程是基于個人感知、情感、態(tài)度和觀念等對環(huán)境的一種建構(gòu)，對于目的地意象的認(rèn)識還應(yīng)該包含其心理圖式(schema)[24]。

本研究以九寨溝為案例地，采用深度學(xué)習(xí)算法構(gòu)建基于游客視角的目的地意象心理圖式?？紤]樣本量及群體特征，以游客所屬國家的文化背景作為劃分依據(jù)，將九寨溝游客評論分為東方和西方兩個群體進(jìn)行研究，探討不同群體的目的地意象心理圖式差異。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

研究選擇九寨溝風(fēng)景區(qū)作為案例地，采用UGC對其目的地意象進(jìn)行分析。選擇九寨溝作為案例地的理由有：(1)作為中國最具知名度的旅游目的地之一，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于九寨溝的游記、評論數(shù)據(jù)豐富，便于UGC分析的數(shù)據(jù)采集；(2)對九寨溝意象的研究取得了豐富的成果，相關(guān)研究主要包含其認(rèn)知意象、情感意象和總體意象等方面[25-27]，前人對于九寨溝作為案例地的豐富研究成果是本研究的重要研究基礎(chǔ)。通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)在tripadvisor網(wǎng)站抓取“Jiuzhaigou”相關(guān)評論，共得到852條，提取這些評論的發(fā)布者國籍、發(fā)表時間、題目和評論內(nèi)容進(jìn)一步分析，其中742條評論含發(fā)布者國籍，涉及45個國家和地區(qū)，美國游客最多，其次為中國、新加坡、馬來西亞、澳大利亞、英國等。評論主要發(fā)表于2011—2017年，占總數(shù)的97%以上(由于九寨溝在2017年8月8日地震關(guān)閉后至今未完全恢復(fù)開放,近年評論較少，符合實際情況)。評論標(biāo)題和內(nèi)容共計152.68K單詞。

2.2 基于Leximancer深度學(xué)習(xí)的內(nèi)容分析

2.2.1 Leximancer在內(nèi)容分析中的應(yīng)用 Leximancer是一款通過深度學(xué)習(xí)算法抽取段落主題含義進(jìn)行文本分析的自然語言處理軟件[28]，可以在用戶指導(dǎo)定義關(guān)鍵概念基礎(chǔ)上以完全數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式提取三層網(wǎng)絡(luò)意義模型，展示文本中包含的主要概念及其相關(guān)性。由于無需對所有內(nèi)容進(jìn)行逐句或逐段人工編碼，可以用于分析規(guī)模更大的數(shù)據(jù)，而通過主題的識別又可以得到比單純詞頻分析更豐富和有意義的研究結(jié)果[29]。Leximancer在內(nèi)容分析中的應(yīng)用不斷增加，已有學(xué)者將其應(yīng)用于人類語言心理學(xué)[30]、健康質(zhì)量研究[31]、文獻(xiàn)計量[32]等領(lǐng)域，近年來在旅游研究領(lǐng)域中，Leximancer也逐漸被使用，目的地意象方面包括Tseng等人對互聯(lián)網(wǎng)上游客對中國旅游意象的研究[33]和Wu等人對于外國游客在北京秀水街購物意象[34]的研究等。由于軟件目前僅支持英文內(nèi)容的分析，本研究以tripadvisor上有關(guān)九寨溝的評論為材料進(jìn)行分析。

2.2.2 基于深度學(xué)習(xí)算法的主題識別過程 Leximancer軟件的基本算法過程包括：(1)對導(dǎo)入的內(nèi)容進(jìn)行過濾，刪除“I’m”“the”“of”“on”等無意義的詞；(2)生成一個可供用戶編輯的概念庫；(3)對概念庫進(jìn)行重復(fù)的審查、調(diào)整，從而發(fā)現(xiàn)文本的核心概念集；(4)通過多層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的深度學(xué)習(xí)算法識別，將相關(guān)性較高的概念連接生成可視化概念圖。軟件運算的過程遵循完全數(shù)據(jù)驅(qū)動原則，但深度語義模型由用戶指導(dǎo)，用戶可以根據(jù)需要對進(jìn)入概念庫的詞進(jìn)行增刪，也可以通過調(diào)節(jié)相關(guān)系數(shù)影響輸出的主題概念的數(shù)量，但用戶無法對最終形成的概念進(jìn)行直接的修改，輸出結(jié)果具有深度學(xué)習(xí)、過程透明、用戶控制的綜合優(yōu)勢。

研究分析過程如下：(1)將評論的標(biāo)題和內(nèi)容導(dǎo)入軟件；(2)調(diào)整軟件生成的概念庫，包括刪除與九寨溝意象無關(guān)或無實際意義的概念(如day，down，take等)，將某些同義詞概念進(jìn)行合并(如bus和shuttle，及名詞的單復(fù)數(shù)形式)；(3)根據(jù)詞頻分析結(jié)果增加未包含在概念庫中的重要概念(如photo(s)和picture(s))；(4)通過調(diào)節(jié)深度語義模型實現(xiàn)主題聚合，運行多層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)深度學(xué)習(xí)算法得到可視化主題集。

3 研究結(jié)果

3.1 目的地意象主題

對總體樣本分析最終得到55個概念，分析結(jié)果的可視化中并未全部體現(xiàn)，這是因為軟件根據(jù)各個詞的出現(xiàn)頻率、貢獻(xiàn)關(guān)系以及含義等給出最能體現(xiàn)這些概念的核心及其關(guān)系的可視化展示[35]。游客評論最核心的七個概念主題集分別為buses、lakes、beautiful、Jiuzhaigou、ticket、enjoy、recommend，這些概念本身的聯(lián)通率(connectivity rate)分別為100%、64%、44%、38%、24%、14%和13%，這一概念用于表示概念在主題中的重要性指數(shù)[36]，結(jié)果是一個標(biāo)準(zhǔn)化的百分比(指數(shù)最高的概念為100%)，圖1是主題集的可視化表達(dá)。對于九寨溝意象的各個主題內(nèi)涵具體分析如下。

圖1 九寨溝評價中的游客心理圖式總體表達(dá)Fig.1 Overall representation of schema of Jiuzhaigou tourists

3.1.1 Buses——游覽過程主題 巴士(Buses)作為所有評論中被提及次數(shù)最多的概念，總共出現(xiàn)了1562次，這一主題下包含17個概念，均為游客游覽過程相關(guān)的概念。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為游客展示游覽體驗的重要媒介時，游覽過程是游客對目的地描述的最重要組成部分，游客詳細(xì)描述其在目的地的游覽過程，串聯(lián)了其對目的地的景點、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)等的認(rèn)知。主要包括三個類型的相關(guān)概念：首先是游客在景區(qū)內(nèi)經(jīng)過的空間節(jié)點及道路，對應(yīng)的概念有景區(qū)(park)、停車點(stop)、村莊(village)、入口處(entrance)、游客中心(Nourilang)、道路(road)、最高處(top)；其次是與乘車銜接的活動，對應(yīng)概念為行走(walk、hike)；另外還有乘車游覽過程中遭遇的人物，對應(yīng)概念為游客群體(people,tourists,crowds,Chinese)。

典型表述：乘車前往長海然后可以步行前往附近的海子；可以乘車前往游客中心；在寨子里面走走，看看周圍的瀑布，然后乘車回到景區(qū)出入口。

3.1.2 Lakes——景觀描述主題 海子(Lakes)這一主題包含11個概念，主要是與九寨溝自然景觀與環(huán)境相關(guān)的概念，這一主題反映出游客對九寨溝自然景觀的評價。以往的研究顯示九寨溝的水(包括湖泊、瀑布、雪)和森林等自然景觀資源是給游客留下最深印象的目的地意象要素，也是游客評價最高的意象維度，這與算法得到的主題相一致。包含湖(lakes)、水(water)、瀑布(waterfalls)、山(mountains)、森林(forest)、溝(valley)、雪(snow)等概念，另外還有對這些景觀進(jìn)行描述的詞，如藍(lán)(blue)、綠(green)、清澈(clear)，以及照片(photo)這一與景觀息息相關(guān)的詞匯。

典型表述：九寨溝被稱為童話世界，吸引游客的是它的山脈和茂密森林、五彩斑斕的海子、大瀑布和豐富的野生生物。

3.1.3 Beautiful——景觀評價主題 漂亮(Beautiful)主題包含了游客對九寨溝景觀評價及感受的相關(guān)概念共5個，這一主題主要是游客對于九寨溝自然景觀的評價。是游客對九寨溝自然景觀描述基礎(chǔ)上形成的更深層次的情感認(rèn)知，景觀評價主題與景觀描述主題之間的關(guān)系密切。包含的相關(guān)概念有漂亮(beautiful)、自然(natural)、令人震驚(amazing)，還有風(fēng)景(scenery)和九寨溝最美季節(jié)秋天(autumn)。

典型表述：如果你認(rèn)為中國就是城市和霧霾，這個地方會改變你的想法，這里空氣清新，自然環(huán)境美麗。

3.1.4 Jiuzhaigou——目的地評價主題 九寨溝(Jiuzhaigou)的概念最常出現(xiàn)在游客對目的地進(jìn)行總體描述中，包括區(qū)位說明和整體評價。游客對于其區(qū)位認(rèn)知主要是其與成都相對位置的感知，對于目的地所處位置的描述出現(xiàn)在非常多的評論中，空間異地性是旅游活動的一個非常重要的屬性，在以往目的地意象的研究中，對于目的地區(qū)位這一主題的關(guān)注較少，或者可以認(rèn)為在大多數(shù)研究中并未將游客對目的地區(qū)位的認(rèn)知作為意象維度的一個方面。由于九寨溝作為一個遠(yuǎn)離城市的自然保護(hù)區(qū)類型的目的地，游客要前往九寨溝通常需要花費較高的時間和經(jīng)濟(jì)成本，并非是一個可以“順便”游覽的目的地，游客對于是否值得這種時間和經(jīng)濟(jì)成本的付出有較多考量。這一主題包含的概念相對簡單，有對其區(qū)位的認(rèn)識，對應(yīng)概念為中國(China)、成都(Chengdu)，以及對目的地整體價值評估——值得(worth)。

典型表述：位于四川省，在成都北部大概205公里，我們強(qiáng)烈建議來中國的這個地方，可以體驗并看到和世界上任何其他地方都不一樣的風(fēng)景。

3.1.5 Ticket——消費主題 門票(Ticket)主題包含了游客消費相關(guān)的概念，這一主題與傳統(tǒng)認(rèn)知意象維度的“可進(jìn)入性”和“配套實施”有部分重疊又非完全一致。有排隊買票進(jìn)溝的相關(guān)概念門票(ticket)、排隊(queue)，溝內(nèi)用餐相關(guān)的食物(food)、午餐(lunch)以及與門口英文指示牌和購買交流對象語言相關(guān)的英語(English)，還有直接與消費相關(guān)的概念購買(buy)和價格(price)。

典型表述：門票價格有點貴，310元(包括游覽車和保險)，在買票的時候還提供購買溝內(nèi)唯一餐廳的午餐，最低60元起，但提供的食物并不值這價格。

3.1.6 Recommend——意見建議主題 推薦(Recommend)這一主題主要是游客認(rèn)為后來者需要關(guān)注，以及可以提供建議的內(nèi)容，核心概念包括建議(recommend)，旺季(peak)與住宿選擇相關(guān)的概念酒店(hotel)，與價格相關(guān)的概念貴(expensive)、與食品關(guān)系較大的當(dāng)?shù)?local)?！癛ecommend”作為這一主題下最重要的概念，在評論中涉及的內(nèi)容及廣，主要包括游覽線路、出行時間安排、住宿選擇，及游覽注意事項(如自帶食品、穿舒適的鞋)等多個方面，多數(shù)評論提出建議避開高峰時段出游，選擇區(qū)位較好且品質(zhì)較好的酒店。

典型表述：花費方面，可以有更實惠的選擇，我個人的建議是不要獨自去坐那些排隊攬客的出租車，選擇一個不那么貴的酒店。

3.1.7 Enjoy——整體體驗評價主題 享受(Enjoy)主題是游客體驗相關(guān)概念的集合，這一主題與傳統(tǒng)意象維度的整體體驗評價維度內(nèi)涵具有較高的重合度，核心概念相對更豐富。包括體驗(experience)、享受(enjoy)、最佳(best)、自然(nature)、美景(beauty)、季節(jié)(season)等相關(guān)概念。

典型表述：非常享受這樣的自然體驗和風(fēng)景，這是很難得能碰到的。

3.1.8 游客目的地意象的心理圖式 除了對游客意象各主題內(nèi)涵進(jìn)行分別分析外，圖1中各主題間的相對大小和聯(lián)系也是對游客目的地意象心理圖式的展示，其中灰色的點為各個概念，概念之間較高的共現(xiàn)率由點之間的連線表示，彩色大圓表示不同的主題，點和圓的大小和位置由軟件通過自身算法生成，主題包含的概念數(shù)和每個主題圓圈的大小反映了游客提及相關(guān)概念主題頻次的多少。主題包含的概念越多可以理解為它表達(dá)的內(nèi)涵越豐富，以buses概念為核心的主題包含了大量的概念，說明這一主題表達(dá)了豐富的內(nèi)涵，而以enjoy為核心的主題則相對簡單。主題間距離反映了各主題的關(guān)聯(lián)程度。由此可知游客對于九寨溝的景觀描述與景觀評價聯(lián)系最為緊密，兩者有部分重疊，對目的地的整體評價與體驗評價有較大重疊，這四個主題之間聯(lián)系相對密切，即目的地景觀描述與評價和游客對目的地的整體評價和旅游體驗之間具有較高的相關(guān)性。游覽過程主題與消費主題、意見建議主題之間關(guān)系緊密，可以理解為游客的意見建議通常與對游覽過程及在目的地的消費情況相關(guān)。

3.2 東西方游客群體感知意象差異

考慮到群體差異作為目的地意象研究的重要方面，其研究有利于加深對目的地意象內(nèi)涵的認(rèn)識，而不同群體意象的比較研究也有利于目的地針對不同客源市場采取更有針對性的營銷和服務(wù)策略。本研究將國籍代表的東西方文化差異作為分類變量，利用Leximancer的群組比較功能進(jìn)行不同群體的意象對比分析。西方游客包括來自美國、澳大利亞、英國、加拿大、法國和新西蘭共291個樣本，42.20K單詞，平均每條約145個單詞；東方游客包括新加坡、中國(含香港)、印度尼西亞和泰國共333個樣本，72.07K單詞，平均每條約216個單詞。兩者樣本量差異不大，但是數(shù)據(jù)規(guī)模有較大差異，東方游客評論的平均長度明顯長于西方游客。

采用與整體樣本相同的概念庫分析得到可視化主題集圖，為更加細(xì)致地比較兩個群體的意象差異，將聚類的主題數(shù)增加為10個。圖2展示了可視化圖，10個概念主題集分別為buses、lakes、beautiful、Jiuzhaigou、ticket、food、worth、photo、village、English，這些概念的聯(lián)通率(connectivity rate)分別為44%、28%、19%、17%、13%、9%、7%、6%、4%、2%(由于樣本國籍存在缺失值，受算法影響連通率最高并非100%)。buses、lakes、beautiful、Jiuzhaigou、ticket這五個主題與總體樣本分析結(jié)果一致，表明它們在樣本間具有穩(wěn)定性。food、worth、photo、village、English是由于主題數(shù)的增加以及主題在樣本間的差異出現(xiàn)的新主題。脫離于主題集外的兩個灰色圓點分別表示兩個群體的游客(region_1為西方游客，region_2為東方游客)，它們與各個主題的距離反映群體與各個主題的聯(lián)系程度，可以看出東西方游客與不同主題的連接程度明顯不同，兩個群體與lakes、beautiful、ticket連接程度相當(dāng)，與buses、photo、Jiuzhaigou主題連接程度稍有差異，西方游客與village和English主題聯(lián)系程度明顯更為緊密，而東方游客與food和worth的聯(lián)系程度更緊密。

圖2 東西方游客對九寨溝意象的群組差異Fig.2 The group differences of east and west tourists

為進(jìn)一步分析兩個群體對不同主題、概念在表達(dá)上的差異，計算了兩個群體每個概念提及的標(biāo)準(zhǔn)化頻次比(表1)，所得比值大于1表明概念與東方游客群體聯(lián)系更密切，反之則與西方游客群體聯(lián)系更密切。結(jié)合主題圖集中的可視化表達(dá)，以及兩個群體使用概念的詞頻，發(fā)現(xiàn)兩者目的地意象具有以下顯著差異。

表1 東-西方游客評論概念標(biāo)準(zhǔn)化頻次比

3.2.1 西方游客更關(guān)注文化吸引物 九寨溝作為一個以自然景觀為核心吸引物的目的地，也有豐富的地方文化和民族文化，過于優(yōu)越的自然景觀對于當(dāng)?shù)匚幕坝^的開發(fā)是一把雙刃劍，一方面通過自然景觀可以吸引來大量游客，然而盛名在外的自然景觀也遮蔽了當(dāng)?shù)罔驳奈幕坝^，相比于自然景觀，文化景觀相關(guān)概念寥寥無幾，也體現(xiàn)了游客對于九寨溝目的地意象的關(guān)注側(cè)重在其自然景觀方面。另一方面，西方游客對于文化吸引物相關(guān)的Tibetan、village概念的關(guān)注度明顯高于東方游客，這與以往研究認(rèn)為西方游客將東方國家作為旅游目的地時，更多地會關(guān)注其文化景觀的觀點相吻合。

3.2.2 西方游客對提供英語服務(wù)有更高預(yù)期 對于大多數(shù)國際游客來說，來中國旅游語言是一個重要的障礙因素，對于景區(qū)導(dǎo)覽、工作人員語言情況的評論經(jīng)常出現(xiàn)。就東方游客而言，由于樣本中包括許多使用漢語的國家和地區(qū)，語言并不是一個障礙，而對于西方游客來說，英語作為其母語，也是一種國際通用的語言，他們對于在非英語國家的國際化旅游目的地看到或使用英語具有預(yù)期，而九寨溝的導(dǎo)覽系統(tǒng)的國際化水平尚無法滿足他們的要求。因而西方游客對English概念的關(guān)注顯著高于東方游客。

3.2.3 東西方游客對配套服務(wù)的關(guān)注點不同 東西方不同文化背景的游客對于食、住的關(guān)注程度存在顯著差異，兩個群體評論內(nèi)容方面基本一致，差別僅在于提及的頻次。東方游客對配套服務(wù)相關(guān)的food、hotel概念的關(guān)注度更高，對于food這一概念相關(guān)內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)大部分評論是負(fù)面的，主要的抱怨點在于食品口味、品種選擇少、價格貴及食品供應(yīng)在景區(qū)內(nèi)空間上的限制，許多游客建議自帶食物。Hotel相關(guān)的評論內(nèi)容除了酒店本身質(zhì)量之外，核心關(guān)注點是其相對于景區(qū)入口的區(qū)位。

3.2.4 東西方游客對游覽中的擁擠感知不同 對于擁擠感知相關(guān)的概念，東方游客對queue、long概念關(guān)注更高，而西方游客對people、Chinese、crowds概念關(guān)注度更高。面對九寨溝的擁擠狀況，西方游客的關(guān)注點在于認(rèn)為中國的景區(qū)有太多游客，而東方游客的關(guān)注點則是排隊等待時間太久。這種差異體現(xiàn)了東西方文化在空間需求和認(rèn)知上的差異，東方較高的人口密度使得游客們習(xí)慣了有這么多人在周圍，因而更關(guān)注直接與個人活動有關(guān)的排隊，西方游客則正如一些研究所言，來到中國看到那么多人的時候會有震驚以及不適應(yīng)的狀況。

4 討論與結(jié)論

4.1 討論

本研究以Leximancer深度學(xué)習(xí)文本處理方式對游客的目的地意象進(jìn)行研究，與傳統(tǒng)目的地意象維度劃分不同，這是從游客評論本身關(guān)鍵概念之間統(tǒng)計學(xué)意義上的關(guān)系得到的聚類，主題結(jié)果更能反映游客對目的地意象表達(dá)中的邏輯關(guān)系，主題及其之間的關(guān)系更能反映游客對目的地意象心理圖式。與Nvivo等軟件主要依賴學(xué)者編碼獲得研究相比，Leximancer軟件可以通過算法直接得到主題及其之間的關(guān)系，學(xué)者的關(guān)鍵作用在于選擇合適的主題集，并對其進(jìn)行合理的闡釋，分析過程是軟件算法和研究者思想兩方面的結(jié)合，兩者是相輔相成的關(guān)系，研究者通過研究主題選擇構(gòu)建合適的概念庫，軟件通過深度學(xué)習(xí)算法實現(xiàn)主題的聚類，然后研究者對得到主題的合理性進(jìn)行判斷，并對主題概念間的關(guān)系進(jìn)行科學(xué)解釋。主題是根據(jù)算法“自動”生成的，因而在探索發(fā)現(xiàn)內(nèi)容文本新的內(nèi)涵時更具優(yōu)勢。

傳統(tǒng)目的地意象研究更注重從研究者角度對意象進(jìn)行維度的劃分，以往對九寨溝意象的相關(guān)研究主要包含其認(rèn)知意象的自然景觀、社會文化景觀、可進(jìn)入性與旅游安全、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等認(rèn)知維度[37-39]，以及情感意象和總體意象等方面[25]。通過深度學(xué)習(xí)算法得到的主題聚類結(jié)果表明游客對于九寨溝的意象可以聚合為七個主題，分別是游覽過程(buses)、景觀描述(lakes)、景觀評價(beautiful)、目的地評價(Jiuzhaigou)、消費(ticket)、意見建議(recommend)和旅游體驗(enjoy)。其中前五位在進(jìn)行算法的重復(fù)聚類調(diào)整過程中幾乎不會改變，是游客對九寨溝評論最核心、最穩(wěn)定的意象主題，主題之間的關(guān)系顯示目的地景觀描述與評價和游客對目的地的整體評價與旅游體驗之間具有較高的相關(guān)性，游客的意見建議通常針對游覽過程及在目的地的消費，這是傳統(tǒng)意象研究較難得到的信息。深度學(xué)習(xí)算法對自然語言的處理拓展了對游客目的地意象的理解深度，不僅可以提煉語言中的主要概念，還可以反映語言組織中的心理圖式。

對東西方游客的群組差異分析結(jié)果表明兩者對各意象主題的關(guān)注既有一致性也有顯著差別。研究獨創(chuàng)性地提出用計算游客評論概念頻次標(biāo)準(zhǔn)化比的方式具體分析不同游客群體的意象差異，發(fā)現(xiàn)東西方游客在關(guān)注景觀類型、基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)、對景區(qū)擁擠的態(tài)度等方面均存在顯著差異。語言障礙致使西方游客對于景區(qū)導(dǎo)覽英語標(biāo)識的關(guān)注度更高，西方游客對于東方歷史文化的關(guān)注更高，而東方游客對于食宿的關(guān)注度更高，面對擁擠東方游客更關(guān)注其對旅游活動的影響，而西方游客則關(guān)注擁擠對旅游氛圍的影響。這些差異可以為目的地意象感知的進(jìn)一步研究提供新的思路。另外，目的地的經(jīng)營管理者可以針對這種東西方游客意象的差異，提供更加精細(xì)化的服務(wù)。

4.2 結(jié)論

意象的認(rèn)知過程是基于個人感知、情感、態(tài)度和觀念等對環(huán)境的一種建構(gòu)，對于目的地意象的認(rèn)識除了從不同群體、不同維度的視角進(jìn)行研究，還應(yīng)該包含游客視角的心理圖式。本研究借助Leximancer軟件的深度學(xué)習(xí)處理自然語言算法，對九寨溝游客評論的UGC進(jìn)行分析，歸納了包括游覽過程、景觀描述、景觀評價、目的地評價、消費、意見建議和旅游體驗在內(nèi)的反映游客對九寨溝意象心理圖式的主題合集，并在分組比較中發(fā)現(xiàn)了東西方游客對不同主題的關(guān)注程度差異。深度學(xué)習(xí)算法得到的意象主題維度相比傳統(tǒng)基于研究者構(gòu)建的意象認(rèn)知維度更能反映游客對目的地意象認(rèn)知的心理圖式，主題反映了游客的關(guān)注要素及關(guān)注程度，主題之間的聯(lián)系緊密程度反映了游客意象認(rèn)知的內(nèi)在聯(lián)系，這種對意象感知主題間聯(lián)系的分析是對傳統(tǒng)目的地意象研究僅關(guān)注維度而忽視維度間關(guān)系的拓展。研究還對東西方不同游客群體的意象差異進(jìn)行了分析，為目的地意象的深入研究提供了方向，也為目的地的經(jīng)營和管理提供了理論指導(dǎo)。